網絡傳播概論第九章PPT學習教案

1、會計學1網絡傳播概論第九章網絡傳播概論第九章第1節(jié)中國網民的構成一、網民的性別構成互聯(lián)網在中國普及之初，男性網民占絕大比例。隨著網絡的發(fā)展，上網男性與女性的比例正在趨向平衡。總體上來看，女性上網比例仍然低于男性。閱讀網絡新聞時，性別是影響內容選擇的因素之一： 男性網民更傾向于閱讀體育新聞和IT新聞； 女性網民則更傾向于閱讀娛樂新聞和社會新聞。第1頁/共38頁第2頁/共38頁第1節(jié)二、網民的年齡構成 18-24歲的年輕人是中國網民的主體。 自2001年以來18歲以下的網民比例激增。 2009年，10歲以下的網民例超過1%。 中國網民的構成第3頁/共38頁第1節(jié)二、網民的年齡構成 目前的網站并沒有

2、充分研究多元化網民年齡群體中的多元化需求。 中國社會科學院的調查表明，網民的年齡與其新聞閱讀偏好存在相關性。 中國網民的構成第4頁/共38頁第1節(jié)三、網民的文化程度分布 增長最快的人群是高中及高中以下的人群。 小學及以下文化程度的網民比例達到了8%左右，低齡網民日益增長。中國網民的構成第5頁/共38頁第1節(jié)三、網民的文化程度分布 文化程度的高低影響網民的網絡需求結構：游戲娛樂、網上交友是低文化程度人群的主要網絡需求；文化程度高的網民對網絡的需求更多表現(xiàn)在學習和工作上。 教育程度對網民在網絡新聞的選擇方面有明顯影響：文化程度越高，閱讀各類新聞的比例也越高；初中或初中以下的網民閱讀其他5類新聞的比

3、例都最低。中國網民的構成第6頁/共38頁第1節(jié)四、網民的收入分布 低收入水平甚至無收入者上網比例不低，原因主要有：1、青少年可從父母處獲得支持。2、學校上網是免費或低收費的。3、中小城市網吧收費非常低廉。4、一些高收入人群沒有時間上網。中國網民的構成第7頁/共38頁第1節(jié)五、網民的地域分布中國網民地域分布不均衡。 北京、上海、廣東、福建、浙江、天津等省市的網絡普及率處于領先地位，網絡普及率均超過50%。 東部沿海省份的網絡普及率也一直很高。 一些中西部地區(qū)的上網人口，在網民總數(shù)中所占比例較低。 與10年前相比，西部地區(qū)的網絡普及率增長明顯。 雖然互聯(lián)網在中國已經發(fā)展了多年，但網民在地域分布上仍

4、呈現(xiàn)出不平衡的狀態(tài)，這在一定程度上反映了經濟和文化因素對人們上網的影響。這種差異也在很大程度上體現(xiàn)了數(shù)字鴻溝的存在。中國網民的構成第8頁/共38頁第1節(jié)六、網民的城鄉(xiāng)分布中國網民的構成 城鄉(xiāng)之間的差距也是數(shù)字鴻溝形成的一個原因，中國網民中農村人口的比例一直在30%以下。 近年來，農村網民的數(shù)量增長較為迅速，但網絡中的內容與服務對他們需求的滿足仍然有限。第9頁/共38頁第2節(jié)一、網民的顯在需求 總體來看，網民的顯在需求主要為信息需求、交流需求、娛樂需求、生活需求、工作與學習需求等。 從橫向比較來看，網民首要的需求仍是信息需求，但交流需求與娛樂需求已經接近信息需求。相對來說，網民在生活方面對于網絡

5、的依賴程度較低。 從縱向發(fā)展來看，網民的娛樂需求在上升。 目前在中國排名前十位的網絡應用是：即時通信、搜索引擎、網絡音樂、網絡新聞、博客/個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博、電子郵件、社交網站。中國網民的需求第10頁/共38頁第11頁/共38頁第2節(jié)二、網民的內在需求 卡茨、格里維奇等將人們對媒體的需求分成以下幾類：認知的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒解壓力的需要。 學者麥奎爾提出了電視媒介的幾種效用：心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用、環(huán)境監(jiān)測效用。 網絡受眾的需求具體來說體現(xiàn)為： 1、心緒轉換2、人際關系3、自我確認4、環(huán)境監(jiān)測中國網民的需求第12頁/共38頁第3節(jié)一、個體

