現(xiàn)代商場(chǎng)促銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

1、現(xiàn)代商場(chǎng)促銷存在的問(wèn)題及對(duì)策摘要：目前，我國(guó)商場(chǎng)的促銷還存在很多問(wèn)題，表現(xiàn)在理念缺乏創(chuàng)新、策劃具有盲目性、組 合沒(méi)有進(jìn)行有機(jī)整合、策略實(shí)施不當(dāng)、激勵(lì)體制不完善等諸多方面。這些問(wèn)題阻礙了現(xiàn)代商 場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。要解決這些問(wèn)題，就要采取有效的管理措施并建立完善的促銷激勵(lì)體制?，F(xiàn)代商場(chǎng)是一種為社會(huì)提供商品和勞務(wù)，從事自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織，也 是以經(jīng)營(yíng)各種工業(yè)品為主的大型綜合性零售場(chǎng)所。現(xiàn)代商 場(chǎng)同時(shí)還是給顧客提供購(gòu)物、消遣活動(dòng)的一個(gè)重要場(chǎng)所，它 通過(guò)銷售商品的服務(wù)活動(dòng)，不僅方便顧客購(gòu)買商品，而且還 滿足顧客消遣娛樂(lè)的需求。促銷是一種有明確目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它是指廠

2、商在一 定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對(duì)明確的時(shí)間階段、地點(diǎn)和顧客群，提 供一些臨時(shí)性的附加利益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、中間商以及廠 商銷售人員交易行為的積極影響。從具體的表現(xiàn)形式來(lái)講， 促銷包括促銷活動(dòng)和促銷要素兩個(gè)層面，前者是指使用各種 促銷方法的具體營(yíng)銷活動(dòng)，后者是指包括陳列、包裝、零售終 端設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)宣傳品等在內(nèi)的各種營(yíng)銷要素?，F(xiàn)代商場(chǎng)的營(yíng)銷離不開(kāi)促銷活動(dòng)，正如定義中所說(shuō)的，促銷是一種具有明確目標(biāo)的市場(chǎng)工具，它能夠提供一些額外 的利益，并最終對(duì)促銷對(duì)象的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。在現(xiàn)代商 場(chǎng)中，促銷活動(dòng)能為企業(yè)提供信息，指導(dǎo)消費(fèi)；能刺激需求， 擴(kuò)大銷售；能樹(shù)立形象，形成偏愛(ài)?，F(xiàn)代商場(chǎng)促銷現(xiàn)狀隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深

3、化，現(xiàn)代商場(chǎng)的營(yíng)銷水平也在不斷提高，促銷以其靈活、快速、有效的特點(diǎn)，正日益受到重視， 雖然每家商場(chǎng)的促銷方式都不盡相同，但是從整體上來(lái)看， 現(xiàn)代商場(chǎng)中的促銷處在不斷變化發(fā)展之中。對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行 認(rèn)真分析，找出利弊，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，才能加快現(xiàn)代商 場(chǎng)促銷活動(dòng)的完善進(jìn)程?，F(xiàn)代商場(chǎng)首先是從國(guó)外發(fā)展起來(lái)的，因此，促銷也較早 出現(xiàn)在國(guó)外的現(xiàn)代商場(chǎng)中。發(fā)展至今，許多國(guó)家的促銷狀況 都有了很大的變化，其中最明顯的就是對(duì)促銷的投入大大增 加。據(jù)有關(guān)資料顯示，2O世紀(jì)8O年代初，美國(guó)在廣告和促銷 上的投入資金比例大約是 6: 4,到了 20005年是3: 7。目 前，在美國(guó)的許多商場(chǎng)中，促銷費(fèi)用已占到總預(yù)算的

