某樓盤消費者需求與態(tài)度研究報告

1、南奧及其競爭盤消費者需求和態(tài)度研究報告 目錄 研究資料收集方式 主要發(fā)現(xiàn) 目前市場的房型需求 南奧消費者的需求特點及對華南板各盤的看法 競爭盤消費者需求特點及對華南板各盤看法的差異 主要結(jié)論研究資料收集方式 消費者定性研究： 小組訪談： 南奧業(yè)主 競爭盤業(yè)主 南奧潛在消費者（首選南奧） 競爭盤潛在消費者（首選華南板其它盤） 深度訪問： 南奧潛在消費者（首選南奧） 樓盤剪報資料： 南方日報報道一、目前市場的房型需求目前市場的最大需求是80 - 120平方左右的住宅1.14.25.38.426.36.331.610.531-4950-5960-6970-7980-8990-99100-119120

2、-139140及以上打算購買的住宅(base=470)面積（平方米）%資料來源：南方日報-南方樓市報道-02年6月21日目前市場的最大需求是每平方三、四千左右的住宅22.127.412.614.79.54.21.12.11.13.23000元及以下3001-3500元3501-4000元4001-4500元4501-5000元5001-5500元5001-6000元6001-6500元6501-7000元7001-7500元7500元以上打算購買的住宅 (base=470)%資料來源：南方日報-南方樓市報道-02年6月21日每平方單價偏好內(nèi)部設(shè)計新穎、風(fēng)格獨特的房子 喜歡新鮮感、期待檔次感：“

3、就是房間的設(shè)計的不是很好，其實的還可以。華南新城的那個樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的?！?“它的房子沒有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化?！?躍式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力： “我就是為了看裝修，每個周未都到處去看樓盤?？戳瞬簧倭?，等到看到南奧的時候，覺得那個戶型特別心動，我覺得那種A型復(fù)式的那種，挺有小資的感覺。也就不顧一切就買了。 “有一種帶閣樓的那一種比夠劃算，但是我買的時候不知道。只比我們多了大概一萬多塊錢，就多了七十多平方?！?“我喜歡南奧的設(shè)計，飯廳躍式”南奧雅典/洛杉磯/卡薩布蘭卡組團的銷售業(yè)績是最有力佐證：南奧C/D型住宅

4、（80-120平方/均價3900元）大受歡迎，已經(jīng)吸引了大批買家二、南奧80-120平方小戶型消費者的需求特點及對華南板樓盤的看法需求特點他們是誰？新移民為主小部分是土生土長廣州人多在市區(qū)有房子多為初次置業(yè)者他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？ 新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機他們（二次置業(yè)者）為什么買房子？土生土長 廣州人新移民市區(qū)已買 單位房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境吵雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配

5、套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家庭獨立出來，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作買郊區(qū)樓盤度假群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機他們的共同特征 25-35歲普通白領(lǐng)為主 高學(xué)歷，年薪6-10萬左右 渴望成功，努力上進，希望一步一步提高生活品質(zhì) 工作是生活的重心，工作緊張且時間長 壓力大，渴望休閑生活 希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位 有能力購買總價30-40萬左右的房子，考慮分期付款的方式不同消費者對居所的心理需求不同一個可以住的窩一個可以住的窩一個有品位的一個有品位的 小區(qū)生活環(huán)境小區(qū)生活環(huán)境豪宅豪宅/ /別墅別墅安全、歸屬感安全、歸屬感

6、不同樓盤滿足不同層次需要不同樓盤滿足不同層次需要他們目前的需求范圍：他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)境較舒適的生活空間和環(huán)境 舒適感舒適感+ +優(yōu)越感優(yōu)越感成就感成就感+ +自豪感自豪感目前，他們不要求一個最理想的房子 一步步改善居住條件 目前暫時買一個負擔(dān)得起的又不錯的房子 現(xiàn)在是初步改善居住條件 將來有條件再買更好的“其實也沒有十全十美的很難附近就有一間戲院什么的，有這些設(shè)施就會覺得很吵；如果依山傍水的話就會很遠，一定要經(jīng)濟好有車才叫方便，我想去哪里，就開車去；這個要很有經(jīng)濟基礎(chǔ)才可以所以就要你去選擇你比較偏向于什么例如我喜歡前面有個花園的或者喜歡運動的話就會選附近有個會所，可以運

7、動的。這個是小康了，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設(shè)施可以的話，可以達到這樣的話算是要滿足了“他們買房子實際是買什么？每個消費者都有不同的壓力點/問題點， 他們不只是買一套房子，而是買一個居住的空間和環(huán)境 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合 必須要滿足消費者居住和生活的各種需求他們對居所有什么特別要求？ “因為我們做銷售的壓力也比較大，所以說想在壓力之外有一個很輕松的環(huán)境,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個人興趣是喜歡有一個好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球?！?“定時定刻的，其實是就是對人性的一種壓制，一定要做什么什么事情，那就是很難受的了。如果能想遲一點就遲一點，想做什么就

