攜程網(wǎng)營銷策略

1、一、公司現(xiàn)狀及概況 二、 PEST分析 三、 SWOT 分析 四、服務營銷 策略 五、總結(jié) 淺析攜程網(wǎng)服務營銷戰(zhàn)略與策略 一、營銷現(xiàn)狀及公司概況攜程旅行網(wǎng)原是一家計算機網(wǎng)絡公司， 創(chuàng)立 于1999 年。在較短的時間內(nèi)， 攜 程旅行網(wǎng)迅速成長并實現(xiàn)了旅游產(chǎn) 品的網(wǎng)上一站式服務。攜程總部設在中國上 海，目前已在北京、廣州、 深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽 等 10 個城市設 立了分公司，員工近9000人。作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務公 司， 攜程旅行網(wǎng)成功地整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過 2000 萬的 會員提供全方位旅行服務，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫 結(jié)合的典范。其經(jīng)營項目

2、主要有： 酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、 特 約商戶及旅游資訊。攜程旅行網(wǎng)憑借穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展和優(yōu)異的盈利能 力， CTRIP于 2003 年 12 月在美國納斯達克成功上市。攜程的目標是利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進電子資訊手段，為會員提供快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個性化的旅行服務，從而成為優(yōu)秀的商務及自助旅行服務機構(gòu)。二、PEST分析 政治環(huán)境 政治環(huán)境 近年來 , 各級政府對推進我國旅游事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展都給予了高度重視 . 旅游業(yè)是 第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽為 “朝陽產(chǎn) 業(yè)”國務院關(guān)于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見提出，要圍 繞小康社會建設目標 。

3、 和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、 文化、體育和休閑娛樂等面向民生 的服務業(yè)。 經(jīng)濟環(huán)境 2010 年上半 年，我國旅游經(jīng)濟運行總體良好，增長動力比較充足，旅游消費保 持旺盛，旅游市場較快增長，企業(yè)經(jīng)營效益明顯好轉(zhuǎn)。初步統(tǒng)計國內(nèi)旅游 人數(shù) 10.97 億人次，比上年同期增長 8.6%；國內(nèi)旅游收入 6055 億元，增長 20.6%。 入境人數(shù) 6550 萬人次，增長 5.5%；旅游外匯收入 215 億 美元，增長 14.5%。旅 游總收入 7500 億元，增長 19%。 盡管全球經(jīng) 濟面臨許多不確定因素， 但我國旅游業(yè)面臨的重大機遇和基本環(huán)境沒 有改變，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢也不可能改變或

4、逆轉(zhuǎn)。我國經(jīng)濟社會發(fā)展的基本面 沒有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動力依然強勁。 社會環(huán)境 在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價值觀也正在發(fā)生深刻的變化。 隨著人民生活水平 的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需 求逐對由生理、安全需求層次 逐步向社交、尊重和自我實現(xiàn)層次發(fā)展， 個性化要求前所未有的高漲，用于旅游 的開支越來越多。技術(shù)環(huán)境 網(wǎng) 絡技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，網(wǎng)絡在人們的生活 中占據(jù) 著越來越重要的地位。 二、 SWOT 分析 優(yōu)勢(strength) S 優(yōu)勢 (strength) 1、品牌形象和美譽是攜程最首要的優(yōu)勢之一，秉持 "以客戶為 中間"的原則，

5、成 為同行業(yè)所提供服務與資訊質(zhì)優(yōu)譽高的代表， 同時 具有被廣泛認可的市場領(lǐng)導地位； 2、攜程建立了一全副現(xiàn)代化服務系統(tǒng)包括：客戶辦理系統(tǒng)、房量辦理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、定單措臵 懲罰系統(tǒng)等，能夠為客戶提供更為便捷和高效的服務。 3、建立了先進 的辦理和控制體系，攜程將服務歷程分割成多個環(huán)節(jié)，以細化的 指標 控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套檢測評定體系。各項服務指標均已靠近國際率 先水平，服務質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。 4、服務規(guī)模 化和資源規(guī)模化是攜程的焦點優(yōu)勢之一，攜程擁有亞洲旅行業(yè)一級棒的呼叫中間，其坐席數(shù)已超過2000 個。同全球 13 四個國家和地區(qū)的28000 余家旅店建立了長期不變的