6、性 傳統(tǒng)媒體的傳播對象是“不定量的多數(shù)”，傳播方式是“點對面”。 網絡使“點對點”的傳播成為可能，即“個性化”服務。 過分個性化的服務，可能削弱網絡作為大眾媒體進行社會整合的功能。同時可能侵犯個體隱私。 “個體性”強調的是尊重網民個體的價值，而“個性化”服務則是實現(xiàn)這一目標的手段。作為受眾的網民的總體特征第13頁/共38頁第3節(jié)二、社會性 網絡信息消費的社會化，意味著個體與社會之間非常密切與頻繁的一種雙向互動：1、網民個體的信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產2、受眾間相互信息引導的線索越來越深地編織進整個互聯(lián)網的信息引導網絡中3、網絡的互動氛圍在很大程度上影響著個體態(tài)度與行為并形成群體

7、效應4、網絡成為個體能量聚合為社會能量的重要方式作為受眾的網民的總體特征第14頁/共38頁第3節(jié)三、虛擬性 網絡媒體的受眾是在網絡這一虛擬環(huán)境下接受網絡信息或服務的。 “匿名”狀態(tài)并不一定意味著人們的表現(xiàn)是虛假的。 “匿名”是有條件的，有時甚至是網民的自我錯覺。 虛擬性意味著受眾是用符號的方式進入網絡世界的；網民對自己的角色可以進行多重設定和自由分解。作為受眾的網民的總體特征第15頁/共38頁第3節(jié)四、自主性 網絡技術使得受眾根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能。受眾的媒介消費行為，在時間和空間上有更多的自主性。 受眾的自主性對媒體權力是一個挑戰(zhàn)，因為這意味著媒體的傳播意圖并不總是能得到充分實現(xiàn)

8、。 自主性意味著網民在獲得信息時需要付出比較大的代價。 總體上看，網絡媒體受眾既有被動的時候，也有主動的時候。作為受眾的網民的總體特征第16頁/共38頁第3節(jié)五、參與性 與傳統(tǒng)媒體受眾不同的是，網絡媒體受眾不僅僅是接收者與旁觀者。 網絡受眾更多地加入到傳播過程中，他們不僅是新聞的消費者，也是一種新聞生產力量。 參與性意味著網上信息內容的多樣性、傳播過程的復雜化以及網絡意見的多元化。作為受眾的網民的總體特征第17頁/共38頁第4節(jié)網民類型與網絡族群 網民的網絡活動會因年齡、性格、需求、上網的階段等網民的網絡活動會因年齡、性格、需求、上網的階段等因素，形成一定的類別差異。因素，形成一定的類別差異。

9、 劃分網民類型的一種思路劃分網民類型的一種思路“控制指標控制指標”和和“情緒指情緒指標標”：控制指標衡量的是一個人的主動性；情緒指標用來：控制指標衡量的是一個人的主動性；情緒指標用來衡量人際交往中的情緒成分。衡量人際交往中的情緒成分。 用這兩個指標的四個維度，可以將人分成四種類型：用這兩個指標的四個維度，可以將人分成四種類型： 主動主動+ +外向外向= =開創(chuàng)者（被認同、被注意和贊揚）開創(chuàng)者（被認同、被注意和贊揚） 被動被動+ +外向外向= =促進者（關系、協(xié)調、友誼）促進者（關系、協(xié)調、友誼） 主動主動+ +內向內向= =控制者（成就、結果、成功、取勝）控制者（成就、結果、成功、取勝） 被動

10、被動+ +內向內向= =分析者（信息、完美、精確）分析者（信息、完美、精確）第18頁/共38頁第4節(jié)網民類型與網絡族群 CNNIC CNNIC通過網絡應用對中國網民進行了群體細分研究：通過網絡應用對中國網民進行了群體細分研究：第19頁/共38頁第4節(jié)網民類型與網絡族群 在不同的目標下，網民類群劃分的指標體系是不同的：在不同的目標下，網民類群劃分的指標體系是不同的： 除了研究者出于研究目的對網民進行分類外，網絡中還除了研究者出于研究目的對網民進行分類外，網絡中還出現(xiàn)了一些網民出現(xiàn)了一些網民“自封自封”的的“族群族群”。 有些網絡族群只有依賴網絡環(huán)境和網絡傳播才能成立，有些網絡族群只有依賴網絡環(huán)境

