第3章 消費(fèi)者人格

1、1第第3章章 消費(fèi)者人格消費(fèi)者人格2人格人格p決定和反映了個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心決定和反映了個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征理特征n反映了個(gè)體差異反映了個(gè)體差異n一致和持久一致和持久n可能變化可能變化p影響影響n產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇n對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)n何時(shí)何地以及如何消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)何時(shí)何地以及如何消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)3免費(fèi)人格測(cè)試網(wǎng)站免費(fèi)人格測(cè)試網(wǎng)站4人格理論人格理論p弗洛伊德理論弗洛伊德理論n無(wú)意識(shí)的需要或驅(qū)力是人類動(dòng)機(jī)和人格的核心無(wú)意識(shí)的需要或驅(qū)力是人類動(dòng)機(jī)和人格的核心p新弗洛伊德理論新弗洛伊德理論n社會(huì)關(guān)系對(duì)人格的形成和發(fā)展很重要社會(huì)關(guān)系對(duì)人格的形成和發(fā)展很重要p特質(zhì)理論特質(zhì)理

2、論n定量方法把人格看作一套心理特質(zhì)定量方法把人格看作一套心理特質(zhì)5弗洛伊德理論弗洛伊德理論p本我本我n原始或本能需要的倉(cāng)庫(kù)，尋求即時(shí)滿足原始或本能需要的倉(cāng)庫(kù)，尋求即時(shí)滿足p超我超我n社會(huì)道德和倫理的內(nèi)在表達(dá)社會(huì)道德和倫理的內(nèi)在表達(dá)p自我自我n平衡本我和超我要求平衡本我和超我要求6霍妮的霍妮的CAD理論理論p受兒童受兒童-父母關(guān)系的影響，個(gè)體可分為父母關(guān)系的影響，個(gè)體可分為p服從型（服從型（compliant）n朝向他人，希望被他人愛、需要和贊賞朝向他人，希望被他人愛、需要和贊賞p攻擊型（攻擊型（aggressive）n對(duì)抗他人，例如競(jìng)爭(zhēng)、希望超過(guò)他人和贏得欽佩對(duì)抗他人，例如競(jìng)爭(zhēng)、希望超過(guò)他人和

3、贏得欽佩p分離型（分離型（detached）n遠(yuǎn)離他人，例如希望獨(dú)立、自給自足和擺脫義務(wù)遠(yuǎn)離他人，例如希望獨(dú)立、自給自足和擺脫義務(wù)7特質(zhì)理論特質(zhì)理論p特質(zhì)特質(zhì)n任何使個(gè)體不同于他人的有區(qū)別的、相對(duì)持久的特點(diǎn)任何使個(gè)體不同于他人的有區(qū)別的、相對(duì)持久的特點(diǎn)p人格與消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策和廣泛的產(chǎn)品類人格與消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策和廣泛的產(chǎn)品類別消費(fèi)有關(guān)，通常不是與特定的品牌有關(guān)別消費(fèi)有關(guān)，通常不是與特定的品牌有關(guān)8五因素模型五因素模型9人格特質(zhì)與創(chuàng)新型消費(fèi)者人格特質(zhì)與創(chuàng)新型消費(fèi)者（consumer innovators）p獨(dú)特性需求（獨(dú)特性需求（need for uniqueness）n與群體保持距

4、離、避免符合他人預(yù)期或標(biāo)準(zhǔn)的程度與群體保持距離、避免符合他人預(yù)期或標(biāo)準(zhǔn)的程度p最佳刺激水平最佳刺激水平n刺激尋求的差異性程度刺激尋求的差異性程度p多樣性多樣性-新異性（新異性（variety-novelty）尋求）尋求n探索新品牌或以新方式使用現(xiàn)有產(chǎn)品的程度探索新品牌或以新方式使用現(xiàn)有產(chǎn)品的程度p創(chuàng)新性（創(chuàng)新性（innovativeness）p教條主義（教條主義（dogmatism）p社會(huì)性格（社會(huì)性格（social character）10創(chuàng)新性創(chuàng)新性p消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新實(shí)踐的接納消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新實(shí)踐的接納程度程度p量表量表1.一般而言，當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)，我是朋友圈子中最后一個(gè)購(gòu)

5、買新一般而言，當(dāng)它出現(xiàn)時(shí)，我是朋友圈子中最后一個(gè)購(gòu)買新(p)的的人之一人之一. b2.如果我聽說(shuō)在商店可以買到新如果我聽說(shuō)在商店可以買到新(p)，我很有興趣購(gòu)買它，我很有興趣購(gòu)買它.3.與我的朋友相比，我擁有較少的與我的朋友相比，我擁有較少的(p). b4.一般而言，我是朋友圈子中最后一個(gè)知道一般而言，我是朋友圈子中最后一個(gè)知道(最新款最新款p名稱名稱)的人的人. b5.即使我還沒有聽說(shuō)過(guò)它，我也會(huì)買新的即使我還沒有聽說(shuō)過(guò)它，我也會(huì)買新的(p).6.我在其他人之前知道我在其他人之前知道(p) 的名字的名字.11教條主義教條主義p一種反映個(gè)體對(duì)不熟悉和與自己已有信念相反的一種反映個(gè)體對(duì)不熟悉和與