6、互助關(guān)系。 5、品牌互助、強強聯(lián)手， 互助伙伴眾多實力雄厚。攜程已在航空、金融、通訊、 企業(yè)四大模塊 周全出擊，與 國內(nèi)外眾多知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略互助伙伴關(guān)系。這 樣一 來為攜程的發(fā)展壯大提供堅實的基礎。6、服務優(yōu)勢即利用 IT 技術(shù)的 規(guī)模來做非常傳統(tǒng)的服務，充分發(fā)揮公司在技術(shù)方 面的優(yōu)勢，要得攜 程在模式上、運作流程上比傳統(tǒng)旅行社更有立異，然后在服務 的品質(zhì) 方面和其它方面超越競爭敵手。 鑒于以上內(nèi)部優(yōu)勢，攜程應接續(xù)著力 塑造形象更為明確、聲譽更高的品牌形象， 不斷舉行技術(shù)立異，以網(wǎng) 絡技術(shù)為依托的攜程更要注重新的網(wǎng)絡技術(shù)的研發(fā)應用，滿足客戶不斷 增多及個性化的需求。利用自身的規(guī)模優(yōu)勢擴大市

7、場，不斷結(jié) 合新的 企業(yè)和部門進一步發(fā)展互助關(guān)系，從而連結(jié)率先的市場地位。弱勢 (weakness) 弱勢 (weakness) 1、攜程的本質(zhì)是一個中介機構(gòu)，只不過借助 了互聯(lián)網(wǎng)作為工具,卻少實體的產(chǎn)業(yè) 作為支撐，只有不斷立異自己的產(chǎn) 品和服務才能托付被動的地位。 2、產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化程度高，易于 被競爭敵手仿照和跟進。特備是網(wǎng)絡技術(shù) 的仿照極為迅速，防不堪防。3、攜程仍然缺乏在眾多的旅行網(wǎng)中脫穎而出的品牌形象，雖然已經(jīng)處 于市場的領(lǐng)導地位，但是品牌形象在廣大網(wǎng)絡消費者和潛在消費者中仍然不夠了了。4、攜程針對的客戶都是以能夠使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，這一局限性要得它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中

8、，產(chǎn)品和服務針對性強，較為單一。5、從收益結(jié)構(gòu)來看，其營業(yè)凈收益首要依賴于旅店預定和機票預定，而度假產(chǎn) 品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營業(yè)，雖然有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。 對于內(nèi)部劣 勢，攜程該當不斷鞏固自己的中間商地位，增強其網(wǎng)站的安保全障，特 別是機密資料的掩護。著力打造個性光鮮的品牌形象，加大宣傳力度爭 奪更多 的潛在消費者。開立異的產(chǎn)品和服務，拓寬新的市場，避免單 一化，使企業(yè)得以 多元化發(fā)展。 攜程需要進一步增強對戰(zhàn)略性營業(yè)的 支持， 以保證公司的遠 期發(fā)展 。 機會 (opportunity) O 機會 (opportunity) 1、中國良好的宏觀經(jīng)濟形勢以及人

9、民生活水平的提高，人們對旅游需 求的日益增加，并處于有幫助的金融環(huán)境； 2、互聯(lián)網(wǎng)以及個人 PC 的 普及，商務及個人對網(wǎng)絡的依賴愈來愈深，網(wǎng)上預定、 采辦等勾當逐 步成為一種消費習氣； 3、市場前景廣泛，新的市場，如：大學生市場 對于攜程正是一塊研發(fā)潛在力量 極大的方針市場） ； 4、旅游產(chǎn)業(yè)不 斷發(fā)展，旅店辦理集團、度假服務公司等機構(gòu)大肆興起可以提供 更多 的互助機會；5、步入細分市場可能取得更多利益（如專題旅游的開辟） 綜上所述面對攜程的外部機會，攜程應積極應對新的市場的變化和要 求，不斷研 發(fā)新的營業(yè)拓寬新的市場領(lǐng)域，同時要善于捉住各種互助的機會，豐富 自身的資 源和信息，為廣大客戶提

