整合行銷傳播培訓(xùn)課件

1、整 合 行 銷 傳 播Integrated Marketing Communications傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) 整合行銷傳播第一步策略至上 抓住想像力掌握消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理圖像排除整合的障礙從行為面出發(fā)的效果衡量索引The End傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)The EndChapter. 1全球管理學(xué)大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域不如說是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng) PeterDrucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么？的是什么？”大眾行銷的內(nèi)涵及盲點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi) 大眾銷售大量制造的規(guī)格化

2、產(chǎn)品。運(yùn)作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非 消費(fèi)者導(dǎo)向運(yùn)作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自 行留意。盲點(diǎn)：花費(fèi)過多的時(shí)間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，忽視追蹤消費(fèi)者 需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì)。傳播表現(xiàn)：廣告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購(gòu)買的消費(fèi)者未來的趨勢(shì) 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購(gòu)買的產(chǎn)品。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi) 者要滿足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的方 便性”。 最后，請(qǐng)忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。現(xiàn)在，它已經(jīng)

3、被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告。對(duì)于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項(xiàng)目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。廣告新紀(jì)元它談的是共同利益的最高點(diǎn)是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的是 尋 求 對(duì) 話 而 非 獨(dú) 白 的是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告 廣告 廣告整合行銷傳播對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊因?yàn)檎闲袖N傳播確實(shí)有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時(shí)的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動(dòng)所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒

4、體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。整合行銷傳播所確定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠確實(shí)體認(rèn)他們目前最大的賣點(diǎn)是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動(dòng)機(jī)的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì)大衛(wèi)奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練。他同時(shí)也警告說：“這個(gè)問題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是有太多雇來寫廣告文案的人，對(duì)銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。backback重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖像Chapter. 2行銷傳播的發(fā)展大眾傳播 個(gè)

5、人傳播大眾行銷 一對(duì)一行銷行銷傳播的應(yīng)用 去40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：行銷傳播大眾媒體由盛至衰過地方媒體 國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 立即傳播傳播時(shí)空固定 為消費(fèi)者機(jī)動(dòng)調(diào)整傳播媒介的改變從口語到視覺的改變近似文盲媒體零細(xì)化認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí)TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersCons

6、umersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消費(fèi)者如何處理訊息？認(rèn)知過程轉(zhuǎn)化分類過程注意焦點(diǎn)類別系統(tǒng)刺激樣

7、本紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換推 理回 饋行 為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念如果廠商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理，他所傳遞的訊息必須：1.包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn)2.能清楚地被辯認(rèn)并分類3.和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合Deliver RecommendationsListen Synchronize人際傳播模式如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動(dòng)或商展，都是為了一個(gè)目的：在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買決策。傳 送接 收回 饋噪 音訊 息傳送者傳送者傳送者接受者媒 體噪音噪音篩選訊息訊息訊

8、息訊息回應(yīng)回 饋解碼譯碼記憶儲(chǔ)存行銷傳播的運(yùn)作消費(fèi)者判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程長(zhǎng)期記憶新 廣 告 資 訊原 有 產(chǎn) 品 資 訊判 斷研究心智儲(chǔ)存系統(tǒng)（mental storage system）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。以既有資訊比對(duì)或試驗(yàn)新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。判斷模式廠商資訊的儲(chǔ)存、增強(qiáng)和回想從外界獲取資訊資訊流入感 官長(zhǎng)期記憶短期記憶信號(hào)強(qiáng)度重演（儲(chǔ)存）強(qiáng)度調(diào)適回想2. 資訊接收1. 資訊暴露3. 認(rèn)知反應(yīng)消費(fèi)者訊息處理模式概念網(wǎng)絡(luò)概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。心智活動(dòng)中不斷判斷、比照的過程，使

9、得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)，廠商也可以利用這個(gè)過程來擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和產(chǎn)品的使用。資訊處理與整合行銷傳播訊息控制資訊處理資訊超載關(guān)系行銷“取代”或“累積”，何者才是正確的模式？backback整合行銷傳播的第一步Chapter. 3（基礎(chǔ)篇）對(duì)廠商而言，在均勢(shì)的商場(chǎng)上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷手段，只有流通或傳播而已。傳 播NO .流 通20世紀(jì)90年代行銷即傳播，而傳播幾乎就是行銷存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。重要的不在該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想像是什

