博客市場調(diào)查報告

1、2007年中國博客市場調(diào)查報告中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年12月目 錄一、項目簡介51.1 研究背景51.2 主要概念界定61.3 研究方法71.4 報告要點7二、中國博客市場規(guī)模92.1博客作者(blogger)規(guī)模92.1.1博客作者(blogger)總規(guī)模92.1.2活躍博客作者規(guī)模92.2博客空間(blog)規(guī)模102.2.1博客空間(blog)總規(guī)模102.2.2活躍博客用戶的博客空間規(guī)模102.3博客規(guī)模歷年變動112.4本章小結(jié)12三、博客作者的網(wǎng)絡(luò)行為分析133.1 博客作者的網(wǎng)齡分析133.2 博客作者的上網(wǎng)時間分析143.4 本章小結(jié)14四、博客作者分析154.1 博客行

2、為分析154.1.1 博客作者的博客行為154.1.3 博客行為動機探索164.1.4 更新頻率及其變化174.1.5 博客主要內(nèi)容類別184.1.6 博客功能及使用194.1.7 博客作者對博客的信任度分析214.1.8 博客作者對博客增值服務(wù)的態(tài)度234.2 博客作者（blogger）價值分析244.3 本章小結(jié)26五、博客讀者分析285.1 博客作者的瀏覽行為分析285.2 固定瀏覽博客的方式選擇295.3 博客讀者獲知博客的渠道305.4 博客瀏覽原因分析315.5 常瀏覽的博客類別315.6 使用過的博客瀏覽功能或工具335.7 博客讀者對博客內(nèi)容的信任度分析（與新聞相比）345.8

3、本章小結(jié)35六、BSP的用戶滿意度分析376.1BSP的現(xiàn)狀分析376.2 博客作者對博客平臺的滿意度376.3 綜合門戶的博客服務(wù)全面超過獨立的BSP386.4 用戶更換博客平臺的原因分析386.5 博客平臺功能使用狀況及期望新增功能406.6 獨立域名的潛在市場份額416.7 本章小結(jié)42圖表目錄圖表 1 博客價值鏈5圖表 2 網(wǎng)民中的博客與非博客用戶的比例9圖表 3 活躍博客作者規(guī)模9圖表 4 博客作者擁有的博客帳戶數(shù)量10圖表 5 活躍用戶擁有博客帳戶的數(shù)量11圖表 6 活躍博客作者的增長趨勢11圖表 7 博客開始使用互聯(lián)網(wǎng)的時間分布13圖表 8 博客作者的網(wǎng)齡分布特點13圖表 9 博

4、客作者的平均上網(wǎng)時間14圖表 10 每個博客作者的注冊博客帳戶的數(shù)量15圖表 11 博客作者的博客狀態(tài)15圖表 12 博客作者注冊博客的原因16圖表 13 博客作者注冊博客的動因分析17圖表 14 博客作者更新博客的頻率17圖表 15 博客作者停止更新博客的原因18圖表 16 博客作者日志內(nèi)容分布18圖表 17 博客作者中在自己的博客中是否添加他人的博客鏈接19圖表 18 博客作者鏈接什么人的博客20圖表 19 博客作者中參加博客圈的比例20圖表 20 博客作者參加博客圈的類型21圖表 21 博客作者是否在博客中留下自己的真實信息21圖表 22 博客上個人真實信息的類型22圖表 23 博客作者

5、的博客日志內(nèi)容與線下行為的一致性23圖表 24 博客作者對增值服務(wù)的態(tài)度23圖表 25 博客作者的性別比例24圖表 26 博客作者的學(xué)歷構(gòu)成25圖表 27 博客作者的職業(yè)類別25圖表 28 博客作者收入情況26圖表 29 博客注冊用戶的博文瀏覽行為28圖表 30 博客作者瀏覽博客的頻率29圖表 31 博客注冊用戶是否有固定瀏覽別人博客的行為29圖表 32 博客作者進入固定瀏覽博客頁面的方式30圖表 33 獲知博客的渠道分布30圖表 34 瀏覽博客的目的分析31圖表 35 經(jīng)常瀏覽的博客內(nèi)容類別32圖表 36 經(jīng)常瀏覽那些人的博客33圖表 37 博客工具使用度研究33圖表 38 網(wǎng)民瀏覽博文與新

6、聞的時長比較34圖表 39 網(wǎng)民瀏覽博文與新聞的頻率比較34圖表 40 網(wǎng)民對博文與新聞的信任度比較35圖表 41 博客作者對博客平臺的滿意度情況38圖表 42 博客作者是否更換過博客平臺39圖表 43 博客作者更換博客平臺的原因39圖表 44 博客作者使用過的博客功能或者工具40圖表 45 博客作者對博客平臺功能的需求41圖表 46 博客作者對自己的博客使用獨立域名的需求狀況41圖表 47 博客作者對個性化博客域名的接受度42一、項目簡介1.1 研究背景2002 年，博客的概念被引入中國并得到快速發(fā)展；2005 年，博客得到規(guī)模性增長；2006 年，網(wǎng)民注冊的博客空間更是超過3300 萬個。

