付費(fèi)音頻節(jié)目用戶使用與滿足市場營銷專業(yè)

1、摘要自2016年以來，市場為個(gè)人提供了一系列音頻節(jié)目和服務(wù)，許多音頻節(jié)目和服務(wù)已變成了知識(shí)創(chuàng)造與消費(fèi)發(fā)展的推動(dòng)了。它將經(jīng)濟(jì)引入到文教領(lǐng)域，讓知識(shí)資源得到有效的供需匹配，使互聯(lián)網(wǎng)由無償?shù)拿赓M(fèi)知識(shí)的傳遞方變?yōu)榱酥R(shí)創(chuàng)造與消費(fèi)的載體，開創(chuàng)了以音頻節(jié)目作為載體、將知識(shí)作為商品的付費(fèi)共享經(jīng)濟(jì)新模式?；谝陨媳尘埃疚牟捎脝柧碚{(diào)查法，案例分析法和文獻(xiàn)分析法，深入探討了音頻節(jié)目作為數(shù)字環(huán)境載體的知識(shí)實(shí)現(xiàn)方式，以及相應(yīng)付費(fèi)用戶的行為內(nèi)涵和特征。本文將知識(shí)實(shí)現(xiàn)模式分為UGC實(shí)現(xiàn)模式，PGC實(shí)現(xiàn)模式和PUGC實(shí)現(xiàn)模式。從用戶的角度來看，定義了知識(shí)支付和用戶行為的內(nèi)涵。其次，基于知識(shí)支付的研究現(xiàn)狀，分析了用戶行為的

2、特征。音頻節(jié)目支付是為用戶提供的商業(yè)服務(wù)，用于緩解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期用戶的發(fā)展焦慮，且專注于具有解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的發(fā)展焦慮，并專注于具有特異性和可操作性的高視覺價(jià)值信息。用戶的支付行為在本文中定義為知識(shí)的支付行為。最后，通過整合知識(shí)貨幣化與用戶行為和滿意度，提出了三種支付音頻節(jié)目產(chǎn)品和平臺(tái)的戰(zhàn)略建議，即免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容交叉設(shè)置，嘗試開發(fā)各種形式的支付方式，專注于服務(wù)以積累穩(wěn)定的用戶來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展?？偟膩碚f，知識(shí)實(shí)現(xiàn)市場將會(huì)通過激烈的變革和重整逐漸形成穩(wěn)定的格局并最終走向成熟。關(guān)鍵詞用戶行為；用戶體驗(yàn)；內(nèi)容付費(fèi)；內(nèi)容變現(xiàn)AbstractSince 2016, the market h

3、as provided individuals with a range of audio programs and services, and many audio programs and services have become a new impetus for knowledge creation and consumption development. The introduction of economic factors, the promotion of knowledge resources to achieve effective supply and demand ma

4、tching, the Internet from the free knowledge transmitter to the carrier of knowledge creation and consumption, opened up a paid sharing economic model with audio programs as a carrier and knowledge as a commodity.Based on the above background, this paper uses the questionnaire survey method, case an

5、alysis method and literature analysis method to deeply explore the knowledge realization method of audio program as the digital environment carrier, and the behavior connotation and characteristics of the corresponding paying users. This paper divides the knowledge realization mode into UGC implemen

6、tation mode, PGC implementation mode and PUGC implementation mode. From the user's point of view, the meaning of knowledge payment and user behavior is defined. Secondly, based on the research status of knowledge payment, the characteristics of user behavior are analyzed. Audio program payment i

7、s a commercial service provided to users to address the development anxiety of users in the mobile Internet era and to focus on high visual value information with specificity and operability. The user's payment behavior is defined in this paper as the payment behavior of knowledge. Finally, by i

8、ntegrating knowledge monetization with user behavior and satisfaction, three strategic proposals for paying for audio program products and platforms are proposed, namely, free content and paid content cross-setting, trying to develop various forms of payment methods, focusing on services. Accumulate

9、 stable users to achieve sustainable development of the platform. In general, the knowledge realization market is gradually forming a stable pattern through fierce changes and restructuring, and knowledge realization products will eventually mature.Key wordsUser behavior; user experience; content pa