6、自己已有信念相反的信息顯示出的刻板程度的人格特質(zhì)信息顯示出的刻板程度的人格特質(zhì)n低教條主義的消費(fèi)者更可能偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品超過(guò)已有或低教條主義的消費(fèi)者更可能偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品超過(guò)已有或傳統(tǒng)選項(xiàng)傳統(tǒng)選項(xiàng)n高教條主義的消費(fèi)者對(duì)包含權(quán)威呼吁的新產(chǎn)品或服務(wù)高教條主義的消費(fèi)者對(duì)包含權(quán)威呼吁的新產(chǎn)品或服務(wù)廣告更愿意接受廣告更愿意接受12社會(huì)性格社會(huì)性格p有主見的（有主見的（inner-directed）n依靠自己的內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的消費(fèi)者依靠自己的內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的消費(fèi)者n更可能是創(chuàng)新型消費(fèi)者更可能是創(chuàng)新型消費(fèi)者n偏愛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性和益處的廣告偏愛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性和益處的廣告p無(wú)主見的（無(wú)主見的（other-directed）n指望他

7、人指導(dǎo)指望他人指導(dǎo)n不太可能是創(chuàng)新型消費(fèi)者不太可能是創(chuàng)新型消費(fèi)者n偏愛以社會(huì)接受為特點(diǎn)的廣告偏愛以社會(huì)接受為特點(diǎn)的廣告13認(rèn)知人格因素認(rèn)知人格因素p認(rèn)知需要（認(rèn)知需要（need for cognition）n個(gè)體對(duì)思考的快樂的渴望程度個(gè)體對(duì)思考的快樂的渴望程度n認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更可能對(duì)富有產(chǎn)品相關(guān)信息的廣認(rèn)知需要高的消費(fèi)者更可能對(duì)富有產(chǎn)品相關(guān)信息的廣告反應(yīng)告反應(yīng)n認(rèn)知需要低的消費(fèi)者更可能被廣告的背景或外圍方面認(rèn)知需要低的消費(fèi)者更可能被廣告的背景或外圍方面吸引吸引p視覺者與言語(yǔ)者（視覺者與言語(yǔ)者（visualizers versus verbalizers）n個(gè)體對(duì)視覺或言語(yǔ)呈現(xiàn)的信息的偏好個(gè)

8、體對(duì)視覺或言語(yǔ)呈現(xiàn)的信息的偏好14消費(fèi)者物質(zhì)主義（消費(fèi)者物質(zhì)主義（materialism）p個(gè)體被認(rèn)為個(gè)體被認(rèn)為“物質(zhì)主義（物質(zhì)主義（materialistic）”的的程度程度p物質(zhì)主義的個(gè)體物質(zhì)主義的個(gè)體n重視獲得和炫耀財(cái)物重視獲得和炫耀財(cái)物n特別自我中心和自私特別自我中心和自私n尋求充滿財(cái)物的生活方式尋求充滿財(cái)物的生活方式n有很多財(cái)物，但并沒有更快樂有很多財(cái)物，但并沒有更快樂15物質(zhì)主義的題目樣例物質(zhì)主義的題目樣例成功成功我擁有的東西意味著我有多成功.我不認(rèn)為人們擁有的物質(zhì)數(shù)量是成功的重要標(biāo)志.a我喜歡擁有給人留下印象的東西.中心中心我喜歡在不實(shí)用的東西上花錢.當(dāng)涉及擁有物時(shí)，我努力保持我

9、的生活簡(jiǎn)單.a購(gòu)物給我?guī)?lái)很多樂趣.快樂快樂如果我能夠買得起更多東西，我將會(huì)更快樂.我擁有享受生活所需要的所有東西.a我無(wú)法買得起所有喜歡的東西，有時(shí)候會(huì)讓我煩惱.16物質(zhì)主義相關(guān)的行為物質(zhì)主義相關(guān)的行為p固著（固著（fixated）消費(fèi)行為）消費(fèi)行為n對(duì)某一特定物品或產(chǎn)品類別深感興趣對(duì)某一特定物品或產(chǎn)品類別深感興趣n愿意堅(jiān)持不懈獲得感興趣的東西愿意堅(jiān)持不懈獲得感興趣的東西n奉獻(xiàn)相當(dāng)可觀的自由時(shí)間和金錢去尋找到產(chǎn)品奉獻(xiàn)相當(dāng)可觀的自由時(shí)間和金錢去尋找到產(chǎn)品p強(qiáng)迫（強(qiáng)迫（compulsive）消費(fèi)行為）消費(fèi)行為n上癮，在某種程度上失去控制，他們的行為可能對(duì)自上癮，在某種程度上失去控制，他們的行為可

10、能對(duì)自己和周圍的人有破壞性后果己和周圍的人有破壞性后果17測(cè)量強(qiáng)迫購(gòu)買的題目樣例測(cè)量強(qiáng)迫購(gòu)買的題目樣例p1. 當(dāng)我手里有錢時(shí)，我總?cè)滩蛔』ǖ粢徊糠只蛉慨?dāng)我手里有錢時(shí)，我總?cè)滩蛔』ǖ粢徊糠只蛉?p2. 我的購(gòu)買行為經(jīng)常比較沖動(dòng)我的購(gòu)買行為經(jīng)常比較沖動(dòng).p3. 我一進(jìn)入購(gòu)物中心，就有一種不能壓制的欲望進(jìn)入商店買我一進(jìn)入購(gòu)物中心，就有一種不能壓制的欲望進(jìn)入商店買些東西些東西.p4. 我是那些經(jīng)常對(duì)直郵目錄作出反應(yīng)的人之一我是那些經(jīng)常對(duì)直郵目錄作出反應(yīng)的人之一.p5. 我經(jīng)常購(gòu)買我不需要的產(chǎn)品，即使知道我剩下的錢不多我經(jīng)常購(gòu)買我不需要的產(chǎn)品，即使知道我剩下的錢不多.18消費(fèi)者民族主義（消費(fèi)者民族主

