房地產(chǎn)趨勢(shì)分析及工作展望(PPT 50頁(yè))

1、知新 貳零壹貳20122012房地產(chǎn)趨勢(shì)分析及工作展望壹淺析當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)及后市走勢(shì)研判l(wèi)從國(guó)際形勢(shì)來(lái)看，外需下行從國(guó)際形勢(shì)來(lái)看，外需下行將加劇中國(guó)目前的去庫(kù)存壓力，出口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度均受到負(fù)面影響。受美元指數(shù)走強(qiáng)的影響，避險(xiǎn)情緒升溫導(dǎo)致全球資產(chǎn)價(jià)格下跌，中國(guó)也面臨著資本外流的風(fēng)險(xiǎn)，這將加劇中國(guó)的資產(chǎn)價(jià)格下行速度。l從國(guó)內(nèi)形勢(shì)來(lái)看，持續(xù)的調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮從國(guó)內(nèi)形勢(shì)來(lái)看，持續(xù)的調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了明顯的回落，在“穩(wěn)增長(zhǎng)”的目標(biāo)下，明年貨幣政策會(huì)繼續(xù)當(dāng)前的轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，保持適度寬松的微調(diào)，但是受累潛在的中長(zhǎng)期通脹壓力，官方口徑依然保持著房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖。因此，中國(guó)房地產(chǎn)明年依因此，中國(guó)

2、房地產(chǎn)明年依然面臨著較為嚴(yán)峻的環(huán)境。然面臨著較為嚴(yán)峻的環(huán)境。一、國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)際形勢(shì)一：歐債危機(jī)愈演愈烈，嚴(yán)重影響中國(guó)出口歐債危機(jī)：歐債危機(jī)：歐債危機(jī)越演越劇，投資者大量拋售歐債導(dǎo)致國(guó)債收益率和信用違約掉歐債危機(jī)越演越劇，投資者大量拋售歐債導(dǎo)致國(guó)債收益率和信用違約掉期（期（CDS）飆升。）飆升。希臘極有可能違約：希臘極有可能違約：希臘短期國(guó)債已經(jīng)是名副其實(shí)的垃圾債券。一旦歐盟新的援助希臘短期國(guó)債已經(jīng)是名副其實(shí)的垃圾債券。一旦歐盟新的援助計(jì)劃無(wú)法順利開展，希臘必將違約，甚至有可能退出歐元區(qū)。計(jì)劃無(wú)法順利開展，希臘必將違約，甚至有可能退出歐元區(qū)。PIGS五國(guó)五國(guó)10年期國(guó)債收益率（周，單位

3、：年期國(guó)債收益率（周，單位：%）PIGS五國(guó)五國(guó)5年期國(guó)債年期國(guó)債CDS（周，單位：基點(diǎn)）（周，單位：基點(diǎn)）國(guó)際形勢(shì)二：美國(guó)CPI走高，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，美國(guó)國(guó)債成避風(fēng)港QE3暫不推出，實(shí)施暫不推出，實(shí)施“扭轉(zhuǎn)操作扭轉(zhuǎn)操作”是替代方案：是替代方案：外界曾預(yù)計(jì)美聯(lián)儲(chǔ)將在外界曾預(yù)計(jì)美聯(lián)儲(chǔ)將在8月底宣布啟動(dòng)月底宣布啟動(dòng)QE3。不過(guò)，考慮到不過(guò)，考慮到8月份美國(guó)月份美國(guó)CPI 通脹同比上升至近兩年來(lái)的最高點(diǎn)通脹同比上升至近兩年來(lái)的最高點(diǎn)3.8%，貨幣政策量化寬松會(huì)推升，貨幣政策量化寬松會(huì)推升CPI繼繼續(xù)走高。最終美聯(lián)儲(chǔ)推出續(xù)走高。最終美聯(lián)儲(chǔ)推出“扭轉(zhuǎn)操作扭轉(zhuǎn)操作”，即通過(guò)減持短期債券、增持長(zhǎng)期債券來(lái)調(diào)整美

4、聯(lián)儲(chǔ)當(dāng)前的資產(chǎn)，即通過(guò)減持短期債券、增持長(zhǎng)期債券來(lái)調(diào)整美聯(lián)儲(chǔ)當(dāng)前的資產(chǎn)組合構(gòu)成，目的是為了壓低長(zhǎng)期利率，刺激投資和支出。出售短期美國(guó)國(guó)債同時(shí)購(gòu)買較長(zhǎng)期國(guó)債，以拉組合構(gòu)成，目的是為了壓低長(zhǎng)期利率，刺激投資和支出。出售短期美國(guó)國(guó)債同時(shí)購(gòu)買較長(zhǎng)期國(guó)債，以拉長(zhǎng)其債券組合的平均期限。其操作效果相當(dāng)于凈買入長(zhǎng)其債券組合的平均期限。其操作效果相當(dāng)于凈買入4000億美元的億美元的10年期美債。年期美債。歐債危機(jī)的惡化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，對(duì)中國(guó)產(chǎn)生巨大影響：歐債危機(jī)的惡化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，對(duì)中國(guó)產(chǎn)生巨大影響：1、國(guó)際外需的下行，出口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度均受到負(fù)面影響；、國(guó)際外需的下行，出口和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度均受到負(fù)面影