8、做什么那就是最好的了。同樣的就是你工作上為什么會有壓力，你要完成什么量，要什么時候完成，會給你許多限定，生活就希望有這些寬限吧?！睕]有工作束縛的自由空間他們對居所有什么特別要求？ “我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢上就差一點。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。 ” “中國人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說買的房子的那個區(qū)，比較爛一點的，比較偏一點的，朋友來了，或同學(xué)同事來了會說，聽了以后覺得不舒服” 感覺自豪、有面子的地方感覺自豪、有面子

9、的地方他們對居所有什么特別要求？ “我也是做市場推廣和銷售的，平時也比較忙，星期6星期天希望可以休息一下. 將來希望自己的家小區(qū)的綠化會多一點，因為我比較喜歡固定的運動，例如打球，希望自己的小區(qū)里運動設(shè)施比較齊全?，F(xiàn)在我也有去運動，但每次都要花很多的時間坐車，例如下班之后，拿著很多器材去體育中心或者是二沙島，打完之后又要坐車回家，如果是星期六的話特地拿著這么多東西，沒有車的話覺得拿著這么多東西很辛苦，如果能在自己小區(qū)走10來分鐘就可以有運動的場所，就會覺得比較寫意。上班已經(jīng)是 很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運動，可能心情都會好一點?！彪S時隨地運動的地方隨時隨地運動的地方他們對居所有什么

10、特別要求？ “我讀書時候很多時候早上會晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒有了，而且對身體的看法也不一樣了，20歲到25歲覺得身體有足夠的能力，過了這個階段就明顯感覺到體力，精力不夠，像我們會經(jīng)常跟客人談判，沒有足夠的精力就會覺得很累很累，工作起來就沒什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺得肌肉很疼，但做起事來很精神。 ” “60歲以前是用身體去換金錢，60歲以后是用金錢換身體?，F(xiàn)在最好是把身體鍛煉好?！本S持健康、充電的地方維持健康、充電的地方壓力大是他們最大的特點 工作束縛感 “不得不在一定時間內(nèi)完成一定工作” 工作的沉悶 “很少感到工作的快樂”“誰也不喜歡工作” 亞健康問題 “心情不開朗”“

11、精力明顯下降” 家庭的責(zé)任 “讓父母安享天年”“結(jié)婚了就該有自己的房子” 自我要求上進 “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣” 需要社會認同 “中國人買房子都是給朋友看的，有壓力”所以居所應(yīng)該是放松身心的地方 “舒緩工作壓力” “差不多到家的路上就能感覺幸福起來” “家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板” “空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密” “安靜的地方，和人與活動區(qū)保持一定距離” “隨時運動/散步，不用帶上一大對運動器材跑到老遠的地方運動” 田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運動設(shè)施能放松身心的地方是能放松身心的地方是他們希望維護目前身份的優(yōu)越性 “我們是社會的精英，正在向上發(fā)展階

12、段” “我們可以擁有小康生活水平” 要在朋友面前感覺自豪 要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會不高興 房子不能和同類朋友差得太遠，許多朋友都住在番禺 “都是年輕人，比較追求時尚” “富力花園感覺不如麗江，“花3萬裝修的感覺不如5萬的” “一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢”所以居所要體現(xiàn)個人品位 體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認同/羨慕的 裝修要有品位 要有社區(qū)管理/生活配套 希望和相似的人住在一起 朋友喜歡來的符合他們品位的地方符合他們品位的地方 小資情調(diào) 時尚氣息生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利 交通方便 購物方便 大醫(yī)院 好學(xué)校 一些市區(qū)生活的延伸方便生活的地方方便生活的地方 配套

13、完善 物管完善小結(jié):南奧80-120平方小戶型消費者特點人口特征： 他們屬于小資階層,或者說是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員銀行職員雜志編輯市場推廣人員 小有積蓄交首期,個人月收入大約5000,足以供南奧生活形態(tài)： 難以支配自己工作和生活的時間，工作為重心，渴望多一些休閑時間 多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠，多數(shù)還沒有條件買車,也未計劃買車 樓房需求特點: 買樓比較講求實惠更注重性價比 選擇樓盤比較講求“白領(lǐng)聚類”有點象麗江 房子品味上較注重新意、時尚感，但有點只重外表不重內(nèi)涵小結(jié):總而言之，他們的家是 田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運動設(shè)施能放松身心的地方是能放松身心的地方是符合他們品位的地方符合他們品位

14、的地方 小資情調(diào) 時尚氣息 方便生活的地方方便生活的地方 配套完善 物管完善如何看南奧及其競爭樓盤他們選擇比較過哪些樓盤 郊區(qū)華南版塊為主： 南奧、星河灣、祈福、華南新城 雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江 還有一些番禺老盤和市區(qū)盤如何看市區(qū)盤 “駿景在天河，去看過，都挺大的，但覺得太密了，布置都不是太好，環(huán)境比較差一 點?！?“我感覺那個逸景只有一個荔枝林，我覺得好像沒有什么設(shè)施，不是太喜歡，而且雖然空氣比市區(qū)好一點，但總的來說不夠大氣，不像是一個很漂亮的樓盤?！?“市區(qū)環(huán)境好的非常貴，象二沙島那邊”普通盤空氣、環(huán)境不夠好；好盤價格太貴普通盤空氣、環(huán)境不夠好；好盤價格太貴如何看番禺/華南版快 優(yōu)點