11、義（ethnocentrism）p認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)制造的產(chǎn)品是錯(cuò)誤的認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)制造的產(chǎn)品是錯(cuò)誤的p強(qiáng)調(diào)國(guó)家的主題可以有效打動(dòng)他們強(qiáng)調(diào)國(guó)家的主題可以有效打動(dòng)他們19消費(fèi)者民族主義量表題目樣例消費(fèi)者民族主義量表題目樣例1. 美國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買美國(guó)制造的產(chǎn)品，而不是進(jìn)口商品。美國(guó)人應(yīng)該購(gòu)買美國(guó)制造的產(chǎn)品，而不是進(jìn)口商品。2. 只有在美國(guó)不能生產(chǎn)的產(chǎn)品才應(yīng)該進(jìn)口。只有在美國(guó)不能生產(chǎn)的產(chǎn)品才應(yīng)該進(jìn)口。3. 買美國(guó)貨。支持美國(guó)發(fā)展。買美國(guó)貨。支持美國(guó)發(fā)展。4. 買外國(guó)貨就不是美國(guó)人。買外國(guó)貨就不是美國(guó)人。5. 購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品是不對(duì)的，因?yàn)闀?huì)讓美國(guó)人失去工作。購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品是不對(duì)的，因?yàn)闀?huì)讓美國(guó)人失去工作。6. 真正

12、的美國(guó)人應(yīng)該總是購(gòu)買美國(guó)貨。真正的美國(guó)人應(yīng)該總是購(gòu)買美國(guó)貨。7. 我們應(yīng)該購(gòu)買美國(guó)制造的產(chǎn)品，而不是讓其它國(guó)家從我們應(yīng)該購(gòu)買美國(guó)制造的產(chǎn)品，而不是讓其它國(guó)家從我們身上致富。我們身上致富。8. 購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品總是最正確的。購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品總是最正確的。20品牌個(gè)性品牌個(gè)性p人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)nMarlboro 自由、野性、冒險(xiǎn)自由、野性、冒險(xiǎn)nNike 運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)員nLevis 501 可靠和強(qiáng)壯可靠和強(qiáng)壯p功能性或象征性功能性或象征性p包裝、物質(zhì)線索、營(yíng)銷活動(dòng)等可能影響品牌個(gè)性包裝、物質(zhì)線索、營(yíng)銷活動(dòng)等可能影響品牌個(gè)性21品牌人格化（品牌人格化（bran

13、d personification）p將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的知覺重塑為類似于將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的知覺重塑為類似于人的特征人的特征22品牌個(gè)性品牌個(gè)性強(qiáng)韌強(qiáng)韌成熟成熟能力能力活力活力誠(chéng)懇誠(chéng)懇務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)健康健康愉快愉快勇敢勇敢活潑活潑想象力想象力時(shí)髦時(shí)髦可靠可靠智慧智慧成功成功高級(jí)高級(jí)迷人迷人戶外戶外堅(jiān)韌堅(jiān)韌品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性的五個(gè)維度23Commands respect, authorityAmericas favored colorIBM holds the title to blueAssociated with club sodaMen seek products

14、packaged in blueHouses painted blue are avoidedLow-calorie, skim milkCoffee in a blue can perceived as “mild”Caution, novelty, temporary, warmthEyes register it fasterCoffee in yellow can perceived as “weak”Stops trafficSells a houseSecure, natural, relaxed or easy- going, living thingsGood work env

15、ironmentAssociated with vegetables and chewing gumCanada Dry ginger ale sales increased when it changed sugar-free package from red to green and white顏色與個(gè)性顏色與個(gè)性24Human, exciting, hot, passionate, strongMakes food “smell” betterCoffee in a red can perceived as “rich”Women have a preference for bluish

16、 redMen have a preference for yellowish redCoca-Cola “owns” redPowerful, affordable, informalDraws attention quicklyInformal and relaxed, masculine, natureCoffee in a dark-brown can was “too strong”Men seek products packaged in brownGoodness, purity, chastity, cleanliness, delicacy, refinement, form

17、alitySuggests reduced caloriesPure and wholesome foodClean, bath products, feminineSophistication, power, authority, mysteryPowerful clothingHigh-tech electronicsRegal, wealthy, statelySuggests premium price25多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的顏色評(píng)分多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的顏色評(píng)分2627品牌行為與潛在的特質(zhì)推論品牌行為與潛在的特質(zhì)推論品牌行為品牌行為特質(zhì)推論特質(zhì)推論品牌多次重新定位或再三更品牌多次重新定位或再三

18、更改廣告口號(hào)改廣告口號(hào)輕浮的、精神分裂的輕浮的、精神分裂的品牌定價(jià)很高并采取獨(dú)家分品牌定價(jià)很高并采取獨(dú)家分銷形式銷形式勢(shì)利的、老練的勢(shì)利的、老練的品牌隨處可見品牌隨處可見便宜的、無(wú)教養(yǎng)的便宜的、無(wú)教養(yǎng)的品牌有很多延伸產(chǎn)品線品牌有很多延伸產(chǎn)品線多才多藝的、適應(yīng)性強(qiáng)的多才多藝的、適應(yīng)性強(qiáng)的品牌提供五年保用期或免費(fèi)品牌提供五年保用期或免費(fèi)消費(fèi)者熱線消費(fèi)者熱線可信賴的、可靠的可信賴的、可靠的28自我自我p自我概念（自我概念（self-concept）n個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念nWho am I?p自尊（自尊（self-esteem）n個(gè)人對(duì)自己的全面評(píng)價(jià)個(gè)人對(duì)自己的