10、yment; content realizationIII目錄摘要IAbstractII緒論1（一）研究背景1（二）研究目的和意義1（三）研究方法2一、付費(fèi)音頻平臺(tái)變現(xiàn)方式和使用與滿足的相關(guān)理論概述2（一）付費(fèi)音頻平臺(tái)變現(xiàn)方式21.UGC變現(xiàn)方式22.PGC變現(xiàn)方式33.PUGC變現(xiàn)方式4（二）使用與滿足理論概述5二、付費(fèi)音頻節(jié)目用戶使用與滿足“調(diào)查分析”6（一）付費(fèi)音頻節(jié)目用戶滿意度調(diào)查分析61.針對付費(fèi)音頻節(jié)目內(nèi)容的滿意度調(diào)查分析62.針對付費(fèi)音頻節(jié)目價(jià)格的滿意度調(diào)查分析72.針對付費(fèi)音頻節(jié)目平臺(tái)服務(wù)的滿意度調(diào)查分析8（二）付費(fèi)用戶行為內(nèi)涵與特征81.付費(fèi)用戶行為產(chǎn)生的背景82.付費(fèi)用戶行

11、為內(nèi)涵分析和界定93.付費(fèi)用戶行為特征10三、付費(fèi)音頻節(jié)目用戶滿足狀態(tài)分析10（一）核心需求11（二）媒介需求11（三）心理需求12四、付費(fèi)音頻節(jié)目問題與對策分析13（一）付費(fèi)音頻節(jié)目存在的問題131.內(nèi)容和形式的同質(zhì)化132.急功近利的實(shí)用性知識(shí)133.工業(yè)化的知識(shí)生產(chǎn)方式13（二）針對付費(fèi)音頻節(jié)目存在問題的對策141.免費(fèi)內(nèi)容與付費(fèi)內(nèi)容交叉設(shè)置，開拓多樣的付費(fèi)形式142.培養(yǎng)活躍的社群，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展143.注重服務(wù)性，積累穩(wěn)定的用戶14結(jié)論15參考文獻(xiàn)16致謝17付費(fèi)音頻節(jié)目用戶使用與滿足緒論付費(fèi)音頻節(jié)目在中國市場蓬勃發(fā)展，在2016年迎來的新的增長高峰，顯然，它已經(jīng)成為了我國當(dāng)前

12、知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的不可或缺的一部分。但由于它的發(fā)展仍處于萌芽階段，自身的盈利模式還在摸索之中。因此，從未來付費(fèi)音頻的整體發(fā)展來看，既充滿著機(jī)遇又有著挑戰(zhàn)。本研究的問題始于“使用與滿足”的傳播理論，深入分析了用戶的使用需求和滿意度，并對受眾的媒體接觸行為和心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入的研究。建議在知識(shí)型付費(fèi)音頻的開發(fā)過程中提高用戶支付意愿的可行性建議具有一定的研究意義和研究可行性。（1） 研究背景2011年，音頻節(jié)目平臺(tái)出現(xiàn)先中國市場的舞臺(tái)，2016年付費(fèi)音頻市場迎來爆發(fā)性增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2019年，整個(gè)付費(fèi)數(shù)字的整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9.15億美元，而4.86億用戶使用付費(fèi)音頻服務(wù)，其增長速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類移

13、動(dòng)視頻和移動(dòng)閱讀行業(yè)。在選擇通信運(yùn)營商時(shí)，付費(fèi)音頻已成為當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的重要命題。但是，就目前的狀況來說，付費(fèi)音頻市場的發(fā)展仍處于萌芽階段。在開發(fā)的早期階段，大多數(shù)平臺(tái)采用了免費(fèi)的聆聽模式。直到2016年喜馬拉雅好好說話開始，支付模式逐漸轉(zhuǎn)變。付費(fèi)音頻平臺(tái)可以看出，其自身盈利模式的發(fā)展仍處于探索階段。在音頻領(lǐng)域的爆炸性增長的巨大紅利下，有一個(gè)更廣闊的潛在市場。從未來音頻領(lǐng)域的整體發(fā)展來看，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。如何審查和改善現(xiàn)有的缺陷，使人們更容易接受和使用音頻節(jié)目的付費(fèi)模式，這是整個(gè)行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。（2） 研究目的和意義本文的目的是對付費(fèi)音頻節(jié)目用戶的現(xiàn)狀，滿意度和評價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行深入研究，并站

14、在目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展模式下來分析妨礙用戶選擇收聽音頻節(jié)目并在其下付費(fèi)的各種因素?？紤]如何解決問題，各個(gè)擊破提出有效提高用戶付費(fèi)比例的可行性方案，以有效地增加用戶付費(fèi)的比例。本文以付費(fèi)音頻節(jié)目的用戶為研究對象，以傳播理論為理論指導(dǎo)。運(yùn)用相關(guān)理論和研究方法，系統(tǒng)地研究了基于用戶體驗(yàn)和需求痛點(diǎn)的支付實(shí)現(xiàn)方法，具有前瞻性。其目的是為有償音頻節(jié)目的研究提供基礎(chǔ)和參考，突破瓶頸并在商業(yè)模式上取得新進(jìn)展。本研究的問題始于“使用與滿足”的傳播理論，深入分析了用戶的使用需求和滿意度，并對受眾的媒體接觸行為和心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入的研究。建議在知識(shí)型付費(fèi)音頻的開發(fā)過程中提高用戶支付意愿的可行性建議具有一定的研究意義和