15、： 空氣好、環(huán)境好 小區(qū)管理逐步完善 生活設(shè)施逐步完善 比市區(qū)樓盤性價高 處于發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡乩韰^(qū)域 缺點： 交通、生活不便利 生活時間成本高“我的客戶也跟我說，以后真正發(fā)展的地方番禹是最好的?！薄拔矣幸粋€朋友去了番禺住以后我們就很少聯(lián)系了。以前經(jīng)常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，現(xiàn)在都沒有了。他很寂寞，要我們跟他去打麻將，我們都要考慮回來的的士費要幾十塊錢。”代價是代價是“時間換環(huán)境時間換環(huán)境”相對而言，華南版塊更接近他們的需求 對比市區(qū)，更接近田園/休閑生活 環(huán)境、空氣好 休閑設(shè)施多 安靜 對比市區(qū)/番禺老盤，華南版塊樓型/房子風(fēng)格更有品位 西洋化樓盤風(fēng)格 室內(nèi)裝修精美 總體性價比高 小區(qū)配套比

16、市區(qū)的齊全 新盤管理和配套上有所改進田園風(fēng)格 依山傍水休閑空間 運動設(shè)施小資情調(diào) 時尚氣息 配套完善 物管完善如何看南奧 對南奧有什么感覺 品牌形象傳播概念/主張 “我就談一談為什么會買奧林匹克花園，起碼它貶值的風(fēng)險會低，因為它給人的感覺是體育的這種方向不會過時的，因為人有錢以后就越來越喜歡運動，因為喜歡健康；越有錢的社會這樣?xùn)|西（運動）就越受重視。” “所以的樓盤都有它的賣點，但我覺得南奧比較實在一點。好像加勒比海，加拿大花園，澳洲山莊都是拿全世界比較出名的地方作為賣點，實際上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不過是一個感覺，很虛幻的。發(fā)展商是不是真的可以營造，是不是可以長期的保留呢？只是我選

17、擇樓盤的時候有這種感覺還是我住的時候永遠也有這感覺？但運動是永遠會做的，我覺得是實在一點，切身一點 ” 更易認同的運動、健康的價值更易認同的運動、健康的價值 對南奧有什么感覺 品牌形象傳播概念/主張 “運動就在家門口”使我印象最深刻，無論是看圖、實地和廣告，都包含著活力，輕松的,有一種上升的感覺,從整個環(huán)境將來的發(fā)展，整個住宅的訴求。因為運動是什么呢？運動本身帶來了很多東西，比如說健康，健康又帶來很多東西，包括家庭幸福啊，事業(yè)的成功啊等等 “運動，就長久來看一直是需要的，個個都是為了健康，現(xiàn)在的人肯定要運動，所以這個也比較貼題。”有活力有活力, ,十分適合他們努力上進的生活步伐十分適合他們努力

18、上進的生活步伐 對南奧有什么感覺 品牌形象廣告內(nèi)容/畫面吸引力“南奧在廣州日報登的那個廣告，整版的廣告，還有幾個小球，全是綠色的，很吸引人。所以就去看樓”?！八切┮幌盗械膹V告啊。那些生活雜志啊，真的很有生命力的。而且每個廣告講的生活的，環(huán)境啊，教育啦。就是差不多它每一個方面都說到了。如果它都可能做得到的話，我就覺得十分滿意了。我想要的，它差不多都有了，現(xiàn)在就是知不知道它是不是復(fù)行這的承諾、都做好 ”廣告內(nèi)容和表現(xiàn)都比較有吸引力廣告內(nèi)容和表現(xiàn)都比較有吸引力對南奧有什么感覺 產(chǎn)品：“樣板樓的間隔、裝修很漂亮 ”“進去后感覺樓的布置、各方面設(shè)計都挺合理，不會很嘈雜，密集，在這邊就是住的；在那邊就是

19、撒野公園，走過去也不是很遠，休閑時過去走一走，玩一 玩，如果有小孩，小孩肯定會喜歡?！薄盀槭裁次蚁矚g南奧呢，因為它里面有一個撒野公園，又靠近長隆那邊，相當(dāng)于廣州的南胃，一個氧吧，后面又有一個高爾夫球場，感覺上比較空落，不會很擠 ”樓盤樓盤/ /房子風(fēng)格接近他們的要求：休閑化、精美化房子風(fēng)格接近他們的要求：休閑化、精美化對南奧有什么感覺 組團命名： “美國的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我覺得它挺滿足我的虛榮心的，我們每年都看奧運會，自己好像跟這個掛上關(guān)系了。覺得住在里面應(yīng)該不會很差?！?消費者可感受國際化、有時代感的氛圍消費者可感受國際化、有時代感的氛圍對南奧有什么感覺 業(yè)主的牢騷: 樓盤品質(zhì):