10、么。因此，溝通與傳播，會(huì)很快成為現(xiàn)在與未來的行銷主力。行銷傳播的新概念從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，到消費(fèi)者購(gòu)買與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷廣告直效行銷事件行銷消費(fèi)者購(gòu)買包裝定價(jià)店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)類別與品牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)廠商而言，Category & Brand NetCategory & Brand Net最重要的課題莫過于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級(jí)及哪一個(gè)分類中。從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通雙向溝通被稱為關(guān)系行銷（relationship marketing），這意味著買方與賣方存在著一種源于交換資訊與分享共同價(jià)值的關(guān)系。雙向溝通意味廠商與其消費(fèi)者在進(jìn)

11、行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的1.廠商必須了解消費(fèi)者所擁有的 資訊形 態(tài)及內(nèi)容；2.消費(fèi)者要能通過某種管道或方 式讓廠商知道他需要哪種資訊；3.廠商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以 回應(yīng)。進(jìn)入資料庫(kù)的世界建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫(kù)行銷專案計(jì)劃。尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（direct mail;DM）、電話、購(gòu)買保證卡，以及其他所有能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。消費(fèi)者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫(kù)中，廠商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來調(diào)整、修正其傳播計(jì)劃。從不同管道所獲得的消費(fèi)者行為資料，是整合行銷傳播成功的關(guān)鍵。整合行銷傳播的企劃模式（消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者資料

12、庫(kù)）直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷廣告促銷活動(dòng)公共關(guān)系事件行銷直效行銷廣告促銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)購(gòu)買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)我牌忠誠(chéng)使用者競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者游離群接觸管理接觸管理接觸管理傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)維持使用習(xí)慣建立使用習(xí)慣試 用增加購(gòu)買量建立忠誠(chéng)度獲取/擴(kuò)大使用率產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播資料庫(kù)區(qū)隔/分類接 觸 管 理傳 播 目 標(biāo)和策略品 牌 網(wǎng) 絡(luò)行 銷 目 標(biāo)行 銷 工 具行 銷 傳 播戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播產(chǎn)品價(jià)格配銷傳播整合行銷傳播是

13、將企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。整合行銷傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。（行為資訊的來源多為收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等）整合行銷傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷溝通企劃模式最大的不同在于：選擇并決定廠商在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通?！坝嵪⒌乃瓦_(dá)”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達(dá)何種訊息。接 觸 管 理整合行銷傳播最重要的中心思想各各種形式的手段都可以運(yùn)用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所

14、主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。同時(shí)，我們也將行銷轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷（這兩者之間的界限很模糊），我們?cè)趶S商與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。backback策略至上（策略篇）Chapter. 4整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì)整合行銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。其過程如下：廠商發(fā)展傳播計(jì)劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；再將整個(gè)流程循環(huán)下去。這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。兩個(gè)必須發(fā)展的策略1、精確區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)

15、者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分。2、提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)-根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因3、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位4、建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同5、確立真實(shí)而清楚的理由，以說服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn)6、發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則8、確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷售的族群1)區(qū)隔清楚的廣告2)對(duì)象明確的直效行銷3)公共關(guān)系活動(dòng)4)促銷活動(dòng)5)商標(biāo)設(shè)計(jì)6)產(chǎn)品樣式7)對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷售展8)配送政策9)定價(jià)策略10)陳列

16、11)產(chǎn)品包裝12)股東和公司內(nèi)部溝通13)幫助銷售的印刷品14)消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體15)消費(fèi)者的朋友、雙親、同事16)政府與之相關(guān)管理當(dāng)局17)售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查傳播策略執(zhí)行策略整合傳播策略一、 消費(fèi)者A.消費(fèi)者購(gòu)買誘因 產(chǎn)品類別_ 族群數(shù)目_ 1、本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？ 2、本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買何品牌？他們用哪種方式購(gòu)買？如何使用？ 3、本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度 4、對(duì)主要消費(fèi)族群的觀察 5、本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費(fèi)者購(gòu)買誘因：“我將購(gòu)買此品牌，因它較其他品牌更_”B.建議主要消

17、費(fèi)族群，理由：二、產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔緼.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？ 1、產(chǎn)品里有什么？ 2、與其他品牌有什么不同B.消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味如何？C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？D.赤裸裸的事實(shí)E.結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?建議事項(xiàng)：三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？A.品牌網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣？我們與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？B.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？C.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣地？D.將來那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？E.競(jìng)爭(zhēng)牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場(chǎng)？四、具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益是什么？A.必須能解決消費(fèi)者的問題，能增進(jìn)消費(fèi)者

18、的生活B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)C.必須具有競(jìng)爭(zhēng)力-“優(yōu)于D.在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品E.絕不只是一個(gè)口號(hào)或廣告詞F.必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示G.五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？H.產(chǎn)品本身的理由I.認(rèn)知上的支持點(diǎn)J.溝通上的支持點(diǎn)六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動(dòng)？試用產(chǎn)品要求寄給他更多的資料使用產(chǎn)品更頻繁其他？八、認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消

