新鄉(xiāng)項(xiàng)目營銷方案

1、去一個(gè)區(qū)域做工作，應(yīng)該從解讀這個(gè)城市開始去一個(gè)區(qū)域做工作，應(yīng)該從解讀這個(gè)城市開始序言如何把一個(gè)偏僻的地段，做出一個(gè)市場熱點(diǎn)的項(xiàng)目，是我們今天主要的話題如何把一個(gè)偏僻的地段，做出一個(gè)市場熱點(diǎn)的項(xiàng)目，是我們今天主要的話題從市場中找到切入點(diǎn)，找到適合項(xiàng)目發(fā)展的途徑從市場中找到切入點(diǎn)，找到適合項(xiàng)目發(fā)展的途徑從產(chǎn)品中找差異，從產(chǎn)品中挖掘亮點(diǎn)，是營銷的職責(zé)從產(chǎn)品中找差異，從產(chǎn)品中挖掘亮點(diǎn)，是營銷的職責(zé)項(xiàng)目背景：鐵西區(qū)域未得到廣泛認(rèn)可，地產(chǎn)開發(fā)緩慢，目標(biāo)地塊深入廠區(qū)，無臨街主干道，銷售抗性較大；對于此，我們需要找到項(xiàng)目面臨的核心問題：1.項(xiàng)目全案在新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場處于如何競爭態(tài)勢？2.項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)是什么，如

2、何最大限度為項(xiàng)目增加產(chǎn)品附加值？3.項(xiàng)目能賣多少錢？我們采取什么樣的價(jià)格策略能賣的更貴一點(diǎn)？4.項(xiàng)目如何能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，同時(shí)保障項(xiàng)目的品牌？發(fā)現(xiàn)最大價(jià)值塑造最優(yōu)品牌實(shí)現(xiàn)利益最大化l人口：全市人口：全市572572萬人，市區(qū)萬人，市區(qū)110110萬人萬人l面積：全市面積：全市86298629平方公里，市區(qū)平方公里，市區(qū)422422平方公里平方公里l交通：有京廣鐵路和太石鐵路交通：有京廣鐵路和太石鐵路l支柱產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥、化工、機(jī)械、紡織、造紙為主支柱產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥、化工、機(jī)械、紡織、造紙為主知名企業(yè)較多，如新飛、華蘭生物、白鷺集團(tuán)等知名企業(yè)較多，如新飛、華蘭生物、白鷺集團(tuán)等lGDPGDP：1181.4

3、51181.45億元（億元（20102010）l人均可支配收入：人均可支配收入：1575215752元（元（20102010）l房地產(chǎn)：年投資總額房地產(chǎn)：年投資總額117.6117.6億元，年銷售面積億元，年銷售面積360.5360.5萬平方米（萬平方米（20102010）l發(fā)展方向：城區(qū)向東（新區(qū)）、向南（向鄭州）發(fā)展方向：城區(qū)向東（新區(qū)）、向南（向鄭州）重點(diǎn)發(fā)展重點(diǎn)發(fā)展l新鄉(xiāng)市發(fā)展以工業(yè)為主導(dǎo)，電器制造、生物制藥、機(jī)械制造為支柱產(chǎn)新鄉(xiāng)市發(fā)展以工業(yè)為主導(dǎo)，電器制造、生物制藥、機(jī)械制造為支柱產(chǎn)業(yè)，三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)。業(yè)，三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)。l城市經(jīng)濟(jì)增長率位列全省城市經(jīng)

4、濟(jì)增長率位列全省1818個(gè)地市中上游，同時(shí)工業(yè)主導(dǎo)城市發(fā)展。個(gè)地市中上游，同時(shí)工業(yè)主導(dǎo)城市發(fā)展。l新鄉(xiāng)市城市規(guī)劃方向主體方向?yàn)槌鞘袞|、南部，相應(yīng)軟硬件逐步完善。新鄉(xiāng)市城市規(guī)劃方向主體方向?yàn)槌鞘袞|、南部，相應(yīng)軟硬件逐步完善。l 新鄉(xiāng)房價(jià)在全國中東部地級城市范圍內(nèi)價(jià)格都屬于較低位置，未來房價(jià)看漲。l 新鄉(xiāng)市重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)的布局為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供長期的動(dòng)力，同時(shí)企業(yè)的壯大，必然帶來大批擁有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的市民，為城市房地產(chǎn)發(fā)展帶來一定得需求。l 新鄉(xiāng)地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，全國一線品牌房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)入，必然為該城市的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展帶來全新的局面，未來房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮?；但與此同時(shí)，將

5、會(huì)帶來更為激烈的競爭。構(gòu)建以中心城為核心的城鎮(zhèn)密集區(qū)，逐步形成“一城三區(qū)、五星環(huán)繞”的城鎮(zhèn)空間布局形態(tài)。“一城三區(qū)”指城鎮(zhèn)密集區(qū)的第一圈層，是區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展的核心部分，一城(新鄉(xiāng)中心城區(qū))三區(qū)(鳳泉區(qū)、小店工業(yè)園區(qū)、小冀工貿(mào)園區(qū))五星(輝縣市、衛(wèi)輝市、獲嘉縣、原陽縣、延津縣5個(gè)衛(wèi)星城)環(huán)繞、長垣為副中心城市、5 0個(gè)建制鎮(zhèn)的城市化總體布局。規(guī)劃布局：一城三區(qū)，五星環(huán)繞一城三區(qū)，五星環(huán)繞城市發(fā)展方向：城市發(fā)展方向：“東移南擴(kuò)東移南擴(kuò)”未來城市南部和東部將成為熱點(diǎn)區(qū)域。未來城市南部和東部將成為熱點(diǎn)區(qū)域。發(fā)展方向：居住人口從老城區(qū)向東和向南方向疏散，行政機(jī)關(guān)東移，教育產(chǎn)業(yè)帶向東南移動(dòng)，這都表明在未來城