7、伴隨著注冊數(shù)量的增多，博客以極快的速度融入到社會生活中，逐步大眾化，成為基于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)。并隨之帶來一系列新的應(yīng)用，諸如博客廣告、博客搜索、企業(yè)博客、移動博客、博客出版、獨立域名博客等創(chuàng)新商業(yè)模式，日益形成一條以博客為核心的價值鏈條。該價值鏈條不僅囊括博客平臺提供商（BSP）、博客作者、博客讀者、廣告客戶等傳統(tǒng)博客價值鏈上的各種角色，也包含RSS訂閱器等新興角色。博客作者博客讀者搜索引擎RSS訂閱器廣告商博客平臺線下出版商線下讀者博客增值服務(wù)提供商 圖表 1 博客價值鏈博客網(wǎng)站提供平臺，博客作者撰寫博客，并通過持續(xù)不斷的更新獲得與公眾之間的交互溝通，積累“人氣”，提升知名度?！胺劢z”們關(guān)注

8、博客，并通過不斷增長的點擊量為博客平臺帶來持續(xù)高漲的注意力。巨大的點擊量又吸引廣告商，形成良性循環(huán)。然而博客廣告收益如何分成問題卻成為制約博客廣告發(fā)展的瓶頸。面對這一問題，和訊網(wǎng)率先成立“博客廣告聯(lián)盟”計劃，取得了一定效果。實際上是在博客平臺、博客作者和廣告商之間建立了一種博客增值服務(wù)提供商的角色，使這一產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。盡管博客產(chǎn)業(yè)鏈正逐步走向成熟，不可否認(rèn)，該過程中仍存在著許多問題。2007年，一直備受關(guān)注的博客產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展和變化？博客盈利模式的探索能否得到博客作者（blogger）和博客讀者（blog reader）支持與接受？博客作者究竟是一個怎樣的群體？他們使用博客有怎樣的特點

9、？博客的讀者又有怎樣的自身屬性？其瀏覽博客的不同特點又表現(xiàn)在哪些方面？ 當(dāng)前的博客平臺能否滿足博客作者的要求？博客平臺又有哪些可以改進之處？門戶網(wǎng)站全面進軍博客市場后專業(yè)BSP將何去何從？ 基于上述問題，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）組織實施了2007 年中國博客調(diào)查項目，以期為您詳細(xì)呈現(xiàn)中國博客發(fā)展?fàn)顩r及存在的主要問題。1.2 主要概念界定博客空間（blog）：由BSP提供，網(wǎng)民通過注冊獲得使用資格的一種網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民可以在上面發(fā)表自己的言論、觀點等供他人瀏覽。有效博客空間：經(jīng)常更新的博客空間，本文中特指平均一個月內(nèi)至少更新過一次的博客空間；博客作者（blogger）：在本報告中，有時也

10、簡稱為“博客”，特指注冊了博客空間的人；活躍博客作者：在本報告中，有時也簡稱“活躍博客”或“活躍作者”，借用有效博客空間的概念，特指平均一個月至少更新一次自己最經(jīng)常更新的博客的人；博客讀者（blog reader）：閱讀（包括視聽）他人博客空間中文章（包括圖片、音樂、視頻等）的人；活躍博客讀者：在本報告中，有時也簡稱“活躍讀者”，指經(jīng)常閱讀博客的網(wǎng)民，此處的“經(jīng)常閱讀”為網(wǎng)民自定義的經(jīng)常閱讀；1.3 研究方法電話調(diào)查§ 調(diào)查范圍：中國大陸地區(qū)§ 抽樣方法：隨機抽樣§ 調(diào)查時間： 2007年11月20日-11月30日§ 有效樣本量：本次調(diào)查共訪問網(wǎng)民186

11、2人，重點訪問博客用戶486人§ 調(diào)查內(nèi)容：博客市場發(fā)展現(xiàn)狀§ 樣本條件：注冊過博客帳戶，在過去半年登錄過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民1.4 報告要點1. 未來半年內(nèi)注冊博客的可能性不高：65%的受調(diào)查者表示只注冊過一個博客。今后半年內(nèi)注冊博客的可能性較小。僅有11%的受調(diào)查者表明在今后半年內(nèi)肯定會注冊博客。2. 博客作者接觸博客的時間較短，學(xué)歷較高，59%的受調(diào)查者學(xué)歷為高中以上。收入方面呈現(xiàn)出兩種類型：無收入（含幾乎無收入）群體和高收入群體，前者主要由學(xué)生構(gòu)成，后者則是高學(xué)歷的普通白領(lǐng)階層。3. 博客的自媒體的屬性越來越明顯：大部分博客主要為博客作者記錄自身生活狀況，47%的受調(diào)查者表

