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1、2021-12-132021-12-13v肯德基進(jìn)入中國(guó)已有肯德基進(jìn)入中國(guó)已有18年了。年了。18年前,肯德基為進(jìn)入北京所作的市場(chǎng)年前,肯德基為進(jìn)入北京所作的市場(chǎng)調(diào)研工作,不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過肯德基訪問調(diào)查調(diào)研工作,不少人還記憶猶新。下面是一位當(dāng)時(shí)接受過肯德基訪問調(diào)查的受訪者所寫下的手記。的受訪者所寫下的手記。v 1986年暑假,我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天,天氣很熱,我們年暑假,我們一行人來到北京城內(nèi)逛街。這天,天氣很熱,我們?cè)诒焙9珗@的林蔭下,準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒,一位衣著典雅,容貌在北海公園的林蔭下,準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)兒,一位衣著典雅,容貌文靜、清秀的小姐微笑著
2、朝我們走來。文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來。“今天好熱,女士們想喝點(diǎn)什今天好熱,女士們想喝點(diǎn)什么?么?”v“謝謝。謝謝?!蔽覀儙讉€(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說:我們幾個(gè)人同時(shí)回話。那小姐緊接著說:“我是北京商學(xué)院我是北京商學(xué)院的學(xué)生,暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中的學(xué)生,暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員。公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見,在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn),還準(zhǔn)備了一國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見,在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn),還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作,謝謝。些免費(fèi)飲料。各位能否幫助我的工作,謝謝?!毙〗阒钢珗@東南邊的小姐指著公園東南邊的小餐
3、廳。小餐廳。2021-12-13v我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi),大理石地面,奶白色的墻紙,我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi),大理石地面,奶白色的墻紙,粉紅色的窗簾,兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇,正面墻上掛著粉紅色的窗簾,兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運(yùn)扇,正面墻上掛著巨大的迎客松圖,多張大圓桌上鋪著潔白的桌布,寬大明亮的窗戶外是巨大的迎客松圖,多張大圓桌上鋪著潔白的桌布,寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹,這兒的一切使人感到仿佛身處春天。翠綠婆娑的修竹,這兒的一切使人感到仿佛身處春天。v待我們盥洗完畢,一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座,并在每待我們盥洗完畢,一位衣冠楚楚的男士
4、彬彬有禮地請(qǐng)我們就座,并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾,隨之送上蘇打餅干和白開水,個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾,隨之送上蘇打餅干和白開水,片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。v稍事品嘗后,一位女士開始發(fā)問:稍事品嘗后,一位女士開始發(fā)問:“您覺得這雞塊做得老了,還是嫩您覺得這雞塊做得老了,還是嫩了?了?”“”“雞塊外表是否酥軟?雞塊外表是否酥軟?”“”“雞塊水分是多了,還是少了?雞塊水分是多了,還是少了?”,“胡椒味是重了,還是輕了?胡椒味是重了,還是輕了?”“”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒?是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒?”“”“味精用量如味精用量如何?何?”還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料?還應(yīng)加點(diǎn)什么佐
5、料?”“”“雞塊大小是否合適?雞塊大小是否合適?”“”“這雞塊這雞塊5元是元是貴還是便宜?貴還是便宜?”其項(xiàng)目十分詳細(xì)。其項(xiàng)目十分詳細(xì)。2021-12-13v“那么,您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢?那么,您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢?”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè),顯示她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè),顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè),一邊比劃著這個(gè)了各種風(fēng)格、色調(diào)和作為布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè),一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì),問我們一些諸如:墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案,座椅靠背的高低,餐廳的設(shè)計(jì),問我們一些諸如:墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案,座椅靠背的高低,座次排列的疏密,室內(nèi)光線的明暗等的問題
6、。座次排列的疏密,室內(nèi)光線的明暗等的問題。v為了使氣氛更輕松愉快,她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡,爾后,談話很為了使氣氛更輕松愉快,她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡,爾后,談話很自然地又引入她的調(diào)查。自然地又引入她的調(diào)查?!澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好?您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好?”“”“像您這樣經(jīng)像您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次?濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次?”“”“您是否愿意攜帶家人一起來?您是否愿意攜帶家人一起來?”最后,她最后,她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。v整個(gè)詢問過程不到整個(gè)詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎
7、收集到了我們能夠給予的全部信息。分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前,引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞,紙袋上臨行前,引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o每人送上一袋熱騰騰的炸雞,紙袋上“肯肯德基德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目。的字樣分外醒目?!皫Ыo您的家人品嘗,謝謝您的幫助。帶給您的家人品嘗,謝謝您的幫助?!彼p聲說道。他輕聲說道。v1987年,我們聽說美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè),他們靠著鮮嫩香酥年,我們聽說美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè),他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容,加上悅耳動(dòng)聽的的炸雞、一塵不染的餐具、淳