11、和網絡傳播才能成立，它們代表了部分網民的行為特點。它們代表了部分網民的行為特點。 有些網絡族群則是新的社會現(xiàn)象與文化現(xiàn)象的體現(xiàn)。有些網絡族群則是新的社會現(xiàn)象與文化現(xiàn)象的體現(xiàn)。 某些網絡族群具有較為長久的延續(xù)性，但更多的網絡族某些網絡族群具有較為長久的延續(xù)性，但更多的網絡族群往往是曇花一現(xiàn)。群往往是曇花一現(xiàn)。 網絡族群現(xiàn)象也是一種亞文化現(xiàn)象。網絡族群現(xiàn)象也是一種亞文化現(xiàn)象。第20頁/共38頁第5節(jié)網絡環(huán)境與網民心理一、匿名環(huán)境與網民心理 在社會心理學中，匿名心理指的是在一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下，人可能失去社會責任感和自我控制能力。 這里所指的匿名，是指產生社會聚集的人們彼此不認識，因此也很

12、難出現(xiàn)事后的追究。 由于網絡上的匿名因素，社會的控制和規(guī)范減少，從而使網絡成為一個參與者人人平等的領域。 但是，網民都有自己的代號，在一個比較穩(wěn)定的社區(qū)里每個人扮演的角色是相對穩(wěn)定的，因此社會情境也是比較確定的。 IP地址實際上使網民在某種意義上不再是匿名的。 臺灣研究者魏榮君將網絡匿名傳播分為四種類型：可追蹤匿名傳播、不可追蹤匿名傳播、可追蹤假名傳播和不可追蹤假名傳播。 網絡的匿名性并不是完全意義上的匿名性。第21頁/共38頁第5節(jié)二、虛擬環(huán)境與網民心理 網絡環(huán)境對網民的主要影響不在于匿名環(huán)境，而是虛擬環(huán)境給個體帶來的角色的自由選擇與轉換機制。 網絡賦予人們的是一種“虛擬角色”，與真實的社會

13、角色不同，網民的虛擬角色不受社會環(huán)境的影響。 一個網民會在何時何地扮演何種角色，實際上是他內心心理的一種直接反應。 研究不同網絡媒體受眾在網絡中自我認定的角色或角色叢及其背后的心理動因，有助于認識不同受眾在現(xiàn)實生活中的壓力與困惑。網絡匿名與網絡心理第22頁/共38頁第5節(jié)三、互動環(huán)境與網民心理（一）他人因素與個體心理 1、海德的“平衡”理論 2、紐科姆的“對稱”理論 3、奧斯古德的“調和”理論網絡匿名與網絡心理第23頁/共38頁第5節(jié)三、互動環(huán)境與網民心理（二）從眾心理與網絡從眾：個人因團體壓力的影響，在知覺、態(tài)度、判斷與行為上表現(xiàn)出與團體內大多數(shù)人一致的現(xiàn)象。 網絡從眾心理的動因是普遍存在的

14、，但是其在不同情境下發(fā)揮作用的程度不同。 社會心理學的從眾心理理論并不會因為網絡環(huán)境而失效，只是它發(fā)生作用的條件起了變化。網絡匿名與網絡心理第24頁/共38頁第5節(jié)四、網絡環(huán)境與網民選擇性心理 約瑟夫克拉帕把受眾的選擇分為以下幾種： 選擇性注意（接觸）、選擇性理解、選擇性記憶。 在網絡中，網民的選擇會顯得更加突出，一方面是由于網民必須對信息有所選擇，才能在有限的時間內獲得必要的信息；另一方面是由于網絡的信息發(fā)布方式更多地給予了受眾主動權。網絡匿名與網絡心理第25頁/共38頁第6節(jié)一、網絡受眾市場定位 網絡技術賦予受眾更多自由選擇的權利，網絡市場的細分化趨勢日益明顯。 市場細分的作用一是為內容頻