20、 房子有小毛病,要翻修 運動設(shè)施: 運動設(shè)施不夠多元化、收費高 管理: 物業(yè)管理人員對業(yè)主的要求反應(yīng)慢;水電收費不夠明朗化 環(huán)境: 小區(qū)內(nèi)大樹少 潛在買家的顧慮 交通班次少 還沒有醫(yī)院等配套南奧需要改善物業(yè)管理和跟進社取配套南奧需要改善物業(yè)管理和跟進社取配套對南奧有什么感覺 南奧業(yè)主對南奧康樂設(shè)施的不滿： 游泳池太小，非標(biāo)準(zhǔn)尺寸 缺少網(wǎng)球場 康樂設(shè)施的收費貴 俱樂部的服務(wù)人員態(tài)度差 高樂夫球場地的草坪不漂亮 健身設(shè)備使用率偏低 花園缺少綠化帶、無樹蔭運動就在家門口的感受不強運動就在家門口的感受不強業(yè)主的南奧生活體驗田園式陽光生活 陽光足，房子光線足、通風(fēng)好 在廚房也看得見風(fēng)景 安全，可打開所有

21、窗和門 樓下就可以散步健康生活形態(tài) 住進去之前，經(jīng)常晚上在家里看電視。住進去后，晚上吃完飯了經(jīng)常去散散步，游游泳。活動一下。輕松的、休閑的輕松的、休閑的有人服務(wù)我 物管人員禮貌（敬禮/打招呼），還幫忙拿東西 停水送水朋友羨慕我 朋友喜歡來，都說房子漂亮自豪的、滿足的自豪的、滿足的潛在買家對南奧生活的聯(lián)想 我是老板，自由自在“一下班就脫褲子，跳到游泳池里去游泳，我們就很向往那種生活，回到家就換掉工作的角色，進入另外一個狀態(tài)，穿一個運動褲，家是屬于自己的公司，自己想怎么經(jīng)營就怎么經(jīng)營，怎么享受就怎么享受，比較自由的，我認為南奧的生活是比較自由的，第二是可以享受自己的愛好，打打球，如果有場地的話，跟

22、朋友在一起的話，只是喝茶，聊天沒什么意思，打打球就很好?！?心情開朗起來“可能帶給人也是開心的感覺。我覺得在那種環(huán)境不會整天想著不開心的東西，活躍點，心境都會成熟點。心境是很重要的。工作其實是很緊湊的，我現(xiàn)在一想起那里就覺得我有一種很光猛的感覺，心情都會舒暢點，首先我會感覺到心情很舒暢，我一定會很舒暢 ”潛在買家對南奧生活的聯(lián)想 角色轉(zhuǎn)換，空間轉(zhuǎn)換“好象進入了另一個世界，由這個景變成了那個景。我感覺就好象很多廣告的那個最感性的那種感覺,就是我一進入它的那個“隧道”，我就感覺空氣開始清新起來，就感覺生活開始幸福起來了你知道工作上沒有人會感覺工作是快樂的，特別是我們這種公司，壓力都是很多而且很繁重

23、的，難得有這種東西，也就因為這樣所以憧景這種生活。”脫離工作壓力，進入休閑時空脫離工作壓力，進入休閑時空正是他們所期望要的生活空間正是他們所期望要的生活空間對南奧傳播活動的反應(yīng)對奧林匹克“運動概念”的理解 運動 = 向上精神 = 提升生活品質(zhì) 運動 = 健康 = 家庭幸福 = 充電 = 工作成功 運動 = 實在的 = 不會過時 運動 = 不分貴賤 = 人人需要 運動就在家門口= 免卻到別處運動的麻煩 = 經(jīng)常運動=隨時運動 = 隨時有運動搭檔對南奧“高爾夫概念”的反應(yīng) 高爾夫 = 貴族運動 = 高尚運動 平民化的高爾夫= 有一點吸引我 = 要花錢 = 要技術(shù) = 實際上和我關(guān)系不大 生活就象高

24、爾夫 = 高爾夫只是運動的一種表現(xiàn)形式 高爾夫練習(xí)場 = 樓盤有一個草地，多了綠化空間消費者感興趣主要還是“運動就在家門口”的概念，在高爾夫練習(xí)場的體驗高爾夫特色引起的感受： “心理其實也有一些滿足感的，畢竟是比較高尚的富人的運動，我們也來打一打，感覺挺好的?！?“這種運動相對來說這個比較親近一些，二個人一邊聊天，一邊走” “我去的時候氣氛很好的，六點多鐘，剛好太陽已經(jīng)下山了，傍晚的時候真的很舒服的，那光線金黃色的，草地是綠色的。在草地上走一走，打一下,教練是傍邊教你，那個感覺很好的幾個人的，三，四個這樣的，當(dāng)時還沒有悉尼的，看上去那個環(huán)境很舒服。望上去沒有什么樓，只是看到雅典的一點點樓,環(huán)境

25、很開闊的?！辈輬龅挠∠螅骸八驁龅牟莸刈龅煤芎?，都是按照標(biāo)準(zhǔn)來做的，距離都很標(biāo)準(zhǔn)的，所以洞數(shù)就比較小了。它是練習(xí)場來的，它是按照國際標(biāo)準(zhǔn)來做的?！薄八膊皇菐资畨K在那里散步的，它那里的環(huán)境是相當(dāng)美的。聊一下天啊，又打上幾桿的，就是你不打，坐在那里也很舒服，那風(fēng)比較涼爽的。”“安靜點，舒服一點?？吹骄G色的東西會舒服一點。視覺比較好?！薄安莸睾艽?，使樓距離寬，其實很不錯的了，你在哪一個樓盤都不可能找到這么寬的樓距的了。”擊球樂趣 “偶爾打去一些很讓自己驚喜的球來。那時是挺高興的?！?“高爾夫球一般人都很少打的，不過打高爾夫球的感覺真的上很好，很爽的。”負面聯(lián)想 ?。骸耙粋€人打的時候就可以，這么小的

