安踏戰(zhàn)略分析實(shí)用教案

1、運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展(fzhn)(fzhn) 綠膠鞋綠膠鞋(jioxi)白球鞋白球鞋旅游鞋旅游鞋 （代表企業(yè)：雙星）（代表企業(yè)：雙星） 旅游鞋旅游鞋專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋 （代表企業(yè)：李寧）（代表企業(yè)：李寧）第1頁(yè)/共15頁(yè)第一頁(yè)，共16頁(yè)。背景背景(bijng)資料：晉江鞋業(yè)資料：晉江鞋業(yè) 晉江已成為中國(guó)體育用品制造基地，體育產(chǎn)晉江已成為中國(guó)體育用品制造基地，體育產(chǎn)品涵蓋品涵蓋(hn i)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等。器械等。 晉江鞋年產(chǎn)量晉江鞋年產(chǎn)量7億多雙，產(chǎn)值超億多雙，產(chǎn)值超150億元，億元，60%產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，旅游、運(yùn)動(dòng)鞋總產(chǎn)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，旅游、運(yùn)動(dòng)鞋

2、總產(chǎn)量占全國(guó)量占全國(guó)40%，世界，世界20% 。出現(xiàn)了安踏、。出現(xiàn)了安踏、361、喜得龍、德?tīng)柣?、喬丹、金萊克等品、喜得龍、德?tīng)柣?、喬丹、金萊克等品牌。牌。 晉江鞋類產(chǎn)業(yè)已由晉江鞋類產(chǎn)業(yè)已由“數(shù)量規(guī)模型數(shù)量規(guī)模型”向向“質(zhì)量質(zhì)量效益型效益型”轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重加大技改投入和轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重加大技改投入和新技術(shù)、新材料、新工藝的創(chuàng)新。新技術(shù)、新材料、新工藝的創(chuàng)新。 第2頁(yè)/共15頁(yè)第二頁(yè)，共16頁(yè)。安踏簡(jiǎn)介安踏簡(jiǎn)介(jin ji) 公司在公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江。年成立，總部設(shè)在福建泉州市晉江。 安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，主要設(shè)安踏

3、集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，采用垂直整合業(yè)務(wù)模式，主要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝。 1997年，安踏公司開(kāi)始年，安踏公司開(kāi)始VI系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。 2001年，北京安踏東方年，北京安踏東方(Dngfng)體育用品公司成立，開(kāi)始實(shí)施多元化與品牌國(guó)際化體育用品公司成立，開(kāi)始實(shí)施多元化與品牌國(guó)際化的新發(fā)展戰(zhàn)略；的新發(fā)展戰(zhàn)略； 2004年開(kāi)始全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略年開(kāi)始全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略 2007年香港

4、上市年香港上市 第3頁(yè)/共15頁(yè)第三頁(yè)，共16頁(yè)。S安踏的優(yōu)勢(shì)安踏的優(yōu)勢(shì)(yush) 模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略成功模仿李寧塑造形象戰(zhàn)略成功 1999年，安踏高價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球過(guò)年，安踏高價(jià)聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球過(guò)手孔令輝作為產(chǎn)品手孔令輝作為產(chǎn)品(chnpn)形象代言人，形象代言人，推出推出“我選擇、我喜歡我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出年早些時(shí)候，李寧已推出“我運(yùn)動(dòng)，我存在我運(yùn)動(dòng)，我存在”的口號(hào)。的口號(hào)。 模仿耐克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模仿耐克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(chnpn)種類多元化種類多元化 耐克為耐克為15項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，安踏也隨之推項(xiàng)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，安踏也隨之推出了籃球

5、、網(wǎng)球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶外出了籃球、網(wǎng)球、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、戶外等系列產(chǎn)品等系列產(chǎn)品(chnpn)。第4頁(yè)/共15頁(yè)第四頁(yè)，共16頁(yè)。 技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升 2005年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，已經(jīng)為安年，企業(yè)建立安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過(guò)踏貢獻(xiàn)超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利。項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利。 安踏公司與北京體育大學(xué)、中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究安踏公司與北京體育大學(xué)、中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究(ynji)院進(jìn)行合作研究院進(jìn)行合作研究(ynji)項(xiàng)目，又與西方眾項(xiàng)目，又與西方眾多國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在北京、廣州和廈門三地有三多國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在北京、廣州和廈門三地