6、市將會(huì)逐漸呈現(xiàn)出“東移南擴(kuò)”的局面。2011上半年新鄉(xiāng)地產(chǎn)數(shù)據(jù)概況：商品房銷售量：成交面積商品房銷售量：成交面積108.17108.17萬平米，成交套數(shù)萬平米，成交套數(shù)94409440套，成交金額套，成交金額36.5636.56億，億， 其中住宅其中住宅96.5296.52萬平，成交金額萬平，成交金額30.0930.09億元。億元。商品房銷售均價(jià)情況：商品住房均價(jià)商品房銷售均價(jià)情況：商品住房均價(jià)35553555元，環(huán)比增長元，環(huán)比增長10.30%10.30%，同比增長，同比增長16.43%16.43%（不包含別墅、保障住房）（不包含別墅、保障住房）商品房投放量：上半年城區(qū)預(yù)售面積商品房投放量：

7、上半年城區(qū)預(yù)售面積149.53149.53萬平，環(huán)比增長萬平，環(huán)比增長8.28%8.28%、同比增長、同比增長6.34%6.34%，其中住宅累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售其中住宅累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售125.68125.68萬平，預(yù)售套數(shù)萬平，預(yù)售套數(shù)1024410244套。套。商品房可售面積及供銷對比：城區(qū)可售面積商品房可售面積及供銷對比：城區(qū)可售面積249.24249.24萬平米，套數(shù)萬平米，套數(shù)2124421244套，其中住套，其中住宅宅164.26164.26萬平米，套數(shù)萬平米，套數(shù)1339413394套，上半年城區(qū)住宅供銷比為套，上半年城區(qū)住宅供銷比為1.30:11.30:1九鼎美廬占地面積4萬平方米，總建筑面

8、積12萬平方米，是集高檔住宅、底層商業(yè)為一體的規(guī)模物業(yè)。九鼎美廬的建筑從傳統(tǒng)的懷舊風(fēng)格蛻變?yōu)楣δ苤髁x的干凈線條，關(guān)注技術(shù)細(xì)節(jié)產(chǎn)生的建筑效果。兩梯兩戶、兩梯三戶、兩梯四戶的薄板設(shè)計(jì)，使得居室通風(fēng)采光良好，全明戶型比例大大提高。80平米全南向兩居，97-105平米精致三居，137-141平米舒適三居，160平米全景四居，配以雙開子母三防門，2.9米層高，彩色塑鋼窗，雙層中空玻璃，市政集中供暖、燃?xì)馊霊簦瑹o障礙坡道、精裝大堂、高檔電梯、全封閉智能化物業(yè)管理等等。 商業(yè)立面簡潔大氣，突出時(shí)代感和商業(yè)特征。內(nèi)部均為大空間框架結(jié)構(gòu)，外立面采用了玻璃幕墻、金屬百葉和穿孔金屬板等材料的裝飾，極具吸引力。九鼎美

9、廬：項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢優(yōu)勢p周邊生活配套健全，學(xué)校、公交線路、郵政、銀行、通訊網(wǎng)店等密布周邊p戶型大小適中，舒適度較高，全明戶型占有比例大，易于銷售。p工程進(jìn)度快，多棟樓宇已建筑封頂轉(zhuǎn)入裝修階段。p項(xiàng)目處于老城區(qū)，目前均價(jià)3400，價(jià)格較低，性價(jià)比適中。劣勢劣勢p小區(qū)占地較小，社區(qū)內(nèi)配套、綠化不足。p樓間距較小，部分區(qū)域戶型采光不足p與鐵路大動(dòng)脈京廣線僅150余米，噪音空氣污染與噪音污染可想而知。p目前負(fù)面影響較多，尤以工程質(zhì)量、承諾不兌現(xiàn)、附加收款居多。星湖嘉苑項(xiàng)目規(guī)劃用地117畝，建筑面積16萬平方米，主要由19棟多層和8棟11層小高層公寓(共27棟建筑)組成，高達(dá)40%

10、的綠化率，秀美的江南風(fēng)情，鑄就了鐵西區(qū)的超大美景社區(qū)。社區(qū)配套建設(shè)有社區(qū)服務(wù)中心、業(yè)主會(huì)所、養(yǎng)老院、社區(qū)醫(yī)療中心、超市及各類運(yùn)動(dòng)場、停車場等，各種配套以及生活設(shè)施十分完備。無論從建筑品質(zhì)、生活配套、景觀環(huán)境、升值潛力等各個(gè)方面，星湖嘉苑都將成為鐵西精品樓盤。按照總公司“統(tǒng)籌規(guī)劃、精心建設(shè)、全面管理、綜合服務(wù)”的項(xiàng)目開發(fā)思路，星湖嘉苑項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)確立了不單純追求概念、形式，而是追求建筑背后人性的開發(fā)原則，注重對社區(qū)居民的人文關(guān)懷，致力于改善居民的生活質(zhì)量?？紤]到未來的城市框架及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，星湖嘉苑確立了要將本項(xiàng)目打造成為我市京廣鐵路以西區(qū)域內(nèi)“精品樓盤”的項(xiàng)目定位及戰(zhàn)略目標(biāo)，滿足鐵西人