15、研究可行性。（3） 研究方法在本文的研究中，通過問卷調(diào)查獲得知識(shí)支付的第一手資料，并基于數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析和研究。同時(shí)，在文獻(xiàn)研究方法和案例分析方法的基礎(chǔ)上，對所提出的意見和結(jié)論進(jìn)行了支持和解釋。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，基于付費(fèi)音頻平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，付費(fèi)用戶行為的含義和特點(diǎn)，使用理論和滿意度，總結(jié)和總結(jié)了影響用戶知識(shí)支付行為的重要影響因素;并采用基于問卷調(diào)查方法的問卷調(diào)查方法，進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查方法，并使用相關(guān)的知識(shí)支付數(shù)據(jù)分析報(bào)告。通過問卷收集用戶知識(shí)支付行為的數(shù)據(jù)，您可以獲得最直觀的第一手資料。使用知識(shí)支付用戶的問卷調(diào)查分析可以了解影響用戶知識(shí)支付行為，用戶使用傾向和滿意度的相關(guān)因素。一、付費(fèi)音頻平臺(tái)

16、和使用與滿足理論概述（一）付費(fèi)音頻平臺(tái)變現(xiàn)方式付費(fèi)音頻是將音頻內(nèi)的內(nèi)容包裝成商品對顧客進(jìn)行售賣的一種新模式。目前，我國的付費(fèi)音頻市場上主要分為了兩部分，第一部分是由PUGG演變而來的原生音頻平臺(tái)，如喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等付費(fèi)音頻平臺(tái)，它們正從PUGG中脫離或者轉(zhuǎn)型升級中；第二部分是付費(fèi)音頻問答模式，通過對音頻中的付費(fèi)問答產(chǎn)品來獲得自己需要的內(nèi)容。隨著基于音頻節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)品的多樣化，知識(shí)形式的多樣化以及許多音頻節(jié)目內(nèi)容實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的進(jìn)入，付費(fèi)音頻的商業(yè)模式逐漸變得清晰，并形成了UGC，PGC和PUGC三種內(nèi)容變現(xiàn)模式。1.UGC變現(xiàn)方式UGC（User Generated Content）是指用戶

17、生成的內(nèi)容，它指的是用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上以任何形式創(chuàng)建的文本，圖像，視頻和音頻。在在知識(shí)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域具有較大影響力的UGC模型主要是語音問答類的產(chǎn)品，包括“值乎”、“分答”、“京答”。 具體內(nèi)容如圖1-1所示。圖1-1語音問答功能模式圖2017年2月22日，在微信客戶端中，“京東”推出了其短語音付費(fèi)產(chǎn)品“京答”?！熬┐稹钡牟糠止δ芎汀胺执稹睒O為相似，但“分答”的內(nèi)容主要集中在書籍音視頻領(lǐng)域，大多數(shù)情況下，答主都會(huì)是書籍的作者，大多數(shù)提問者和回答問題是圍繞書本支付的。而“京答”是以為作者提供更多的推廣平臺(tái)和獲得更大利潤作為出發(fā)點(diǎn)的，以增強(qiáng)用戶對圖書創(chuàng)作和內(nèi)容的理解。它的第二階段將邀請知名編輯，編輯

18、和出版商與讀者互動(dòng)，以更多地了解該書的內(nèi)容及其背后的故事。2. PGC變現(xiàn)方式PGC是指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content)，“得到”、“鈦媒體”推出的“鈦媒體Pro年度訂閱”、著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波推出的“每天聽見吳曉波”等APP的知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域都是采用的這個(gè)模式。平臺(tái)表單主要是付費(fèi)訂閱列。該平臺(tái)以全面和多維的方式具有一系列基本規(guī)則。 例如，個(gè)人產(chǎn)品代言背書，高頻內(nèi)容形成和連接，明確交付等，內(nèi)容制作者繼續(xù)并定期生產(chǎn)更高水平的知識(shí)內(nèi)容，按照一定的規(guī)格交付產(chǎn)品。圖1-2“得到”欄目設(shè)置模式圖“得到”成立于2015年11月，它是由邏輯思維團(tuán)隊(duì)發(fā)起的基于訂閱的知識(shí)服