8、樸雅潔的美國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容,加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲,贏得了客人的稱贊。鋼琴曲,贏得了客人的稱贊。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)v科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究的性質(zhì)v科學(xué)研究中的邏輯推理科學(xué)研究中的邏輯推理v理論的構(gòu)成要素理論的構(gòu)成要素2021-12-13科學(xué)研究的性質(zhì)科學(xué)研究的性質(zhì)v科學(xué)的涵義科學(xué)的涵義v科學(xué)的分類科學(xué)的分類 v傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法v科學(xué)方法科學(xué)方法 v科學(xué)研究的特征科學(xué)研究的特征v社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)v社會(huì)科學(xué)研究方法體系社會(huì)科學(xué)研究方法體系2021-12-13科學(xué)的涵義科學(xué)的涵義v科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā),通過觀察、科學(xué)是從確定研究
9、對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā),通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí),以及獲取實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí),以及獲取這些知識(shí)的方法。這些知識(shí)的方法。v以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征。2021-12-13科學(xué)的分類科學(xué)的分類v科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類??茖W(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。v市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué),它注重研究市場(chǎng)上消市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué),它注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素,也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素,也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。2021-12-13傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法v權(quán)威法權(quán)威法
10、依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問依賴于來自研究領(lǐng)域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。題的方法。認(rèn)為權(quán)威人士的意見是正確的和可信的。v經(jīng)驗(yàn)法經(jīng)驗(yàn)法使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴感觀和使用觀察或直接的經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)的方法。依賴感觀和體驗(yàn),認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實(shí)可信的。體驗(yàn),認(rèn)為經(jīng)歷過的事情才是真實(shí)可信的。v思辨法思辨法直覺法和推理法的綜合。直覺法和推理法的綜合。2021-12-13科學(xué)方法科學(xué)方法v科學(xué)方法是求知方法的一種,但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀科學(xué)方法是求知方法的一種,但也要依靠感覺、經(jīng)驗(yàn)、直覺、觀察和邏輯推理等手段,與傳統(tǒng)
11、方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、察和邏輯推理等手段,與傳統(tǒng)方法不同的是科學(xué)方法有系統(tǒng)的、嚴(yán)格的研究程序。嚴(yán)格的研究程序。v感覺和直覺性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ),因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切└杏X和直覺性的知識(shí)是科學(xué)的基礎(chǔ),因?yàn)樗兄谌藗兝斫饽切┱撟C的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對(duì)科學(xué)方法來講也是非常論證的前提條件。經(jīng)驗(yàn)觀察和邏輯推理對(duì)科學(xué)方法來講也是非常重要的和必需的。重要的和必需的。v科學(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟在一定程度上增加了被證科學(xué)方法規(guī)定了明確的、嚴(yán)格的步驟在一定程度上增加了被證實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性,但是仍然無法從根本上排除不可靠實(shí)的知識(shí)的可靠性和可信性,但是仍然無法從根本上排除不可靠性
12、和不可信度問題。性和不可信度問題。2021-12-13科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟v問題的確定問題的確定v假說的建立假說的建立v研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)v數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集v數(shù)據(jù)的分析和解釋數(shù)據(jù)的分析和解釋v報(bào)告研究結(jié)果報(bào)告研究結(jié)果2021-12-13研究假設(shè)及其來源研究假設(shè)及其來源v研究假設(shè)是對(duì)問題的答案的預(yù)先判斷,它使研究的目標(biāo)研究假設(shè)是對(duì)問題的答案的預(yù)先判斷,它使研究的目標(biāo)更加明確,經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn),可以確認(rèn)接受假設(shè)或更加明確,經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn),可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。拒絕假設(shè)。 v研究假設(shè)的來源:現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。研究假設(shè)的來源:現(xiàn)有理論、個(gè)人的
13、經(jīng)驗(yàn)、定性研究。2021-12-13研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)v研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。方案。 v最大限度地減少研究中的主觀隨意性,充分體現(xiàn)了科學(xué)研究最大限度地減少研究中的主觀隨意性,充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。的客觀性和系統(tǒng)性。 v研究計(jì)劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程,對(duì)研究結(jié)研究計(jì)劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程,對(duì)研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià),提出建設(shè)性意見以完果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià),提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。善研究結(jié)果。 v有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)