19、全面評(píng)價(jià)n自尊量表自尊量表29自尊量表自尊量表下面項(xiàng)目是否與你的情況相符合。下面項(xiàng)目是否與你的情況相符合。1、我感到我是一個(gè)有價(jià)值的人，至少與其他人在一個(gè)水平上。、我感到我是一個(gè)有價(jià)值的人，至少與其他人在一個(gè)水平上。2、我感到我有許多好的品質(zhì)。、我感到我有許多好的品質(zhì)。3、歸根到底，我傾向于覺得自己是一個(gè)失敗者。、歸根到底，我傾向于覺得自己是一個(gè)失敗者。*4、我能像大多數(shù)人一樣把事情做好。、我能像大多數(shù)人一樣把事情做好。5、我感到自己值得自豪的地方不多。、我感到自己值得自豪的地方不多。*6、我對(duì)自己持肯定態(tài)度。、我對(duì)自己持肯定態(tài)度。7、總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)自己是滿意的。、總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)自己是滿意的。

20、8、我希望我能為自己贏得更多尊重。、我希望我能為自己贏得更多尊重。*9、我確實(shí)時(shí)常感到毫無(wú)用處。、我確實(shí)時(shí)常感到毫無(wú)用處。*10、我時(shí)常認(rèn)為自己一無(wú)是處。、我時(shí)常認(rèn)為自己一無(wú)是處。*30廣告與自尊廣告與自尊p明星類廣告明星類廣告n引發(fā)社會(huì)比較，對(duì)自身外表的滿意度下降引發(fā)社會(huì)比較，對(duì)自身外表的滿意度下降 p自尊廣告（自尊廣告（self-esteem advertising）n挑戰(zhàn)自尊挑戰(zhàn)自尊n展示對(duì)自尊進(jìn)行修復(fù)的產(chǎn)品展示對(duì)自尊進(jìn)行修復(fù)的產(chǎn)品31理想自我與現(xiàn)實(shí)自我理想自我與現(xiàn)實(shí)自我p理想自我（理想自我（ideal self）n個(gè)體希望成為的人個(gè)體希望成為的人p現(xiàn)實(shí)自我（現(xiàn)實(shí)自我（actual se

21、lf）n對(duì)自有擁有和缺乏的特性的真實(shí)評(píng)價(jià)對(duì)自有擁有和缺乏的特性的真實(shí)評(píng)價(jià)p應(yīng)用應(yīng)用n選擇與現(xiàn)實(shí)自我一致的產(chǎn)品或有助于達(dá)成理想自我的選擇與現(xiàn)實(shí)自我一致的產(chǎn)品或有助于達(dá)成理想自我的產(chǎn)品產(chǎn)品n滿足消費(fèi)者的幻想滿足消費(fèi)者的幻想32自我與印象管理自我與印象管理p印象管理印象管理/自我展示自我展示n人們努力控制自己給別人留下的印象人們努力控制自己給別人留下的印象p自我監(jiān)控（自我監(jiān)控（self-monitoring）n根據(jù)不同社會(huì)情境調(diào)整表現(xiàn)自己的方式來(lái)建立良好印象的程度根據(jù)不同社會(huì)情境調(diào)整表現(xiàn)自己的方式來(lái)建立良好印象的程度n自我監(jiān)控高的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇受到他們?cè)O(shè)想的他人對(duì)這些產(chǎn)自我監(jiān)控高的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

22、選擇受到他們?cè)O(shè)想的他人對(duì)這些產(chǎn)品的印象的影響品的印象的影響p公眾（公眾（public）與私人（）與私人（private）自我意識(shí)）自我意識(shí)n公眾自我意識(shí)高的人對(duì)衣著更感興趣，是化妝品的頻繁使用者公眾自我意識(shí)高的人對(duì)衣著更感興趣，是化妝品的頻繁使用者33自我監(jiān)控量表（自我監(jiān)控量表（Snyder et al.）1.我可能是一個(gè)好的演員。我可能是一個(gè)好的演員。2.當(dāng)我不喜歡某些人的時(shí)候我也會(huì)欺騙性地友好對(duì)待他們。當(dāng)我不喜歡某些人的時(shí)候我也會(huì)欺騙性地友好對(duì)待他們。3.在不同的情境下，面對(duì)不同的人，我常常表現(xiàn)得非常不在不同的情境下，面對(duì)不同的人，我常常表現(xiàn)得非常不同。同。4.我只會(huì)與人爭(zhēng)論我已經(jīng)確信的觀

23、點(diǎn)。我只會(huì)與人爭(zhēng)論我已經(jīng)確信的觀點(diǎn)。*5.我很難轉(zhuǎn)換我的行為來(lái)適應(yīng)不同的人和不同的環(huán)境。我很難轉(zhuǎn)換我的行為來(lái)適應(yīng)不同的人和不同的環(huán)境。*6.我從來(lái)都不擅長(zhǎng)看他人的動(dòng)作猜謎或進(jìn)行即興表演。我從來(lái)都不擅長(zhǎng)看他人的動(dòng)作猜謎或進(jìn)行即興表演。*34自我意識(shí)量表自我意識(shí)量表p判斷一下你是否同意下列條目判斷一下你是否同意下列條目1.Im always trying to figure me out.私私2.Im concerned about my style of doing things.公公3.Generally, Im not very aware of myself.私私*4.I reflect