4、一半以 上，其他如日本、西歐一些國(guó)家也是如此。各大現(xiàn)代商場(chǎng)在 促銷方面的投入，包括時(shí)間，金錢和精力都在逐年增多。除 了促銷投入，國(guó)外商場(chǎng)中的促銷形式也從單一化發(fā)展成新穎 多樣，不拘一格，講究出奇制勝。另外，國(guó)外的現(xiàn)代商場(chǎng)相對(duì) 來(lái)說(shuō)都具有一定的成本優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)樗麄兺ǔ２捎玫蛢r(jià)競(jìng) 爭(zhēng)策略，再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、 盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí) 的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也很低，可以說(shuō)，國(guó)外商場(chǎng)的促 銷活動(dòng)是在全方位降低成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。目前，我國(guó)的現(xiàn)代商場(chǎng)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)方式上采取物流配送、自營(yíng)出口、舊貨交易、商品代理等先進(jìn) 的促銷策略

5、，有效地?cái)U(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了商場(chǎng)的活力。與此同時(shí)，一些新的零售業(yè)也相繼活躍在我國(guó)零售市場(chǎng)，如 連鎖商店、專賣店、便民店、特許經(jīng)營(yíng)店等，它們以其經(jīng)營(yíng)的 商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購(gòu)物方便吸引顧客， 銷售態(tài)勢(shì)呈直線上升，這無(wú)疑是給現(xiàn)代商場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了更 為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更大的壓力。由此可見(jiàn)，我國(guó)的現(xiàn)代商場(chǎng)如 何能成為中國(guó)零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇以及促銷 活動(dòng)的實(shí)施將尤為重要。二現(xiàn)代商場(chǎng)促銷中存在的問(wèn)題隨著現(xiàn)代商場(chǎng)的不斷壯大和發(fā)展，其促銷的方式和手段 也發(fā)生了巨大的變化。由于經(jīng)濟(jì)體制以及決策者個(gè)人因素 的影響，我國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)在促銷的過(guò)程中出現(xiàn)不少的問(wèn)題，主 要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：.1

6、、促銷理念缺乏創(chuàng)新，促銷文化無(wú)特色。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，大多數(shù)的現(xiàn)代商場(chǎng)都想以“新”、“奇”、“特”的促 銷方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，為的是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之 地，這種想法本身是積極的，但是許多現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷理念 是錯(cuò)誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在 實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新。因而常出現(xiàn)一些促銷方法反復(fù)使用的情況， 例如：打折、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、特價(jià)等。這些促銷方法沒(méi)有考 慮到消費(fèi)者的根本利益，所以，效果并不好，有時(shí)甚至還會(huì)弄 巧成拙，變成既賠夫人又折兵的敗招。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的提高和零售業(yè)態(tài)的演變，業(yè)內(nèi)競(jìng) 爭(zhēng)日趨激烈。在商場(chǎng)促銷的過(guò)程中能否發(fā)掘吸引顧客、培育 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)域，成為零售

7、企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。恰當(dāng)?shù)?把文化因素滲透在商場(chǎng)促銷的過(guò)程中，以文化為主題進(jìn)行零 售企業(yè)經(jīng)營(yíng)，淡化產(chǎn)品的物用效能，強(qiáng)化其精神文化效能；或 者淡化商賈形象和貨幣色彩，強(qiáng)化其儒商形象和文化色彩， 從而有利于避免經(jīng)營(yíng)商品和營(yíng)銷方式雷同，形成經(jīng)營(yíng)特色，滿 足顧客的精神需求，也有利于樹(shù)立企業(yè)形象和推動(dòng)品牌建設(shè)。然而，很多現(xiàn)代商場(chǎng)只追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了對(duì)企業(yè)文化和促銷文化的建設(shè)，導(dǎo)致商場(chǎng)的促銷沒(méi)有一點(diǎn)區(qū)別于其 他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色，這樣就很難培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2、促銷組合沒(méi)有進(jìn)行有機(jī)整合。由于在當(dāng)今社會(huì)，信息 的傳播速度非常之快，往往幾家商場(chǎng)里的促銷形式都是大同 小異，甚至有的就是直接照搬重復(fù)，