14、,這也有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù),這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。 2021-12-13v數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、問卷調(diào)查、觀察和實(shí)驗(yàn)等是科學(xué)研究中經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法經(jīng)常采用的數(shù)據(jù)收集方法 v數(shù)據(jù)的分析和解釋數(shù)據(jù)的分析和解釋簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?,我們必須?duì)收集簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?,我們必須?duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析v報(bào)告研究結(jié)果報(bào)告研究結(jié)果寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)寫出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是
15、科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)2021-12-13科學(xué)研究的特征科學(xué)研究的特征v系統(tǒng)性系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。系統(tǒng)性的特征表現(xiàn)在科學(xué)研究有一整套嚴(yán)格的研究程序。v客觀性客觀性客觀性是科學(xué)方法的最重要的特征,是科學(xué)方法的精髓所在??陀^性是科學(xué)方法的最重要的特征,是科學(xué)方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見,所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個(gè)人的或文化的偏見,堅(jiān)持中立原則。堅(jiān)持中立原則。v實(shí)證性實(shí)證性 指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證,其結(jié)論可指研究結(jié)論能夠利用觀察或?qū)嶒?yàn)等方法進(jìn)行驗(yàn)證,其結(jié)論可以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意
16、味著可重復(fù)性,這是科學(xué)以被證明也可以被否定。實(shí)證性也意味著可重復(fù)性,這是科學(xué)研究的基本特征之一。研究的基本特征之一。 2021-12-13社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)v社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比,其主要特點(diǎn)有:社會(huì)科學(xué)研究與自然科學(xué)相比,其主要特點(diǎn)有:復(fù)雜性高、異質(zhì)性大復(fù)雜性高、異質(zhì)性大更多地受個(gè)人因素的影響更多地受個(gè)人因素的影響不確定因素多,帶有極大的偶然性和獨(dú)特性不確定因素多,帶有極大的偶然性和獨(dú)特性2021-12-13社會(huì)科學(xué)研究方法體系社會(huì)科學(xué)研究方法體系v科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次科學(xué)研究方法體系一般分為三個(gè)層次:研究方法論研究方法論研究方法(研究方式)研究方法(研究方
17、式)v 統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究、案例研究、實(shí)驗(yàn)研究和其它間接研究研究技術(shù)研究技術(shù)v主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)主要的和常用的研究技術(shù)有各種數(shù)據(jù)資料收集技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等分析技術(shù)等2021-12-13科學(xué)研究中的邏輯推理科學(xué)研究中的邏輯推理v歸納法歸納法v演繹法演繹法v歸納和演繹的結(jié)合歸納和演繹的結(jié)合2021-12-13歸納法歸納法v歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。蘋果落地、玫瑰花有刺蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中
18、的學(xué)生傾向于坐后排注意力不集中的學(xué)生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興持貴賓卡的顧客被服務(wù)員認(rèn)出會(huì)很高興v但是,我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察但是,我們注意到其它的結(jié)論也可以用于解釋我們觀察到的現(xiàn)象。到的現(xiàn)象。2021-12-13演繹法演繹法v演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過程演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結(jié)論到具體事實(shí)的過程v演繹法與歸納法是相互對(duì)立的過程演繹法與歸納法是相互對(duì)立的過程 v演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理,例如:演繹法通常有一個(gè)所謂的三段式推理,例如:家樂福超市出售的所有商品其品質(zhì)都是有保證的。(大前提)家樂福超市出售的所有商品其品
19、質(zhì)都是有保證的。(大前提)我的商品是在家樂福超市購(gòu)買的。(小前提)我的商品是在家樂福超市購(gòu)買的。(小前提)我購(gòu)買的商品其品質(zhì)是有保證的。(結(jié)論)我購(gòu)買的商品其品質(zhì)是有保證的。(結(jié)論)v如果兩個(gè)前提為真,結(jié)論不可能為假,則演繹是有效的。倘若其如果兩個(gè)前提為真,結(jié)論不可能為假,則演繹是有效的。倘若其前提不真實(shí),或論證形式是無效的,其結(jié)論在邏輯上就是不合理前提不真實(shí),或論證形式是無效的,其結(jié)論在邏輯上就是不合理的。的。 2021-12-13歸納與演繹的結(jié)合歸納與演繹的結(jié)合v歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用,學(xué)者們把這一過程成歸納和演繹在研究推理中經(jīng)常被依次運(yùn)用,學(xué)者們把這一過程成為思辨思維的雙向
20、運(yùn)動(dòng)。為思辨思維的雙向運(yùn)動(dòng)。v當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問當(dāng)我們觀察一個(gè)具體事實(shí)并問“為什么會(huì)這樣為什么會(huì)這樣”時(shí),歸納就出現(xiàn)時(shí),歸納就出現(xiàn)了。了。v為了回答這個(gè)問題,我們提出一種暫時(shí)性的解釋(假設(shè))。為了回答這個(gè)問題,我們提出一種暫時(shí)性的解釋(假設(shè))。v演繹就是我們用來檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過程。演繹就是我們用來檢驗(yàn)假設(shè)是否能夠解釋事實(shí)的過程。2021-12-13歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例歸納與演繹結(jié)合的實(shí)例(1)你為公司的產(chǎn)品做廣告,但是銷售額沒有增加。(事實(shí))你為公司的產(chǎn)品做廣告,但是銷售額沒有增加。(事實(shí)1)(2)你提出問題:為什么銷售額沒有增加?(歸納)你提出問題:為什么銷售額沒有增加?
21、(歸納)(3)你提出一個(gè)結(jié)論(假設(shè))來回答這個(gè)問題:廣告做得很差。()你提出一個(gè)結(jié)論(假設(shè))來回答這個(gè)問題:廣告做得很差。(假設(shè))假設(shè))(4)你用這一假說來推斷(演繹),如果廣告做得很差,銷售額不)你用這一假說來推斷(演繹),如果廣告做得很差,銷售額不會(huì)增加,經(jīng)驗(yàn)告訴你無效的廣告不會(huì)增加銷售額。(演繹會(huì)增加,經(jīng)驗(yàn)告訴你無效的廣告不會(huì)增加銷售額。(演繹1)(5)一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷售額。(演繹)一個(gè)做得很好的廣告會(huì)增加銷售額。(演繹2)(6)我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告,銷售額會(huì)增加。(事實(shí))我們重新發(fā)布一個(gè)有效的廣告,銷售額會(huì)增加。(事實(shí)2)2021-12-132021-12-13為什么?