6、有三大研發(fā)設(shè)計(jì)中心。大研發(fā)設(shè)計(jì)中心。 良好的產(chǎn)品聲譽(yù)良好的產(chǎn)品聲譽(yù) 重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象，進(jìn)而把產(chǎn)品聲譽(yù)的塑造上重視產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品形象，進(jìn)而把產(chǎn)品聲譽(yù)的塑造上升到品牌高度升到品牌高度 ，是安踏品牌建設(shè)的一大特色，是安踏品牌建設(shè)的一大特色 第5頁(yè)/共15頁(yè)第五頁(yè)，共16頁(yè)。 草根策略草根策略 安踏的安踏的“農(nóng)村包圍城市農(nóng)村包圍城市(chngsh)” 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)由城鎮(zhèn)、二三線城市由城鎮(zhèn)、二三線城市(chngsh)包圍大城市包圍大城市(chngsh)是正確的，避開(kāi)直接與高端品牌正是正確的，避開(kāi)直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。大。 產(chǎn)

7、品品種、款式多產(chǎn)品品種、款式多 服裝近年來(lái)迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達(dá)到了其他國(guó)服裝近年來(lái)迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達(dá)到了其他國(guó)內(nèi)品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成了鞋服互補(bǔ)、互內(nèi)品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成了鞋服互補(bǔ)、互相促進(jìn)的良好效果。相促進(jìn)的良好效果。第6頁(yè)/共15頁(yè)第六頁(yè)，共16頁(yè)。W安踏的劣勢(shì)安踏的劣勢(shì)(lish) 提升安踏品牌的高度很困難提升安踏品牌的高度很困難 品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，彪馬、彪馬、銳步、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高。、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高。 高端市場(chǎng)比較難得到消

8、費(fèi)者認(rèn)可高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可 如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)闉椤白鳛樽鳛椤备叨似放?，其價(jià)格也定然高端品牌，其價(jià)格也定然(dngrn)要與耐克、阿迪要與耐克、阿迪“比肩比肩”，而，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？第7頁(yè)/共15頁(yè)第七頁(yè)，共16頁(yè)。 終端問(wèn)題比較嚴(yán)重終端問(wèn)題比較嚴(yán)重 網(wǎng)點(diǎn)雖然覆蓋廣，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，而且質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營(yíng)管理、品牌操作意網(wǎng)點(diǎn)雖然覆蓋廣，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，而且質(zhì)量良莠不齊且零售商

9、的經(jīng)營(yíng)管理、品牌操作意識(shí)薄弱。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力。識(shí)薄弱。分公司及零售商的庫(kù)存管理不力。 但是，從但是，從2001年開(kāi)始，安踏展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)回購(gòu)行動(dòng)。年開(kāi)始，安踏展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)回購(gòu)行動(dòng)。 沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量沒(méi)有形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技含量(hnling)產(chǎn)品產(chǎn)品第8頁(yè)/共15頁(yè)第八頁(yè)，共16頁(yè)。O安踏的機(jī)遇安踏的機(jī)遇(jy) 國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的支持國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的支持全民健身計(jì)劃全民健身計(jì)劃 福建省人民政府、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、福建省人民政府、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)權(quán)力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)權(quán)力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鞋業(yè)博覽會(huì)鞋業(yè)博覽會(huì) 中國(guó)體育事業(yè)

10、的蓬勃興起中國(guó)體育事業(yè)的蓬勃興起CBA（中國(guó)籃球（中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽職業(yè)聯(lián)賽 ）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)(choj)聯(lián)賽、聯(lián)賽、CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽） 安踏成為安踏成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴 第9頁(yè)/共15頁(yè)第九頁(yè)，共16頁(yè)。T安踏的威脅安踏的威脅(wixi) 如今體育用品品牌種類繁多，到達(dá)消費(fèi)者的信如今體育用品品牌種類繁多，到達(dá)消費(fèi)者的信息呈爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)只有建立自己的獨(dú)特的息呈爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)只有建立自己的獨(dú)特的品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心品牌定位才能勝出，即企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)