11、民長期以來對提升居住品質(zhì)的需求。星湖嘉苑：項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢優(yōu)勢p鐵西第一大盤，西區(qū)規(guī)模優(yōu)勢較為明顯p目前價(jià)格為3200，北部高層均價(jià)2950，價(jià)格具有競爭力。p容積率1.85在老城區(qū)難能可貴，易于小區(qū)舒適度的提升。p社區(qū)配套建設(shè)有社區(qū)服務(wù)中心、業(yè)主會(huì)所、養(yǎng)老院、社區(qū)醫(yī)療中心、超市及各類運(yùn)動(dòng)場、停車場等，各種配套以及生活設(shè)施十分完備。劣勢劣勢p以“江南風(fēng)情”為營銷述求點(diǎn)，但規(guī)劃及設(shè)計(jì)不足以支撐。p項(xiàng)目地理位置較差，處于老城區(qū)西北角，屬經(jīng)濟(jì)發(fā)展較緩區(qū)域。p目前處于二期未開盤狀態(tài)，不確定因素較多，路北區(qū)域工程進(jìn)度緩慢。新鄉(xiāng)地產(chǎn)關(guān)鍵詞：量價(jià)齊升再創(chuàng)新高投銷比理想自住投資需求高漲本地

12、塊，總占地約30畝，容積率為3.0，總建筑面積約5.6萬平米，目前規(guī)劃建設(shè)為17層高層住宅建筑，地塊南距宏力大道300米，北距北環(huán)路700米，西距西華大道1000米，本案本案項(xiàng)目周邊概況：Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析l項(xiàng)目地價(jià)便宜，項(xiàng)目成本較低，可操作性高l周邊競品項(xiàng)目極少，便于項(xiàng)目營銷展開。l處于鐵西價(jià)值洼地，便于引導(dǎo)市場銷售。l項(xiàng)目地塊方正，土地利用價(jià)值高。l項(xiàng)目位于宏力大道于、北環(huán)路、西華大道之間，未鄰主干道，交通通達(dá)性較差。l項(xiàng)目周邊為平房區(qū)、煤場等設(shè)施雜亂，居住環(huán)境較差。l處于新鄉(xiāng)城區(qū)西北部，屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)展區(qū)域，周邊客戶購買力弱。l目前新鄉(xiāng)以“向南向東”為主發(fā)展方向

13、，鐵西非政府近期發(fā)展方向，客戶購買意向較差。Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析l未來市政規(guī)劃建設(shè)路的西延，將大大改善項(xiàng)目交通環(huán)境。l目前建筑規(guī)劃未實(shí)施，便于項(xiàng)目未來調(diào)性炒作及項(xiàng)目附加值的實(shí)施。l新鄉(xiāng)地產(chǎn)進(jìn)入良性發(fā)展階段，鐵西進(jìn)入政府規(guī)劃視線，未來項(xiàng)目趨勢良好。l鐵西區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)處于新鄉(xiāng)主力客戶視覺盲區(qū)，項(xiàng)目未來推廣難度較大。l目前項(xiàng)目為釀造廠駐地，拆遷的不可預(yù)見性。l近期政策對房地產(chǎn)行業(yè)打壓的不可預(yù)見性。l周邊煤場等因素制約性。1.客戶對該區(qū)（即鐵西區(qū)域）住宅產(chǎn)品認(rèn)同度不高，本項(xiàng)目將面臨較大的壓力。因此，對于營銷，我們不能一味對于營銷，我們不能一味的只想著營銷一種產(chǎn)品，也不能守

14、株待兔式的等待客源的只想著營銷一種產(chǎn)品，也不能守株待兔式的等待客源過來。過來。2.對于小高層，潛在供應(yīng)量多，未來競爭壓力大，且與市場上項(xiàng)目在產(chǎn)品、賣點(diǎn)呈現(xiàn)同質(zhì)化，面臨實(shí)則不高端的客群，如何開拓客群實(shí)現(xiàn)蔚來城高價(jià)值？如何開拓客群實(shí)現(xiàn)蔚來城高價(jià)值？3.3.如果僅賣我們的產(chǎn)品，賣我們的戶型，我們將陷入與周如果僅賣我們的產(chǎn)品，賣我們的戶型，我們將陷入與周邊項(xiàng)目進(jìn)行艱難的博弈漩渦。邊項(xiàng)目進(jìn)行艱難的博弈漩渦。北京北京“空間空間蒙太奇蒙太奇”上海上?！靶绿斓匦绿斓?888”深圳深圳“東門東門168168”北京北京“當(dāng)代萬國城當(dāng)代萬國城”北京北京“GOGO GOGO 新世代新世代”北京北京“炫特區(qū)炫特區(qū)”北京