12、示博客上的內(nèi)容主要為心靈獨白或心情記錄。讀者閱讀博客類別集中在自己認(rèn)識的朋友的博客。4. 博客作者和讀者對博客的信任度不一：博客作者對博客的信任度較高，80%的受調(diào)查者表示在自己博客上留下了真實的個人信息。5. 相對網(wǎng)絡(luò)新聞，讀者對博文的瀏覽時長、瀏覽頻率與對新聞的瀏覽時長和瀏覽頻率相比較差別不大。但讀者對新聞的信任度明顯高于對博文的信任度。63%的受調(diào)查者表示更信任新聞，僅有20%的受調(diào)查者表示更信任博文。這說明，與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，當(dāng)前博文在其自身的可信度上還存在一定不足，讀者對博文的信任度不高。博客作為一種傳播媒體，其還需要提高自身的可信度。6. 博客作者對博客增值服務(wù)的熱情不高。僅有12%

13、的博客作者表示愿意嘗試共享自己的視頻和音頻文件服務(wù)。10%的博客作者表示愿意購買博客空間服務(wù)，9%的博客作者表示愿意嘗試移動博客服務(wù)。在博客上投放廣告、出版博文等一系列的博客增值服務(wù)都有一些博客作者愿意嘗試，但博客作者的比例較小。這說明博客增值服務(wù)目前雖有一定的市場，但博客作者對當(dāng)前的博客增值服務(wù)熱情不高，博客增值服務(wù)若想取得較大的市場，還需要加大推廣力度。7. 博客作者固定瀏覽的博客比例不高，且博客作者瀏覽固定博客的主要方式為通過自己博客上的鏈接和通過收藏夾兩種方式。而通過RSS閱讀器瀏覽的比例很低。8. 朋友推薦是博客讀者獲知博客的主要方式。消遣與娛樂是博客讀者閱讀博客的最主要動機?？梢酝?/p>

14、掘博客在娛樂和消遣方面的營銷價值。9. 博客用戶對BSP的總體滿意度不高。但更換過博客平臺的博客作者比例不高。博客作者對增加博客的存儲空間、提供個性化博客空間模版需求較強烈。10. 66%的受調(diào)查者希望使用獨立域名，博客域名市場空間巨大。11. 收費個性化博客域名的前景看好，有31%的受調(diào)查者考慮使用。二、中國博客市場規(guī)模2.1 博客作者(blogger)規(guī)模2.1.1 博客作者(blogger)總規(guī)模博客用戶26.1%網(wǎng)民非博客73.9%圖表 2 網(wǎng)民中的博客與非博客用戶的比例中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心預(yù)計截至2007年11月底，中國共有網(wǎng)民1.8億，依據(jù)此數(shù)據(jù)推算，中國博客作者（blogger）

15、規(guī)模為：1.8億×26.14698.2萬人。2.1.2 活躍博客作者規(guī)模 圖表 3 活躍博客作者規(guī)?；钴S博客作者數(shù)：4698.2萬人×36.0%1691.3萬人?；钴S博客作者占全體網(wǎng)民的比例：1691.3萬/1.8億9. 4%。2.2 博客空間(blog)規(guī)模2.2.1 博客空間(blog)總規(guī)模 圖表 4 博客作者擁有的博客帳戶數(shù)量博客作者注冊博客的數(shù)量以1個居多，65%的被調(diào)查者只注冊過一個博客。注冊過兩個博客的占22%，注冊過3個及以上的博客的被調(diào)查者只占13%。通過調(diào)查數(shù)字計算，博客用戶的平均擁有博客帳戶數(shù)字為1.55個。博客空間規(guī)模：4698.2萬×1.

16、55個=7282.2萬個。2.2.2 活躍博客用戶的博客空間規(guī)模盡管各個BSP都宣布了自己的博客注冊用戶規(guī)模很大，但是在龐大的帳戶中有多少帳戶是有效的，經(jīng)常更新的呢?我們將活躍博客用戶的帳戶認(rèn)定為有效的博客空間。 圖表 5 活躍用戶擁有博客帳戶的數(shù)量在1691.3萬個活躍用戶中，只擁有一個博客帳戶的占55%，擁有2個帳戶的占27%，另外有18%的用戶擁有超過3個博客帳戶。平均每位活躍的博客用戶擁有的博客帳戶數(shù)達(dá)到1.70個活躍博客用戶的有效空間數(shù)：1691.3萬×1.70個2875.3萬個。2.3 博客規(guī)模歷年變動 圖表 6 活躍博客作者的增長趨勢在過去的5年里博客的應(yīng)用一直處于快速

17、發(fā)展的階段，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)綜合性網(wǎng)站在博客服務(wù)方面的積極推廣，是博客的發(fā)展在2007年仍然延續(xù)著高速增長的趨勢，只是隨著博客的普及度越來越高，這種增長率的絕對值也在逐漸降低。2.4 本章小結(jié)1. 中國的網(wǎng)民群體中有4698.2萬人注冊有自己的博客空間，但是其中只有36%的人會經(jīng)常更新自己的博客；2. 每個博客平均注冊過1.55個博客空間；活躍博客用戶擁有的博客帳戶數(shù)量高于非活躍用戶的平均擁有量；3. 在超過7282.2萬個博客空間中，只有39.5%的空間為有效空間，存在較大的空間浪費。4. 博客用戶的增長及活躍博客用戶的增長仍然保持告速增長，只是這種增長率的絕對值也在逐漸降低。三