19、費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是_。九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：_十、調(diào)查評(píng)估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？backback抓住想像力（執(zhí)行篇）Chapter. 5整 合 行 銷 傳 播 的 意 義通過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。如果消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地大于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。A. 提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶B. 可信度及說服力C. 持久D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌加

20、以區(qū)隔每每一品牌與服務(wù)都必須要有一個(gè)源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。銷售主張銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技也可以以一個(gè)能整合各媒體的大型活動(dòng)為中心，向外擴(kuò)散。銷售主張的表達(dá)銷售主張的參與度在企劃一個(gè)整合的傳播計(jì)劃時(shí)，與行銷部門有關(guān)的每一個(gè)人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。他們必須參與執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃，也須將這個(gè)計(jì)劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個(gè)計(jì)劃帶來更高的價(jià)值，同時(shí)也為員工帶來更強(qiáng)烈的歸屬感。這個(gè)計(jì)劃能為消費(fèi)者提供“單一”且特別的承諾嗎？

21、傳播策略是否以生動(dòng)的方式執(zhí)行？是否采用一對(duì)一、面對(duì)面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的性格？銷售主張是否單純、直接且特別？銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？這是一個(gè)具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長(zhǎng)久共生嗎？這個(gè)銷售主張能否作為整個(gè)整合行銷傳播計(jì)劃的鼓舞口號(hào)？這個(gè)銷售主張能經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊嗎？如何檢視銷售主張？backback從行為面出發(fā)的效果衡量Chapter. 6 整整合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動(dòng)（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消費(fèi)者的行為。 整整合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評(píng)估都是以影響特定消費(fèi)者的行

22、為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購(gòu)買過程。資 料 庫(kù) 分 析資資料庫(kù)（database）是整合行銷的要件資資料庫(kù)分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內(nèi)（outside-in）的角度，先了解消費(fèi)者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為?！靶袨椤钡亩xA. 驅(qū)使消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)選擇我們的品牌B. 強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購(gòu)買模式行為：是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測(cè)量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以：情 感 ：情 緒 的 范 疇廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感知名懸疑式廣告活動(dòng) 與行為相關(guān)的層面行 動(dòng) ：行 動(dòng) ：動(dòng) 機(jī) 的 范 疇廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望認(rèn) 知 ：思 考

23、 的 范 疇廣 告 提 供 資 訊 與 事 實(shí)購(gòu)買信服偏好喜歡理解售點(diǎn)廣告零售店的廣告特惠活動(dòng)“最后機(jī)會(huì)”價(jià)格訴求名人見證競(jìng)爭(zhēng)性廣告自我辯護(hù)式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標(biāo)語、口號(hào)廣告歌曲空中文字邁入購(gòu)買的各行動(dòng)階段不同階段采用的促銷或廣告相關(guān)手法舉例廣 告 效 果 層 級(jí) 模 式知名理解偏好 信服 購(gòu)買單 向僅測(cè)量廠商訊息傳遞的效果傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對(duì)行銷傳播效果的測(cè)量訊息傳遞IMC觀點(diǎn)的傳播測(cè)量交 易行 為承 諾品牌關(guān)系態(tài) 度品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)興趣交易品牌聯(lián)結(jié)態(tài) 度網(wǎng)絡(luò)I M C 循 環(huán) 溝 通 模 式行 為資訊與經(jīng)驗(yàn)資訊與經(jīng)驗(yàn)資訊與經(jīng)驗(yàn)資訊與經(jīng)驗(yàn)態(tài) 度整合行

24、銷傳播的測(cè)量過程 整整合行銷傳播的測(cè)量方式相當(dāng)直截了當(dāng)，即盡可能測(cè)量與實(shí)際購(gòu)買相近的行為。由實(shí)際購(gòu)買行為開始回推整個(gè)購(gòu)買決策/購(gòu)買行為過程，直到可測(cè)量的點(diǎn)為止。對(duì)品牌態(tài)度的改變購(gòu)買事件行銷贊助活動(dòng)參與情形測(cè)量點(diǎn)測(cè)量點(diǎn)直效行銷電視廣告行銷手段行銷手段可控與不可控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動(dòng)廠商的直效行銷活動(dòng)廠商自身的公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品包裝銷售人員展售事件行銷消費(fèi)者免費(fèi)電話顧客服務(wù)可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運(yùn)運(yùn)用整合行銷傳播時(shí)，應(yīng)注意：1、減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?、強(qiáng)化正面?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)者廣告競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)廠商直效行銷活動(dòng)零售點(diǎn)的標(biāo)示零售點(diǎn)的陳列媒體報(bào)導(dǎo)與評(píng)價(jià)消