15、北京“私摩空間私摩空間”北京北京“迷你立方板迷你立方板”小戶型大型社區(qū)：當(dāng)代萬國城小戶型大型社區(qū)：當(dāng)代萬國城6060萬平米、迷你立方板萬平米、迷你立方板1515萬平米、后現(xiàn)代城萬平米、后現(xiàn)代城6060萬平米萬平米北京北京“鳳蝶獨(dú)立鳳蝶獨(dú)立”濟(jì)南濟(jì)南“青年居易青年居易”地塊較?。翰贿m宜做大概念項(xiàng)目，營銷以快產(chǎn)快銷為主位置較偏：項(xiàng)目位居鐵西，屬于欠發(fā)展區(qū)域，不適宜做大戶型的中高端產(chǎn)品客戶支撐：項(xiàng)目總建面約為5.6萬平，如果將客戶群專注于鐵西，銷售將受很大制約，所以將青年時(shí)尚社區(qū)的概念引入，將客戶定位于新鄉(xiāng)首次置業(yè)的青年主力軍，更加利于銷售回款。市場定位：占領(lǐng)鐵西中端市場，以時(shí)尚概念、生活品質(zhì)向高端

16、市場挺進(jìn)市場定位：占領(lǐng)鐵西中端市場，以時(shí)尚概念、生活品質(zhì)向高端市場挺進(jìn)區(qū)域定位：立足鐵西，覆蓋新鄉(xiāng)全市區(qū)域定位：立足鐵西，覆蓋新鄉(xiāng)全市主力客戶群定位：以自主為主的城市中產(chǎn)階層主力客戶群定位：以自主為主的城市中產(chǎn)階層功能定位：青年社區(qū)功能定位：青年社區(qū) 時(shí)尚生活時(shí)尚生活 一站式生活圈一站式生活圈建筑風(fēng)格定位：現(xiàn)代簡約風(fēng)格，時(shí)尚跳躍的外觀色彩建筑風(fēng)格定位：現(xiàn)代簡約風(fēng)格，時(shí)尚跳躍的外觀色彩美域美域 新天地新天地壹品新筑壹品新筑 BOBOBOBO自由城自由城花溪鉑寓花溪鉑寓 江山賦江山賦SOLOSOLO蒙太奇蒙太奇（ SOLOSOLO為英文單詞，含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行。）為英文單詞，含義為獨(dú)奏、單

17、獨(dú)、單獨(dú)飛行。）如何建立、深化“青年城”這一定位僅僅有了這個(gè)概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是我們?nèi)绾紊罨?、挖掘，讓青年社區(qū)、時(shí)尚生活圈成為我們社區(qū)的專屬名詞。就如上海公館的海派風(fēng)格、恒大雅苑的水系園林。需要考慮的問題：1 1、青年時(shí)尚社區(qū)的概念，如何延展？、青年時(shí)尚社區(qū)的概念，如何延展？2 2、精英階層的定義如何劃分客戶群、精英階層的定義如何劃分客戶群? ?3 3、項(xiàng)目的推廣對這一概念如何嫁接和不斷深化？、項(xiàng)目的推廣對這一概念如何嫁接和不斷深化？青年時(shí)尚社區(qū)的概念，如何延展精英階層的定義如何劃分客戶群?首先需要明確的是，“蔚來城”青年時(shí)尚社區(qū)的概念與傳統(tǒng)小戶型社區(qū)的概念有所偏差，它不同于以往第一代小戶型社

18、區(qū)（獨(dú)棟、城市核心地段）、第二代小戶型社區(qū)（幾棟、大社區(qū)內(nèi)的小區(qū)域），它屬于一個(gè)創(chuàng)新型社區(qū)的概念，屬于中型獨(dú)立社區(qū)的范疇，減少一居室的比重，以兩居、小三居作為主力戶型，所以它的客戶群也與以往小戶型社區(qū)發(fā)生了偏差，客戶面增寬客戶面增寬戶型位居市場主流戶型位居市場主流多個(gè)細(xì)分市場多個(gè)細(xì)分市場積蓄少收入高、追求個(gè)性化生活的精英階層企事業(yè)單位、工作穩(wěn)定收入較少的企事業(yè)白領(lǐng)階層周邊老城區(qū)居民的二次置業(yè)者35歲以下，父母代買的有剛性需求的青年置業(yè)者項(xiàng)目的推廣對這一概念如何嫁接和不斷深化？建立建立標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性個(gè)性塑造塑造概念概念炒作炒作社區(qū)社區(qū)植入植入青年社區(qū)生活概念導(dǎo)入、未來格調(diào)暢想、同質(zhì)化社區(qū)生活的倡導(dǎo)

19、建筑設(shè)計(jì)植入、社區(qū)園林植入、社區(qū)小品植入，體驗(yàn)式營銷、尋求口碑效應(yīng)挖掘目前新鄉(xiāng)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷差異化、塑造項(xiàng)目個(gè)性階段性推廣階段，提出新鄉(xiāng)青年時(shí)尚生活社區(qū)幾大標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)勢輸出自己的聲音古典歐陸風(fēng)格特點(diǎn)說明：特點(diǎn)說明：莊重嚴(yán)肅、大氣重視細(xì)節(jié)、注重材質(zhì)人工匠意高配套景觀環(huán)境復(fù)雜外裝飾造價(jià)高現(xiàn)代歐陸風(fēng)格特點(diǎn)說明：特點(diǎn)說明：莊重嚴(yán)肅、大氣重視比例、注重材質(zhì)人工匠意高配套景觀環(huán)境自由外裝飾造價(jià)高仿傳統(tǒng)中式風(fēng)格特點(diǎn)說明：特點(diǎn)說明：民居個(gè)性強(qiáng)烈、中式元素、配套中式園林景觀、建材單純少變化、內(nèi)部空間搭配效果低、高層建筑效果不易顯現(xiàn)現(xiàn)代中式風(fēng)格特點(diǎn)說明：特點(diǎn)說明：造型簡潔、景觀空間自由、抽象概念、材料單純配套景觀環(huán)境