5、響；2、全球避險(xiǎn)情緒升溫導(dǎo)致中國(guó)出現(xiàn)明顯的資本流出現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、全球避險(xiǎn)情緒升溫導(dǎo)致中國(guó)出現(xiàn)明顯的資本流出現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)受到影響。會(huì)受到影響。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總結(jié):國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)1：GDP增速和CPI雙降，為貨幣政策轉(zhuǎn)向創(chuàng)造了條件GDP增速和增速和CPI雙降：雙降：受到歐債危機(jī)以及國(guó)內(nèi)持續(xù)緊縮的影響，總需求持續(xù)下降，從而帶來(lái)受到歐債危機(jī)以及國(guó)內(nèi)持續(xù)緊縮的影響，總需求持續(xù)下降，從而帶來(lái)中國(guó)中國(guó)GDP和和CPI雙降的結(jié)果。短期內(nèi)通脹已經(jīng)不是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要矛盾，雙降的結(jié)果。短期內(nèi)通脹已經(jīng)不是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要矛盾，“穩(wěn)增長(zhǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)”成為了成為了中央最新表述的重要內(nèi)容，同時(shí)貨幣政策也具備了轉(zhuǎn)向的條件。中央最新表述

6、的重要內(nèi)容，同時(shí)貨幣政策也具備了轉(zhuǎn)向的條件。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)2：中國(guó)PMI（制造業(yè)）指數(shù)自08年后，再次跌破50%枯榮線PMI（制造業(yè)）指數(shù)跌破枯榮線：（制造業(yè)）指數(shù)跌破枯榮線：3-4 月份是傳統(tǒng)上的旺季，月份是傳統(tǒng)上的旺季，9 -10月份是另一個(gè)旺季。但月份是另一個(gè)旺季。但是，在國(guó)內(nèi)持續(xù)緊縮之后，今年是，在國(guó)內(nèi)持續(xù)緊縮之后，今年3-4 月的走勢(shì)明顯低于過(guò)去兩年，而月的走勢(shì)明顯低于過(guò)去兩年，而9 -10月這個(gè)旺季的走月這個(gè)旺季的走勢(shì)也是低于過(guò)去兩年，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低于預(yù)期。我們得出這個(gè)判斷基于：勢(shì)也是低于過(guò)去兩年，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低于預(yù)期。我們得出這個(gè)判斷基于：1、過(guò)去一年、過(guò)去一年的基數(shù)較高。的基

7、數(shù)較高。2、外需下行出口萎縮導(dǎo)致制造業(yè)投資下挫。、外需下行出口萎縮導(dǎo)致制造業(yè)投資下挫。3、過(guò)去兩年的持續(xù)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)、過(guò)去兩年的持續(xù)調(diào)控導(dǎo)致內(nèi)需萎縮存貨飆升。需萎縮存貨飆升。4、制造業(yè)的悲觀預(yù)期依然在升溫，企業(yè)都在實(shí)施收縮戰(zhàn)略。、制造業(yè)的悲觀預(yù)期依然在升溫，企業(yè)都在實(shí)施收縮戰(zhàn)略。目前中國(guó)的目前中國(guó)的PMIPMI（制造業(yè)）指數(shù)走勢(shì)明顯低于（制造業(yè)）指數(shù)走勢(shì)明顯低于0909和和1010年，逐步接近年，逐步接近0808年的走勢(shì)，可見(jiàn)中國(guó)的制造業(yè)面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)年的走勢(shì)，可見(jiàn)中國(guó)的制造業(yè)面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)中國(guó)PMI（制造業(yè)）指數(shù)（制造業(yè)）指數(shù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)：從2002年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貨幣推動(dòng)型特征十分明顯，

8、 現(xiàn)在貨幣政策已經(jīng)轉(zhuǎn)向，但大幅度放松預(yù)期恐難實(shí)現(xiàn)1、1998年至年至2002年，年，M2同比增速圍繞同比增速圍繞15%上下小幅波動(dòng)，上下小幅波動(dòng)，GDP增速維持在增速維持在9%左右，左右，CPI持續(xù)維持在持續(xù)維持在3%以下，幾乎不以下，幾乎不存在通貨膨脹的壓力。存在通貨膨脹的壓力。2、2002年年底至年年底至2008年年底金融海嘯之前，年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長(zhǎng)期維持在同比增速長(zhǎng)期維持在10%以上的高位，同期以上的高位，同期M2增速長(zhǎng)期高于增速長(zhǎng)期高于17%，期間期間31個(gè)月個(gè)月CPI同比漲幅超過(guò)同比漲幅超過(guò)3%警戒線。警戒線。3、2008年年底的金融危機(jī)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速迅速放緩，為