18、、博客作者的網(wǎng)絡(luò)行為分析3.1 博客作者的網(wǎng)齡分析A、博客作者第一次上網(wǎng)的年份 圖表 7 博客開始使用互聯(lián)網(wǎng)的時間分布87%的博客作者第一次上網(wǎng)時間在1999年以后，2000年博客作者們接觸網(wǎng)絡(luò)比例最大，為16%。2001年博客作者接觸網(wǎng)絡(luò)的比例出現(xiàn)小幅度下降。從2002年開始，博客作者接觸網(wǎng)絡(luò)的比例開始回升，并趨于平緩。B、博客作者的網(wǎng)齡圖表 8 博客作者的網(wǎng)齡分布特點就博客作者的網(wǎng)齡來看，50%的博客作者網(wǎng)齡在15年，即從2002年2006年，博客作者接觸網(wǎng)絡(luò)比例為50%。40.5%的博客作者網(wǎng)齡在69年，即從19982001年，博客作者接觸網(wǎng)絡(luò)比例為40.5%。3.2 博客作者的上網(wǎng)時間

19、分析 圖表 9 博客作者的平均上網(wǎng)時間63%的博客作者對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注時間為，每天上網(wǎng)2個小時以上。其中每天上網(wǎng)在4個小時以上的博客作者比例最高為34%。其次為每天上網(wǎng)時間在24個小時的網(wǎng)民。這說明大部分博客作者目前對網(wǎng)絡(luò)依賴度較高，對網(wǎng)絡(luò)的需求較大。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進入到大多數(shù)博客作者的生活、工作當(dāng)中。3.4 本章小結(jié)1. 87%的博客作者第一次接觸網(wǎng)絡(luò)的時間為1999年以后，博客作為WEB2.0的典型代表應(yīng)用，產(chǎn)生的時間比較晚。這樣的比例不足為奇。2. 50%的博客作者網(wǎng)齡在15年，博客的應(yīng)用相于基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來講略顯復(fù)雜，因此使用博客的用戶多數(shù)為有一定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的人。3. 當(dāng)前博客作者對網(wǎng)絡(luò)的依賴度較

20、高，84%的受調(diào)查者表示每天上網(wǎng)時間在1小時及以上。四、博客作者分析4.1 博客行為分析4.1.1 博客作者的博客行為A、注冊博客的數(shù)量 圖表 10 每個博客作者的注冊博客帳戶的數(shù)量博客作者注冊博客的數(shù)量以1個居多，65%的被調(diào)查者只注冊過一個博客。注冊過兩個博客的占22%，注冊過3個及以上的博客的被調(diào)查者只占13%。通過調(diào)查數(shù)字計算，博客用戶的平均擁有博客帳戶數(shù)字為1.55個。B、博客作者的博客狀態(tài) 圖表 11 博客作者的博客狀態(tài)在注冊過博客的博客作者中，只有36%的博客作者經(jīng)常更新自己的博客。64%的博客作者已經(jīng)很久沒有更新與使用博客。這說明只有小部分博客作者為活躍型的博客作者，大部分博客

21、處于“沉寂”狀態(tài)。4.1.3 博客行為動機探索A、博客作者注冊博客的主要原因 圖表 12 博客作者注冊博客的原因33%的博客作者注冊博客的原因是為了記錄自己的心情，其次是隨著博客的廣泛應(yīng)用，一部分博客用戶因為朋友或者明星的帶動作用而注冊博客的。為了備份自己的照片、文字等資料也是一個較重要的原因。博客的展示、存儲價值在這里有很好的體現(xiàn)。B、注冊博客的其他原因圖表 13 博客作者注冊博客的動因分析在博客作者注冊博客的其他原因中，覺得好玩和好奇也是一個較為重要的理由。36%的博客作者注冊博客的原因是因為好玩。13%的博客作者注冊博客的原因是好奇。說明博客作為一種新生網(wǎng)絡(luò)事物，對網(wǎng)民有一定的吸引力。4

22、.1.4 更新頻率及其變化A、博客作者的博客更新頻率圖表 14 博客作者更新博客的頻率博客作者的博客更新行為中，43%的博客作者最多每月更新一次博客，每月更新23次的只占12%。每周更新一次的博客作者所占比例最大為20%。但每天更新一次及以上的博客作者比例較小。博客用戶在帳戶的使用期間能夠保持一個比較高的更新頻率，正如上圖所顯示，超過50%的用戶在博客帳戶使用期間，至少每周更新一次。B、博客作者停止更新博客的原因圖表 15 博客作者停止更新博客的原因博客作者停止更新博客的原因中，50%的博客作者停止更新博客是因為覺得沒有時間更新，其次為覺得沒有什么好寫的。對博客失去了新鮮勁，不想再用這一原因也