20、自由外裝飾造價(jià)適中現(xiàn)代簡約風(fēng)格特點(diǎn)說明：特點(diǎn)說明：總體簡潔大方、形隨機(jī)能反應(yīng)，外立面無裝飾元素，反應(yīng)現(xiàn)代生活注重內(nèi)部機(jī)能、弱化形式效果，運(yùn)用相對簡單材質(zhì)，建筑開口簡潔，屋頂少繁瑣裝飾效果，以顏色及體量為主要效果。什么是適宜我們的建筑風(fēng)格？工程造價(jià)偏低工程造價(jià)偏低年輕態(tài)的客戶群年輕態(tài)的客戶群時(shí)尚的生活態(tài)度時(shí)尚的生活態(tài)度時(shí)代感強(qiáng)烈時(shí)代感強(qiáng)烈造型簡潔線條鮮明造型簡潔線條鮮明色彩大膽時(shí)尚色彩大膽時(shí)尚功能完善實(shí)用功能完善實(shí)用國內(nèi)成功青年型社區(qū)的必備共同點(diǎn)國內(nèi)成功青年型社區(qū)的必備共同點(diǎn)現(xiàn)代簡約風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格外立面意向圖外立面意向圖外立面意向圖北方地區(qū)小高層、高層戶型總結(jié)小高層戶型：小高層戶型：節(jié)約空間、

21、人性化體現(xiàn)、視野寬闊、生活更節(jié)約空間、人性化體現(xiàn)、視野寬闊、生活更加加 便捷。便捷。小高層戶型風(fēng)水：小高層戶型風(fēng)水：l 好戶型宜“格局方正、分區(qū)合理”，不缺角，盡量避免異型；l 不宜開門見廚房、餐廳，或戶門正對廚房門（有退財(cái)之象）；l 房子忌直沖，入戶門不能正對衛(wèi)生間門、或?qū)﹃柵_(tái)、窗戶；l 廚房不能設(shè)在樓座西北角和西方；l 廚房、衛(wèi)生間不能設(shè)置在戶型中央（室內(nèi)中心十字線上）；l 樓梯、電梯不能設(shè)在室內(nèi)中心（一梯一戶、躍層戶型需注意）；l 室內(nèi)不能有三門相對的情況，或出現(xiàn)兩門相對咬合交錯(cuò)；l 不能出現(xiàn)橫梁壓頂（入戶見橫梁或床、沙發(fā)頂有梁）現(xiàn)象；l 門窗大小和個(gè)數(shù)比例要合理（一間房不可有三個(gè)以上門

22、窗）；l 主臥不能有超過兩面的落地玻璃門窗，主臥衛(wèi)的門不能對床高層戶型高層戶型 ： 強(qiáng)調(diào)可贈(zèng)空間、戶型實(shí)用性、視野寬闊、通風(fēng)條件好強(qiáng)調(diào)可贈(zèng)空間、戶型實(shí)用性、視野寬闊、通風(fēng)條件好高層戶型設(shè)計(jì)原則：高層戶型設(shè)計(jì)原則：l 要注重戶型均好性，強(qiáng)調(diào)戶戶視野景觀通透性，通風(fēng)采光條件良好。l 戶型分配，以景觀條件最好的方位布置客廳和主臥，依次排列為原則。l 標(biāo)準(zhǔn)層戶型以方正、實(shí)用為原則，注重房間空間尺度的合理性、舒適性，不能只考慮面積大 小，廳與臥房避免有異型空間。l 躍層式及大戶型除方正、實(shí)用的原則外，還應(yīng)充分考慮空間的可利用性，戶型設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，不應(yīng)只是簡單面積的增大。l 部分頂部躍層式和高層住宅可考慮

23、“空中花園”（2030m2左右），另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過平層、夾層、小躍式的空間設(shè)計(jì)，使室內(nèi)產(chǎn)生流動(dòng)，視覺上層次更富于變化，可贈(zèng)面積也更多。l 通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，強(qiáng)調(diào)入戶花園、重視露臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)可贈(zèng)面積的功能化。新鄉(xiāng)熱銷樓盤共同點(diǎn)p南北通透、多向采光p客廳、餐廳在合理的尺度內(nèi)要求盡量方正大氣，客廳景觀朝向較為重要（可以接受非南向客廳）p標(biāo)準(zhǔn)層戶型以方正、實(shí)用為原則，注重房間空間尺度的合理性、舒適性、減少異形空間的出現(xiàn)p躍層及大戶型在整個(gè)小區(qū)中占有一定比例p一層與地下室的躍層處理p擁有單獨(dú)的入口玄關(guān)p南向陽光房及大面積景觀陽臺(tái)等彈性空間的贈(zèng)送p入戶花園和室內(nèi)花園的半贈(zèng)送空間p利用錯(cuò)層為每戶贈(zèng)送大面