24、about myself a lot.私私5.Im concerned about the way I present myself.公公6.Im self-conscious about the way I look.公公7.I never scrutinize myself.私私*8.Im generally attentive to my inner feelings.私私9.I usually worry about making a good impression.公公35自我概念與產(chǎn)品消費(fèi)自我概念與產(chǎn)品消費(fèi)p塑造自我的產(chǎn)品塑造自我的產(chǎn)品n衣著、汽車、珠寶飾物、家居裝飾、食物、休閑活

25、衣著、汽車、珠寶飾物、家居裝飾、食物、休閑活動(dòng)動(dòng)p自我與產(chǎn)品的一致性自我與產(chǎn)品的一致性n當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者自我的某些方面匹配時(shí)就會(huì)被當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者自我的某些方面匹配時(shí)就會(huì)被選中選中n理想自我：具有高度社會(huì)表現(xiàn)力的產(chǎn)品理想自我：具有高度社會(huì)表現(xiàn)力的產(chǎn)品n現(xiàn)實(shí)自我：日常功能性產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)自我：日常功能性產(chǎn)品p延伸自我延伸自我36延伸自我（延伸自我（extended self）p某些擁有物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)具有特別含義，成為自我某些擁有物對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)具有特別含義，成為自我概念的一部分概念的一部分p產(chǎn)品產(chǎn)品n紀(jì)念品，禮物，長(zhǎng)時(shí)間使用的物品，與興奮體驗(yàn)聯(lián)系紀(jì)念品，禮物，長(zhǎng)時(shí)間使用的物品，與興奮體驗(yàn)聯(lián)系的產(chǎn)品，

26、幫助經(jīng)歷重大生活變動(dòng)的物品的產(chǎn)品，幫助經(jīng)歷重大生活變動(dòng)的物品37My _ holds a special place in my life.My _ is central to my identity.I feel emotionally attached to my _.My _ helps me narrow the gap between what I am and try to be.If my _ was stolen from me I would feel as if part of me is missing.I would be a different person with

27、out my_.延伸自我調(diào)查延伸自我調(diào)查38性別性別p食物偏好食物偏好n女性更愛吃水果女性更愛吃水果n男性更愛吃肉男性更愛吃肉p攝取的食物量攝取的食物量n男性更喜歡大分量的食物和飲品男性更喜歡大分量的食物和飲品39性別角色性別角色p分類分類n男性化、女性化、雙性化、未分化男性化、女性化、雙性化、未分化n性別典型的消費(fèi)者性別典型的消費(fèi)者p性別觀念的變化性別觀念的變化n女性女性n男性男性p比以往任何時(shí)候都更關(guān)注外表比以往任何時(shí)候都更關(guān)注外表40形體意象（形體意象（body image）p消費(fèi)者對(duì)生理自我的主觀評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)生理自我的主觀評(píng)價(jià)p營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略n捕捉消費(fèi)者對(duì)外表的不安全感，制造現(xiàn)實(shí)和理

28、想的形捕捉消費(fèi)者對(duì)外表的不安全感，制造現(xiàn)實(shí)和理想的形體自我之間的差距，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)體自我之間的差距，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以填補(bǔ)這一差距以填補(bǔ)這一差距p對(duì)自己身體的感受對(duì)自己身體的感受n年輕人最滿意頭發(fā)和眼睛，最不滿意腰部年輕人最滿意頭發(fā)和眼睛，最不滿意腰部41美的典范（美的典范（ideal of beauty）p外貌方面的典范或榜樣外貌方面的典范或榜樣p全世界一致的偏好全世界一致的偏好n與健康、年輕有關(guān)的特征，以及與生殖能力和力量相與健康、年輕有關(guān)的特征，以及與生殖能力和力量相關(guān)的特征（大眼睛、高顴骨、尖下顎）關(guān)的特征（大眼睛、高顴骨、尖下顎）n平均、面容對(duì)稱平均、面容

29、對(duì)稱p不同文化和不同時(shí)期不同文化和不同時(shí)期42改造身體改造身體p很多營(yíng)銷活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)生理自我的重要性很多營(yíng)銷活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)生理自我的重要性p肥胖歧視肥胖歧視p形體意象失真形體意象失真 n飲食失調(diào)飲食失調(diào)n身體各部位的整形手術(shù)身體各部位的整形手術(shù)43The End44本我本我45解決本我與超我沖突解決本我與超我沖突pThis ad focuses on the conflict between the desire for hedonic gratification (represented by the id) versus the need to engage in rational, task-

30、oriented activities (represented by the superego). 46針對(duì)服從型針對(duì)服從型47針對(duì)攻擊型針對(duì)攻擊型48針對(duì)分離型針對(duì)分離型4916PF 題目舉例題目舉例p22、在工作中，我愿意、在工作中，我愿意p 和別人合作和別人合作p 不確定不確定p 自己?jiǎn)为?dú)進(jìn)行自己?jiǎn)为?dú)進(jìn)行p35、在公共場(chǎng)合，如果我突然成為大家注意的中心，就會(huì)感到局促不安。、在公共場(chǎng)合，如果我突然成為大家注意的中心，就會(huì)感到局促不安。p 是的是的p 介于介于 之間之間p 不是的不是的p44、當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)召見時(shí)，我、當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)召見時(shí)，我p 覺得可以乘機(jī)提出建議覺得可以乘機(jī)提出建議p 介于介于 之間之