9、保增長(zhǎng)中央推出了四萬(wàn)億投資計(jì)劃，年年底的金融危機(jī)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速迅速放緩，為保增長(zhǎng)中央推出了四萬(wàn)億投資計(jì)劃，M2同比月度增幅超同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，期間也迅速上漲，期間16個(gè)月個(gè)月CPI維持在維持在3%以上，目前仍維持在以上，目前仍維持在6%以上的高位。以上的高位。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)人民銀行數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)人民銀行中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿了不確定性：中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿了不確定性：1、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了去庫(kù)存階段，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)處于回落的階段，增長(zhǎng)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了去庫(kù)存階段，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)處于回落的階段，增長(zhǎng)速度低于預(yù)期；速度低于預(yù)期；2、貨幣政策已經(jīng)

10、轉(zhuǎn)向，但是幅度不會(huì)太大，期待、貨幣政策已經(jīng)轉(zhuǎn)向，但是幅度不會(huì)太大，期待“穩(wěn)增長(zhǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)”的經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)；3、短期內(nèi)、短期內(nèi)CPI正在加速下跌，未來(lái)正在加速下跌，未來(lái)“高通脹，低增長(zhǎng)高通脹，低增長(zhǎng)”的滯漲風(fēng)險(xiǎn)仍的滯漲風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。然存在。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總結(jié):l行業(yè)調(diào)控的復(fù)雜：中國(guó)房地產(chǎn)處于明顯的去庫(kù)存階段，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的去庫(kù)存周期的疊加效應(yīng)，加劇經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)。l行業(yè)調(diào)控持續(xù)進(jìn)行：中長(zhǎng)期的通脹壓力仍存、資產(chǎn)價(jià)格仍處于相對(duì)高位、保障房未大量供給。l真正的行業(yè)調(diào)控才開始：這一輪的行業(yè)調(diào)控已經(jīng)由簡(jiǎn)單的針對(duì)房?jī)r(jià)的調(diào)控轉(zhuǎn)向了制度變革。二、房產(chǎn)行業(yè)調(diào)控態(tài)勢(shì)中央定調(diào)：堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖；價(jià)格調(diào)

11、控觀點(diǎn)：從房?jī)r(jià)控制在合理水平，到促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸4月月13日：日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松調(diào)控力度不放松，鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成效，鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成效，嚴(yán)格控制投機(jī)投資性購(gòu)房需求，努力增加市場(chǎng)供應(yīng)，嚴(yán)格控制投機(jī)投資性購(gòu)房需求，努力增加市場(chǎng)供應(yīng)，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，把房?jī)r(jià)控制在合理水平。穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，把房?jī)r(jià)控制在合理水平。7月月12日：日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議稱，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控正處召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議稱，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控正處于關(guān)鍵時(shí)期，于關(guān)鍵時(shí)期，必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不必須堅(jiān)持調(diào)控方向

12、不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。10月月29日：日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。12月月14日：日：召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，加快普通商品住房策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。調(diào)控走向：由短期向長(zhǎng)期、由“堵”

13、向“疏”的轉(zhuǎn)變遏制部分城市遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲房?jī)r(jià)過(guò)快上漲堵堵房地產(chǎn)市場(chǎng)健房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定地發(fā)展康穩(wěn)定地發(fā)展疏疏近憂：近憂：12年年1、2季度，限購(gòu)、限售、信貸政策不放季度，限購(gòu)、限售、信貸政策不放松松中穩(wěn)：中穩(wěn)：年中中央換屆領(lǐng)導(dǎo)更替，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)，政策維穩(wěn)年中中央換屆領(lǐng)導(dǎo)更替，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)，政策維穩(wěn)長(zhǎng)好：長(zhǎng)好：中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，房產(chǎn)消費(fèi)做引擎中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，房產(chǎn)消費(fèi)做引擎整體大勢(shì)預(yù)判：近憂、中穩(wěn)、長(zhǎng)好。近期政策依舊有壓力，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)依舊看好l近期保證房產(chǎn)調(diào)控不放松，促進(jìn)房?jī)r(jià)回到合理水平；l限購(gòu)、限售、限貸政策決不放松；l4月份，十八大召開，中央領(lǐng)導(dǎo)換屆；l需保持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，政策平穩(wěn)過(guò)渡