24、積的露臺(tái)p擁有飄窗戶型配比建議1、建議做5-75-7種種戶型，不易太少，戶型選擇度低，很容易造成某一戶型滯銷，戶型多樣，易于滿足客戶的不同需求及喜好。2、兩室兩室的面積段應(yīng)該在70-8070-80平米平米,搶占市場先機(jī)。3、三室三室的戶型應(yīng)該集中在85-11085-110平米平米，市場上的主流戶型應(yīng)該占到最大的份額，其中客戶對于衛(wèi)生間的要求不嚴(yán)格，一衛(wèi)與兩衛(wèi)并存。一衛(wèi)的面積應(yīng)該在95平米左右，兩衛(wèi)的面積在100平米左右。4、戶型面積的相應(yīng)縮小戶型面積的相應(yīng)縮小，有助于在總價(jià)有優(yōu)勢的情況下拉快銷售速度。5、樓層設(shè)計(jì)以一梯三戶、兩梯三戶、兩梯四戶一梯三戶、兩梯三戶、兩梯四戶為主。戶型戶型面積段面積

25、段占比占比備注備注二房一廳一衛(wèi)55-70平米25%緊湊兩房二房二廳一衛(wèi)70-80平米30%舒適兩房三房二廳一衛(wèi)80-95平米25%緊湊三房三房二廳二衛(wèi)95-105平米10%舒適三房三房二廳二衛(wèi)105-115平米7%主流三房一房一廳一衛(wèi)35-45平米3%公寓（以彌補(bǔ)樓層空間為主）戶型設(shè)計(jì)提示：一梯三戶一梯三戶一梯三戶（一梯三戶（2 2）兩梯三戶兩梯三戶如果您開發(fā)的房子如果您開發(fā)的房子9090平米的看上去像平米的看上去像100100多平米的，客戶肯定會(huì)多平米的，客戶肯定會(huì)“一見傾心一見傾心”！ 如果您開發(fā)的房子還附帶有大量的如果您開發(fā)的房子還附帶有大量的“免費(fèi)贈(zèng)送免費(fèi)贈(zèng)送”，客戶當(dāng)然會(huì)，客戶當(dāng)然會(huì)

26、“怦然心動(dòng)怦然心動(dòng)”！ 特別是當(dāng)前特別是當(dāng)前“9090平米平米”政策限制下，按常規(guī)戶型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差異化將很難體現(xiàn)，政策限制下，按常規(guī)戶型設(shè)計(jì)，產(chǎn)品差異化將很難體現(xiàn)，如何在競爭中取得優(yōu)勢，偷面積成了眾多開發(fā)商的選擇。如何在競爭中取得優(yōu)勢，偷面積成了眾多開發(fā)商的選擇。 露臺(tái)送面積方面( (一一) )低臺(tái)凸窗和落地凸窗低臺(tái)凸窗和落地凸窗其主要的技巧是把帶窗外墻向外推移，把窗臺(tái)放到最低，做成大玻璃窗，這樣在外立面上會(huì)凸出一部分。由于現(xiàn)行建筑設(shè)計(jì)規(guī)范規(guī)定2.2米以下空間不計(jì)入建筑面積，只要凸窗部分層高不超過2.2米，便可有效“偷”到面積。 在設(shè)計(jì)中，為了層高不超過2.2米，通常開發(fā)商會(huì)做一個(gè)較低的平臺(tái)，

27、這稱為低臺(tái)凸窗，這是最早的“偷”面積辦法。發(fā)展到現(xiàn)在已有改進(jìn)，開發(fā)商在設(shè)計(jì)圖紙中和毛坯房交付時(shí)可能會(huì)有“低臺(tái)”，但客戶裝修時(shí)，這個(gè)“低臺(tái)”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的層高，加上打掉的那部分“低臺(tái)”，凸窗部分的層高可以達(dá)到2.3米甚至更高。這樣通過低臺(tái)凸窗變落地凸窗的做法，使得房屋的空間更舒適，有效地內(nèi)部空間結(jié)合起來。 缺點(diǎn)：大凸窗設(shè)計(jì)也會(huì)帶來諸如外墻保溫、外墻滲漏等缺點(diǎn)：大凸窗設(shè)計(jì)也會(huì)帶來諸如外墻保溫、外墻滲漏等問題，需要開發(fā)商在材料、建筑設(shè)計(jì)上下功夫。問題，需要開發(fā)商在材料、建筑設(shè)計(jì)上下功夫。（二）可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁（二）可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁 為了“偷”面積，

28、故意將樓盤凸窗部分設(shè)計(jì)出一道橫梁，使得凸窗層高不高于2.2米。而客戶在拿到房子后，這樣一道專為“打掉”設(shè)計(jì)的橫梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的層高變成2.8米，與正常房屋層高一致。 將這種“偷”面積方式發(fā)揮到極致的是，開發(fā)商在屋內(nèi)做一道假梁，將部分空間隔成兩層，下層空間不超過2.2米，上層空間0.6米左右用于儲(chǔ)藏室。在裝修的時(shí)候，購房者可以將故意設(shè)計(jì)的那道假梁打掉，使得房屋空間變大。缺點(diǎn)：拆卸后如何保證墻體的隔熱、保溫缺點(diǎn)：拆卸后如何保證墻體的隔熱、保溫 。虛線為可打掉的假梁虛線為可打掉的假梁（三）超大入戶花園和大陽臺(tái)（三）超大入戶花園和大陽臺(tái)由于入戶花園和陽臺(tái)只計(jì)一半建筑面積，開發(fā)商通過做