23、占了相當(dāng)大比例。在影響博客作者更新博客的其他原因中，博客作者停止更新是因為不會用、不喜歡和覺得寫博客麻煩。4.1.5 博客主要內(nèi)容類別圖表 16 博客作者日志內(nèi)容分布在博客涉及的主要內(nèi)容方面，47%的博客主要內(nèi)容為博客作者的心靈獨白或心情記錄。其次為個人生活記敘和興趣愛好。這說明大部分博客主要為博客作者記錄自身生活狀況，涉及其他方面的博客比例不高。4.1.6 博客功能及使用A、博客鏈接 1）是否使用博客鏈接圖表 17 博客作者中在自己的博客中是否添加他人的博客鏈接 40%的博客作者沒有鏈接他人的博客，在使用了鏈接的博客中，鏈接最多的為熟人或朋友的博客。在博客中鏈接他人博客的行為，可以視為博客社

24、交功能的一個表現(xiàn)指標(biāo)，從目前的博客作者鏈接行為來看，博客的社交功能得到了比較廣泛的應(yīng)用。2）博客鏈接的類型 圖表 18 博客作者鏈接什么人的博客使用了博客鏈接的博客作者，鏈接的類型主要是朋友或熟人的博客。其余的鏈接類型比例較小。調(diào)查數(shù)據(jù)中，鏈接了名人的博客的博客作者只占4%。這說明博客作者對朋友或熟人的博客的鏈接較多，而對其他情況的鏈接不明顯。博客成為博客作者維持線下社交圈子的一個工具，對現(xiàn)實生活中的社交起到了加強的作用。B、博客圈1）是否參加博客圈 圖表 19 博客作者中參加博客圈的比例參加博客圈的博客作者比例不樂觀。僅有20%的受調(diào)查者表示參加了博客圈。博客圈作為未來博客營銷的一個重要環(huán)節(jié)

25、，還需要得到加強，而怎么加強博客圈的粘性及廣大博客作者在博客圈中的活躍程度，將成為BSP需要面對的課題。2）參加的博客圈的類型 圖表 20 博客作者參加博客圈的類型在參加了博客圈的調(diào)查者中，63%的博客作者表示其參加了朋友或熟人所在的博客圈。26%的博客作者選擇不管是誰，只要感興趣就參加。參加其他類型的博客圈的博客作者比例較小。這說明在博客這一范圍內(nèi)，博客作者更關(guān)注朋友或熟人，若有朋友或熟人接觸某一新服務(wù)，則其接受的可能性也隨之較大。 4.1.7 博客作者對博客的信任度分析A、博客作者是否在博客上留下真實的個人信息 圖表 21 博客作者是否在博客中留下自己的真實信息博客作者對待自己博客的認(rèn)真度

26、很高，80%的博客作者表示在博客上留下了真實的個人信息。僅有20%的博客作者表示沒有在博客上留下任何個人信息。 留下真實的個人信息的背后就代表著博客作者愿意為自己在博客中發(fā)表的觀點或者見解負(fù)責(zé)，這樣就極大的促進了博客內(nèi)容的可信性，有益于中國博客的健康發(fā)展。博客的普及應(yīng)用給中國互聯(lián)網(wǎng)帶來的是原創(chuàng)內(nèi)容的極大豐富，從而使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容總量進入一個快速發(fā)展期。隨著原創(chuàng)內(nèi)容的增加，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的可信性質(zhì)疑也越來越高，同時少數(shù)的違規(guī)或者非法的網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)進行欺詐或者傳播不健康、不利于國家安全的言論，這些問題都引起了社會、政府的廣泛關(guān)注。為了能讓博客健康的發(fā)展，博客空間服務(wù)商們應(yīng)該鼓勵或者要求博客用戶在自己的博客中

27、登記真實、有效的個人信息，加強人們在博客中的誠信度，有利于博客內(nèi)容的管理。B、博客上的個人真實信息類型 圖表 22 博客上個人真實信息的類型博客作者不同程度地在博客上留下了真實的個人信息。博客作者在博客上留下的真實個人信息比例最大的為性別，其次為真實姓名，郵箱與照片的比例也很高。留下個人家庭地址和個人聯(lián)系電話的比例相對較小。這說明博客作者對博客雖有一定的信任度，但涉及家庭住址等隱私問題比較慎重。C、博客上的內(nèi)容與網(wǎng)下行為的一致度 圖表 23 博客作者的博客日志內(nèi)容與線下行為的一致性從博客上的內(nèi)容與網(wǎng)下行為的一致性角度來看，36%的博客作者在博客上展現(xiàn)的完全是真實生活中的自己。37%的博客作者在