14、；l出口、投資、消費(fèi)，三駕馬車，保證國(guó)內(nèi)消費(fèi)刺激；l城鎮(zhèn)化進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束，房產(chǎn)發(fā)展空間大。l下半年開始，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入由供求力量為主導(dǎo)的階段，市場(chǎng)供應(yīng)量、購(gòu)房者預(yù)期、庫(kù)存及去化時(shí)間成為影響量?jī)r(jià)走勢(shì)的核心因素。l調(diào)控20個(gè)月，政策效力凸顯，多數(shù)城市成交量持續(xù)低迷，部分項(xiàng)目開始降價(jià)促銷，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。l開發(fā)企業(yè)資金來(lái)源基本上全部被阻，全力銷售回款成為唯一希望。l在政策效力、市場(chǎng)供應(yīng)量、購(gòu)房者預(yù)期、庫(kù)存壓力、資金壓力的共同作用之下，降價(jià)促銷成為四季度及2012年上半年市場(chǎng)營(yíng)銷的主旋律。三、全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)從2011下半年開始：中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入以供求力量為主導(dǎo)的階段，進(jìn)入買方市場(chǎng)階段市場(chǎng)供

15、應(yīng)量：未來(lái)潛在供應(yīng)量將繼續(xù)放大城市城市20112011下半年下半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量20122012上半年上半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量11Q311Q3 11Q411Q4 12Q112Q1 12Q212Q2 12Q312Q3 城市城市20112011下半年下半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量20122012上半年上半年潛在供應(yīng)量潛在供應(yīng)量11Q311Q3 11Q411Q4 12Q112Q1 12Q212Q2 12Q312Q3北京北京896 1168 平高高高高高高平沈陽(yáng)沈陽(yáng)1517 1399 平高高高高高高平上海上海1029 1082 高高高高高高高高高高南昌南昌201 216 低低平平平平深圳深圳137

16、 低低平低低合肥合肥798 530 高高高高高高平高高廣州廣州799 515 平高高平平高高鄭州鄭州592 723 平平平平平南京南京655 582 高高高高平高高高高太原太原191 364 平高高高高高高高高重慶重慶2529 2740 平高高高高高高高高石家石家莊莊465 582 低低高高高高高高高高西安西安805 967 平高高平高高平長(zhǎng)春長(zhǎng)春542 517 低高高高高平低低濟(jì)南濟(jì)南413 346 高高高高平高高高高哈爾哈爾濱濱458 841 平高高高高高高平青島青島766 553 高高高高平平平呼和呼和浩特浩特389 566 平高高高高高高平天津天津1074 953 高高高高高高高高平海

17、口?？?2 96 低低平低低高高平杭州杭州544 724 平高高高高高高高高南寧南寧484 284 高高高高平低低低低武漢武漢896 1035 平高高高高高高平蘭州蘭州145 174 平高高高高高高高高成都成都1052 928 平低低低低平低低昆明昆明342 674 平低低平高高低低蘇州蘇州1026 1093 高高高高高高高高高高貴陽(yáng)貴陽(yáng)636 470 高高高高高高平平大連大連564 853 平平平高高平西寧西寧324 117 高高高高平平低低廈門廈門166 256 低低高高高高高高高高銀川銀川399 344 平高高高高高高平長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙1083 816 高高高高平平低低烏魯烏魯木齊木齊199 4

18、18 低低高高高高平低低寧波寧波268 509 低低高高高高高高高高溫州溫州128 256 高高高高高高高高高高無(wú)錫無(wú)錫686 744 高高高高高高高高高高北海北海258 110 高高高高平平高高福州福州525 595 高高高高高高高高平三亞三亞74 97 高高低低平高高平40個(gè)重點(diǎn)城市未來(lái)市場(chǎng)潛在供應(yīng)統(tǒng)計(jì)（萬(wàn)平米）個(gè)重點(diǎn)城市未來(lái)市場(chǎng)潛在供應(yīng)統(tǒng)計(jì)（萬(wàn)平米）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，超過(guò)過(guò)去數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，超過(guò)過(guò)去1年單季最高銷售面積的定義為高，小于過(guò)去年單季最高銷售面積的定義為高，小于過(guò)去1年單季最低銷售面積的定義為低年單季最低銷售面積的定義為低購(gòu)房者預(yù)期：購(gòu)房者的市場(chǎng)預(yù)期由預(yù)期上漲轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)

19、期下降全國(guó)購(gòu)房者對(duì)未來(lái)半年房?jī)r(jià)的預(yù)期全國(guó)購(gòu)房者對(duì)未來(lái)半年房?jī)r(jià)的預(yù)期三季度購(gòu)房者預(yù)期房?jī)r(jià)上漲的比例為三季度購(gòu)房者預(yù)期房?jī)r(jià)上漲的比例為36.2%，比上季度下降，比上季度下降12.8個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)期房?jī)r(jià)下跌個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例為的比例為40.0%，較上季度增加，較上季度增加12.1個(gè)百分點(diǎn)。這是個(gè)百分點(diǎn)。這是2011年購(gòu)房者預(yù)期未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的比年購(gòu)房者預(yù)期未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的比例首超上漲的比例，意味著房地產(chǎn)買方市場(chǎng)正在發(fā)生一些微妙的變化。例首超上漲的比例，意味著房地產(chǎn)買方市場(chǎng)正在發(fā)生一些微妙的變化。數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：2011年三季度全國(guó)購(gòu)房者信心指數(shù)年三季度全國(guó)購(gòu)房者信心指數(shù)降價(jià)促銷情況：2011