25、費(fèi)者的評(píng)論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗(yàn)零售點(diǎn)的顧客服務(wù)整合行銷傳播的兩種新測(cè)量方法長(zhǎng)時(shí)期的測(cè)量多層面的測(cè)量 傳統(tǒng)廣告和行銷傳播研究方法只測(cè)量單一時(shí)間點(diǎn)，即訊息傳播的當(dāng)時(shí)或剛傳播之后不久 整合行銷傳播的真正價(jià)值，在于運(yùn)用長(zhǎng)期資料庫(kù)的傳播計(jì)劃所發(fā)揮的效果。 有必要在某時(shí)期之內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)上，檢視傳播計(jì)劃和潛在消費(fèi)者的影響。 除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者過去接收了哪些傳播訊息。 過去單向傳播的測(cè)量方法只被用來測(cè)量該項(xiàng)傳播工具效果，或是某特定傳播訊息對(duì)態(tài)度、知名度等的影響。 整合行銷傳播認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的是多層面的訊息，包括可控和不可控的訊息。四種消費(fèi)行為的測(cè)量交易行為承

26、諾品 牌 關(guān) 系態(tài)度與網(wǎng)絡(luò) 興 趣 交 易品 牌 聯(lián) 結(jié)情感免費(fèi)電話詢問、和銷售人員會(huì)面、索取簡(jiǎn)介之類不必然達(dá)成交易的行為存在于廠商和最終消費(fèi)者缺乏直接接觸的市場(chǎng)，消費(fèi)者在心目中建立其品牌網(wǎng)絡(luò)是測(cè)量這種關(guān)系的最佳途徑從消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)衍生而出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感情和信念，就是態(tài)度。任何時(shí)間點(diǎn)都可以測(cè)量態(tài)度，但只有在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)是準(zhǔn)確的。態(tài)度在某種程度上產(chǎn)出行為，或者可說態(tài)度也是一種行為。購(gòu)買、租賃或接受廠商提供的服務(wù)測(cè) 量 什 么 ？整整合行銷傳播只測(cè)量能被回溯到消費(fèi)者資料庫(kù)的行為反應(yīng)（前指循環(huán)特性）。測(cè)量是否擴(kuò)大反應(yīng)測(cè)量是否改變網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)測(cè)量接觸測(cè)量承諾CHECKbackback掌握消費(fèi)者的真實(shí)反

27、應(yīng)Chapter. 7事 前 計(jì) 劃整整合行銷傳播中，測(cè)量消費(fèi)者反應(yīng)的第一步，便是事先計(jì)劃好測(cè)量方式，將消費(fèi)者的反應(yīng)，建立于傳播活動(dòng)之中或傳播活動(dòng)以促使消費(fèi)者提供可供測(cè)量的反應(yīng)為原則。q 每個(gè)接觸都應(yīng)是傳播工具q 激發(fā)反應(yīng)q 資料庫(kù)的反應(yīng)q 建立資料庫(kù)分析流程測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法的觀念和過程q 抽絲法q 多元尺度分析邁向網(wǎng)絡(luò)的核心事前暨事后測(cè)試（pre-post tests）最終價(jià)值工具性價(jià)值心理社會(huì)的影響功能性的影響抽象屬性具體屬性如何測(cè)量接觸 接觸的途徑 追蹤研究tracking research 媒體映像media mapping 追蹤研究的擴(kuò)展 測(cè)量已知的接觸 獲取反應(yīng)接觸清單消費(fèi)者承諾

28、是指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。內(nèi) 部 測(cè) 量外 部 測(cè) 量 方 法 聯(lián)合研究 資料覆蓋 社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)分析如何評(píng)估消費(fèi)者的承諾根據(jù)資料庫(kù)中的承諾反應(yīng)，整理出消費(fèi)者及潛在客戶的行為模式，這經(jīng)常是通過追蹤曾做過承諾、最后變成實(shí)際消費(fèi)者的群族來完成。激發(fā)反應(yīng)如何測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買行為經(jīng)由復(fù)雜的通路測(cè)量購(gòu)買行為直接測(cè)量間接購(gòu)買測(cè)量循 環(huán) 系 統(tǒng)廠商須先建立消費(fèi)者或潛在顧客資料庫(kù)行銷傳播活動(dòng)不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)群，并鼓勵(lì)他們提出反應(yīng)。消費(fèi)者以購(gòu)買、詢問或改變品牌網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行反應(yīng)。廠商將資訊儲(chǔ)存于資料庫(kù)中并進(jìn)行分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者其他的反應(yīng)。消費(fèi)者