22、為什么?事實(shí)事實(shí)1:我們?yōu)楫a(chǎn)品做了:我們?yōu)楫a(chǎn)品做了廣告,但是銷售額沒有廣告,但是銷售額沒有增加增加事實(shí)事實(shí)2:我們重回新發(fā):我們重回新發(fā)布一個(gè)有效的廣告,銷布一個(gè)有效的廣告,銷售額會(huì)增加售額會(huì)增加歸納歸納假設(shè):廣告做的很差假設(shè):廣告做的很差演繹:無效的廣告演繹:無效的廣告不會(huì)增加銷售額不會(huì)增加銷售額演繹:有效的廣告演繹:有效的廣告會(huì)增加銷售額會(huì)增加銷售額理論的構(gòu)成要素理論的構(gòu)成要素v概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念 v定義與變量定義與變量 v命題與假設(shè)命題與假設(shè)v理論與模型理論與模型2021-12-13理論的構(gòu)成要素理論的構(gòu)成要素概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念 v概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念 (1)概念)概念 代表事物、事
23、件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義,人代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義,人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。(2)構(gòu)念)構(gòu)念 (construct)在社會(huì)科學(xué)研究中,我們經(jīng)常需要)在社會(huì)科學(xué)研究中,我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念,國(guó)外傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念,國(guó)外學(xué)者稱其為學(xué)者稱其為construct,中國(guó)學(xué)者們將其譯作構(gòu)念(,中國(guó)學(xué)者們將其譯作構(gòu)念(construct)。)。v二者關(guān)系:每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念,但是概念未必都二者關(guān)系:每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念,但是概念未必都是構(gòu)念。是構(gòu)念。 202
24、1-12-13理論的構(gòu)成要素理論的構(gòu)成要素定義與變量定義與變量v定義定義:辭典型定義與操作性定義辭典型定義與操作性定義v變量變量:具有不同變項(xiàng)的概念。:具有不同變項(xiàng)的概念。比如,性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng),所以它是一個(gè)變量。教育比如,性別有男女兩個(gè)不同的變項(xiàng),所以它是一個(gè)變量。教育程度有不同的變項(xiàng),比如可以分為高和低,也可以劃分為本科程度有不同的變項(xiàng),比如可以分為高和低,也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為:因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量變量可分為:因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量 、中間變量(、中間變量(intervening variable)、控制變
25、量()、控制變量(control variable)等)等 。2021-12-13變量的分類變量的分類v因變量(因變量(DVDV)是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意是研究者主要關(guān)心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購(gòu)買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量,找出影度和購(gòu)買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量,找出影響它的一些因素,并預(yù)測(cè)因變量的變化。響它的一些因素,并預(yù)測(cè)因變量的變化。v自變量(自變量(IVIV)是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量(因變量)的自變量告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地
26、區(qū)人均消費(fèi)量(因變量)的自變量,這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系,并可以圖示(圖,這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系,并可以圖示(圖 2 2 2 2)如下)如下2021-12-13廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出人均消費(fèi)量人均消費(fèi)量自變量自變量因變量因變量變量的分類變量的分類v調(diào)節(jié)變量(調(diào)節(jié)變量(MV,moderating variable)是伴隨著自變是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系,具有附帶影響的變量?;蛘哒f,在量與因變量的關(guān)系,具有附帶影響的變量?;蛘哒f,在調(diào)節(jié)變量的不同水平下,自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)調(diào)節(jié)變量的不同水平下,自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如:生改變。如: 2021-12-13廣告費(fèi)用支出廣告
27、費(fèi)用支出銷售額銷售額自變量自變量因變量因變量銷售區(qū)域銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)變量視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖2021-12-13人均消費(fèi)量人均消費(fèi)量廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系2021-12-13人均消費(fèi)量人均消費(fèi)量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系理論的構(gòu)成要素理論的構(gòu)成要素命題與假設(shè)命題與假設(shè)v命題命題 被定義為有關(guān)概念的陳述,這個(gè)陳述在解釋可以被定義為有關(guān)概念的陳述,這個(gè)陳述在解釋可以觀察
28、的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。 v假設(shè)假設(shè) 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題,研究者可以經(jīng)是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題,研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。v假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型,比如:假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型,比如:假設(shè)假設(shè)1 1:姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向(變量)。:姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向(變量)。假設(shè)假設(shè)2 2:工作年限(變量:工作年限(變量1 1)與工作滿意度(變量)與工作滿意度(變量2 2)呈正相關(guān)。)呈正相關(guān)。假設(shè)假設(shè)3 3:服務(wù)失誤(變量:服務(wù)失誤(變量1 1)增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨
29、(變量)增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨(變量2 2)。)。2021-12-13理論的構(gòu)成要素理論的構(gòu)成要素理論與模型理論與模型 v理論理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的,它可以用是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的,它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上,不必于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上,不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng),只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),沒有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng),只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),沒有被推翻就可以應(yīng)用。有被推翻就可以應(yīng)用。v模型模型 是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述,它幫助人是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述,它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式,們更好的