20、下半年以來(lái)開發(fā)商的降價(jià)促銷力度不斷加大，降價(jià)20%以上的項(xiàng)目，開始明顯增多2011年下半年度年下半年度24個(gè)城市降價(jià)樓盤情況變化個(gè)城市降價(jià)樓盤情況變化從階段來(lái)看：市場(chǎng)目前處于全面促銷和局部降價(jià)階段1進(jìn)入觀望進(jìn)入觀望4全面促銷全面促銷5局部降價(jià)局部降價(jià)6全面降價(jià)全面降價(jià)2局部促銷局部促銷3新開項(xiàng)目低新開項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格于預(yù)期價(jià)格NOW，we are here市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)：2011四季度至2012年上半年市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)模擬量跌價(jià)穩(wěn)量跌價(jià)穩(wěn)觀望階段觀望階段量升價(jià)穩(wěn)量升價(jià)穩(wěn)促銷階段促銷階段量?jī)r(jià)齊跌量?jī)r(jià)齊跌降價(jià)階段降價(jià)階段量升價(jià)跌量升價(jià)跌局部回暖局部回暖量?jī)r(jià)齊升量?jī)r(jià)齊升全面回暖全面回暖量首次觸底量首次觸底

21、量長(zhǎng)期處于低位開發(fā)商降價(jià)回款市場(chǎng)看空者市場(chǎng)看空者繼續(xù)觀望繼續(xù)觀望價(jià)格下降到部分客戶價(jià)格下降到部分客戶的預(yù)期成交量回暖的預(yù)期成交量回暖成交量快速回升成交量快速回升價(jià)格上漲價(jià)格上漲量二次觸底量二次觸底價(jià)格觸底價(jià)格觸底新政出臺(tái)，市場(chǎng)觀望新政出臺(tái)，市場(chǎng)觀望成交量急劇下跌成交量急劇下跌價(jià)格小幅波動(dòng)價(jià)格小幅波動(dòng)保持堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)保持堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)2011.92011.11 2011.12受促銷刺激，受促銷刺激，需求小幅釋放需求小幅釋放注：部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示注：部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示局部局部促銷促銷全面全面促銷促銷局部局部降價(jià)降價(jià)全面全面降價(jià)降價(jià)201

22、2.42012.62012年，房地產(chǎn)形勢(shì)5大預(yù)判1、2012年不是年不是2009年，不會(huì)出現(xiàn)超級(jí)大反彈；年，不會(huì)出現(xiàn)超級(jí)大反彈；2、2012年上半年完成尋底過(guò)程，下半年放量成交；年上半年完成尋底過(guò)程，下半年放量成交；3、土地價(jià)格向下松動(dòng)，全年維持在低位運(yùn)行；、土地價(jià)格向下松動(dòng)，全年維持在低位運(yùn)行；4、頂替限購(gòu)的政策還在試點(diǎn)，但部分房?jī)r(jià)大幅下降的城市將率先取、頂替限購(gòu)的政策還在試點(diǎn)，但部分房?jī)r(jià)大幅下降的城市將率先取消限購(gòu)；消限購(gòu)；5、明年為行業(yè)整合年，剩者為王；、明年為行業(yè)整合年，剩者為王；右道對(duì)開發(fā)商的一些建議1、現(xiàn)金為王，保證公司現(xiàn)金流；、現(xiàn)金為王，保證公司現(xiàn)金流；2、快速回現(xiàn)，積極定價(jià)策略

23、，把握剛需項(xiàng)目，快速促銷買房；、快速回現(xiàn)，積極定價(jià)策略，把握剛需項(xiàng)目，快速促銷買房；3、謹(jǐn)慎拿地，更看重位置和規(guī)劃條件；、謹(jǐn)慎拿地，更看重位置和規(guī)劃條件；4、控制成本，通過(guò)降低開發(fā)成本、管理成本等，控制預(yù)算；、控制成本，通過(guò)降低開發(fā)成本、管理成本等，控制預(yù)算；5、苦練內(nèi)功，剩者為王。、苦練內(nèi)功，剩者為王。 直面2012中天地產(chǎn)各行銷個(gè)案及企業(yè)品牌拓展執(zhí)行建議貳步步為贏 跑贏大市正確的營(yíng)銷才能贏銷無(wú)論旺市，淡市，項(xiàng)目成交都需關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1 1、提高項(xiàng)目的、提高項(xiàng)目的有效上門量有效上門量（淡市下，客戶觀望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的客戶上門，已經(jīng)成功了一步）（淡市下，客戶觀望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的客戶