8、沒(méi)有任何新意。而且，商 場(chǎng)里的促銷方式比較單一，沒(méi)有對(duì)促銷組合進(jìn)行有機(jī)整合。 單調(diào)、無(wú)新鮮感的促銷活動(dòng)很難給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖 擊和留下深刻的印象，達(dá)不到促使人們購(gòu)買產(chǎn)品的目的。有些企業(yè)在促銷組合的運(yùn)用中不考慮產(chǎn)品的屬性與特 殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全 部依賴人員推銷；相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告 為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類 似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可 成功地達(dá)成其目標(biāo)。而我們的營(yíng)銷部門，在運(yùn)用促銷組合 時(shí)，沒(méi)有充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象 的靈活調(diào)配和合理組合。3、促銷策劃比較盲目。

9、有句諺語(yǔ)說(shuō)道：“沒(méi)有行動(dòng)的計(jì)劃好比白日夢(mèng)；沒(méi)有計(jì)劃的行動(dòng)卻是惡夢(mèng)?！币虼?，企業(yè)在做 促銷前都需要制訂詳細(xì)的促銷策劃書。不過(guò)，很多企業(yè)在做 促銷策劃前只注意分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、對(duì)手等“高技術(shù)”的因 素，卻往往忽視了一些可能影響促銷的簡(jiǎn)單問(wèn)題，從而導(dǎo)致 促銷失敗。例如：某公司在 20008年初想搞個(gè)開(kāi)門紅，投入幾 十萬(wàn)搞全系列的產(chǎn)品積分促銷活動(dòng)。設(shè)定的促銷任務(wù)是：比 同期增長(zhǎng)50%。贈(zèng)品采購(gòu)了，物料也設(shè)計(jì)了，但方案發(fā)到一 線分公司和辦事處，反對(duì)浪潮一浪高過(guò)一浪，原因是公司竟 然沒(méi)有考慮到一線分公司和辦事處的要求，遭到一線銷售人 員反對(duì)的促銷活動(dòng)，促銷取得的效果可想而知。有些商場(chǎng)在做促銷策劃的時(shí)候，太

10、注重?cái)?shù)據(jù)、理論的研 究，往往聽(tīng)不進(jìn)、甚至不想去聽(tīng)執(zhí)行促銷活動(dòng)者的意見(jiàn)與想 法。良好的促銷需要得到計(jì)劃執(zhí)行者的支持，而獲得支持的 最好辦法就是讓他們參與到促銷策劃中來(lái)。.總之，現(xiàn)在商場(chǎng)的促銷策劃都帶有較大程度的盲目性， 它不能充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的變化情況，對(duì)消費(fèi)者的 購(gòu)買行為也缺乏理性思考和詳細(xì)分析，結(jié)果往往是促銷整體 效果不理想。4、促銷策略實(shí)施不當(dāng)。不少商場(chǎng)往往不能很好地按照 促銷策略實(shí)施的原則具體實(shí)施促銷策略，比如促銷策略實(shí)施 的時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)確，無(wú)論是何種促銷策略，都要注意實(shí)施的 時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不當(dāng)，再好的策略也會(huì)事倍功半。此外，每種促 銷方法各有優(yōu)劣，這就需要對(duì)各種促銷策略進(jìn)行仔細(xì)比較