29、大入戶花園和陽臺(tái)也屬“偷面積”之舉。此方法一般只在大戶型單元且自然資源景觀較好的樓盤中使用。 缺點(diǎn)：作為購房者，由于入戶花園要計(jì)一半建筑面積，在規(guī)定面積內(nèi)，大的入戶花園必然造缺點(diǎn)：作為購房者，由于入戶花園要計(jì)一半建筑面積，在規(guī)定面積內(nèi)，大的入戶花園必然造成室內(nèi)空間的變小。另還必須考慮到底多大的入戶花園和陽臺(tái)適合多大的戶型。成室內(nèi)空間的變小。另還必須考慮到底多大的入戶花園和陽臺(tái)適合多大的戶型。（四）（四） 送送 夾夾 層層 夾層的層高低于2.2米，可以不計(jì)算建筑面積。客廳設(shè)計(jì)成3.9-4米，標(biāo)準(zhǔn)層高2.8-3米，夾層一般為2.15-2.19米。標(biāo)準(zhǔn)層和夾層不在同一水平位置上，內(nèi)部通過樓梯連接 。

30、夾層處于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層之間，一般來說，如果一層4戶，就兩層的夾層處于標(biāo)準(zhǔn)層下面，另兩層的夾層在標(biāo)準(zhǔn)層的上面；一層兩戶就奇數(shù)層的夾層在標(biāo)準(zhǔn)層的上面，偶數(shù)層的夾層在標(biāo)準(zhǔn)層的下面，同時(shí)夾層在標(biāo)準(zhǔn)層下面的一般客廳、夾層、標(biāo)準(zhǔn)層不在同一水平面上，形成三錯(cuò)層的格局。該結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，沒有基本的透視圖，現(xiàn)場圖片資料很難說清楚。缺點(diǎn)：結(jié)構(gòu)復(fù)雜，施工周期加長，減少可售面積，從而單價(jià)較高。缺點(diǎn)：結(jié)構(gòu)復(fù)雜，施工周期加長，減少可售面積，從而單價(jià)較高。該戶型也是送夾層的一種該戶型也是送夾層的一種變化，最下層的高度低于變化，最下層的高度低于2.2米，形成三錯(cuò)層。米，形成三錯(cuò)層。（五）層高做大，變成挑高房源（五）層高做大，變成挑

31、高房源這是很多小戶型采用的方法，挑高5米、挑高4.9米，實(shí)際上也是“偷”面積的一種。在將房屋層高設(shè)計(jì)到4.8米、4.9米甚至更高后，購房者通常可以將其隔成兩層，使空間得到充分利用。 一般的話就是把客廳挑高，其他空間部分間隔成兩層。缺點(diǎn)：在限高的情況下，減少建筑面積，單價(jià)較高，同時(shí)在消防要求上很難達(dá)標(biāo)，許多地方都缺點(diǎn)：在限高的情況下，減少建筑面積，單價(jià)較高，同時(shí)在消防要求上很難達(dá)標(biāo)，許多地方都已經(jīng)禁止這種設(shè)計(jì)。已經(jīng)禁止這種設(shè)計(jì)。（六）花架花臺(tái)的贈(zèng)送面積（六）花架花臺(tái)的贈(zèng)送面積這是目前大城市剛興起的一種新做法，優(yōu)勢明顯，不在“禁偷令”范圍影響內(nèi)，是目前較為實(shí)用的一種方式。缺點(diǎn)：增加部分建筑成本，花

32、架花臺(tái)的后期施缺點(diǎn)：增加部分建筑成本，花架花臺(tái)的后期施工水平要求較高。工水平要求較高。成功的案例成功的案例“順鑫花語順鑫花語”贈(zèng)送面積：電梯廳+南北花架+花臺(tái)開發(fā)商將負(fù)責(zé)在驗(yàn)收后將這些部分統(tǒng)一搭好樓板，安裝窗戶，業(yè)主無需再費(fèi)力費(fèi)神，就可以多得到很大面積。 如下戶型圖可以看到，一條只計(jì)算一半面積的通道，兩邊的花架是不計(jì)算建筑面積的“贈(zèng)送部分”，這些花架，今后將全部搭上板，隔成房。（七）大露臺(tái)面積贈(zèng)送研究（七）大露臺(tái)面積贈(zèng)送研究大露臺(tái)，指的是近年來深圳住宅商品中的錯(cuò)層陽臺(tái)（兩層高陽臺(tái)）。而建筑術(shù)語上的“陽臺(tái)”指有頂蓋的不封閉陽臺(tái)，“露臺(tái)”指沒有頂蓋的不封閉陽臺(tái)。市場上所講的大露臺(tái)，實(shí)際上是錯(cuò)層陽臺(tái)