28、博客中展現(xiàn)的跟真實生活中的自己差別不大。僅有5%的博客作者認(rèn)為其在博客上展示的跟真實的自己判若兩人。這說明博客上的文字跟博客作者線下行為的一致性較好，博客作者在博客能夠較好地展示自我。從另外一個側(cè)面，也證實了中國博客內(nèi)容的真實性情況會越來越好。 4.1.8 博客作者對博客增值服務(wù)的態(tài)度 圖表 24 博客作者對增值服務(wù)的態(tài)度博客作者對博客增值服務(wù)的熱情不高。僅有12%的博客作者表示愿意嘗試共享自己的視頻和音頻文件服務(wù)。10%的博客作者表示愿意購買博客空間服務(wù)，9%的博客作者表示愿意嘗試移動博客服務(wù)。在博客上投放廣告、出版博文等一系列的博客增值服務(wù)都有一些博客作者愿意嘗試，但博客作者的比例較小。這

29、說明博客增值服務(wù)目前雖有一定的市場，但博客作者對當(dāng)前的博客增值服務(wù)熱情不高，博客增值服務(wù)若想取得較大的市場，還需要加大推廣力度，同時應(yīng)該挖掘博客作者的基礎(chǔ)需求，增加更加有吸引力的增值服務(wù)內(nèi)容。 4.2 博客作者（blogger）價值分析A、博客作者的性別比例 圖表 25 博客作者的性別比例受調(diào)查者中，男性占43%，女性占57%，女性比例略高于男性。這個比例與傳統(tǒng)的網(wǎng)民中男女性比例55：45恰恰相反，可以看出博客在廣大女性用戶中的應(yīng)用普及度更高一點。CNNIC認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因有幾個方面：一是博客本身的記錄、展示、社交的功能滿足了當(dāng)下中國青年女性的網(wǎng)絡(luò)需求及某些精神層面的訴求；第二，博客的

30、交流速度、展示效果也是比較容易被中國女性接受的；第三，相對于男性網(wǎng)民來說，適合女性網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活內(nèi)容相對較少；第四，以騰訊為代表的即時通訊廠商提供的博客空間服務(wù)，吸引了廣大的青少年女性網(wǎng)民將這類博客空間變?yōu)樽约赫故咀约旱摹癟”臺。B、博客作者的學(xué)歷構(gòu)成 圖表 26 博客作者的學(xué)歷構(gòu)成博客市場中博客作者的學(xué)歷層次相對較高。高中以上文化程度的博客作者占59%。其中本科和大專所占的比例最高，分別為26%與23%。碩士及以上學(xué)歷的博客作者所占比例較小。 C、博客作者的工作類別 圖表 27 博客作者的職業(yè)類別博客作者的工作類別中，學(xué)生所占的比例最大，為38%。其次為專業(yè)技術(shù)類人員。跟學(xué)生在網(wǎng)民中的比例相

31、似，學(xué)生同樣也是博客應(yīng)用中比較大的人群。 D、博客作者的收入狀況 圖表 28 博客作者收入情況博客作者的收入水平中，月收入500元及以下的博客作者所占比例最高，這也印證了當(dāng)前博客市場中有很大一部分博客作者為在校學(xué)生的原因。月收入在2001-3000元的博客作者占的比例為13%。月收入在4000以上的博客作者比例不高。說明當(dāng)前博客作者主要凸現(xiàn)兩種類型：一種是幾乎無收入的在校學(xué)生，一種為普通白領(lǐng)階層。4.3 本章小結(jié)1. 65%的受調(diào)查者表示只注冊過一個博客。2. 經(jīng)常更新博客的博客作者比例較小。僅有36%的受調(diào)查者表示會經(jīng)常更新自己的博客。50%的受調(diào)查者表示停止更新的原因為覺得自己沒有時間更新

32、。3. 大部分博客的更新頻率不高。43%的受調(diào)查者更新頻率為少于每月一次。每天更新1次及以上的博客作者僅占受調(diào)查者的9%。4. 今后半年內(nèi)注冊博客的可能性較小。僅有11%的受調(diào)查者表明在今后半年內(nèi)肯定會注冊博客。5. 大部分博客主要為博客作者記錄自身生活狀況，47%的受調(diào)查者表示博客上的內(nèi)容主要為心靈獨白或心情記錄。6. 博客作者對博客的信任度較高，80%的受調(diào)查者表示在自己博客上留下了真實的個人信息。73%的受調(diào)查者表示在博客上展示的跟現(xiàn)實中的真實自己并沒有太大的差別。7. 對博客增值服務(wù)的興趣不大，對購買博客空間、嘗試移動博客、在自己的博客上投放廣告等增值服務(wù)的態(tài)度不太支持。8. 博客作者