10、供更周全更方便的服務。威脅 (threat)T 威脅(threat) 1、攜程作直接交易而繞開了中介機構(gòu)，在旅店的盈利折 扣中用戶可以和旅店路 程經(jīng)過過程攜程網(wǎng)取得聯(lián)系后兩邊再直接交 易， 重新分配攜程所應得的中介差價 而避開攜程網(wǎng)；航空公司也在開 通自己的網(wǎng)上訂票營業(yè)，避免損掉中介所分得的 那一部分利潤； 2、 此行業(yè)步入門檻低，目前市場上充斥著形形色色的競爭者，正在迅速搶占市 場。攜程領(lǐng)導者對于市場的控制能力和議價能力減低。攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國外旅游巨頭紛紛搶灘中國市場。3、同類競爭者為消費者提供創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務，個性化的需求得到滿足，從而 吸引了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守

11、幾大產(chǎn)品，個性化服務不足。中青旅和美國勝騰旅游服務集團(CendantTDS)合資組建的遨游網(wǎng)主打 " 休閑旅游 "，中青旅控股股份有限公司研發(fā)出一種 " 動態(tài)打包"的新營業(yè)來挑戰(zhàn)攜程所推出的 " 自由行 "營業(yè)。4、一大部分潛在消費者對于網(wǎng) 上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網(wǎng)上預定等 勾當?shù)臏y驗考試，致 使部分客源喪掉。 5、人們對于旅游的個性化需求不斷增加，而攜程過 于單一的服務模式應接不暇， 這是攜程不得不面對的現(xiàn)實。為應對復 雜的外部威脅， 攜程網(wǎng)必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更 高 附加值的服務。積極應對來自四面四方

12、的競爭，連結(jié)規(guī)模優(yōu)勢的情 況下，對用戶 群舉挺進一步的細分，滿足不同用戶的奇特需求。增強 對于網(wǎng)絡交易平臺的安全 性建設，加大網(wǎng)絡交易安全操作的宣傳和推 廣。對于攜程未來發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對它而言只是一個信息和資金的暢通 平臺，更多的利潤照舊來自于線下，必須不斷追 求長遠的經(jīng)濟增加點。 三、服務營銷策略 產(chǎn)品策略 在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品主要以機票預訂與酒 店預定，目標市場為商旅客戶，其服務 致力于為顧客提供方便便捷的 旅游服務，節(jié)省客戶時間和麻煩。度假業(yè)務需要預 先訂購機票和酒店，然后根據(jù)訂購的機票、酒店按照時間、地點、季節(jié) 和市場熱 點的不同安排成不同的旅行線路。要想將度假產(chǎn)品做好，就 要很好地結(jié)合酒

13、店和 機票這兩個資源。攜程最先就是做機票和酒店的預定業(yè)務，經(jīng)過多年的資源和技 術(shù)上的積累，其做度假產(chǎn)品水到渠成。 一年內(nèi)，攜程度假產(chǎn)品的預定人數(shù)和一般 中型旅行社總?cè)藬?shù)相當。攜 程將度假產(chǎn)品作為 “戰(zhàn)略級種子業(yè)務 ”進行推廣。 定價策略 網(wǎng)絡上信 息自由的特點使人們對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解 網(wǎng) 絡 上的價格有兩個特點：首先是價格彈性化。由于網(wǎng)絡營銷的互動性， 旅游者可以和旅游企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，企業(yè)也可以根據(jù) 每個旅游者對旅游產(chǎn)品 和服務提出的不同要求來制定相應的價格；其 次是價格趨低化。由于網(wǎng)絡營銷使 旅游企業(yè)和旅游者直接打交道，而 不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)

14、和促銷 成本降低，企業(yè)可以降 低產(chǎn)品的價格。又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，旅游市場是透明的， 旅游者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較、選擇。因此，要求旅游 企 業(yè)以盡可能低的價格向旅游者提供產(chǎn)品和服務， 在以市場為導向的營 銷中旅游 企業(yè)必須以旅游者能接受的成本定價， 因此攜程網(wǎng)采取成本 導向和差別定價相結(jié) 合的定價策略， 攜程網(wǎng)以每條旅游線路的成本和 消費者可以接受的基礎之上進行定價。 渠道策略 網(wǎng)絡營銷是一對一 的分銷渠道，是跨時空進行銷售的。消費者可以隨時隨地利用 互聯(lián)網(wǎng) 絡購買旅游產(chǎn)品， 因此產(chǎn)品的分銷以方便旅游者為主。 攜程網(wǎng)營銷中 一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡， 會員網(wǎng)絡是在攜程網(wǎng)建