19、務(wù)應(yīng)用程序?！暗玫健焙Y選出各行各業(yè)的精英，生產(chǎn)出高質(zhì)量的專欄。該平臺(tái)高度參與付費(fèi)內(nèi)容的規(guī)劃、制作和檢測，兩者一同完成了從內(nèi)容、傳播到分發(fā)的整個(gè)過程?！懊刻炻牨緯薄ⅰ皩谟嗛啞?、“精品課”、“大師課”是該平臺(tái)下主要包括的四種產(chǎn)品。此外，該平臺(tái)還打開“知識(shí)書”功能，該功能為用戶提供數(shù)據(jù)來顯示用戶學(xué)習(xí)時(shí)間的趨勢，而用戶也可以快速查閱其內(nèi)容備注、歷史和文章評論以及對其學(xué)習(xí)的反映。3. PUGC變現(xiàn)方式PUGC是指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content），即將普通用戶制作生產(chǎn)的內(nèi)容與專業(yè)制作內(nèi)容兩者結(jié)合起來并將其逐漸的引進(jìn)到專業(yè)用戶的內(nèi)容制作中，專業(yè)用

20、戶一定是一位具有一定專業(yè)基礎(chǔ)的知識(shí)型制作人，該平臺(tái)指導(dǎo)和支持其全方位的知識(shí)生產(chǎn)。 此外，該平臺(tái)還會(huì)運(yùn)用一系列的支持手段來發(fā)掘和培訓(xùn)自己的用戶，并將其培養(yǎng)成優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。目前，該模式下包括“知乎Live”、“喜馬拉雅FM”、“在行一點(diǎn)”等。 馮帆.PUGC模式下的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)內(nèi)容生存J.青年記者.2017（17）圖1-3“喜馬拉雅FM”付費(fèi)板塊模式圖2013年3月，“喜馬拉雅FM”上線，它是以有聲讀物和依靠用戶制作內(nèi)容為起點(diǎn)的。2016年6月6日，“喜馬拉雅FM”作為領(lǐng)頭羊的音頻平臺(tái)率先進(jìn)入內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域，前中央電視臺(tái)主持人馬東和奇葩天團(tuán)的好好說話是作為第一個(gè)付費(fèi)節(jié)目推出的。同一天，“喜馬拉雅F

21、M”推出“付費(fèi)精品”專區(qū)，蔡康永、吳曉波、鄭淵潔等音頻節(jié)目如雨后春筍般紛紛上線。目前“付費(fèi)精品”專區(qū)推出三大板塊：“天天聽好書”、“知識(shí)課程”、“有聲書”，三個(gè)板塊分別服務(wù)于好書解讀、個(gè)人提升以及深入故事三個(gè)方面。（2） 使用與滿足理論概述“使用與滿足”理論最早由E.Katz于1974年提出。由于人類需求和行為的復(fù)雜性以及媒體環(huán)境的不斷變化，“使用與滿足”的開放性理論不斷發(fā)展改進(jìn)。現(xiàn)代的“使用與滿足”是基于觀眾的心理需求和社會(huì)動(dòng)機(jī)方面出發(fā)，結(jié)合了社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)來解釋人們對媒介的使用是為了的得到滿足。先前對該理論的研究的方向主要是從傳播者或者媒體的角度來檢驗(yàn)媒體是否已實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的或其對

22、觀眾的影響，而現(xiàn)在“使用與滿足”的研究是從受眾的角度出發(fā)的，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的誰沒需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的影響。 陳雨丹.傳播學(xué)綱要M.北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:35-42二、付費(fèi)音頻節(jié)目用戶使用與滿足“調(diào)查分析”（1） 付費(fèi)音頻節(jié)目用戶滿意度調(diào)查分析本文有關(guān)付費(fèi)音頻節(jié)目內(nèi)容的滿意度調(diào)查分析結(jié)果是通過問卷調(diào)查形式得出的。問卷通過網(wǎng)絡(luò)投放來得到數(shù)據(jù)支持。它的實(shí)際發(fā)放結(jié)構(gòu)分為了三個(gè)部分：第一部分受眾人群的年齡、性別和學(xué)歷，主要了解哪些類型的受眾比較傾向于使用付費(fèi)音頻。第二部分是問卷的主體部分，通過“內(nèi)容滿意度”和“價(jià)格滿意度”以及“服