33、，或兩層挑高陽臺(tái)?；芑ㄅ_(tái)贈(zèng)送花架花臺(tái)贈(zèng)送錯(cuò)層露臺(tái)面積贈(zèng)送錯(cuò)層露臺(tái)面積贈(zèng)送低臺(tái)凸窗和落地凸窗面積贈(zèng)送低臺(tái)凸窗和落地凸窗面積贈(zèng)送項(xiàng)目營銷探討建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的策略建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的策略新鄉(xiāng)市場上小戶型的發(fā)展脈絡(luò)比較明顯，但卻缺乏獨(dú)立的小戶型社區(qū)，目前正是明確新一代小戶型的標(biāo)準(zhǔn)的最好時(shí)機(jī)，以與大社區(qū)中的零散小戶型相區(qū)別，強(qiáng)調(diào)蔚來城的項(xiàng)目優(yōu)勢。小戶型項(xiàng)目的地段策略，主要在于描述蔚來城項(xiàng)目所在板塊近幾年的發(fā)展歷史，以后得發(fā)展趨勢，板塊的成熟度，板塊的規(guī)劃，以及板塊適合居住的特征等。依據(jù)新鄉(xiāng)房產(chǎn)市場和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，在檔次定位中以中檔為主，必須注意價(jià)格尤其是總價(jià)的適中性，購買小戶型項(xiàng)目的客戶群體對價(jià)格相當(dāng)敏感。小

34、戶型的主要功能是居住，這是諸多項(xiàng)目的共同特征。因此應(yīng)該在此基礎(chǔ)上尋找細(xì)分因素，在產(chǎn)品戶型本身下功夫，進(jìn)一步細(xì)化。當(dāng)然作為規(guī)模較大的小戶型項(xiàng)目在進(jìn)一步細(xì)化時(shí)，一定要注意包容性的設(shè)計(jì)。地段策略地段策略檔次定位策略檔次定位策略功能定位策略功能定位策略個(gè)性塑造策略個(gè)性塑造策略小戶型的購買群體，35歲以內(nèi)客戶占有很大的比重，與此相吻合，一定要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的個(gè)性。個(gè)性鮮明的項(xiàng)目并不會(huì)將與其價(jià)值觀不相符的客戶排除在外，這是因?yàn)?，一方面鮮明的個(gè)性會(huì)引起更多客戶的興趣，另一方面?zhèn)€性并非是客戶購買決策的因素，客戶購買時(shí)會(huì)綜合考慮諸多利益點(diǎn)。小戶型的購買群體對價(jià)格相當(dāng)敏感，應(yīng)該特別注意控制總價(jià)，仔細(xì)研究首付款、月供款、

35、入住成本。由于市場近期變化較多，建議蔚來城項(xiàng)目分期開盤，甚至采取獨(dú)棟開盤的方式，首次開盤的價(jià)格堅(jiān)持保守原則，為應(yīng)對市場變化留下空間。國家一方面進(jìn)行宏觀調(diào)控，一方面鼓勵(lì)發(fā)展中小戶型。因此可以抓住鼓勵(lì)政策這一點(diǎn)進(jìn)行炒作，將其放大放大再放大，減小宏觀調(diào)控的負(fù)面作用，增加消費(fèi)者的購買信心。價(jià)格策略價(jià)格策略如何減小宏觀調(diào)控的負(fù)面作用如何減小宏觀調(diào)控的負(fù)面作用項(xiàng)目營銷原則推盤節(jié)奏原則：推盤節(jié)奏原則：市場饑餓、小幅推量、多批次開盤、保持市場關(guān)注度價(jià)格策略原則：價(jià)格策略原則：價(jià)格跟隨、低價(jià)入市、節(jié)節(jié)走高、銷售承諾逐一兌現(xiàn)、物業(yè)升值不斷顯現(xiàn)銷售策略原則：銷售策略原則：行銷+坐銷相結(jié)合，項(xiàng)目營銷手段促銷政策可能會(huì)

36、取得一定程度的、階段性的效果，不要寄希望于通過促銷政策取得非常明顯的效果；如果要取得較好的效果，勢必加大促銷力度，這是以犧牲利潤為代價(jià)的，必須找到銷售速度和利潤率的平衡點(diǎn)；促銷手段應(yīng)該多樣化，不斷的以新的手法刺激市場。團(tuán)購：團(tuán)購：前期開展認(rèn)購活動(dòng)時(shí)，可組織三十人以上的團(tuán)購，給予一定折扣。認(rèn)購優(yōu)惠：認(rèn)購優(yōu)惠：在不明顯違背國家政策法規(guī)的情況下，可以將認(rèn)購預(yù)繳費(fèi)的認(rèn)繳額度加大，并分為數(shù)個(gè)檔次，直接與優(yōu)惠幅度掛鉤。老帶新優(yōu)惠：老帶新優(yōu)惠：針對客群特點(diǎn)，推行老客帶新客給予一定優(yōu)惠的營銷活動(dòng)，擴(kuò)大連帶面，形成免費(fèi)宣傳。項(xiàng)目（青年社區(qū)）戰(zhàn)略標(biāo)桿營銷節(jié)點(diǎn) 生活期待場生活期待場蓄勢與蓄客蓄勢與蓄客 產(chǎn)品觀摩場產(chǎn)品觀摩場揭幕期待與調(diào)動(dòng)欲望揭幕期待與