33、接觸博客的時間較短，學(xué)歷較高，59%的受調(diào)查者學(xué)歷為高中以上。收入方面呈現(xiàn)出兩種類型：無收入（含幾乎無收入）群體和高收入群體，前者主要由學(xué)生構(gòu)成，后者則是高學(xué)歷的普通白領(lǐng)階層。五、博客讀者分析博客讀者是“博客”這一互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的重要組成部分，是博客價值鏈上的重要組成者。博客讀者之于博客，如同一般的產(chǎn)品消費者之于廠商、報紙的讀者之于報社、電視的觀眾之于電視臺一樣，是決定著博客這一互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象未來走向與前景的至關(guān)重要的部分。研究博客讀者的相關(guān)行為對研究博客的現(xiàn)狀和未來趨勢有著重要的現(xiàn)實意義。本章將就博客讀者的行為動機、閱讀行為、內(nèi)容評價等方面進行相關(guān)調(diào)查與研究。5.1 博客作者的瀏覽行為分析A、博客作

34、者瀏覽博客的比例 圖表 29 博客注冊用戶的博文瀏覽行為博客作者瀏覽過別人的博客的比例較高。93%的受調(diào)查者表示瀏覽過別人的博客，僅有7%的博客作者表示沒有瀏覽過別人的博客。 B、博客作者的瀏覽頻率 圖表 30 博客作者瀏覽博客的頻率就瀏覽頻率來看，經(jīng)常瀏覽博客的博客作者和不經(jīng)常瀏覽博客的博客作者數(shù)量幾乎相當(dāng)。5.2 固定瀏覽博客的方式選擇A、是否有固定瀏覽的博客 圖表 31 博客注冊用戶是否有固定瀏覽別人博客的行為在有無固定瀏覽的博客的問題上，59%的受調(diào)查者表示有固定瀏覽的博客，41%的受調(diào)查者表示沒有固定瀏覽的博客。說明博客作者在瀏覽博客時有一定的選擇性，對固定瀏覽的博客的關(guān)注度相對較高

35、。B、固定瀏覽博客的方式選擇 圖表 32 博客作者進入固定瀏覽博客頁面的方式博客作者選擇固定瀏覽博客的方式時，24%的受調(diào)查者表示通過自己博客上的鏈接閱讀固定博客，23%的受調(diào)查者表示通過收藏夾瀏覽固定博客。直接在地址欄輸入博客地址的博客作者比例為12%，排在上述兩種方式之后。這說明獨立域名在博客領(lǐng)域有較好的市場前景。而通過RSS閱讀器瀏覽的比例并不高，僅有4%的博客作者表示通過RSS閱讀器瀏覽固定博客。5.3 博客讀者獲知博客的渠道 圖表 33 獲知博客的渠道分布朋友推薦是博客讀者獲知博客的主要方式，18%的受調(diào)查者表示其通過朋友推薦獲知常瀏覽的博客。通過搜索引擎、已知博客上的鏈接、通過即時

36、通訊工具（QQ/MSN等）上的留言或個人信息、網(wǎng)站（BSP）推薦等方式也是博客讀者獲知博客的主要渠道之一，但所占比例較小。5.4 博客瀏覽原因分析 圖表 34 瀏覽博客的目的分析在博客讀者閱讀博客的動機中，消遣娛樂占比例最大。而在營銷領(lǐng)域，娛樂營銷已經(jīng)是非常成熟的營銷方式之一。充分利用博客的參與性、互動性、圈子性的特點，挖掘博客在娛樂營銷上的價值，應(yīng)該成為探索博客空間服務(wù)商盈利模式的方向之一。5.5 常瀏覽的博客類別A、常瀏覽的博客內(nèi)容類別 圖表 35 經(jīng)常瀏覽的博客內(nèi)容類別博客讀者常瀏覽的博客主要內(nèi)容涉及最多的為心靈獨白或心情記錄、個人生活記敘。這說明閱讀博客體現(xiàn)個性化的特點，多數(shù)瀏覽者關(guān)注

37、博客主個人的自身屬性。關(guān)注小說、散文或雜文、情感專題、笑話、影評、趣事等的博客作者所占的比例較大，這個部分的博文內(nèi)容多數(shù)不會涉及到廣大閱讀者的切身利益，只是為網(wǎng)民提供了一個消磨時間，進行娛樂閱讀的機會，因此博客作者很容易接受這樣的博文內(nèi)容。從本次調(diào)查我們還可以發(fā)現(xiàn)，隨著博客的應(yīng)用發(fā)展，網(wǎng)民閱讀博客的一個新趨勢，調(diào)查顯示，關(guān)注旅游游記、學(xué)術(shù)問題探討、經(jīng)濟行情分析、衣食住行類信息的博客作者也占一定比例。這說明博文對網(wǎng)民的工作與生活已經(jīng)起到了一定的引導(dǎo)作用，網(wǎng)民開始嘗試從博客中找到工作、生活、購物、旅游等方面的經(jīng)驗參考信息。B、常瀏覽的博客類型 圖表 36 經(jīng)常瀏覽那些人的博客博客作者常瀏覽的博客類