11、， 根據(jù)不同情況靈活運(yùn)用。還有一些商場(chǎng)在促銷策略的實(shí)施過(guò)程中往往忽視了投 入的合理性。實(shí)際上投入的高低不能絕對(duì)化，只能是相對(duì)于 促銷的功能而言。就拿廣告來(lái)說(shuō)，廣告投人不足會(huì)影響供求 之間溝通，企業(yè)生產(chǎn)就會(huì)失去目的；而當(dāng)企業(yè)廣告投人超出 了溝通需要，廣告的價(jià)值就會(huì)下降，還可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作 出廣告反應(yīng)，以抵消自己的廣告作用。這樣廣告就會(huì)形成無(wú) 謂的耗費(fèi)，不但對(duì)本企業(yè)，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以至整個(gè) 社會(huì)效益都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。例如，在中央電視臺(tái)做廣告自 然威信高、影響大，但其廣告費(fèi)之高不是所有企業(yè)都能承受 的。對(duì)于生產(chǎn)地方性產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，這樣高的廣告費(fèi)顯得 價(jià)值不大?，F(xiàn)在很多企業(yè)都想方設(shè)法請(qǐng)歌星

12、、影視明星作廣 告，其效果往往不理想。.5、促銷人員素質(zhì)不高，促銷激勵(lì)體制不完善?，F(xiàn)代商場(chǎng) 的規(guī)模都很大，其員工的流動(dòng)性很強(qiáng)，綜合素質(zhì)也不高，這就 給促銷活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了一定難度。目前有不少商場(chǎng)促銷的 激勵(lì)體制不完善。一是缺乏激勵(lì)的意識(shí)。二是缺乏科學(xué)績(jī)效 評(píng)估體系，很多商場(chǎng)沒(méi)有建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)估體系，員工績(jī)效 的好壞幾乎都由業(yè)主根據(jù)自己的主觀意識(shí)斷定，而且，大多不 對(duì)員工公開(kāi)。這樣一來(lái)，優(yōu)秀員工看不到自己的工作成績(jī)，積 極性受到打擊，而一般的員工也看不到自己的不足，許多缺點(diǎn) 不能得到及時(shí)糾正，導(dǎo)致績(jī)效持續(xù)不好，進(jìn)而對(duì)工作產(chǎn)生厭 倦。三是缺乏科學(xué)的報(bào)酬系統(tǒng)。這就不能很好地調(diào)動(dòng)促銷人 員的積極性和

13、工作熱情，從而導(dǎo)致促銷質(zhì)量的下降，對(duì)現(xiàn)代商 場(chǎng)整體形象的塑造不利。三現(xiàn)代商場(chǎng)促銷對(duì)策針對(duì)現(xiàn)代商場(chǎng)促銷中存在的問(wèn)題，筆者從有關(guān)的市場(chǎng)調(diào) 查資料及相關(guān)案例的經(jīng)典分析中，歸納出幾點(diǎn)具體且有一定 實(shí)用價(jià)值的對(duì)策。.1、樹(shù)立促銷新理念，建立特色的促銷文化?，F(xiàn)代商場(chǎng)應(yīng) 切實(shí)把握消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容，樹(shù)立“以人為本”的促銷理 念，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在觀念上應(yīng)該由生產(chǎn)者為中心走 向消費(fèi)者為中心，注重“以人為本”的服務(wù)方式，突出“方便” 二字，站在消費(fèi)者采購(gòu)的立場(chǎng)上，以顧客的觀點(diǎn)看待商品的 各項(xiàng)服務(wù)，以便為顧客提供最大限度的方便，形成商場(chǎng)管理 以人為本一一管理者以員工為本一一員工以顧客為中 心一一顧客信賴商場(chǎng)的

14、“經(jīng)營(yíng)循環(huán)鏈”。良好的企業(yè)文化和促銷文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為重要?，F(xiàn)代商場(chǎng)應(yīng)特別注重對(duì)促銷文化的培養(yǎng)，概括起來(lái)，主要可 以從以下幾方面人手：(1) 建立一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，不斷向員工傳遞新思想、新觀 念、新方法，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，營(yíng)造一個(gè)創(chuàng)新的文化氛 圍，使他們?cè)诹己玫钠髽I(yè)文化環(huán)境中，在具有較高文化素質(zhì) 和熟練業(yè)務(wù)水平的前提下，策劃出更有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷方案。(2) 不斷創(chuàng)新管理機(jī)制。根據(jù)員工的特點(diǎn)，創(chuàng)新出能充分調(diào)動(dòng)員工積極性的管理制度，在精神和物質(zhì)相結(jié)合的激勵(lì) 制度下，使現(xiàn)代商場(chǎng)員工能夠發(fā)揮出自己的最大效用，為商 場(chǎng)創(chuàng)造更大的效益。 現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷文化要突出“以人為本”，內(nèi)外并舉，三位一體的原則。在商