30、理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式,最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。 2021-12-13顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型 2021-12-13文字模型文字模型首先,顧客要知道這家商店;然后,顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià);首先,顧客要知道這家商店;然后,顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià);由此形成對(duì)商店的偏好;最后,在足夠喜歡的情況下,顧客就會(huì)光臨商店由此形成對(duì)商店的偏好;最后,在足夠喜歡的情況下,顧客就會(huì)光臨商店。圖示模型圖示模型知曉知曉評(píng)估評(píng)估偏好偏好惠顧惠顧數(shù)學(xué)模型數(shù)學(xué)模型01n
31、iiiyaa x式中式中 績(jī)效;績(jī)效; , 需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù);需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù); 構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。y0aiaix市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序v確定研究的必要性確定研究的必要性v界定研究的問題界定研究的問題v設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案v數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)v問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)v樣本設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)v現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)v分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果v溝通研究結(jié)果溝通研究結(jié)果2021-12-13v確定研究的必要性確定研究的必要性 并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷決策時(shí),都要開展?fàn)I銷活動(dòng)并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷決策時(shí),都要開
32、展?fàn)I銷活動(dòng) 可用信息已經(jīng)存在可用信息已經(jīng)存在 沒有足夠的時(shí)間沒有足夠的時(shí)間 沒有足夠的資源沒有足夠的資源 成本高于信息的價(jià)值成本高于信息的價(jià)值 v界定研究的問題界定研究的問題通過準(zhǔn)確地定義研究問題,使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)通過準(zhǔn)確地定義研究問題,使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo),從而把握調(diào)研的方向,使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供,從而把握調(diào)研的方向,使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。有效的信息。2021-12-13v設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃
33、方案,是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案,是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件,通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書或合同書。文件,通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書或合同書。調(diào)研問題明確之后,設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策,調(diào)研問題明確之后,設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策,其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇,即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇,即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計(jì)、樣調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收
34、集方法、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源決定數(shù)據(jù)收集的方法決定數(shù)據(jù)收集的方法 2021-12-13v問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問卷結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷非結(jié)構(gòu)性問卷 v樣本設(shè)計(jì)樣本設(shè)計(jì)首先的任務(wù)是確定研究總體。首先的任務(wù)是確定研究總體。其次,樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素,即我們選擇哪些樣其次,樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素,即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。本元素作為樣本。樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量,也就是我們抽取總體樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定
35、樣本的容量,也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。2021-12-13v現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù)為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作,需要就每一項(xiàng)工作制定為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作,需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說明。詳細(xì)的說明。執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管,在實(shí)施現(xiàn)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管,在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn),特別是對(duì)訪問員和督導(dǎo)員的場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn),特別是對(duì)訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)
36、。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。為了控制誤差和訪問員作弊,通常在人員訪問完成后,督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)為了控制誤差和訪問員作弊,通常在人員訪問完成后,督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪,以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪,以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。v分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作,也包數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作,也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、
37、相關(guān)分析和其他括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等,以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等,分析的目的就是檢驗(yàn)相統(tǒng)計(jì)分析等,以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等,分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系,解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營(yíng)銷建議。關(guān)變量之間的關(guān)系,解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營(yíng)銷建議。2021-12-13v溝通研究結(jié)果溝通研究結(jié)果一般來講,研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告,書面報(bào)告又一般來講,研究報(bào)告從形式上分為書面報(bào)告和口頭報(bào)告,書面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí),認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。在準(zhǔn)備和提交報(bào)告