26、場，一大堆人去打，你追我趕的，都不知道那個球是你的了。” 功能少：“那個只是發(fā)球?！?與我無關(guān)：“不會大，要花錢”如何看競爭盤其它樓盤的感覺與南奧有什么不同星河灣星河灣祈福祈福華南新城華南新城雅居樂雅居樂象象“老爺車?yán)蠣斳嚒?，懷舊浪漫而不實際，只吸引向往藝術(shù)氣息的，懷舊浪漫而不實際，只吸引向往藝術(shù)氣息的人；南奧相對較實際，較適合生活，運動的好處比較實在，人；南奧相對較實際，較適合生活，運動的好處比較實在，多元化，生活配套較完善，但住的人比較雜，因為是大盤多元化，生活配套較完善，但住的人比較雜，因為是大盤，總在變動調(diào)適中；南奧主要定位在年輕白領(lǐng)人群，樓盤，總在變動調(diào)適中；南奧主要定位在年輕白領(lǐng)人

27、群，樓盤規(guī)模適中規(guī)模適中大盤，長遠來看配套會比較齊全，但不知什么時候建好，現(xiàn)大盤，長遠來看配套會比較齊全，但不知什么時候建好，現(xiàn)在看樓的感覺一般；南奧看樓時往往一見鐘情在看樓的感覺一般；南奧看樓時往往一見鐘情房子風(fēng)格比較沉穩(wěn)，適合較成功、較成熟的人居住；南奧房子風(fēng)格比較沉穩(wěn)，適合較成功、較成熟的人居住；南奧樓盤有時代感，較適合年輕人樓盤有時代感，較適合年輕人如何看星河灣產(chǎn)品： 樓房之間太密 江風(fēng)會有腥味 房子裝修風(fēng)格獨特， 但不太適合實際生活、不實用 價格較貴，4千/平方以上形象：像老爺車，異國風(fēng)情、富于藝術(shù)氣息， 溫馨感覺、浪漫吸引搞藝術(shù)的人迷信、向往、崇尚藝術(shù)的；喜歡浪漫情調(diào)的較吸引女性

28、不適合講求實際的人， 不適合百姓生活 廣告吸引人，營造浪漫氣息星河灣的精致、浪星河灣的精致、浪漫也頗具吸引力。漫也頗具吸引力。如何看華南新城“它跟南奧有相同的環(huán)境，比較吸引人的是它搞一個非常大的設(shè)計概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。以后的發(fā)展可能跟麗江一樣是一個大的樓盤。以后的配套設(shè)施上可能會做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學(xué)校，商場等等的，感覺會有個保障。”“我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢的?！薄皩W(xué)校都挺吸引人的。好像是執(zhí)信的?！比A南新城的吸引力在于未來的設(shè)施配套有保障華南新城的吸引力在于未來的設(shè)施配套有保障如何看祈福 老盤 多元化特色 住戶分兩類的，港澳度假式 的，家庭生活的 配套完善 交

29、通班次多 注重家庭生活 有一個燒烤的地方，有一個農(nóng)莊，有小孩子的周末去玩一玩 發(fā)生過事故祈福優(yōu)勢是配套趨向成熟祈福優(yōu)勢是配套趨向成熟如何看其它盤 雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江不太適合他們 雅居樂適合成熟、沉穩(wěn)的較成功人士 華南碧桂園土氣，象爆發(fā)戶住宅 感覺錦繡香江里面階層太分明，不會住里面的洋房 不太考慮番禺老盤麗江和洛濤居 因為對新盤興趣更大為什么不選擇南奧競爭盤？為什么不選擇星河灣 樓盤/房子的不足： 樓距密 樓層高/有電梯： “樓層比較高，有電梯的那種?！?不夠?qū)嵱茫?“空間浪費很大，廁所很大的，房又很大，很浪費的?！?室內(nèi)光線不如南奧： “星河灣不是單戶的，它一梯有很多戶的。很多人都說

30、那里黑啊?！?價格貴： “裝修是豪華一點，但是它地的價錢也“豪華”很多的，它貴差不多一半的，它要五千多的?！睘槭裁床贿x擇祈福 大盤引起的不方便： “夏天啊，你一進去的時候，它沒有什么蔽檔的。沒有走廊的。你等車又慢，走路又曬。你真的沒有辦法的?！?“祈福太大了，它說有什么那個串往巴士，但是我上次坐了一次，繞那個祈福新村一圈要二十五分鐘，我要是在里面上班的話，從里面坐車出來都要十多分鐘了，還要再另外坐它的班車，那要多少長的時間了？” 房子不夠時尚新穎： “它的房子沒有什么變化。與以前的沒有什么變化，檔次還是上不來。它做了這么久了，都沒有什么變化?！?不喜歡居住者階級過于分明： “我覺得大，有一個問