23、務(wù)滿意度”量表獲得受眾對付費(fèi)音頻的滿意程度。第三部分是受眾未來行為的調(diào)查報(bào)告，是否會(huì)繼續(xù)使用付費(fèi)音頻。本文主要選取了主體部分的問卷數(shù)據(jù)作為研究對象，樣本回收數(shù)量共為466份，得出以下數(shù)據(jù)：1. 針對付費(fèi)音頻節(jié)目內(nèi)容的滿意度調(diào)查分析圖2-1付費(fèi)音頻節(jié)目內(nèi)容的滿意度調(diào)查圖在內(nèi)容質(zhì)量的調(diào)查上，認(rèn)為內(nèi)容效果超過預(yù)期的用戶為4.72%，認(rèn)為內(nèi)容效果達(dá)到預(yù)期的用戶20.86%，28.54%的用戶表示內(nèi)容效果未達(dá)到預(yù)期但能夠接受，2.15%的用戶認(rèn)為內(nèi)容的效果很差，比較失望，另外還有4.29%的用戶是屬于沒有效果或者買了沒看的情況，17.81%的用戶沒有使用過付費(fèi)音頻節(jié)目，認(rèn)為內(nèi)容達(dá)不到預(yù)期效果。付費(fèi)音頻實(shí)

24、際上是屬于碎片化內(nèi)容，它與學(xué)習(xí)知識(shí)之間的過程是充滿著矛盾的。碎片化的知識(shí)的存儲(chǔ)和組織和后續(xù)的知識(shí)服務(wù)將是一個(gè)等待著市場填補(bǔ)的空白區(qū)域。2. 針對付費(fèi)音頻節(jié)目價(jià)格的滿意度調(diào)查分析圖2-2付費(fèi)音頻節(jié)目價(jià)格的滿意度調(diào)查圖據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有43.99%的用戶對1100元的價(jià)格區(qū)間表示滿意，有3.86%的用戶認(rèn)為100-200元的價(jià)格區(qū)間是合理的，有0.64%的用戶對200-500元的價(jià)格區(qū)間表示滿意，0.64%的用戶平均每月在知識(shí)音頻付費(fèi)產(chǎn)品上的話費(fèi)在500元以上，有一半以上（50.86%）的用戶不在知識(shí)音頻付費(fèi)產(chǎn)品上花錢。無論是基于知識(shí)的支付平臺(tái)還是內(nèi)容制作者，他們都必須處理一個(gè)問題-知識(shí)付費(fèi)的“價(jià)格”

25、和“價(jià)值”。無可置疑的是，高品質(zhì)的內(nèi)容是付費(fèi)音頻發(fā)展的重要基石和良好保障。然而，知識(shí)和信息是無形的。它作為虛擬商品，很難得到一個(gè)固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。那么該如何平衡制作內(nèi)容的成本與觀眾的期望和價(jià)格相符合都會(huì)影響知識(shí)支付平臺(tái)的未來發(fā)展。3. 針對付費(fèi)音頻節(jié)目平臺(tái)服務(wù)的滿意度調(diào)查分析圖2-3付費(fèi)音頻節(jié)目平臺(tái)服務(wù)的滿意度調(diào)查圖從上圖可以看出，42.49的用戶表示他們將重新購買知識(shí)支付的音頻節(jié)目，這也就是說，這部分用戶對于付費(fèi)音頻節(jié)目平臺(tái)的服務(wù)是感到滿意的。在服務(wù)方面，影響客戶對平臺(tái)滿意程度的關(guān)鍵在于購買前的知識(shí)和購買后的售后服務(wù)，售后服務(wù)水平的高低極大的影響著用戶的滿意度。以音頻節(jié)目為載體的知識(shí)付費(fèi)的行為

26、主要發(fā)生在用戶體驗(yàn)到一定程度的服務(wù)之后，這是付費(fèi)音頻的基本特征。在這種情況下，用戶難以在支付之前對內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和理解。此外，“一對多”的教學(xué)模式在知識(shí)支付平臺(tái)中更被大眾所歡迎。用戶和用戶之間基于版權(quán)的思維用于通信和通信付費(fèi)內(nèi)容的渠道仍然存在著一些限制。隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的不斷增長，這個(gè)問題也隨之變得更加突出。因此，設(shè)置合理的篩選和推廣溝通機(jī)制已成為了一個(gè)新的問題。（2） 付費(fèi)用戶行為內(nèi)涵與特征1.付費(fèi)用戶行為產(chǎn)生的背景支付不僅是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的重要組成部分，同時(shí)也是最后的環(huán)節(jié)。從廣義上講，信息，咨詢，教育，視頻，音樂等無形產(chǎn)品的支付應(yīng)包括在知識(shí)支付中。然而，本文側(cè)重于以音頻節(jié)目為載體的、狹義的