15、場(chǎng)建立一個(gè)“以人為本"三位一體的文化體系，把單一消費(fèi)優(yōu)惠向健康娛樂(lè)、文化休閑、家政服 務(wù)等多方位服務(wù)延伸，與其他企業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，達(dá)到資源 共享、服務(wù)共享，從而形成富有特色的促銷文化。(4)現(xiàn)代商場(chǎng)在促銷上要跳出“特價(jià)”框框，轉(zhuǎn)變“一買一賣”的經(jīng)營(yíng)模式，以文化為紐帶，建立親情感，同時(shí)提倡科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)，賦予商業(yè)行為以更多的文化內(nèi)涵和靈性。例如，現(xiàn)代商場(chǎng)可以每年舉辦服裝文化節(jié)、美食文化節(jié)等活 動(dòng)，這些行之有效的促銷活動(dòng)，能更好地培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 今年“五一 ”，有不少商家促銷有方，打出了 “文化底蘊(yùn)挖掘”、“未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)展望”、“燈謎.”等文化牌，以求在眾多的 同類商品中，多一些

16、吸引消費(fèi)者的新特色和新賣點(diǎn)。在廣州石獅九二路老商街，“五一”這天，有幾家手機(jī)店、家紡店開(kāi)展了 “燈謎推介.”活動(dòng)。商家并不急于賣出商品，而是通過(guò)有獎(jiǎng)猜謎來(lái)吸引過(guò)往人群的眼球，通過(guò).“謎面.”和“謎底.”的有趣 組合來(lái)推介商品的優(yōu)點(diǎn)，加深市民對(duì)某種商品的印象，撒下未來(lái)銷售之.“網(wǎng)”。從.“品質(zhì)促銷.”至V “文化促銷.”是一大進(jìn) 步，表面上看是商家的促銷手段變了，實(shí)際上卻是消費(fèi)者消 費(fèi)水平不斷提升和時(shí)尚意味更加濃厚的一大標(biāo)志。2、選擇多樣化的促銷方式，整合促銷組合。促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告和公共關(guān)系等 手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，以取得最佳的促銷效果。這一概念的內(nèi)涵包

17、括兩個(gè)要點(diǎn)：一是選擇哪些促銷方式去完 成促銷目標(biāo)，二是如何組織這些促銷方式才能使促銷效果最 佳?，F(xiàn)代商場(chǎng)要提高促銷效果，就要盡量使促銷方式多樣 化，并且能夠?qū)Υ黉N組合進(jìn)行有機(jī)地整合。促銷方法和具體 手段歸納如表.1所示：表.1促銷的基本方法及其具體手段歸類表基本方法具體手段親身體驗(yàn)的方法免費(fèi)贈(zèng)送樣品、示范表演、產(chǎn)品使用 監(jiān)測(cè)提供實(shí)惠的方法包裝贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、以舊換新競(jìng)爭(zhēng)的方法游戲與競(jìng)賽、公開(kāi)抽獎(jiǎng)顯示減價(jià)效果的方法發(fā)放優(yōu)惠券、憑證退費(fèi)、試用小包裝 形成制度的方法加蓋印章刺激、會(huì)員制互惠互利的方法公益贊助、展覽和聯(lián)合展銷整合促銷組合，必須要在充分分析比較過(guò)各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其促銷效果