38、時(shí),認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。對(duì)于報(bào)告的格式,沒有統(tǒng)一的要求,但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。對(duì)于報(bào)告的格式,沒有統(tǒng)一的要求,但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。v在報(bào)告的開始,應(yīng)有對(duì)研究問題和研究背景的概述,并對(duì)研究目標(biāo)作清在報(bào)告的開始,應(yīng)有對(duì)研究問題和研究背景的概述,并對(duì)研究目標(biāo)作清楚和簡(jiǎn)略的說明,對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述;楚和簡(jiǎn)略的說明,對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述;v其后,應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋;其后,應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋;v最后,應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。最后,應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。202
39、1-12-13界定營(yíng)銷調(diào)研問題界定營(yíng)銷調(diào)研問題v如何界定問題如何界定問題 研究人員在問題界定時(shí)通常采用多種方法,主要的方法包括與研究人員在問題界定時(shí)通常采用多種方法,主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。v問題的環(huán)境背景問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營(yíng)銷和技術(shù)水平。營(yíng)銷和技術(shù)水平。2021-12-13v理解管理問
40、題理解管理問題2021-12-13v確定調(diào)研的具體目標(biāo)確定調(diào)研的具體目標(biāo)一個(gè)完整清晰的調(diào)研目標(biāo)通常由三個(gè)部分組成,即一個(gè)完整清晰的調(diào)研目標(biāo)通常由三個(gè)部分組成,即調(diào)研問題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。調(diào)研問題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。2021-12-13研究假設(shè)研究假設(shè)v研究假設(shè)是對(duì)調(diào)研問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。研究假設(shè)是對(duì)調(diào)研問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確,它指導(dǎo)研提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確,它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息,以檢驗(yàn)研究假設(shè)。究人員去收集必要的信息,以檢驗(yàn)研究假設(shè)。 例如,針對(duì)銀行服務(wù)的調(diào)研目標(biāo)我們有如下假設(shè):例如,針對(duì)銀行服務(wù)的
41、調(diào)研目標(biāo)我們有如下假設(shè):v使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著的差使用不同類型的服務(wù)的顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征存在顯著的差異;異;v不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著不同類型顧客在使用相同隱含服務(wù)是追求的利益存在顯著差異。差異。2021-12-13研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)v研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)的定義研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì),它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì),它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件,它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷問題所需循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件,它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷問題所需信息的必要的程序。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體信息的必要的程序
42、。研究設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)調(diào)研活動(dòng)的整體計(jì)劃,它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、計(jì)劃,它一般包括數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析計(jì)劃以及時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等各個(gè)環(huán)節(jié) 。v研究設(shè)計(jì)的分類研究設(shè)計(jì)的分類 v不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系2021-12-13研究設(shè)計(jì)的分類研究設(shè)計(jì)的分類2021-12-13v探索性研究設(shè)計(jì)探索性研究設(shè)計(jì)目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料 通常在調(diào)研項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行通常在調(diào)研項(xiàng)目的開始時(shí)進(jìn)行 在研究程序和方法上也比較靈活在研究程序
43、和方法上也比較靈活 ,采用的方法主要是二手資,采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。料分析、深度訪談、定性研究等。2021-12-13v描述性研究設(shè)計(jì)描述性研究設(shè)計(jì)對(duì)某些事物進(jìn)行描述,當(dāng)研究問題清楚地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)對(duì)某些事物進(jìn)行描述,當(dāng)研究問題清楚地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。 6W 6W (whowho,whatwhat,whenwhen,wherewhere,whywhy,wayway)描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)基本類描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個(gè)
44、基本類型,即橫向研究和縱向研究。型,即橫向研究和縱向研究。橫向研究和縱向研究橫向研究和縱向研究v橫向研究橫向研究 (橫截面研究)(橫截面研究)它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。 包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 v縱向研究縱向研究 指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查。2021-12-13縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)縱向設(shè)計(jì)與橫向設(shè)計(jì)的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)橫向研究橫向研究縱向研究縱向研究洞察變化洞察變化+收集大量數(shù)據(jù)收集大量數(shù)據(jù)+準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性+樣本代表性樣本代
45、表性+回答的偏差回答的偏差+2021-12-13注:注:+ +表示相對(duì)另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì),表示相對(duì)另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì),表示相對(duì)劣勢(shì)。表示相對(duì)劣勢(shì)。 橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)的比較v與橫向設(shè)計(jì)相比,縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢(shì)就是可以觀察與橫向設(shè)計(jì)相比,縱向設(shè)計(jì)的最大的優(yōu)勢(shì)就是可以觀察到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之到動(dòng)態(tài)的變化。一個(gè)典型的例子是消費(fèi)者在三個(gè)品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù),間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù),三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化,分別是三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化,分別是70%70%、20%20%和和10%1