38、型中，選擇常瀏覽自己認(rèn)識的朋友的博客的讀者比例最高，為68%。博客越來越趨于其個人化屬性，作為一種自我展現(xiàn)平臺，接受朋友或熟人的關(guān)注。5.6 使用過的博客瀏覽功能或工具 圖表 37 博客工具使用度研究讀者對博客上當(dāng)前提供的博客瀏覽功能和工具的使用率較高，僅有16%的受調(diào)查者表示沒有使用過任何博客上的工具進行瀏覽。其中讀者使用留言功能的比例最高。多數(shù)博客作者都曾經(jīng)與其他的博文作者有過互動。5.7 博客讀者對博客內(nèi)容的信任度分析（與新聞相比）A、博客的瀏覽時長與新聞比較 圖表 38 網(wǎng)民瀏覽博文與新聞的時長比較與新聞相比，讀者瀏覽博文的時間略少。50%的受調(diào)查者表示看新聞時間長一些，33%的受調(diào)查

39、者表示看博文時間長一些。B、博客的瀏覽頻率與新聞比較 圖表 39 網(wǎng)民瀏覽博文與新聞的頻率比較與新聞相比，讀者瀏覽博文的頻率低于瀏覽新聞。53%的受調(diào)查者表示瀏覽新聞的頻率高，34%的受調(diào)查者表示瀏覽博文的頻率高。C、博客的信任度與新聞比較 圖表 40 網(wǎng)民對博文與新聞的信任度比較讀者對博文的瀏覽時長、瀏覽頻率與對新聞的瀏覽時長和瀏覽頻率相比較差別不大。但讀者對新聞的信任度明顯高于對博文的信任度。63%的受調(diào)查者表示更信任新聞，僅有20%的受調(diào)查者表示更信任博文。這說明，與網(wǎng)絡(luò)新聞相比，當(dāng)前博文在其自身的可信度上還存在一定不足，讀者對博文的信任度不高。博客作為一種傳播媒體，其還需要提高自身的可

40、信度。5.8本章小結(jié)1. 博客已成為互聯(lián)網(wǎng)上不可或缺的元素之一。93%的博客作者表示瀏覽過博客。但經(jīng)常瀏覽博客的博客作者數(shù)量與不經(jīng)常瀏覽博客的博客作者數(shù)量區(qū)別不大。2. 59%的博客作者表示有固定瀏覽的博客。博客作者瀏覽固定博客的主要方式為通過自己博客上的鏈接和通過收藏夾兩種方式。直接在地址欄輸入博客地址的博客作者比例為12%，排在上述兩種方式之后。這說明獨立域名在博客領(lǐng)域有較好的市場前景。而通過RSS閱讀器瀏覽的比例并不高。3. 朋友推薦是博客讀者獲知博客的主要方式，其他方式比例較小。4. 消遣與娛樂是博客讀者閱讀博客的最主要動機?？梢酝诰虿┛驮趭蕵泛拖卜矫娴臓I銷價值。5. 讀者閱讀博客類

41、別集中在自己認(rèn)識的朋友的博客。閱讀博客趨于個性化，關(guān)注博客主個人的自身屬性。博客讀者常瀏覽的博客主要內(nèi)容涉及最多的為心靈獨白或心情記錄、個人生活記敘。6. 與新聞相比，受調(diào)查者在閱讀博客的時長和頻率方面略低于閱讀新聞。但讀者對新聞的信任度更大，對博文的信任度較低。六、BSP的用戶滿意度分析博客平臺提供商（BSP）是博客價值鏈上的重要組成部分。博客平臺提供商為博客作者和讀者提供服務(wù)，將博文呈現(xiàn)給博客讀者，是博客內(nèi)容的載體。BSP的服務(wù)質(zhì)量影響著博客用戶的使用狀況，并影響著隨之而來的一些增值服務(wù)應(yīng)用。因此BSP 們需要提高博客平臺的服務(wù)質(zhì)量，提升博客作者和博客讀者的滿意度。本章就BSP的現(xiàn)狀、BS

42、P的滿意度及BSP改進功能進行相關(guān)調(diào)查與分析。6.1BSP的現(xiàn)狀分析目前國內(nèi)的BSP市場基本呈現(xiàn)三類并存的形式。一類是獨立運營的BSP，比如Blogcn, Blogbus等；一類是基于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站而建立起來的BSP,比如新浪博客、搜狐博客等；一類是借助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品建立起來的BSP, 比如網(wǎng)易空間、QQ空間、MSN Space等。就目前的市場占有率來看，騰訊QQ空間、新浪博客、網(wǎng)易、搜狐等占有較高的市場占有率。從功能來看，有文字博客，如新浪博客、博客中國等；圖片博客，如拉風(fēng)網(wǎng)、fotoblog等；移動博客，如萬蝶移動博客；視頻博客，如酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。6.2 博客作者對博客平臺的滿意度A、博客作者對博客平臺的整體滿意度 圖表 41 博客作者對博客平臺的滿意度情況當(dāng)前博客作者對博客平臺的滿意度不高。對博客平臺滿意度在4分及以上的博客作者占53%。近一半的博客作者對當(dāng)前博客平臺的滿