15、道的總體規(guī)劃提供依據(jù)，二是為內容的選擇及處理提供依據(jù)。 從市場營銷的角度看，市場細分的依據(jù)主要包括四個變量：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。 以心理變量和行為變量指標來進行市場定位，在網絡中更為可行。 在注意受眾細分的同時，應該注意到，網絡受眾在某些方面表現(xiàn)出一致性的需求。 網絡受眾更具流動性，因此，網站定位需要根據(jù)網民情況變化不斷做出調整。作為信息消費者的網絡受眾第26頁/共38頁第6節(jié)（一）網絡受眾的上網行為與習慣 受眾的上網習慣包括：上網時間段、每天上網次數(shù)、每次上網時間、上網地點、上網的經濟成本與承受能力、上網的主要活動、最常訪問的門戶網站。 了解網絡受眾上網習慣的途徑主要有兩

16、種：一是通過網站自動統(tǒng)計功能，掌握網站受眾訪問習慣；另一種是通過網民調查來獲得基本數(shù)據(jù)。作為信息消費者的網絡受眾二、網絡受眾信息與消費習慣第27頁/共38頁第6節(jié)（二）網絡受眾的信息接收與習慣1、受眾在顯示器界面下的閱讀習慣2、受眾對不同類型頁面風格的偏好3、受眾在層次化信息環(huán)境中的閱讀習慣4、受眾閱讀時的工具使用習慣5、不同人群的閱讀偏好作為信息消費者的網絡受眾第28頁/共38頁第6節(jié)（二）網絡受眾的信息接收與習慣6、網絡受眾信息消費行為的總體特點：第一，網民在多數(shù)情況下會表現(xiàn)出“快餐式閱讀”的特點。第二，網絡受眾總是“懶”的。 面對“受眾是懶的”這樣一個前提，媒體的努力方向包括以下幾方面：

17、第一，用自己的“勤”來彌補受眾的“懶”。第二，順應受眾的“懶”。第三，認識到網民行為有很強的慣性。第四，認識到網民間的相互影響十分明顯。作為信息消費者的網絡受眾第29頁/共38頁第6節(jié)三、網絡受眾對網站的忠誠度 消費者的忠誠度，對于一個產品來說具有重要意義，對于網站來說也是如此。 從網站建設的角度看，用戶忠誠度的培養(yǎng)主要可以通過以下幾種途徑來實現(xiàn)：1、基于內容黏性產生忠誠度2、基于形式黏性產生忠誠度3、基于關系黏性產生忠誠度作為信息消費者的網絡受眾第30頁/共38頁第7節(jié)公民新聞制作的注意事項：1、讓新聞報道揭示出公眾帶給這些新聞事件的價值，而不是僅僅向公眾描述沖突。2、普通公眾對事件的認識與

18、專家們對事件的認識同樣有價值，應該同等看待。3、在報道何人、何事、為何、何時和何處的同時，要力圖向公眾解釋這個新聞事實為什么值得他們去關注。4、記者應該著力挖掘人們是如何解決問題的相關事實，并盡可能地提供建議。作為公民新聞主體的網民公民新聞 非專業(yè)新聞工作者從事的新聞信息和評論的發(fā)布、傳播以及其他相關活動。一、公民新聞的含義第31頁/共38頁第7節(jié)二、公民新聞活動在新聞生產各環(huán)節(jié)的表現(xiàn) 公民新聞主要通過以下方式影響網絡新聞的生產，甚至網絡新聞的傳播格局：1、原創(chuàng)性生產2、啟動性生產3、資源性生產4、增值性生產5、互動性生產6、整合性生產 以上6個方面，有些是網民的原創(chuàng)性生產活動，有些則是對專業(yè)

19、媒體內容的一種“再生產”過程。作為公民新聞主體的網民第32頁/共38頁第7節(jié)三、公民新聞生產的特點 作為一種新聞生產活動，公民新聞的特點主要體現(xiàn)在以下方面： 1、絕大多數(shù)網民參與新聞生產是非制度性的 2、公民新聞生產的能量大小取決于網絡聚合的效能 第一，與參與人數(shù)緊密相關。 第二，與群體互動的規(guī)模與程度相關。 第三，與專業(yè)機構的“催化”相關。3、公民新聞生產對專業(yè)新聞機構生產具有依附性和嵌入性作為公民新聞主體的網民第33頁/共38頁第7節(jié)四、新聞網站對公民新聞的利用 公民新聞現(xiàn)象的出現(xiàn)，是網絡傳播給傳播業(yè)帶來的本質性沖擊之一。專業(yè)網絡新聞機構應該對公民新聞給予高度重視。 1、對網民在各個環(huán)節(jié)生產的新聞資源的重視和吸納方面：為網民提供更