46、0%。2021-12-13 兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù)兩個(gè)時(shí)段的橫向數(shù)據(jù) 使用品牌使用品牌 時(shí)時(shí) 間間 段段 調(diào)查時(shí)段調(diào)查時(shí)段1 1 調(diào)查時(shí)段調(diào)查時(shí)段2 2 品牌品牌A A 700700(70%70%) 700700(70%70%) 品牌品牌B B 200200(20%20%) 200200(20%20%) 品牌品牌C C 100100(10%10%) 100100(10%10%) 合計(jì)合計(jì) 10001000(100%100%) 10001000(100%100%) v橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo),似乎上面的數(shù)據(jù)橫向數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)給研究人員以誤導(dǎo),似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化,消
47、費(fèi)者對(duì)各自看起來三個(gè)品牌的占有率沒有發(fā)生變化,消費(fèi)者對(duì)各自的品牌都很忠誠(chéng)。的品牌都很忠誠(chéng)。v但是,我們要問調(diào)查時(shí)段但是,我們要問調(diào)查時(shí)段2 2品牌品牌A A的的700700個(gè)使用者還是調(diào)個(gè)使用者還是調(diào)查時(shí)段查時(shí)段1 1的的700700個(gè)使用者嗎?要回答這個(gè)問題必須使用縱個(gè)使用者嗎?要回答這個(gè)問題必須使用縱向研究設(shè)計(jì)。向研究設(shè)計(jì)。2021-12-13兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù)兩個(gè)時(shí)段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)段調(diào)查時(shí)段1 1使使用的品牌用的品牌 調(diào)查時(shí)段調(diào)查時(shí)段2 2使用的品牌使用的品牌 品牌品牌A A 品牌品牌B B 品牌品牌C C 品牌品牌A A 610610(/700=87%/700=87%) 85 85
48、5 5 品牌品牌B B 80 80 100100(/200=50%/200=50%)20 20 品牌品牌C C 10 10 15 15 7575(/100=75%/100=75%) 合計(jì)合計(jì) 700700(70%70%) 200200(20%20%) 200200(20%20%) v在上面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況:在調(diào)查時(shí)段在上面的表中我們可以看到消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的情況:在調(diào)查時(shí)段2 2品牌品牌A A的占有率仍然是的占有率仍然是70%70%沒有發(fā)生變化,但是這沒有發(fā)生變化,但是這700700個(gè)消費(fèi)者中個(gè)消費(fèi)者中有有610610個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者,其它個(gè)消費(fèi)者是原品牌的使用者,
49、其它9090個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌個(gè)消費(fèi)者來自其它品牌的使用者,其重復(fù)使用率為的使用者,其重復(fù)使用率為610/700=87%610/700=87%。v類似的,品牌類似的,品牌B B的重復(fù)使用率為的重復(fù)使用率為50%50%,品牌,品牌C C的重復(fù)使用率為的重復(fù)使用率為75%75%。因此我們可以說,品牌因此我們可以說,品牌A A忠誠(chéng)度最高,品牌忠誠(chéng)度最高,品牌C C的忠誠(chéng)度次高,而品的忠誠(chéng)度次高,而品牌牌B B的忠誠(chéng)度最低。的忠誠(chéng)度最低。因果關(guān)系研究設(shè)計(jì)因果關(guān)系研究設(shè)計(jì)v因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究目的是獲得原因性變量(自變量)和結(jié)果性變量(因變量)之目的是獲得原因性變量(自變量)和結(jié)果性變量(因變量)
50、之間因果關(guān)系的證據(jù)。間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講,因果關(guān)系是無法被證明的,我們只能通過兩個(gè)變量嚴(yán)格地講,因果關(guān)系是無法被證明的,我們只能通過兩個(gè)變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。 為了推斷這些變量之間是否存在因果關(guān)系,必須采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),為了推斷這些變量之間是否存在因果關(guān)系,必須采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),即在控制自變量不同水平下測(cè)量因變量的反應(yīng)。即在控制自變量不同水平下測(cè)量因變量的反應(yīng)。2021-12-13不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系不同研究設(shè)計(jì)之間的關(guān)系v當(dāng)研究人員對(duì)問題及其背景知之不多時(shí),往往需要先進(jìn)行探當(dāng)研究人員對(duì)問題及其背景知之不多時(shí),往往需要先進(jìn)行探索性研
51、究以澄清問題。索性研究以澄清問題。 v當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題,研究中的核心變量當(dāng)研究人員能夠清楚地定義和表述問題,研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等,關(guān)于變量之間關(guān)系都被提出來并分離出自變量和因變量等,關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述,此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研的研究假設(shè)也清楚地被陳述,此時(shí)我們就可以進(jìn)行描述性研究和因果關(guān)系研究了。究和因果關(guān)系研究了。 v通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究,通常認(rèn)為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究,其實(shí)這是一個(gè)誤解。其實(shí)這是一個(gè)誤解。 2021-12-13營(yíng)銷研究計(jì)劃書營(yíng)銷研究計(jì)劃書v營(yíng)銷研究計(jì)劃書
52、(營(yíng)銷研究計(jì)劃書(marketing research proposal)也)也叫營(yíng)銷調(diào)研方案叫營(yíng)銷調(diào)研方案它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案,是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文度安排等方面的計(jì)劃方案,是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。件。 通常有三個(gè)方面的作用通常有三個(gè)方面的作用 v它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案,整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行,除非它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案,整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行,除非有特殊情況否則不能隨意改變。有特殊情況否則不能隨意改變。 v計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。
53、計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。 v計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書。2021-12-13通常有三個(gè)方面的作用:通常有三個(gè)方面的作用: v它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案,整個(gè)研究過程必須按照它是一個(gè)研究的計(jì)劃方案,整個(gè)研究過程必須按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行,除非有特殊情況否則不能隨意改變計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行,除非有特殊情況否則不能隨意改變。 v計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。計(jì)劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。 v計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托計(jì)劃書有時(shí)候也是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達(dá)成委托代理關(guān)系的合同書