29、或潛在顧客再次反應(yīng)。backbackChapter. 8排 除 整 合 的 障 礙為什么大家都不投入？整合行銷傳播最常見的引起障礙與解決之道雖雖然個(gè)人或組織對(duì)改革的抗拒是主要障礙，但仍必須解決組織上的下列三個(gè)基本議題，才能有效進(jìn)行整合行銷傳播：1、行銷規(guī)劃系統(tǒng)和基本行銷思考2、組織結(jié)構(gòu)3、能力和控制整整合行銷傳播的最主要障礙，是組織內(nèi)部對(duì)改革的抗拒。大多數(shù)行銷傳播管理者在方案的進(jìn)行、預(yù)算編列甚至計(jì)劃及活動(dòng)的評(píng)估等方面已經(jīng)建立一些固定的做事方法。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理狀態(tài)。典型由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式行銷重點(diǎn) 產(chǎn)品導(dǎo)向：思考的重點(diǎn)在于如何銷售出企業(yè)所制造、研發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)。 財(cái)務(wù)導(dǎo)向

30、：重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)體經(jīng)濟(jì)的財(cái)務(wù)分析，如利潤(rùn)分析和預(yù)測(cè)。“我們生產(chǎn)了這些東西，我們?cè)O(shè)定了銷售計(jì)劃和利潤(rùn)目標(biāo)，現(xiàn)在讓我們出門去找些消費(fèi)者來幫我們達(dá)成目標(biāo)吧?！?銷 售 金 額 或 銷 售 量 目 標(biāo)成本目標(biāo)利潤(rùn)行銷資金依不同潛在消費(fèi)群分配資源傳 播 工 具 的 選 擇執(zhí)行組織結(jié)構(gòu)本身即是整合行銷傳播的障礙 現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)問題：1、在大部分的行銷組織中，傳播不受重視；2、目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型3、各類不同功能的專家，對(duì)整合行銷傳播也是一個(gè)主要障礙從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案設(shè)立傳播“獨(dú)裁者”重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)鹘y(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。設(shè)立傳播“獨(dú)裁者”

31、行銷經(jīng)理行 銷 傳 播 經(jīng) 理內(nèi)部溝通支援服務(wù)文 書生產(chǎn)銷售支援執(zhí)行支援廣 告媒體關(guān)系資料管理行銷傳播管理架構(gòu)內(nèi)部關(guān)系經(jīng)理關(guān)系經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理-內(nèi)部溝通業(yè)務(wù)經(jīng)理-媒體廣告業(yè) 務(wù) 經(jīng) 理 - 促 銷業(yè)務(wù)經(jīng)理-公共關(guān)系客 戶關(guān)系經(jīng)理媒體廣告之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理促銷之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理公共關(guān)系之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理內(nèi)部溝通之業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)經(jīng)理客 戶代理商的關(guān)系經(jīng)理重新建構(gòu)組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向以品牌導(dǎo)向?yàn)橹行牡慕M織以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡慕M織行銷副總裁財(cái)務(wù)行 銷 服 務(wù)產(chǎn)品類經(jīng)理銷售行銷副總裁地區(qū)主要通路經(jīng)理副理&助理市場(chǎng)區(qū)隔經(jīng)理副理&助理副理&助理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動(dòng)市場(chǎng)研究產(chǎn)品群經(jīng)理產(chǎn) 品 經(jīng) 理產(chǎn) 品 副 理產(chǎn) 品 助 理地區(qū)重要通路行銷服務(wù)主要通路客戶零售&批發(fā)銷售市場(chǎng)區(qū)隔特殊產(chǎn)品經(jīng)理廣告創(chuàng)意服務(wù)促銷活動(dòng)市場(chǎng)研究市場(chǎng)區(qū)隔管理資深品牌經(jīng)理市場(chǎng)行 銷 傳 播 經(jīng) 理工程專家研 究 和 發(fā) 展 專 家制造專家銷 售 企 劃 經(jīng) 理財(cái)務(wù)經(jīng)理市 場(chǎng) 資 訊 專 家市 場(chǎng) 團(tuán) 體行銷服務(wù)/傳播群行 銷 作 業(yè) 群銷售群首席執(zhí)行官類別/產(chǎn)品企劃小組類別/產(chǎn)品執(zhí)行小組行銷資訊研究小組 負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，與消