18、的前提下實(shí)行。表1中的促銷手段各有各的長(zhǎng)處，現(xiàn)代商場(chǎng)在實(shí)際操作中應(yīng)該加以靈活地選擇運(yùn)用，力求促銷組合所能達(dá)到的利益最大化?，F(xiàn)代商場(chǎng)除了科學(xué)地使用促銷方法以外，還應(yīng)當(dāng)利用各 種營(yíng)銷手段9促使?fàn)I銷部門與其他職能部門之間的內(nèi)部整 合，并以此為基礎(chǔ)，更廣泛的進(jìn)行價(jià)值鏈上企業(yè)、供應(yīng)商、分 銷商和顧客的整合。在促銷創(chuàng)新時(shí)，可以借鑒其他企業(yè)促銷 成功的方式，但要充分考慮所借鑒的方式在現(xiàn)代商場(chǎng)的適用 程度，在此基礎(chǔ)之上尋找差異，彌補(bǔ)缺陷，創(chuàng)新出適合現(xiàn)代商 場(chǎng)發(fā)展的促銷組合。.3、科學(xué)策劃促銷活動(dòng)，建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。促銷 策劃，是在市場(chǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向下，使促銷與多種市場(chǎng)工具實(shí)現(xiàn) 良好交互作用的策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)

19、價(jià)和策略控制的過(guò)程。策 劃促銷活動(dòng)應(yīng)遵循的原則：.（1）尋求差異化，使促銷活動(dòng)區(qū)別 于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的消費(fèi)者，從而提高商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 力。（2）明確和保持每一步驟的整體協(xié)調(diào)性，以增強(qiáng)促銷的 效果。（3）促銷活動(dòng)策劃要立足使用主義。（4）在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，科學(xué)合理地分配資源，使其達(dá)到最優(yōu)化。現(xiàn)代商場(chǎng)還要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，確立讓顧客滿意的新 觀念。結(jié)合顧客的消費(fèi)行為，具體可以從以下幾方面實(shí)施：.（1）培植現(xiàn)代商場(chǎng)與顧客之間的共同利益。現(xiàn)代商場(chǎng)與顧客 兩者之間要有一種共同的利益作為聯(lián)系的橋梁，即雙方滿意。因此，要采取各種措施來(lái)提高顧客對(duì)商場(chǎng)的滿意程度。.（2）現(xiàn)代商場(chǎng)要樹(shù)立全員的顧客滿意觀。外部

20、顧客滿意的前 提是內(nèi)部員工的滿意，內(nèi)部員工是否形成統(tǒng)一的顧客滿意觀 念，對(duì)提高顧客滿意度相當(dāng)重要。提高顧客滿意度最根本的途徑就是“有效地滿足需求.”?，F(xiàn)代商場(chǎng)只有在滿足顧客的 需求方面比競(jìng)爭(zhēng)者做的好，才能贏得更多的顧客。（3）現(xiàn)代商場(chǎng)要特別重視對(duì)顧客投訴的處理，建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體 系。顧客判斷一個(gè)企業(yè)的好壞往往從這個(gè)企業(yè)對(duì)待顧客投 訴、退貨或是更換貨物的要求這些方面考慮，看企業(yè)是否能 夠及時(shí)滿足顧客的要求?，F(xiàn)代商場(chǎng)應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT 人員負(fù)責(zé)顧客抱怨的處理，或安裝免費(fèi)顧客抱怨電話，使顧 客能有恰當(dāng)?shù)耐緩絹?lái)表達(dá)自己的不滿和抱怨。為提高企業(yè) 的顧客滿意度，現(xiàn)代商場(chǎng)還要對(duì)抱怨處理進(jìn)行分析、總結(jié)、