31、題就是亂啊！定位就一定得很寬的，很多個等級的人在那里，有的幾百萬買別墅的，十幾萬買洋房的也有。差不多是一個社區(qū)，所有類型的人都在那里,說到教育了，它兩間學(xué)校，一間英文學(xué)校，一間普通學(xué)校。英文學(xué)校與普通學(xué)校的差別很遠的。英文學(xué)校大概一定年要四，五萬塊左右，一般學(xué)校是大概六千到一萬的收費，相差多幾倍。很明顯就說給人聽，這個是好的學(xué)校，這個是差一點學(xué)校，這個階級的觀念就在小孩的心中形成?！睘槭裁床贿x擇華南新城 樣板房缺乏特色/新意：“就是房間的設(shè)計的不是很好，其實的還可以。華南新城的那個樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的?！?擔(dān)心大盤規(guī)劃變動多：“樣板房，華南新城是另外建的，到時它真正的房是怎么樣的

32、呢？還不知道。他還告訴你這不是交樓標(biāo)準(zhǔn)，這是豪華裝修，到時候交樓標(biāo)準(zhǔn)不是這樣” 對江景興趣不大： “那條江黃得要死?！睘槭裁床贿x擇雅居樂 售樓現(xiàn)場未準(zhǔn)備好，吸引力不強： “雅居樂，我覺得策略上稍微差了一點，沒有跟得上，它是五一推出的，但是亂七八糟的，它本來是應(yīng)該不錯的，但是我去看的時候一派亂糟的樣子，讓人感覺不 好?！?對未來規(guī)劃信心不足： “我看了它的廣告就不是很實際了，將那個三號線地鐵劃去了它那里，一看上去就是很假的。” “我問過了它以后的發(fā)展啊，說有三十多間學(xué)校，我就覺得很不實在，怎么可能有這么多學(xué)校。說得自己好象是一個國際性教育生活社區(qū)一樣。 ”小結(jié)：南奧的核心價值休閑的休閑的運動價值

33、運動價值精美化精美化國際化國際化時代感時代感 自然環(huán)境 + 運動 + 時尚 運動+健康 活力+時尚 自然環(huán)境自然環(huán)境運動設(shè)施運動設(shè)施時尚洋房時尚洋房上升感上升感健康、活力健康、活力核心價值：核心價值：輕松、自由輕松、自由自豪的自豪的小結(jié)：為什么南奧引起購買沖動 品牌效應(yīng) 運動主張吸引 口碑好，朋友推薦 對廣奧印象好 一見鐘情 整體優(yōu)勢、樓盤現(xiàn)場感覺好 搶購的感覺=手慢沒（得買） 相對于同期的其它華南版快盤性價比高小結(jié)：為什么南奧還不能引起購買沖動 等待南奧進一步改善物業(yè)等待南奧進一步改善物業(yè)管理和跟進社區(qū)配套管理和跟進社區(qū)配套 交通不便利 配套待完善 醫(yī)院 購物場所 不太迫切買樓不太迫切買樓

34、市區(qū)有房子“交通不方便，還有一個是購物。怎么說我們也是在這里住了幾十年了，習(xí)慣了。比如說是星河灣，給你住一個晚上，突然想去吃宵夜，找了半天都找不到，走都要走20多分鐘，那邊是非常不方便。”“我覺得它最大的問題是配套不完善。你們有沒有留意到它最大的問題是沒有一間好的醫(yī)院。：醫(yī)院，學(xué)校，商場。如果這些方面完善了之后很多東西就好了?！?啟示：南奧洋房在華南板塊具競爭力 南奧核心價值與消費者需求十分吻合 南奧傳播主題獨特而實在，較競爭對手的賣點更容易為消費者所認同 南奧產(chǎn)品特色吸引力大，具市場競爭力啟示：消費者眼中的南奧產(chǎn)品優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： 房型（躍式/頂層閣樓）新穎特別 樓距 價格適中 整體環(huán)境不太

35、擁擠（星河灣比較擁擠），整體風(fēng)格漂亮獨特 其它優(yōu)勢： 感覺運動設(shè)施多一些 中型盤，發(fā)展完善應(yīng)該比較快（華南新城太大） 洋房有電梯 學(xué)村 高爾夫場也給環(huán)境加分，但主要不是高爾夫式的生活檔次。三、競爭盤80-120平方小戶型消費者 的需求特點有什么不同？對華南板各盤看法有何不同？南奧競爭盤業(yè)主背景參考分析所購樓盤性別年齡婚況面積單價總價職業(yè)學(xué)歷個人收入家庭收入星河灣男32已婚 101-1204500以上47萬外企本科 8001-1000010000-20000星河灣女31已婚 101-1204500以上近50萬私營老板大專10000以上20000以上星河灣女34已婚81-1004000-45004

36、3萬經(jīng)營陶瓷業(yè)務(wù)本科 8001-1000010000-20000星河灣男26未婚81-1004000-450040多萬軟件制作本科 3501-60008001-10000祈福新村男33已婚81-1004000-450035萬私營清潔工程公司本科10000以上10000-20000祈福新村男38已婚81-100私營針車店老板本科10000以上20000以上祈福新村女29已婚 101-120 4000-450042萬私營印刷廠大專 8001-1000010000-20000祈福新村男33未婚 101-120證券交易所大專 8001-1000010000-20000祈福新村男25未婚 101-120

