中秋月餅營銷策劃案

1、天倫中秋月餅“營銷”策劃書Mid-Autumn Festival moon cake on"marketing" plan book )學(xué)校：邵陽學(xué)院 班級(jí)： 13 級(jí)市場營銷姓名：卿磊學(xué)號(hào)： 1340105006天倫中秋月餅“營銷”策劃書一、概要中秋是中國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日， 消費(fèi)者在這期間比較活躍， 容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)， 因此這一時(shí)期成為商家爭取的大好時(shí)機(jī) .。本策劃根據(jù)天倫月餅生產(chǎn)廠家推出的 月餅禮品， 綜合分析消費(fèi)者市場的各種因素， 對月餅產(chǎn)品的投入市場做出了可行 性分析及銷售建議。二、背景市場分析（一）背景分析據(jù)中國社會(huì)調(diào)查所（SSIC）近日公布的對北京等全國近十個(gè)城市

2、 2000位公眾 如何過中秋的問卷調(diào)查，有 53% 的被訪者表示會(huì)去看望自己的領(lǐng)導(dǎo)或工作上的 伙伴。如今的老百姓已經(jīng)不再滿足于全家聚在一起吃頓飯這么簡單， 中秋節(jié)的消 費(fèi)趨向有了一些新變化， 有人形象地把這種消費(fèi)顯現(xiàn)稱之為： “月光經(jīng)濟(jì)”。 最 近更有人提議把中求作為法定假日， 以便出行購物、走親訪友。雖然這種提議短 期內(nèi)未必會(huì)成為事實(shí)， 但可以預(yù)期， 每年年中秋將是消費(fèi)熱潮再次興起的一個(gè)節(jié) 日。（二）市場分析隨著人們的物質(zhì)生活水的提高、國家政策的規(guī)定，特別是輿論的引導(dǎo)下，人 們已經(jīng)不僅僅滿足于中秋節(jié)大吃一頓， 送煙送酒， 而是開始追求更加高尚的方式 來聯(lián)絡(luò)感情， 表示歡慶，所以預(yù)計(jì)以后每年的

3、中秋節(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)將越來越趨于 多元化。月餅作為一種進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭的不可或缺的、尋常不過的商品，由于兼 具傳統(tǒng)含義和美食氣息， 月餅包裝的禮品能給人們帶來問候的同時(shí)， 也讓人們接 受了美食的美味。其發(fā)展的趨勢是十分誘人， 極大的市場空間、 豐厚的利潤回報(bào)、 極強(qiáng)的購買力和需求量，使之成為一個(gè)永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。三、市場營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品定位美味可口、美觀大方、具有較高的品位和較強(qiáng)的傳統(tǒng)氣息，適合贈(zèng)送親友、 自己食用且價(jià)格適中的一種中秋產(chǎn)品。產(chǎn)品將分為高檔、中檔和低檔三種。（二）目標(biāo)市場月餅作為禮品的這種產(chǎn)品定位是以大中型企事業(yè)單位的集體消費(fèi)者為主， 以及一部分經(jīng) 濟(jì)收入較好的消費(fèi)者的綜合市

4、場，具體分類如下：目標(biāo)消費(fèi)群體追求美食的年輕人文化程度較咼、熱愛消費(fèi)的老年人一部分中年人和學(xué)生大型企事業(yè)單位產(chǎn)品類別高檔、中檔高檔、中檔、低中檔、低檔高檔、中檔檔消費(fèi)類型分析一般具有較咼的具有較咼的文化這類人有較咼集體采購收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、素養(yǎng)，熱愛美食，的文化素養(yǎng)，但喜愛美食經(jīng)濟(jì)較為充裕，經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立但是為人節(jié)儉獲收入水平不高主要用途自己食用、贈(zèng)送自己食用，招待自己食用贈(zèng)送客戶、領(lǐng)導(dǎo)，親友親友發(fā)放員工（三）銷售渠道1、針對重點(diǎn)客戶，可以派出推銷員聯(lián)絡(luò)個(gè)大中型企業(yè)，發(fā)布產(chǎn)品信息、介 紹產(chǎn)品特點(diǎn)，了解客戶需求，并不失時(shí)機(jī)地促成訂貨2、以各類商場、食品商店為平臺(tái)，提供相應(yīng)的廣告支持，并給予一定的優(yōu)

5、惠條件的代銷（四）營銷建議1、由于月餅是一種較為有季節(jié)特點(diǎn)的食品，雖然在中秋期間是一種理性消費(fèi)品，但是平時(shí)銷售過少，應(yīng)該建議中秋增大銷售隊(duì)伍，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳途徑。2、爭取時(shí)間上的優(yōu)勢，先下手為強(qiáng)，力求在中秋前一個(gè)星期基本完成大部 分訂貨。四、機(jī)會(huì)與問題分析（一）機(jī)會(huì)與優(yōu)勢分析由于消費(fèi)者在中秋節(jié)時(shí)期的消費(fèi)已經(jīng)越來越去多元化， 并且在中秋節(jié)容易形 成消費(fèi)熱潮，特別是月餅作為一種傳統(tǒng)的中秋消費(fèi)品， 一直能吸引消費(fèi)者的眼球， 引起購買沖動(dòng)，從而形成明顯的消費(fèi)熱點(diǎn)。（二）威脅與劣勢分析面對市場上越來越多的月餅銷售商，競爭也越來越多，形成的市場也越倆越 大。特別是一般銷售不可能像一些大型專業(yè)廠家一樣可以順利

6、進(jìn)入大型商場， 甚 至于擁有自己的專賣店，這是一般銷售的最大劣勢。（三）問題分析1、面對市場上琳瑯滿目的月餅種類，怎樣使此月餅產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的 要求？2、如何克服在中秋市場上，目標(biāo)客戶需求上的信息不對稱情況？3、中秋之后的月餅銷售進(jìn)入低潮，應(yīng)該如何確保銷售額？五、具體行動(dòng)方案（一）前期，調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場情況著手，針對目標(biāo)市場，特 別是重要目標(biāo)市場進(jìn)行跟蹤調(diào)查， 及時(shí)了解目標(biāo)市場信息， 研究分析目標(biāo)市場范 圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場動(dòng)向。（二）中期，分銷階段。派出銷售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場信息，對目 標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。（三）后期，收尾階段。通過各種手段，掌握客戶的需求情況及意見、建議， 爭取二次訂貨，