27、、非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)、信息和經(jīng)驗(yàn)技能共享。指示支付是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中產(chǎn)生的一種新型商務(wù)服務(wù)，其行為具有復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和技術(shù)背景。近年來，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值保持快速增長，居民消費(fèi)能力逐年增加。在日趨激烈的競爭，增加時(shí)間成本和信息爆炸的背景下，居民對于提升自身素質(zhì)文化水平和知識(shí)支付的愿望越來越強(qiáng)烈。隨著知識(shí)冗余與知識(shí)專業(yè)化的碰撞，以及現(xiàn)金流模型的未實(shí)現(xiàn)流程，以音頻節(jié)目為載體的知識(shí)付費(fèi)的探索已經(jīng)出現(xiàn)。技術(shù)的成熟還為用戶提供技術(shù)支持以知識(shí)付費(fèi)。在快速支付的浪潮下，知識(shí)付費(fèi)也起了作用。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，像支付寶、微信和銀聯(lián)等電子支付第三方平臺(tái)紛涌而出，它們的出現(xiàn)令整個(gè)網(wǎng)上交易的流程得到的簡化和升級。

28、方便的移動(dòng)支付和自動(dòng)借記為用戶開發(fā)支付習(xí)慣提供了技術(shù)便利。隨著通信的數(shù)字化，用戶的版權(quán)意識(shí)不斷加強(qiáng)，對在線數(shù)字內(nèi)容支付的意識(shí)也不斷增加，并且觀念已開始由免費(fèi)轉(zhuǎn)為付費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)共享協(xié)作，眾籌，社區(qū)電子商務(wù)和移動(dòng)直播的背后，知識(shí)支付應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中成長的人們對版權(quán)保護(hù)有著更強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)。作為消費(fèi)升級的主要對象，用戶支付意識(shí)的增強(qiáng)讓知識(shí)產(chǎn)業(yè)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 陳晨.淺析泛媒體傳播時(shí)代我國知識(shí)型付費(fèi)音頻的發(fā)展J.藝術(shù)科技.2017（02）2.付費(fèi)用戶行為內(nèi)涵分析和界定用戶的行為受到內(nèi)在的心理因素和外在環(huán)境的相互影響，因此他們的行為擁有多變性和復(fù)雜性。用戶行為研究涉及許多方面，多學(xué)科和多

29、學(xué)科領(lǐng)域，包括人類學(xué)，計(jì)算機(jī)科學(xué)，通信和社會(huì)心理學(xué)，這是一個(gè)綜合性的研究課題。因此，在對知識(shí)支付用戶的行為進(jìn)行深入探討研究時(shí)，對于他們行為的范圍標(biāo)準(zhǔn)的界定是十分重要的。音頻節(jié)目的知識(shí)付費(fèi)是以虛擬形式的關(guān)于知識(shí)售賣的一種說法。通常，它被認(rèn)為是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的與知識(shí)相關(guān)的新產(chǎn)業(yè)，也被稱之為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)業(yè)。知識(shí)支付是消費(fèi)者對專業(yè)知識(shí)和價(jià)值觀認(rèn)可的一種個(gè)人消費(fèi)行為。在信息十分泛濫的環(huán)境中，提高個(gè)人增長效率的信息篩選和知識(shí)輸出服務(wù)成為對有限時(shí)間用戶群的嚴(yán)格要求。知識(shí)付費(fèi)通常以音頻課程的形式來呈現(xiàn)給客戶。用戶通常通過購買相應(yīng)的付費(fèi)課程服務(wù)來支付購買知識(shí)。根據(jù)用戶對不同類型知識(shí)進(jìn)行支付的意向，知識(shí)型產(chǎn)品

30、的類型可分為：用戶主導(dǎo)支付和內(nèi)容生產(chǎn)者主導(dǎo)支付。鑒于互聯(lián)網(wǎng)上沒有知識(shí)付費(fèi)行為概念的界定這一事實(shí)，通常只考慮用戶購買和使用知識(shí)支付產(chǎn)品?；谟脩粜袨榈囊话愀拍?，我們可以對用戶知識(shí)支付行為的概念進(jìn)行簡單的歸納定義：在知識(shí)支付中，通過對用戶在知識(shí)使用中存在的行為狀況進(jìn)行分析和研究，將他們的行為數(shù)據(jù)整合起來。找到了用戶在知識(shí)支付平臺(tái)的主要特點(diǎn)，如興趣愛好、需求等一般規(guī)律。將這些規(guī)律與知識(shí)支付平臺(tái)的營銷策略進(jìn)行組合，可以得出用戶在知識(shí)支付中存在著怎樣的問題以及為知識(shí)支付的整體營運(yùn)發(fā)展提供了參考和依據(jù)，對知識(shí)支付的未來發(fā)展有著重要的指導(dǎo)作用。 任曉寧.用戶為特定知識(shí)付費(fèi)是未來方向N.中國新聞出版廣電報(bào).2