37、 4000-450045萬IT大專 3501-600020000以上雅居樂女29已婚 101-120 4000-450040多萬日化產(chǎn)品管理人員大專 3501-60008001-10000華南新城女31已婚 101-120 4000-450040多萬私營服裝零售大專 6000-80008001-10000華南板塊潛在消費者背景參考分析首選樓盤性別年齡婚況欲購面積欲購單價總價職業(yè)學(xué)歷個人月入家庭月入星河灣男33已婚81-100500050萬五金個體戶本科800016000星河灣男35已婚81-101400040萬公司主管本科900020000祈福新村女33已婚81-100450050萬輝利公司發(fā)

38、展部經(jīng)理大專700015000雅居樂男31已婚81-102400041萬鐵路公司職員大專400010000南奧男26已婚81-100400040萬藥品銷售區(qū)域經(jīng)理大專3500-60008001-10000南奧男26已婚81-100450045萬電訊公司職員大專45009000南奧女27已婚81-100400040萬外語翻譯大專700018000南奧女30已婚81-101400040萬私營業(yè)主大專50008000南奧男37已婚81-103350035萬益友公司銷售主管大專45008000星河灣和星河灣所吸引人群的星河灣和星河灣所吸引人群的收入收入及及房價承受力房價承受力都高于都高于南奧所吸引的人

39、群；而且星河灣吸引的人群南奧所吸引的人群；而且星河灣吸引的人群學(xué)歷學(xué)歷更高。更高。星河灣消費者（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們更喜歡什么樣的樓盤？ “原來打算買祈福的，因為我看中祈福二手HOUSES,那些二手大概40多萬，當(dāng)時打算買那些，但女朋友不喜歡?！备蛲硐胫械闹挟a(chǎn)式居所更向往理想中的中產(chǎn)式居所他們更喜歡什么樣的樓盤？星河灣：“很經(jīng)典” “象老爺車” “比較寧靜” “比較浪漫” “精致的”“南澳的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都不錯，但是感覺綠化就粗一點。 南澳的價錢其實都是挺合算的，但是房屋的外墻就比較粗一點，和星河灣比就粗一點?！薄叭A南新城感覺比較粗一些，它江邊有些木排在那里，感覺有些抄龒，抄龒星河

40、灣，相對來說是星河灣小了一些，但就精品一些”“星河灣有精致的設(shè)施，挺高檔的”“星河灣的園林比南奧好，特別是那個養(yǎng)魚的技術(shù)是寶墨園的技術(shù)來的，水很清的，這個做得相當(dāng)好。”“星河灣外部的園林比較好，南奧就是里面的房型好。我覺得建筑質(zhì)量應(yīng)該要比南奧要好，就是那些墻體的結(jié)構(gòu)啊 ”“最主要的是那個建筑的硬件、小區(qū)的設(shè)置、和那個江景，就比其它盤優(yōu)勝”中產(chǎn)式的精細、雅致、高檔化中產(chǎn)式的精細、雅致、高檔化 （園林、綠化、建筑風(fēng)格精致化）（園林、綠化、建筑風(fēng)格精致化）他們更喜歡什么樣的樓盤？ “南奧剛開放看的時候就人太多了。很多人排隊，因為買房子確實不想那么多人去看，太多人就好像逛商場那樣，南澳它說有高爾夫球場

41、，但都好像是趕鴨子那樣去看,到星河灣看看,那些SELLS，保安都OK!”期望尊貴服務(wù)期望尊貴服務(wù)他們更喜歡什么樣的樓盤？ 名校：“當(dāng)時認為那里環(huán)境比較好，而且有執(zhí)信中學(xué)，都是為小孩著想” 交通：“將來離地鐵很近，交通就比較暢順 ” 配套：“整個小區(qū)的設(shè)置比較合理。小區(qū)里面診所 、商場、超市、托兒所，基本上樣樣都有。我們都不是說經(jīng)常去那里住。感覺以后去住那里都是會很方便?！蓖|(zhì)化的生活設(shè)施同質(zhì)化的生活設(shè)施/ /配套需求配套需求星河灣消費者：身份或心態(tài)上更靠近中產(chǎn)階級 人口特征: 中產(chǎn)階層和十分靠近和向往中產(chǎn)的小資階層/高級白領(lǐng)（較多私營業(yè)主以及月入達8000左右的高級白領(lǐng)） 生活形態(tài): 向中產(chǎn)式

42、生活靠攏，向往優(yōu)雅、尊貴生活 不少是有車族，部分人開始有條件支配工作和生活的時間 追求高檔商品，品位較高，講求內(nèi)涵；日常重社交，重身份/面子 樓房需求特點: 理想中房子是中產(chǎn)定位的房子（HOUSE）；偏好形象高檔化、風(fēng)格高雅精致的樓盤；房子不僅要時尚，而且要經(jīng)典耐看。 買樓考慮價格，但不太強求實惠華南板塊各盤的洋房業(yè)主中，星河灣業(yè)主的單價普遍略高 更在乎售前服務(wù): 期望享受尊貴服務(wù)，體現(xiàn)優(yōu)越感，比較在乎售樓現(xiàn)場氛圍以及售樓人員的服務(wù)意識和態(tài)度祈福消費者（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們（私營業(yè)主）為什么買樓？“好多朋友在那里買了樓，我星期六日放假就去那里度假，平時我們一般都是在市內(nèi)?！薄霸诶?/p>