24、上門，已經(jīng)成功了一步）2 2、提高項(xiàng)目的、提高項(xiàng)目的有效成單率有效成單率（淡市下，客戶比黃金更寶貴，成交率需要天時(shí)、地利和人和）（淡市下，客戶比黃金更寶貴，成交率需要天時(shí)、地利和人和）2012入市前，中天各個(gè)項(xiàng)目所面臨的問(wèn)題1、營(yíng)銷費(fèi)用效費(fèi)比受限，線下為主，線上為輔；、營(yíng)銷費(fèi)用效費(fèi)比受限，線下為主，線上為輔；2、各個(gè)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示不到位；、各個(gè)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示不到位；3、均沒(méi)有樣板房與樣板段作項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷支撐、均沒(méi)有樣板房與樣板段作項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷支撐（除金御華府（除金御華府1期現(xiàn)房外）期現(xiàn)房外）；4、全球經(jīng)濟(jì)低迷，房產(chǎn)調(diào)控深化，客戶購(gòu)房信心受挫，觀望情緒濃厚；、全球經(jīng)濟(jì)低迷，房產(chǎn)調(diào)控深化，客戶

25、購(gòu)房信心受挫，觀望情緒濃厚；右道建議制勝法寶：目標(biāo)第一！主動(dòng)出擊！變守為攻！目標(biāo)第一！主動(dòng)出擊！變守為攻！回歸淡市營(yíng)銷本質(zhì)！回歸淡市營(yíng)銷本質(zhì)！線下渠道做細(xì)、做深、做透！線下渠道做細(xì)、做深、做透！p 中天品牌通過(guò)一年多的耕耘積淀，已經(jīng)具備一定的知名度，中天品牌通過(guò)一年多的耕耘積淀，已經(jīng)具備一定的知名度，但仍需進(jìn)一步給到客戶信心感知但仍需進(jìn)一步給到客戶信心感知p 后期產(chǎn)品從戶型、景觀而言資源皆更好，需將景觀資源等后期產(chǎn)品從戶型、景觀而言資源皆更好，需將景觀資源等做更多展示做更多展示p 綠城物業(yè)逐漸更加被客戶認(rèn)可接受，作為優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮最綠城物業(yè)逐漸更加被客戶認(rèn)可接受，作為優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮最大力量大力量把

26、各個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)揮最大化切實(shí)給到客戶更多體驗(yàn)和感知3大實(shí)戰(zhàn)攻略-品牌護(hù)航+實(shí)景呈現(xiàn)+物業(yè)保障叁營(yíng)銷策略分解聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值，落地聚焦項(xiàng)目核心價(jià)值，落地“幸福生活在中天幸福生活在中天”的理念的理念。淡市營(yíng)銷，新老并拓，層層淡市營(yíng)銷，新老并拓，層層鎖客，小步?jīng)_量。鎖客，小步?jīng)_量。我們的策略：基于一個(gè)主題框架之下的個(gè)案推廣【“幸福生活在中天”總攻略】推廣攻略推廣攻略明確差異化明確差異化 形成差異化形成差異化 傳播差異化傳播差異化中天生活中天生活秀場(chǎng)秀場(chǎng)客戶攻略客戶攻略推售攻略推售攻略展示攻略展示攻略一軸到底一軸到底突出主題突出主題新老并拓新老并拓 精準(zhǔn)鎖客精準(zhǔn)鎖客營(yíng)銷攻略營(yíng)銷攻略小步?jīng)_量小步?jīng)_量各個(gè)擊

27、破各個(gè)擊破步步為贏步步為贏淡市營(yíng)銷，價(jià)值展示；淡市營(yíng)銷，價(jià)值展示；緊隨市場(chǎng)變化推售節(jié)奏緊隨市場(chǎng)變化推售節(jié)奏新老并拓，層層鎖客，新老并拓，層層鎖客，主題突出，深入人心。主題突出，深入人心。幸福生活在中天（2012年）“幸福生活在中天幸福生活在中天”的推廣理念貫穿于的推廣理念貫穿于2012年度，但分階段活動(dòng)中則分別年度，但分階段活動(dòng)中則分別側(cè)重于側(cè)重于“好房子，中天造好房子，中天造”“”“好物業(yè)，綠城管好物業(yè)，綠城管”“”“好鄰里，中天找好鄰里，中天找”“”“好好地段，中天選地段，中天選”“”“好景觀，中天賞好景觀，中天賞”等不同的價(jià)值點(diǎn)。等不同的價(jià)值點(diǎn)。設(shè)計(jì)上：集中展示價(jià)值點(diǎn)，分階段重點(diǎn)時(shí)突出某