54、。代理關(guān)系的合同書。營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容營(yíng)銷研究計(jì)劃書的內(nèi)容v(1 1)執(zhí)行概要執(zhí)行概要。概括性地描述研究計(jì)劃,主要目的是使經(jīng)理人員。概括性地描述研究計(jì)劃,主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計(jì)劃內(nèi)容??焖倭私庥?jì)劃內(nèi)容。v(2 2)項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景。研究問題產(chǎn)生的背景,包括環(huán)境背景信息和相關(guān)。研究問題產(chǎn)生的背景,包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。的信息。v(3 3)研究目的和具體目標(biāo)研究目的和具體目標(biāo)。通過清楚地定義問題明確研究目的,。通過清楚地定義問題明確研究目的,分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo),并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)分解研究?jī)?nèi)容為若干具體的目標(biāo),并形成研究假設(shè)和研究的技術(shù)路線和框架。路線和框架。v(
55、4 4)研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中,收集信息都需要問卷設(shè)計(jì),要法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中,收集信息都需要問卷設(shè)計(jì),要確定問卷的類型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定確定問卷的類型、長(zhǎng)度和具體測(cè)量問題等。抽樣設(shè)計(jì)包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。2021-12-13v(5 5)數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查工作的組織和管理??椇凸芾怼(6 6)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析。數(shù)
56、據(jù)分析的初步計(jì)劃,包括要進(jìn)行分析的主要變。數(shù)據(jù)分析的初步計(jì)劃,包括要進(jìn)行分析的主要變量及分析的方法。量及分析的方法。v(7 7)研究報(bào)告研究報(bào)告。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容,以及提交報(bào)告的時(shí)間。報(bào)告的形式和基本內(nèi)容,以及提交報(bào)告的時(shí)間。v(8 8)項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排項(xiàng)目預(yù)算與進(jìn)度安排。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)。研究活動(dòng)可能分解為多個(gè)不同的環(huán)節(jié)和步驟,計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí),根據(jù)研究?jī)?nèi)容和步驟,計(jì)劃書必須作出具體的時(shí)間安排。同時(shí),根據(jù)研究?jī)?nèi)容和發(fā)生的成本,根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。和發(fā)生的成本,根據(jù)行業(yè)慣例給出項(xiàng)目預(yù)算。v(9 9)品質(zhì)保證和保密品質(zhì)保證和保密。對(duì)研究的品質(zhì)作出保證
57、,并采取有力措施。對(duì)研究的品質(zhì)作出保證,并采取有力措施對(duì)可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對(duì)委托公司的商業(yè)機(jī)密的對(duì)可能影響研究品質(zhì)的環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)控。對(duì)委托公司的商業(yè)機(jī)密的保守要作出承諾,研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。保守要作出承諾,研究成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也要有明確的規(guī)定。v(1010)附錄附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息,在很多情。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息,在很多情況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介。況下包括研究團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介。2021-12-13美國(guó)航空公司關(guān)于在飛機(jī)上向乘客美國(guó)航空公司關(guān)于在飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)提供電話服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)v 美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空公司
58、之一。美國(guó)航空公司是美國(guó)最大的航空公司之一。公司經(jīng)常注意探索為旅客服務(wù)的好方法。為了達(dá)公司經(jīng)常注意探索為旅客服務(wù)的好方法。為了達(dá)到這個(gè)目的,幾位經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式小到這個(gè)目的,幾位經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式小組會(huì),產(chǎn)生了些構(gòu)思。組會(huì),產(chǎn)生了些構(gòu)思。v 其中一位經(jīng)理曾提出在其中一位經(jīng)理曾提出在30000英尺的高空為英尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)項(xiàng)目的建議,大家一致認(rèn)乘客提供電話通訊服務(wù)項(xiàng)目的建議,大家一致認(rèn)為這是一個(gè)激動(dòng)人心的想法,同意對(duì)此進(jìn)一步研為這是一個(gè)激動(dòng)人心的想法,同意對(duì)此進(jìn)一步研究。究。v 經(jīng)與美國(guó)電話電報(bào)公司聯(lián)系,以波音經(jīng)與美國(guó)電話電報(bào)公司聯(lián)系,以波音747飛飛機(jī)從東海岸到西海
59、岸的飛行來說,電話服務(wù)在技機(jī)從東海岸到西海岸的飛行來說,電話服務(wù)在技術(shù)上是可行的。術(shù)上是可行的。這種系統(tǒng)的每航次成本約這種系統(tǒng)的每航次成本約10001000美美元,如果每次電話服務(wù)費(fèi)為元,如果每次電話服務(wù)費(fèi)為2525美元的話,則每航美元的話,則每航次至少有次至少有4040人通話才能保本。人通話才能保本。v 根據(jù)這一情況,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理必須明確此次根據(jù)這一情況,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理必須明確此次調(diào)研要解決什么問題?需要掌握哪些信息?調(diào)研要解決什么問題?需要掌握哪些信息?v 管理部門必須妥善把握,對(duì)問題的定義既不要太寬管理部門必須妥善把握,對(duì)問題的定義既不要太寬,也不要太窄。如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去,也
60、不要太窄。如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去“探探求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客需要的一切求凡是你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客需要的一切”,那么這位那么這位經(jīng)理將得到許多不需要的信息,而實(shí)際需要的信息去可經(jīng)理將得到許多不需要的信息,而實(shí)際需要的信息去可能得不到。能得不到。v 另一方面如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去另一方面如果營(yíng)銷經(jīng)理要求營(yíng)銷調(diào)研人員去“探求探求是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音747747航航班飛行中,愿意付足電話費(fèi),從而為使美國(guó)航空公司能班飛行中,愿意付足電話費(fèi),從而為使美國(guó)航空公司能夠保本提供這種服務(wù)夠保本提供這種服務(wù)”,那么提出的問題就太狹
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