31、間p 總懷疑自己做錯(cuò)了事總懷疑自己做錯(cuò)了事50EPQ 題目舉題目舉 例例p1、你是否有廣泛的愛好？、你是否有廣泛的愛好？是否是否p11、你是否時(shí)常擔(dān)心你會(huì)說(shuō)出不該說(shuō)的事情？、你是否時(shí)常擔(dān)心你會(huì)說(shuō)出不該說(shuō)的事情？是否是否p22、如果條件允許，你喜歡經(jīng)常外出旅行嗎？、如果條件允許，你喜歡經(jīng)常外出旅行嗎？是否是否p27、有壞人想要害你嗎？、有壞人想要害你嗎？是否是否p30、你是個(gè)憂慮重重的人嗎？、你是個(gè)憂慮重重的人嗎？是否是否p57、是否有那么幾個(gè)人時(shí)常躲著你？、是否有那么幾個(gè)人時(shí)常躲著你？是否是否p上述例題中，上述例題中，1、22是用來(lái)測(cè)內(nèi)是用來(lái)測(cè)內(nèi)外向的，外向的，11、30測(cè)神測(cè)神經(jīng)質(zhì)，經(jīng)質(zhì)，2

32、7、57測(cè)精神質(zhì)。測(cè)精神質(zhì)。51MMPI 題目舉例題目舉例p12、我喜歡神話小說(shuō)或偵探小說(shuō)。、我喜歡神話小說(shuō)或偵探小說(shuō)。p13、我總是在精神緊張的情況下工作的。、我總是在精神緊張的情況下工作的。p14、我每個(gè)月至少有一兩次瀉肚。、我每個(gè)月至少有一兩次瀉肚。p15、我的父親是個(gè)好人。、我的父親是個(gè)好人。p560、我經(jīng)常因?yàn)樽约河洸磺灏褨|西放在哪里而感到苦惱。、我經(jīng)常因?yàn)樽约河洸磺灏褨|西放在哪里而感到苦惱。p562、小時(shí)候我最愛慕和欽佩的是一個(gè)女人（母親、姐姐、姑姑、小時(shí)候我最愛慕和欽佩的是一個(gè)女人（母親、姐姐、姑姑、姨等）。姨等）。p565、當(dāng)我站在高處的時(shí)候，我就很想跳下去。、當(dāng)我站在高處的時(shí)

33、候，我就很想跳下去。p566、我喜歡電影里的愛情鏡頭。、我喜歡電影里的愛情鏡頭。52羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)黑白羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)黑白53羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)彩色羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)彩色54主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)155主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)256Ad Encouraging New Product Acceptance57消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表p我收集不尋常的產(chǎn)品，以告訴人們我與眾不同。我收集不尋常的產(chǎn)品，以告訴人們我與眾不同。p我有時(shí)候敢于嘗試他人可能不贊同的不尋常的穿著。我有時(shí)候敢于嘗試他人可能不贊同的不尋常的穿著。p當(dāng)我喜歡的產(chǎn)品或品牌變得流行時(shí)，我對(duì)他們失去興趣。當(dāng)我喜歡的產(chǎn)品或品牌變得流行時(shí)，我

34、對(duì)他們失去興趣。p當(dāng)涉及我購(gòu)買的產(chǎn)品和我使用他們的情境時(shí)，我通常是打當(dāng)涉及我購(gòu)買的產(chǎn)品和我使用他們的情境時(shí)，我通常是打破常規(guī)的。破常規(guī)的。p我有時(shí)候購(gòu)買不尋常的產(chǎn)品或品牌，以營(yíng)造一種更與眾不我有時(shí)候購(gòu)買不尋常的產(chǎn)品或品牌，以營(yíng)造一種更與眾不同的個(gè)人形象。同的個(gè)人形象。p我有時(shí)候?qū)ふ抑挥幸患漠a(chǎn)品或品牌，那么我就能夠創(chuàng)造我有時(shí)候?qū)ふ抑挥幸患漠a(chǎn)品或品牌，那么我就能夠創(chuàng)造一種完全屬于我自己的風(fēng)格。一種完全屬于我自己的風(fēng)格。p我避免已經(jīng)被一般消費(fèi)者接受和購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌。我避免已經(jīng)被一般消費(fèi)者接受和購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌。58Bounce59Your Bounce Story60認(rèn)知需要量表認(rèn)知需要量表p

35、評(píng)定下列描述在多大程度上符合你：評(píng)定下列描述在多大程度上符合你：p1完全不符合完全不符合p2不太符合不太符合p3不確定不確定p4比較符合比較符合p5完全符合完全符合61認(rèn)知需要量表（續(xù)認(rèn)知需要量表（續(xù)1）1）我喜歡復(fù)雜問(wèn)題勝過(guò)簡(jiǎn)單問(wèn)題。）我喜歡復(fù)雜問(wèn)題勝過(guò)簡(jiǎn)單問(wèn)題。2）我很樂意負(fù)責(zé)處理需要大量思考的狀況。）我很樂意負(fù)責(zé)處理需要大量思考的狀況。3）我認(rèn)為思考不是件有趣的事。）我認(rèn)為思考不是件有趣的事。b4）我寧愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些會(huì)挑戰(zhàn)我思考能）我寧愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些會(huì)挑戰(zhàn)我思考能力的事。力的事。b5）對(duì)于很可能需要進(jìn)行深入思考的狀況，我會(huì)盡量避免。）對(duì)