28、一個(gè)設(shè)計(jì)上：集中展示價(jià)值點(diǎn)，分階段重點(diǎn)時(shí)突出某一個(gè) 價(jià)值點(diǎn)則由中天業(yè)主語(yǔ)錄呈現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)則由中天業(yè)主語(yǔ)錄呈現(xiàn)幸福第一季：好房子中天造（2012年4月份）2012年年4月：結(jié)合樣板間及實(shí)體樣板段正式開放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開啟幸福月：結(jié)合樣板間及實(shí)體樣板段正式開放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開啟幸福生活第一季生活第一季“好房子，中天造好房子，中天造”。 主題活動(dòng)一主題活動(dòng)一產(chǎn)品推介會(huì)：產(chǎn)品推介會(huì)：設(shè)計(jì)師介紹房屋建造過(guò)程，演繹設(shè)計(jì)師介紹房屋建造過(guò)程，演繹“中天讓城市生活更美好中天讓城市生活更美好”理念。理念。主題活動(dòng)二主題活動(dòng)二家裝收納大比拼：家裝收納大比拼：模仿中央電視臺(tái)模仿中央電視臺(tái)“置換空間置換空間”，布，布置我未來(lái)的

29、家，增加客戶參與互動(dòng)。置我未來(lái)的家，增加客戶參與互動(dòng)。主題活動(dòng)三主題活動(dòng)三樣板房情境模擬：樣板房情境模擬：邀請(qǐng)客戶周末在樣板房體驗(yàn)生活，邀請(qǐng)客戶周末在樣板房體驗(yàn)生活，切實(shí)給到客戶體驗(yàn)。切實(shí)給到客戶體驗(yàn)。幸福第二季：好物管綠城保（2012年5-6月份）2012年年5-6月：通過(guò)安保、保潔等物業(yè)人員的真實(shí)輸出展示，啟動(dòng)幸福生月：通過(guò)安保、保潔等物業(yè)人員的真實(shí)輸出展示，啟動(dòng)幸福生活第二季活第二季“好物管，綠城保好物管，綠城?！?。 主題活動(dòng)一主題活動(dòng)一我對(duì)物業(yè)提要求：我對(duì)物業(yè)提要求：“你來(lái)問(wèn)我來(lái)答你來(lái)問(wèn)我來(lái)答”，邀請(qǐng)客戶對(duì)未，邀請(qǐng)客戶對(duì)未來(lái)小區(qū)物業(yè)提出要求，由物業(yè)進(jìn)行來(lái)小區(qū)物業(yè)提出要求，由物業(yè)進(jìn)行解答

30、或展示，充分給到客戶信心解答或展示，充分給到客戶信心 。主題活動(dòng)二主題活動(dòng)二物業(yè)技能大比武：物業(yè)技能大比武：安保、保潔等基本技能的展示，邀安保、保潔等基本技能的展示，邀請(qǐng)客戶參觀體驗(yàn)。請(qǐng)客戶參觀體驗(yàn)。主題活動(dòng)三主題活動(dòng)三我愛(ài)赤峰：我愛(ài)赤峰：組織項(xiàng)目組及物業(yè)一起做環(huán)保公益組織項(xiàng)目組及物業(yè)一起做環(huán)保公益活動(dòng)，將中天品牌及物業(yè)品牌輸出活動(dòng)，將中天品牌及物業(yè)品牌輸出市場(chǎng)。市場(chǎng)。幸福第三季：好鄰里中天找（2012年7-8月份）2012年年7-8月：炎炎夏日，通過(guò)家庭聚會(huì)、鄰里合作等溫情活動(dòng)，延續(xù)幸月：炎炎夏日，通過(guò)家庭聚會(huì)、鄰里合作等溫情活動(dòng)，延續(xù)幸福生活第三季福生活第三季“好鄰里，中天找好鄰里，中天找

31、”。 主題活動(dòng)一主題活動(dòng)一女士美容講座：女士美容講座：結(jié)合老帶新，給到女業(yè)主結(jié)合老帶新，給到女業(yè)主“帶朋友帶朋友”來(lái)的特權(quán)，在炎炎夏日為業(yè)主送去來(lái)的特權(quán)，在炎炎夏日為業(yè)主送去清涼和關(guān)心。清涼和關(guān)心。主題活動(dòng)二主題活動(dòng)二一起去看奧運(yùn)：一起去看奧運(yùn)：利用利用2012 倫敦奧運(yùn)契機(jī)，舉辦幸倫敦奧運(yùn)契機(jī)，舉辦幸運(yùn)業(yè)主去倫敦為中國(guó)加油活動(dòng)，引運(yùn)業(yè)主去倫敦為中國(guó)加油活動(dòng)，引發(fā)大眾關(guān)注，淡市下引爆市場(chǎng)。發(fā)大眾關(guān)注，淡市下引爆市場(chǎng)。主題活動(dòng)三主題活動(dòng)三業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)：業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)：舉辦籃球、羽毛球兩項(xiàng)比賽，以業(yè)舉辦籃球、羽毛球兩項(xiàng)比賽，以業(yè)主為主，同時(shí)可邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶參與。主為主，同時(shí)可邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶參與。幸福第四季：