21、評(píng) 估，找出不足之處，防患于未然。4、正確實(shí)施促銷策略。設(shè)計(jì)策劃好的促銷策略必須經(jīng) 過(guò)正確合理地實(shí)施，才能發(fā)揮出其應(yīng)有的效用。不同的促銷 策略有不同的實(shí)施要點(diǎn)。折價(jià)促銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：經(jīng)常性的折價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品 和品牌形象造成傷害，不利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，還 可能引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，也容易引起消 費(fèi)者的觀望和等待，所以，一定要正確認(rèn)識(shí)到折價(jià)促銷的利 弊，不要對(duì)其產(chǎn)生依賴心理。優(yōu)惠促銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：優(yōu)惠促銷對(duì)于新品牌及 沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，促銷效果不大，而且它的兌換率也很難 預(yù)測(cè)，還可能增加額外的工作量，所以在促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算和成 本收益估算時(shí)，一定要充分考慮到這一點(diǎn)。另外，

22、不成功的 優(yōu)惠券設(shè)計(jì)會(huì)損傷品牌形象，商場(chǎng)應(yīng)該精心設(shè)計(jì)和制作優(yōu)惠 券，通過(guò)優(yōu)惠券盡可能傳遞出產(chǎn)品或品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度， 提高兌換率，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。有獎(jiǎng)銷售在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：有獎(jiǎng)銷售在實(shí)施時(shí)受法律的限制比較大，而且，因?yàn)橹歇?jiǎng)的總是少數(shù)人 所以很容易 引起未獲獎(jiǎng)消費(fèi)者的不滿?，F(xiàn)代商場(chǎng)在促銷時(shí)如果采用這 種方法，就要在法律允許的條件下，合理設(shè)計(jì)中獎(jiǎng)的概率，或 者采取多重連環(huán)抽獎(jiǎng)的方式，增加消費(fèi)者的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。廣告促銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：廣告是以視覺(jué)來(lái)傳達(dá)商 場(chǎng)的促銷意圖和信息的，因此要杜絕過(guò)多或過(guò)濫的視覺(jué)形 象；而且在廣告形式和宣傳手段上，也不能不切實(shí)際片面追求廣告形式的夸張藝術(shù)性表現(xiàn)。公益贊

23、助促銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：由于公益贊助的費(fèi) 用投入較多，風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及到的營(yíng)銷工具和宣傳手段也很 多，因此就要求活動(dòng)的組織者具有全面、專業(yè)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和 統(tǒng)籌能力，而且，只有時(shí)刻監(jiān)控活動(dòng)進(jìn)程和消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的 接受程度，才能使活動(dòng)達(dá)到最佳的效果。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)代商場(chǎng)而言，選擇合適的活動(dòng)時(shí)機(jī)也很重要，需要及時(shí)抓住各種有 利機(jī)會(huì)，甚至要調(diào)動(dòng)社會(huì)力量創(chuàng)造機(jī)會(huì)。服務(wù)促銷在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意：服務(wù)促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工 程，企業(yè)的整體素質(zhì)是服務(wù)活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵，因此對(duì)現(xiàn) 代商場(chǎng)的整體素質(zhì)要求比較高，商場(chǎng)還需要建立相應(yīng)的服務(wù) 監(jiān)督系統(tǒng)，以保障和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。最重要的是把握適當(dāng) 的顧客滿意度，現(xiàn)代商場(chǎng)不能不計(jì)成本地滿足顧客的需求， 必須要在顧客滿意和管理成本中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。5、提高促銷員工隊(duì)伍素質(zhì)，建立完善的激勵(lì)機(jī)制。任何 商品的促銷活動(dòng)都少不了促銷人員、促銷品和顧客，它們構(gòu) 成了促銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素。商品的促銷活動(dòng)過(guò)程，就是 促銷人員運(yùn)用各種促銷手段，說(shuō)服顧客接受商品的過(guò)程?，F(xiàn) 代商場(chǎng)只有不斷提高促銷員工隊(duì)伍素質(zhì)，才能增強(qiáng)其促銷活 力?，F(xiàn)代商場(chǎng)促銷人員素質(zhì)的提高主要是做好以下兩個(gè)方 面的工作：.(1) 提高員工的思想素質(zhì)，培養(yǎng)員工具備強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感，