36、于很可能需要進(jìn)行深入思考的狀況，我會(huì)盡量避免。b6）我能從長(zhǎng)時(shí)間冥思苦想中得到滿足。）我能從長(zhǎng)時(shí)間冥思苦想中得到滿足。7）除非必要，否則我不會(huì)費(fèi)力去思考。）除非必要，否則我不會(huì)費(fèi)力去思考。b8）與長(zhǎng)期計(jì)劃相比，我更喜歡思考小型的日常的計(jì)劃。）與長(zhǎng)期計(jì)劃相比，我更喜歡思考小型的日常的計(jì)劃。b9）我喜歡那些一學(xué)會(huì)就不需要再動(dòng)腦筋的工作。）我喜歡那些一學(xué)會(huì)就不需要再動(dòng)腦筋的工作。b62認(rèn)知需要量表（續(xù)認(rèn)知需要量表（續(xù)2）10）依靠思考能力讓自己出人頭地的想法很吸引我。）依靠思考能力讓自己出人頭地的想法很吸引我。11）我喜歡那些需要提出新的問(wèn)題解決辦法的工作。）我喜歡那些需要提出新的問(wèn)題解決辦法的工作

37、。12）學(xué)習(xí)新的思考方式無(wú)法引起我的強(qiáng)烈興趣。）學(xué)習(xí)新的思考方式無(wú)法引起我的強(qiáng)烈興趣。b13）我比較喜歡生活中充滿了需要我去解決的難題。）我比較喜歡生活中充滿了需要我去解決的難題。14）進(jìn)行抽象思維的想法很吸引我。）進(jìn)行抽象思維的想法很吸引我。15）與一項(xiàng)相對(duì)重要但卻不需要做太多思考的工作相比，我更喜歡困難、）與一項(xiàng)相對(duì)重要但卻不需要做太多思考的工作相比，我更喜歡困難、重要的智力型工作。重要的智力型工作。16）再完成一項(xiàng)費(fèi)腦筋的工作之后，我感到的是解脫而不是滿足。）再完成一項(xiàng)費(fèi)腦筋的工作之后，我感到的是解脫而不是滿足。b17）對(duì)我來(lái)說(shuō)，把工作完成就足夠了，我不在乎是如何做的、為什么要）對(duì)我來(lái)說(shuō)

38、，把工作完成就足夠了，我不在乎是如何做的、為什么要這樣做。這樣做。b18）即便對(duì)于我個(gè)人不造成任何影響，我也會(huì)對(duì)某一個(gè)問(wèn)題深思熟慮。）即便對(duì)于我個(gè)人不造成任何影響，我也會(huì)對(duì)某一個(gè)問(wèn)題深思熟慮。63Central route64Peripheral route65Ad Targeting Visualizers66Ad Targeting Verbalizers67針對(duì)物質(zhì)主義針對(duì)物質(zhì)主義68收藏者收藏者69Zippo70Barbie71Snoopy72購(gòu)物狂購(gòu)物狂73This ad is designed to appeal to consumer ethno-centrism.針對(duì)民族主義針

39、對(duì)民族主義74香榭麗舍、蘇聯(lián)紅香榭麗舍、蘇聯(lián)紅75伏特加伏特加pRepositioning American vodkaspMost American vodkas seem Russian, said the ads. And the captions said: Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff. Made in Hartford. Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. pStolichnaya is different. It is Russian

40、 continued the ad. And the bottle is labeled, Made in Leningrad, Russia.pStolichnaya sales began to soar as a result. Needless to say.76pBut why the need to disparage the competition? Couldnt PepsiCo, the importers of the Stolichnaya brand, have simply advertised it as tile Russian vodka?pThey could

41、 have, of course. But that presumes a degree of product interest on the part of the vodka buyer that just doesnt exist.pHow many times have you picked up a bottle of liquor and read the label to find out where it was made? Furthermore, the names themselves (Samovar, Smirnoff, Wolfschmidt, Popov Niko

42、lai) imply a Russian origin. Its this latter factor alone that was responsible for much of Stolichnayas astounding success.77pPeople like to see tile high and mighty exposed. Note flow other vodka ads play into Stolichnayas hands:p“It was the Golden Age of Russia. Yet in this time when legends lived

43、., the Czar stood like a giant among men. He could bend an iron bar on his bare knee. Crush a silver ruble with his fist. And had a thirst for life like no other man alive. And his drink was Genuine Vodka. Wolfschmidt Vodka.”pThen the reader turns the page to find the Stolichnaya ad, where fie sees

44、that Wolfschmidt is made in Lawrenceburg, Indiana.78Fantasy Appeals79Reflect Your Image80Advertisements Extending the SelfpThis Italian ad demonstrates that our favorite products are part of the extended self.81All my life for sale82你怎樣看待典型的男性和女性？你怎樣看待典型的男性和女性？p你對(duì)典型的成年男性和女性的看法，與女性相關(guān)的特征標(biāo)你對(duì)典型的成年男性和女性的

45、看法，與女性相關(guān)的特征標(biāo)F，與男性相關(guān)的特征標(biāo)，與男性相關(guān)的特征標(biāo)M，認(rèn)為與兩性都相關(guān)的特征標(biāo)，認(rèn)為與兩性都相關(guān)的特征標(biāo)FM_成就取向的成就取向的 _情緒性的情緒性的_雄心勃勃的雄心勃勃的_積極主動(dòng)的積極主動(dòng)的 _文雅的文雅的_令人愉快的令人愉快的_冒險(xiǎn)的冒險(xiǎn)的 _獨(dú)立的獨(dú)立的_自負(fù)的自負(fù)的_充滿感情的充滿感情的 _好心的好心的_理性的理性的_攻擊的攻擊的 _人際取向的人際取向的_嬌媚的嬌媚的_心軟的心軟的 _大膽的大膽的 _有同情心的有同情心的_支配的支配的 _溫暖的溫暖的8328個(gè)國(guó)家大學(xué)生的報(bào)告結(jié)果個(gè)國(guó)家大學(xué)生的報(bào)告結(jié)果p典型的女性特征包括典型的女性特征包括n充滿感情的、嬌媚的、情緒性的