31、0173.付費(fèi)用戶行為特征用戶知識(shí)支付行為的原因，是用戶最終獲得所需信息并通過某些方式和方法，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)以滿足自己的信息需求的行為。需求越緊急，購買意愿就越強(qiáng)。因此，信息行為具有相當(dāng)大的自發(fā)性和目的性。用戶的行為并不完全取決于用戶的意愿。作為社會(huì)意義上的人，用戶以某種社會(huì)形式存在，因此用戶行為不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響。知識(shí)支付的行為受到用戶自身的限制。行為主體通常會(huì)接收到許多外部因素的刺激，如社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)變化、內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)變以及服務(wù)指導(dǎo)和營銷宣傳等。法國學(xué)者J.鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上超過了實(shí)際需求的滿足，成為象征性的項(xiàng)目，象征性服務(wù)中所含的“意義”的消費(fèi)，人們購買某種商品或

32、服務(wù)的主要不是因?yàn)樗氖褂脙r(jià)值，但是為了找到某種“感覺”，體驗(yàn)?zāi)撤N“藝術(shù)氛圍”并追求某種“意義”。除了作為知識(shí)回答的功能之外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也被視為社交貨幣。三、付費(fèi)音頻節(jié)目用戶需求度滿足分析本章主要采用問卷調(diào)查的方法，收集用戶對音頻節(jié)目支付行為的需求數(shù)據(jù)，分析用戶的付費(fèi)場景，有助于更好地了解用戶的心理和一般行為趨勢，以及知識(shí)支付的前景。發(fā)展方向做出判斷。在研究過程中，本章通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，介紹了用戶知識(shí)支付行為的內(nèi)在影響因素和外部影響因素。本文采用466份抽樣調(diào)查問卷作為研究樣本。對問卷進(jìn)行了可靠性和有效性測試，數(shù)據(jù)具有一定的可信度。圖3-1付費(fèi)音頻節(jié)目選擇傾向統(tǒng)計(jì)圖（一）核心需求從上圖可以看

33、出，用戶最大的部分往往會(huì)選擇考試培訓(xùn)音頻節(jié)目來支付。在這個(gè)信息和科技發(fā)展極快的時(shí)代中，用戶對新時(shí)代，新信息和新的認(rèn)知變化感到焦慮和恐慌。在競爭激烈的社會(huì)中，“不想被取代”和“追求進(jìn)步”已成為用戶的內(nèi)在吸引力。社會(huì)的發(fā)展，對于知識(shí)的要求越來越迫切，基于對知識(shí)的焦慮和恐慌，用戶付費(fèi)的動(dòng)機(jī)無可避免的變?yōu)榱恕肮髁x”。用戶渴望找到成功的捷徑，能快速的解決自己的問題，掌握一定的技能，提高自我競爭力。 吳悅.張佳麗.何乃洋.付費(fèi)音頻中用戶心理需求類型及發(fā)展的雙重困境J.新媒體研究.2017（22）.（二）媒介需求支付知識(shí)同樣也是連接社會(huì)的一種媒介。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，社區(qū)是人們社會(huì)生活中的一個(gè)特定單位，融入

34、群體是每個(gè)人的正常社會(huì)本能。人是社會(huì)動(dòng)物，如果失去了社會(huì)環(huán)境，人就無法生存?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展將人與人之間的交往無限擴(kuò)大，人們之間的社交渠道相比以往的電話、書信等變得更加多元化。人們對社會(huì)需求的廣度和深度有了新的要求。作為一種交流手段，用戶還將知識(shí)支付視為拓寬社交互動(dòng)的有效方式，它令到知識(shí)支付更為社會(huì)化。知識(shí)支付的社會(huì)化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：用戶和在線內(nèi)容創(chuàng)作者之間的社交互動(dòng)，以及用戶知識(shí)支付之后所帶來的擴(kuò)展社交。（三）心理需求“個(gè)體在滿足了基本的生理需求之后，會(huì)有認(rèn)識(shí)問題和解決問題的想法，即認(rèn)知需求。”認(rèn)知需求集中體現(xiàn)了受眾獲取知識(shí)和幫助需求。在信息大爆炸的時(shí)代，絕大多數(shù)人都有著無法獲取自己想要迅速