32、好景觀中天賞（2012年9-10月份）2012年年9-10月：在主題活動(dòng)形成一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，結(jié)合工程進(jìn)度，月：在主題活動(dòng)形成一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，結(jié)合工程進(jìn)度，升華幸福生活總動(dòng)員升華幸福生活總動(dòng)員“好景觀，中天賞好景觀，中天賞”,以圈層活動(dòng)去化剩余住宅。以圈層活動(dòng)去化剩余住宅。 主題活動(dòng)一主題活動(dòng)一金秋游園會(huì)：金秋游園會(huì)：舉辦英倫風(fēng)情游園會(huì)、水果節(jié)等，舉辦英倫風(fēng)情游園會(huì)、水果節(jié)等，新老客戶共同參與。新老客戶共同參與。主題活動(dòng)二主題活動(dòng)二向老師致敬：向老師致敬：定向?qū)處燁惪蛻舭l(fā)出問(wèn)候行動(dòng)，定向?qū)處燁惪蛻舭l(fā)出問(wèn)候行動(dòng)，引發(fā)圈層效應(yīng)。引發(fā)圈層效應(yīng)。主題活動(dòng)三主題活動(dòng)三中秋團(tuán)圓答謝會(huì)：中秋團(tuán)圓答謝會(huì)

33、：邀約新老業(yè)主中秋賞月，持續(xù)引發(fā)邀約新老業(yè)主中秋賞月，持續(xù)引發(fā)老帶新，持續(xù)制造市場(chǎng)口碑。老帶新，持續(xù)制造市場(chǎng)口碑。幸?？倓?dòng)員：好生活 在中天（2012年11-12月份）2012年年11-12月：結(jié)合圣誕、新年等時(shí)機(jī)，通過(guò)舉辦新老客戶聯(lián)誼會(huì)等月：結(jié)合圣誕、新年等時(shí)機(jī)，通過(guò)舉辦新老客戶聯(lián)誼會(huì)等形式，進(jìn)一步升華形式，進(jìn)一步升華 “好生活好生活 在中天在中天”幸福生活概念。幸福生活概念。 主題活動(dòng)一中天品牌巡展：邀約新老客戶參觀中天幾大成熟個(gè)案，再次讓感受中天品牌力量。主題活動(dòng)二歡度圣誕、迎新新老業(yè)主答謝會(huì)客服部抓緊啟動(dòng)招募中天會(huì)會(huì)員攻略“新老并拓，精準(zhǔn)鎖客”肆.客戶攻略新客戶：精準(zhǔn)渠道，定向拓展新客

34、戶：精準(zhǔn)渠道，定向拓展老業(yè)主：持續(xù)關(guān)懷、感恩、溫暖行動(dòng)老業(yè)主：持續(xù)關(guān)懷、感恩、溫暖行動(dòng)老業(yè)主：持續(xù)感恩、溫暖行動(dòng)，持續(xù)老帶新 溫暖行動(dòng)一溫暖行動(dòng)一業(yè)主生日會(huì)業(yè)主生日會(huì)溫暖行動(dòng)二溫暖行動(dòng)二生日問(wèn)候到單位生日問(wèn)候到單位溫暖行動(dòng)三溫暖行動(dòng)三天氣、生日、節(jié)日等短信電話提醒天氣、生日、節(jié)日等短信電話提醒溫暖行動(dòng)四溫暖行動(dòng)四專屬包場(chǎng)電影、專屬提前體驗(yàn)、專專屬包場(chǎng)電影、專屬提前體驗(yàn)、專屬感恩回饋等屬感恩回饋等伍.中天3大重點(diǎn)個(gè)案營(yíng)銷推廣策略a.2011年全年客戶渠道分析 1.中天御園篇2011年住宅銷售金額約6.2億元，占整體銷售目標(biāo)的90%。2011年各月銷售業(yè)績(jī)回顧月份銷售套數(shù)/套銷售面積/銷售金額/元

35、1月份108132972月份1720593月份1014344月份1532185月份113163851201330036月份74107287月份住93 車庫(kù)161133018月份住45 車庫(kù)37 loft3878239月份住24 車庫(kù)11 loft 18454710月份 住14 車庫(kù)17 loft 13261211月份住9 車庫(kù)7 loft1147612月份住1 車庫(kù)2166.5992007合計(jì)商住商住654 （loft72）車庫(kù)車庫(kù)239 總計(jì)總計(jì)893住宅住宅514619176 Loft 28507080車庫(kù)車庫(kù) 總銷總銷705746911月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份來(lái)訪數(shù)量33521218013811314777242011年各月來(lái)訪數(shù)量分析年各月來(lái)訪數(shù)量分析2011年年5-12月份來(lái)訪數(shù)量受房地產(chǎn)調(diào)控政策及大環(huán)境影響，月份來(lái)訪數(shù)量受房地產(chǎn)調(diào)控政策及大環(huán)境影響，