46、、文雅的、好心的、充滿感情的、嬌媚的、情緒性的、文雅的、好心的、人際取向的、心軟的、有同情心的、溫暖的人際取向的、心軟的、有同情心的、溫暖的p典型的男性特征包括典型的男性特征包括n成就取向的、積極主動(dòng)的、冒險(xiǎn)的、雄心勃勃的、自成就取向的、積極主動(dòng)的、冒險(xiǎn)的、雄心勃勃的、自負(fù)的、大膽的、獨(dú)立的、理性的、積極主動(dòng)的負(fù)的、大膽的、獨(dú)立的、理性的、積極主動(dòng)的84Mead對(duì)三個(gè)部落的比較對(duì)三個(gè)部落的比較p阿米別什（阿米別什（Arapesh）部落）部落n男女兩性的關(guān)系是合作友好的，都表現(xiàn)出我們社會(huì)公認(rèn)的女性特點(diǎn)，父男女兩性的關(guān)系是合作友好的，都表現(xiàn)出我們社會(huì)公認(rèn)的女性特點(diǎn)，父母共同撫養(yǎng)孩子，照料嬰兒，男女

47、都很細(xì)膩和具有同情心。母共同撫養(yǎng)孩子，照料嬰兒，男女都很細(xì)膩和具有同情心。p曼都古瑪（曼都古瑪（Mudugumor）n野蠻的原始游牧部落，男女兩性都是蠻橫無(wú)禮的，富于攻擊性和強(qiáng)烈的野蠻的原始游牧部落，男女兩性都是蠻橫無(wú)禮的，富于攻擊性和強(qiáng)烈的性欲，相互敵對(duì)相互剝削，女性性格方面很少表現(xiàn)。性欲，相互敵對(duì)相互剝削，女性性格方面很少表現(xiàn)。p贊布里（贊布里（Tchambuli）n居住在湖上，女人們每天遠(yuǎn)離家門出外干活，打魚、編織、養(yǎng)殖，是養(yǎng)居住在湖上，女人們每天遠(yuǎn)離家門出外干活，打魚、編織、養(yǎng)殖，是養(yǎng)家糊口的人。在這些工作中，女性養(yǎng)成了獨(dú)立、自由、有主見等性格特家糊口的人。在這些工作中，女性養(yǎng)成了獨(dú)立

48、、自由、有主見等性格特點(diǎn)。而男性則在房子里度過(guò)大部分時(shí)間，整日忙于家務(wù)或做雕刻、繪畫點(diǎn)。而男性則在房子里度過(guò)大部分時(shí)間，整日忙于家務(wù)或做雕刻、繪畫的工作，養(yǎng)成愛嘮叨、猜疑的性格。小男孩也會(huì)學(xué)會(huì)這樣。的工作，養(yǎng)成愛嘮叨、猜疑的性格。小男孩也會(huì)學(xué)會(huì)這樣。85好妻子指南好妻子指南86數(shù)星星的孩子數(shù)星星的孩子p晚上，滿天的星星像無(wú)數(shù)珍珠撒在碧玉盤里。一晚上，滿天的星星像無(wú)數(shù)珍珠撒在碧玉盤里。一個(gè)孩子坐在院子里，靠著奶奶，仰起頭，指著天個(gè)孩子坐在院子里，靠著奶奶，仰起頭，指著天空數(shù)星星。一顆，兩顆，一直數(shù)到了幾百顆?？諗?shù)星星。一顆，兩顆，一直數(shù)到了幾百顆。p奶奶笑著說(shuō)：奶奶笑著說(shuō)：“傻孩子，又在數(shù)星星了

49、。那么多傻孩子，又在數(shù)星星了。那么多星星，一閃一閃地亂動(dòng)，眼都看花了，你能數(shù)得星星，一閃一閃地亂動(dòng)，眼都看花了，你能數(shù)得清嗎？清嗎？”p孩子說(shuō)：孩子說(shuō)：“奶奶，能看得見，就能數(shù)得清。星星奶奶，能看得見，就能數(shù)得清。星星是在動(dòng)，可不是亂動(dòng)。您看，這顆星和那顆星，是在動(dòng)，可不是亂動(dòng)。您看，這顆星和那顆星，中間總是隔那么遠(yuǎn)。中間總是隔那么遠(yuǎn)?！?7p爺爺走過(guò)來(lái)，說(shuō)：爺爺走過(guò)來(lái)，說(shuō)：“孩子，你看得很仔細(xì)。天上的星星是孩子，你看得很仔細(xì)。天上的星星是在動(dòng)，可是看起來(lái)它們之間的距離好像是不變的。我們的在動(dòng)，可是看起來(lái)它們之間的距離好像是不變的。我們的祖先把它們分成一組一組的，還給起了名字。祖先把它們分成一組一組的，還給起了名字?！睜敔斖Ａ藸敔斖Ａ送?，指著北邊的天空，說(shuō)：停，指著北邊的天空，說(shuō)：“你看，那七顆星，連起來(lái)像你看，那七顆星，連起來(lái)像一把勺子，叫北斗七星。勺口對(duì)著的那顆星，就是北極星。一把勺子，叫北斗七星。勺口對(duì)著的那顆星，就是北極星。北斗七星總是繞著北極星轉(zhuǎn)。北斗七星總是繞著北極星轉(zhuǎn)?！睜敔斦f(shuō)的話是真的嗎？這爺爺說(shuō)的話是真的嗎？這孩子一夜沒睡好，幾次起來(lái)看星星。他看清楚了，北斗七孩子一夜沒睡好，幾次起來(lái)看星星。他看清楚了，北斗七星