15、立虛擬組 織 的基礎上形成的網(wǎng)絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交 流，以 及消費者與旅游企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對旅游企業(yè)的 忠誠，并把消費者 融入旅游企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡的每 一個成員都能互惠互利，共同 發(fā)展。 促銷策略 傳統(tǒng)的促銷是以旅游企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對旅游者進行聯(lián)系，而 攜程網(wǎng)促 銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通， 使消費者可以參與 到企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中 “推”的形式而是 “拉”的形式，不是傳 銷的 “強 勢”營銷而是 “軟”營銷，它的主動方是消費者，旅游者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下

16、自己到網(wǎng)上尋找相 關(guān)的旅游信息， 攜程網(wǎng)通過網(wǎng)站 受訪情況的分析，更能了解旅游者的 需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易 引起旅游者的認同。 人員 攜程管理團隊在資源合作、管理技能、業(yè)務經(jīng)驗上的完美組合和緊密無 縫的團隊 合作保證了公司迅速穩(wěn)健的發(fā)展。 在員工方面攜程旅行網(wǎng)為員工提供廣闊的職業(yè) 發(fā)展機會和健全的薪資福利。公司提供入職培訓、 在職培訓以及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 在關(guān)注員工的成長和發(fā)展方面，攜程成 立了 “攜程大學 ”，推出 CMBA（CtripMBA）項目， 并且引進了員 工幫助計劃， 聘請第三方的專業(yè)人士， 為員工提供壓力管理、 職業(yè)心理健康、職業(yè)生涯發(fā)展、法律糾紛、婚姻情感等多方面

17、的專業(yè)指導。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務人員所擔當?shù)闹匾巧?服務員工 代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。攜程網(wǎng)通過網(wǎng)絡社 區(qū)、有獎競賽等方式 吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的， 同時也有助于增進顧客關(guān)系，顧 客忠誠度的提高將直接增加銷售。 有 形展示 網(wǎng)絡：攜程網(wǎng)在自身網(wǎng)站上發(fā)布有利于企業(yè)形象、顧客服務以 及促進銷售的企業(yè) 新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、合作信息等。 真 實體驗 度假體驗中心。 度假體驗中心是攜程服務的延伸， 與一般旅行社不同，攜程沒有具體的門店，客人對攜程的印象只來自于網(wǎng)站與電話服務，有了度假體驗中心后，攜程可以借助它展示攜程專業(yè)化、高品質(zhì)服務的形象

18、，這也是體驗經(jīng)濟的一種。在“攜程度假體驗中心”，穿戴整齊的工作人員請客人使用電腦，教他們?nèi)绾紊蠑y程網(wǎng)預訂酒店、機票或是度假產(chǎn)品。服務過程 攜程旅行網(wǎng)將有資質(zhì)的酒店、機票代理機構(gòu)、旅行社提供的旅游服務信息匯集于互聯(lián)網(wǎng)平臺供消費者查閱的互聯(lián)網(wǎng)信息服務，同時幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與酒店、機票代 理機構(gòu)、旅行社聯(lián)系并預訂相關(guān)旅游服務項目。消費者在預訂的旅游服 務項目中出現(xiàn)的瑕疵等問題， 攜程旅行網(wǎng)將協(xié)助消費者與相關(guān)旅游服 務項目提供商 進行協(xié)商。申請會員 選定產(chǎn)品 安全驗證 填入信息 交易成功 取票 四、問題及建議 1、與上游供應商的合作關(guān)系 公司與酒店、航空公司 等供應商之間的合同通常都是每半年或一年簽

19、 一次。如 果攜程網(wǎng)與這 些合作伙伴之間的合作關(guān)系不能持續(xù)維持在雙方均感到滿意的水 平 上，或它們與攜程網(wǎng)的競爭對手建立了相似的或更加有利的合作關(guān)系 時，就有 可能造成雙方無法繼續(xù)合作，使攜程網(wǎng)不能給顧客提供相應 的服務，從而給攜程 網(wǎng)的正常業(yè)務造成極大的沖擊。 2、品牌的知名 度 對于一個象攜程這樣從事旅游中介服務的公司來說，品牌就是其生命。攜程是一 個成立不到 5 年的公司其品牌知名度還很低，如果公司 不能有效地維護和提升攜程（ Ctrip）的品牌知名度，不僅將使公司在獲取新的合作伙伴上困難重重， 而且在發(fā)展新會員以及提高客戶基數(shù) 上也將遭遇不測，從而影響公司的業(yè)務發(fā) 展。而品牌的推廣又很