11、一無(wú)二的位置。中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。 隨著安踏隨著安踏“提升品牌高度提升品牌高度”，那么品牌傳播、，那么品牌傳播、營(yíng)銷等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌營(yíng)銷等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中看齊，原先消費(fèi)水平集中(jzhng)在在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。第10頁(yè)/共15頁(yè)第十頁(yè)，共16頁(yè)。 人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、貸款人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、貸款(di kun)利率上調(diào)利率上調(diào) 跟安踏合作的很多原材料供應(yīng)商是長(zhǎng)期

12、的伙伴關(guān)系，是長(zhǎng)期的大批量的采購(gòu)，所以在這方面來(lái)說(shuō)，原材料跟安踏合作的很多原材料供應(yīng)商是長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，是長(zhǎng)期的大批量的采購(gòu)，所以在這方面來(lái)說(shuō)，原材料成本的上升，我們相對(duì)來(lái)說(shuō)受的影響會(huì)小一點(diǎn)成本的上升，我們相對(duì)來(lái)說(shuō)受的影響會(huì)小一點(diǎn) 第11頁(yè)/共15頁(yè)第十一頁(yè)，共16頁(yè)。思思 考考 “永不止步永不止步”能很清晰能很清晰(qngx)的將安踏與其它的體育用的將安踏與其它的體育用品品牌區(qū)分開(kāi)么？品品牌區(qū)分開(kāi)么？ 李寧的李寧的“一切皆有可能一切皆有可能”、361的的“多一度熱愛(ài)多一度熱愛(ài)”特特步的步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的和喬丹的“凡事無(wú)絕對(duì)凡事無(wú)絕對(duì)”，在價(jià)，在價(jià)錢相差不大的時(shí)候，消

13、費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)殄X相差不大的時(shí)候，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)椤坝啦恢共接啦恢共健钡陌驳陌蔡ざシ艞壧ざシ艞墶耙磺薪杂锌赡芤磺薪杂锌赡堋钡睦顚幓蛘咂渌放频哪兀康睦顚幓蛘咂渌放频哪?？?2頁(yè)/共15頁(yè)第十二頁(yè)，共16頁(yè)。中國(guó)的制造業(yè)應(yīng)該如何中國(guó)的制造業(yè)應(yīng)該如何(rh)轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型？ 20世紀(jì)世紀(jì)60年代，先是日本制造靠物美價(jià)廉暢銷全球，十年后，香港制造、臺(tái)灣制年代，先是日本制造靠物美價(jià)廉暢銷全球，十年后，香港制造、臺(tái)灣制造崛起，進(jìn)入造崛起，進(jìn)入90年代，是印尼制造和泰國(guó)制造，隨后世界進(jìn)入到中國(guó)制造的時(shí)代。年代，是印尼制造和泰國(guó)制造，隨后世界進(jìn)入到中國(guó)制造的時(shí)代。 日本制造中崛起的幾大知名品牌公司帶領(lǐng)日本渡過(guò)了一次又一次的危機(jī)，在高新日本制造中崛起的幾大知名品牌公司帶領(lǐng)日本渡過(guò)了一次又一次的危機(jī)，在高新尖技術(shù)方面的成就尖技術(shù)方面的成就(chngji)幫助日本始終保持經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位；香港靠便利的幫助日本始終保持經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位；香港靠便利的關(guān)稅和政府的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)全球最佳的金融、貿(mào)易、旅游和航運(yùn)城市。關(guān)稅和政府的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)全球最佳的金融、貿(mào)易、旅游和航運(yùn)城市。第13頁(yè)/共15頁(yè)第十三頁(yè)，共16頁(yè)。THANK YOU！第14頁(yè)/共15頁(yè)第十四頁(yè)，共16頁(yè)。感謝您的觀看(gunkn)！第1