43、灣有房子，祁福多數(shù)都是度假性質(zhì)，一家去燒一下烤，打一下麻將可以說是一個趨勢吧，在華南板塊買一間別墅，好像人人都有，現(xiàn)在經(jīng)濟好，我就買了。跟上潮流、有別墅（洋房而已）有面子跟上潮流、有別墅（洋房而已）有面子 （市區(qū)郊區(qū)房子兩邊?。ㄊ袇^(qū)郊區(qū)房子兩邊?。┧麄兏矚g什么樣的樓盤？齊全的配套：“配套設(shè)施都是比較齊全。你想要什么它都會有。就是好像去到另一個地方，不會在自己的社區(qū)里，想要什么東西都沒有。設(shè)施齊全就好像是渡假?！笔袇^(qū)式生活條件：“有食街，有燒烤場,發(fā)展比較完善”交通：“沒有哪個盤比祈福的交通班次多”完善的生活完善配套和設(shè)施，完善的生活完善配套和設(shè)施，提供市區(qū)式生活便利提供市區(qū)式生活便利（方便

44、的度假式生活空間）（方便的度假式生活空間）祈福消費者：注重生活配套成熟、完善化的多元群體人口特征：兩類群體 私營業(yè)主：經(jīng)濟條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住 白領(lǐng)：收入比較穩(wěn)定，個人月入8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子 共同點：心態(tài)成熟、比較理性，講求實際生活形態(tài)： 私營業(yè)主：習(xí)慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場朋友廣，注重面子，社會經(jīng)驗比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學(xué)，希望為老人提供休閑活動空間 白領(lǐng)：工作忙碌，追求生活品質(zhì)，消費品位較高（和其它盤白領(lǐng)業(yè)主相似），一般暫時不考慮孩子讀書問題樓盤需求特點： 考慮問

45、題比較周全，買樓過程長，考慮全面 價格承受力比較強華南新城消費者（包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們更喜歡什么樣的樓盤？ 大盤令配套完善更有保障： “比較吸引人的是它搞一個非常大的設(shè)計概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。意味著以后的配套設(shè)施上可能會做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學(xué)校，商場等等的，感覺會有個保障。包括交通以后都會好有專線或者什么的?！?“我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢的，學(xué)校都挺吸引人的” 多元的人群容納性： 它給我的感覺更老少皆宜，多層面，容納性可能強很多。同質(zhì)化的生活設(shè)施/配套需求他們更喜歡什么樣的樓盤？ “就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺得那里的空氣好新鮮。那種感

46、覺就是很舒服” “都是想買比較大一點，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺。就是好像復(fù)式那個樣子。走出房子可以看到那些景色” 江景：“它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個水，如果有水就沒有問題了。華南新城就有那個水” “可以看到江景那里比較好一點”同質(zhì)化的良好空氣、環(huán)境需求，但對環(huán)境景觀要求更高他們更喜歡什么樣的樓盤？“都是屬于一個投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上，不會像股票一樣，跌到底，什么都沒有了。”兼顧投資保值需求（這和合生企業(yè)形象宣傳有關(guān)）（這和合生企業(yè)形象宣傳有關(guān)）華南新城消費者特點 與祈福相似，消費者比較注重整體配套條件， 比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感雅居樂消費者

47、 （包括業(yè)主及其潛在消費者的看法）他們更喜歡什么樣的樓盤？“設(shè)備比較齊全。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身，SHOPING，就是說在一個社區(qū)里全部都有齊”“雅居樂就相對于其它來說呢，就是少了江景，但是他呢有幾個人工湖,他的綠化率就是有百分之五十幾,人車分流,你進去是很舒服的，完全是不會說走那里要看車啊,它每個小區(qū)都是有地下停車場，你會覺得很方便，很舒服，花園就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會怕他被別人撞到。”環(huán)境設(shè)施配套的考慮更周全、更細致到位環(huán)境設(shè)施配套的考慮更周全、更細致到位他們更喜歡什么樣的樓盤？“還有就是它的街道用料是很精致的，和其它花園比，雖然都有自己IDEA，自己的設(shè)計，但是就設(shè)計上，應(yīng)該是它（雅居樂）的設(shè)計比其它盤都要新很多，他們的用料就很漂亮,你看他的街心都是用很多的石,就是不會用很粗的，給你的設(shè)計意念就會很精致?！薄岸宜麄兊呐涮自O(shè)施都是說比較先進的,不會說，只是一個網(wǎng)球場，或者是一個羽毛球場，他們都很齊全”“我覺得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過ISO的”“中山雅居樂就是做得比較成功，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來廣州雅居樂來買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質(zhì)素就比較好一點?！薄把啪訕纷屓烁杏X是那里可能比較大氣一