20、大程度上依賴于公司是否能成 功地維持一具有一定規(guī)模 的忠誠客戶群，以及提供高質(zhì)量的服務和進行有效的市場營銷和廣告宣傳。 3、業(yè)務開展模式 由于攜程網(wǎng)的主要投資者都是境外的機構(gòu)，按國內(nèi)現(xiàn) 有的法律和政策，公司不能 直接從事訂房、訂票和旅游中介等服務， 因此公司只得通過關(guān)聯(lián)企業(yè)來開展幾乎 全部的現(xiàn)有業(yè)務。因為此，關(guān) 聯(lián)企業(yè)就可能與公司產(chǎn)生潛在的利益沖突，這種沖 突可能導致公司失 去從事某項業(yè)務的機會， 更有甚者這些人還可能違反同業(yè)競爭 的約 定，將自身連同業(yè)務一起帶到競爭對手那里，這將給企業(yè)帶來不可估量 的損 失。 4、交易安全問題 目前公司已有部分交易是在網(wǎng)上進行，在 這些交易中，需保密的信息在

21、互聯(lián)網(wǎng)上 的安全傳送對于增強顧客的交 易信心是至關(guān)重要的，而眼下的安全措施還不夠。 如果公司不能保障 客戶信息的安全傳送，不但要承擔可能由此給客戶造成的損 失，還會 給公司的聲譽造成不利的影響進而削弱吸引新客戶的能力，這就需要加強網(wǎng)絡交易的安全性。根據(jù)攜程網(wǎng)存在的問題，我個人有以下幾點建 議： 1、加強垂直聯(lián)盟 主要表現(xiàn)在與上游供應商的聯(lián)盟，由于攜程網(wǎng) 主要是境外機構(gòu)投資的不能直接從事訂房、訂票等服務這就更需要加 強與酒店、航空公司等的聯(lián)盟，創(chuàng)造更多的利 潤，實現(xiàn)共贏。 2、樹 立品牌意識實行品牌戰(zhàn)略 品牌是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，具有極高的價值。品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越 來越重要的作用，品牌

22、化是企業(yè) 發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應受到企業(yè)的重視。樹立 一個好的品牌戰(zhàn)略能使品牌得到很好的影響海爾應重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營發(fā) 展中的重要 作用。 3、保障在線交易的安全 通過技術(shù)的更新及網(wǎng)絡安全體系的完善，不斷提高網(wǎng)絡交易的安全，保障用戶的 利益 4、改變消費心理 由 于網(wǎng)絡交易還是一個新生事物， 許多人還不能完全接受這就需要企業(yè)通過不斷 的宣傳改變?nèi)藗兊南M觀念和心理，促進網(wǎng)絡交易普及。 五、總結(jié) 通過以上的闡述和分析，我們可以看到攜程網(wǎng)的發(fā)展可以說是挑戰(zhàn)與機遇并存。 隨著新型的旅游電子商務的發(fā)展和競爭的加劇， 新型的旅游電子商務企業(yè)在吸收 傳統(tǒng)企業(yè)的資源優(yōu)勢，提高服務效率的同時，應不斷加強產(chǎn)

23、品創(chuàng)新，通過提高產(chǎn) 品的競爭力實現(xiàn)對用戶的 鎖定。 雖然隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展企業(yè)與客戶之間已經(jīng)無需再面對面的服務， 但技術(shù)越發(fā) 達，人們越尊重、追求的是人和人面對面服務的感 覺，人員服務將越升值。人對 人服務的真情、細膩和個性化將仍然是 攜程網(wǎng)的主要方向之一。不斷提高人員服 務和網(wǎng)上服務的質(zhì)量將是攜 程網(wǎng)今后的雙重任務。 獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號： 50Dd4fea7001 everage D、 stain、 The words below equals to one another except（ ） .A 、 the high seasonB、the busy seasonC、 the peak seasonD. the offseasonA、熱辣的B 、菜系C 、苦