35、得到的知識(shí)或資源的問題。用戶迫切的需要專業(yè)化的服務(wù)和指導(dǎo)。而如今，知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的出現(xiàn)就像在炎熱的沙漠里找到了綠洲，給大量焦慮的群體帶來心理安慰。知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了知識(shí)傳播的功能，達(dá)到受眾獲取知識(shí)資訊的需求，為用戶提供了幫助。四、付費(fèi)音頻節(jié)目問題與對策分析（一）付費(fèi)音頻節(jié)目存在的問題1.內(nèi)容和形式的同質(zhì)化從2016年起，“知識(shí)支付”和“知識(shí)變現(xiàn)”作為一種新興的事物進(jìn)入到了公眾的視野，它們已經(jīng)歷經(jīng)了將近兩年的時(shí)間。從被市場淘汰和篩選后，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的產(chǎn)品和平臺(tái)從爆發(fā)式的增長逐步走向穩(wěn)定，形成了相對特定的知識(shí)呈現(xiàn)形式。具體而言，已經(jīng)通過知識(shí)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品基本上以三種形式穩(wěn)定：付費(fèi)問答，電

36、子書和課程訂閱。由此產(chǎn)生的問題是產(chǎn)品和平臺(tái)之間的內(nèi)容和形式的同質(zhì)化。 宋青.音頻知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容核心與深層邏輯J.聲屏世界.2018（02）.2. 急功近利的實(shí)用性知識(shí)從我們現(xiàn)有的知識(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品中出發(fā)，可以得知其大多數(shù)內(nèi)容都是屬于實(shí)用性的。超過一半的實(shí)踐知識(shí)內(nèi)容包括財(cái)務(wù)，銷售，工作場所，人際關(guān)系，健康和保健。以“邏輯思維”為例，它內(nèi)容的多樣性在2014年后開始逐步縮減，并且縮小到以經(jīng)濟(jì)和歷史為主導(dǎo)的小范圍。雖然實(shí)用性的知識(shí)在短時(shí)間內(nèi)便于傳授和接收，但是在短時(shí)間內(nèi)所習(xí)得的知識(shí)想要轉(zhuǎn)化為用戶自身感知的一部分內(nèi)化是十分困難的。并且，更廣泛的功利性實(shí)用性知識(shí)的傳播很容易造成一定程度上的浮躁氛圍，引起不良后

37、果。3. 工業(yè)化的知識(shí)生產(chǎn)方式無論是什么知識(shí)的實(shí)現(xiàn)，它們都需要面對定性和定量的問題。然而，具體而細(xì)致地制造知識(shí)定不能滿足公眾對足夠數(shù)量知識(shí)的需求，但是大規(guī)模生產(chǎn)知識(shí)卻又無可避免的會(huì)將自己所提供的知識(shí)的質(zhì)量降低。因此，在知識(shí)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展長流里，許多平臺(tái)都選擇了基于知識(shí)的支付產(chǎn)品的捷徑。但是，當(dāng)知識(shí)成為了商品的時(shí)候，知識(shí)生產(chǎn)已從其創(chuàng)造性質(zhì)量轉(zhuǎn)移到工業(yè)生產(chǎn)過程中。流水線生產(chǎn)方法允許批量復(fù)制知識(shí)產(chǎn)品，但這種生產(chǎn)方法也破壞了知識(shí)本身的多樣性。（二）針對付費(fèi)音頻節(jié)目存在問題的對策1.免費(fèi)內(nèi)容與付費(fèi)內(nèi)容交叉設(shè)置，開拓多樣的付費(fèi)形式從淺層方面看，免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容是截然不同的，然而，事實(shí)確是免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)

38、容之間的界限十分模糊。并且，擁有著大量免費(fèi)內(nèi)容的知識(shí)支付平臺(tái)和擁有少量免費(fèi)內(nèi)容的知識(shí)支付平臺(tái)相比，前者的流量和用戶更多，如果能夠?qū)⒏顿M(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行整合，那么免費(fèi)內(nèi)容設(shè)置也可以促進(jìn)付費(fèi)內(nèi)容。具體而言，知識(shí)支付平臺(tái)同樣可以另辟蹊徑，用免費(fèi)的內(nèi)容吸引到社區(qū)用戶，并將其由免費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者。除了利用免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容的交集吸引消費(fèi)者之外，也可以通過創(chuàng)作多種付費(fèi)手段如后付和分階段付款等來吸引更多的消費(fèi)者。后付費(fèi)允許用戶在使用付費(fèi)產(chǎn)品后付費(fèi)，而按階段付費(fèi)允許用戶在使用某些知識(shí)產(chǎn)品后支付部分費(fèi)用，并且需要全額付款才能獲得全部知識(shí)產(chǎn)品。當(dāng)然，后付和分階段付款會(huì)給平臺(tái)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，但優(yōu)化的付款和分階段付款可以作為