華文大紅酒整體運作營銷方案書4395

1、華文大紅酒整體運作營銷方案書4395 華文大紅酒整體運作營銷方案書The overall operation of the marketing plan of HuaWenDa red wine市場背景中國葡萄酒市場根據(jù)1月份國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2009年全年葡萄酒產(chǎn)量為96萬噸，增速27.63%，較08年回升3.8個百分點。單月來看，葡萄酒12月產(chǎn)量為13.24萬噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續(xù)提升15個百分點。從2009年5月開始，葡萄酒的產(chǎn)量開始轉(zhuǎn)正，進入四季度，葡萄酒的產(chǎn)量增速一度超過白酒，成為釀酒行業(yè)中的領頭羊。市場背景葡萄酒中國進口量市場背景葡萄酒中國進口量市場背景葡

2、萄酒中國進口量2009年全國（不含港澳臺地區(qū)）進口葡萄酒總量達171，231，332升（相當于750毫升裝葡萄酒228，308，443瓶），比2008年增長4.93%，其中兩升以下包裝的葡萄酒91034460升，比2008年大幅增長58 .31%，兩升以上包裝的葡萄酒80196872升，比2008年減少24.11%。進口總金額達441697229美元，比2008年增長22.91%。市場背景中國酒類產(chǎn)量比較2009年，我國白酒產(chǎn)量706.9萬噸，啤酒產(chǎn)量4236萬噸，葡萄酒產(chǎn)量96萬噸，產(chǎn)量比例分別為11.8、86.6和1.6。雖然葡萄酒占比的基數(shù)低，但是未來增長空間巨大，而且我國葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)

3、七年來一直保持了18.8的復合增長率。同時，葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的最高水平。市場背景中國酒類品牌份額2008年至2009年，中國葡萄酒品牌所占市場份額明顯下降，而進口葡萄酒市場份額由2008年的11.9%上升到2009年的15%，而且據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，至2013年，將達到25%。市場背景中國葡萄酒市場潛力全球最大的葡萄酒烈酒展商VINEXPO發(fā)布的最新研究報告指出，2010至2014年期間，中國的葡萄酒銷售額以及消耗量將分別上升31.5%和19.6%，至2014年，葡萄酒的總銷售數(shù)字將達到60億美元，屆時中國將成為世界第六大葡萄酒消耗國。我國葡萄

4、酒市場目前的規(guī)模還非常小，2008年國內(nèi)葡萄酒消費量僅占整個酒飲行業(yè)約為1.5%，而人均消費量也僅為世界和亞洲發(fā)達國家人均水平的5.6%和33%。市場背景中國葡萄酒市場重要數(shù)據(jù)核心數(shù)據(jù)：1、截至2009年末，共收錄中國（不包括港澳臺地區(qū)）專門從事進口葡萄酒經(jīng)銷與流動業(yè)務的企業(yè)達到24137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的，約占總數(shù)的73%。預計全行業(yè)共有上述企業(yè)約30000家。2、2009年度，共收錄中國大陸葡萄酒市場在售的進口品牌達1386個（注：同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均歸為一個品牌統(tǒng)計），其中上海為全國進口葡萄酒品牌最多市場，其次為北京和廣州。3、據(jù)大會物流商及進口商代

5、表的不完全統(tǒng)計與測算，經(jīng)海關入關到達終端零售的進口葡萄酒，其渠道分銷環(huán)節(jié)平均約為4.6次，分銷周期約為7個月。除此，葡萄酒分銷具有明顯區(qū)域性特征，入關地點所屬省份多為該酒的主要銷售區(qū)域。4、據(jù)統(tǒng)計，中國市場進口葡萄酒中，各種類型的銷量排序依次是：干紅葡萄酒、干白葡萄酒、半甜型起泡類白葡萄酒、甜型紅葡萄酒和其它種類。其中干紅與干白銷量約占全部的97%，甜酒、氣泡酒、雪利酒等僅處于市場發(fā)展萌芽期。市場背景中國葡萄酒市場重要數(shù)據(jù)5、據(jù)統(tǒng)計，進口葡萄酒酒的主要零售（銷售）模式主要分為四種，按銷量排序依次為：酒店&餐廳、超市&賣場、終端店鋪和團體采購。上述模式的銷量約占全部零售銷量的95

6、%。而網(wǎng)絡銷售模式尚不足全部銷量的0.5%。6、2009年度，中國市場在售的紅酒年份主要集中在2000-2008年之間，約占全部紅酒市場銷量的90%。其中，2005、2006、2007三個年份的紅酒約占整體銷量的32%，處于領先水平。7、2009年度，法國梅多克產(chǎn)區(qū)列級酒莊（1855 Medoc Classification）及格拉芙(Graves)產(chǎn)區(qū)列級酒莊中，已超過70%的紅酒品牌在中國大陸地區(qū)有售。其中在上海、北京、廣州的覆蓋率最高。8、按不同年份進行價格統(tǒng)計，存儲時間超過8年的紅酒價格漲幅明顯，其中，1982年的Chateau Lafite Rothschild在09年漲幅達60%，

7、市場零售單價普遍超過五萬元，法國名莊古董酒的整體價格均普遍走高。分析結(jié)論中國葡萄酒市場重要數(shù)據(jù)銷售左右走向上走，品牌為王；向下走，價格為強。 目前中國消費者主要看兩大因素：品牌與價格。2009年進口葡萄酒銷售也有兩大主題：一是低價，二是“傾銷”；目前最好賣的進口酒有兩種：一是低價酒，好走量，逐漸進入國產(chǎn)酒渠道；二是名莊酒，有知名度有利潤空間（因為渠道復雜，存在豐厚的利潤空間）。不過因為酒價“透明”，又缺乏大規(guī)模市場推廣的利潤空間和相關市場支持，所以市場上進口葡萄酒“超級大品牌”很難出現(xiàn)。? 在后金融危機時代，性價比將唱主角。連擁有諸多世界名莊的法國，也連續(xù)三年在華不遺余力的推廣“隨時隨意波爾多

8、”，向中國消費者推介100款在華零售價為100-350元之間的波爾多葡萄酒。而名莊酒一般是指向性消費，商務消費居多。隨著越來越多性價比更高的進口葡萄酒通過各種渠道進入中國市場，進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒價格已經(jīng)是“短兵相接”。相對國外的葡萄酒市場，國內(nèi)市場消費層次偏低，可以預測零售價從30元至60元的中低端市場空間，未來將是進口葡萄酒增長空間最大的一塊。分析結(jié)論進口葡萄酒崛起的原因一是部分進口葡萄酒的性價比優(yōu)于國產(chǎn)葡萄酒。造成這種局面的原因除了葡萄品質(zhì)的差別和國外葡萄酒生產(chǎn)成本低外，進口葡萄酒進入中國市場的費用也相對較低。從年起，國內(nèi)進口瓶裝葡萄酒的關稅由下調(diào)至，而且隨著人民幣的升值，也使得進口葡

9、萄酒的成本進一步降低。二是國內(nèi)葡萄酒質(zhì)量分級體系缺失，消費群體不成熟。我國尚缺失葡萄酒質(zhì)量分級制度，而大多數(shù)葡萄酒消費者不具備辨別葡萄酒品質(zhì)優(yōu)劣的能力，購買行為以價格和個人想象作為依據(jù)。加上個別執(zhí)法部門對生產(chǎn)和市場監(jiān)管力度不夠，給少數(shù)制假售假企業(yè)可乘之機，對我國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生了一定影響，消費者對國產(chǎn)葡萄酒的信任度降低。三是國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品主要集中在中低檔。我國葡萄酒企業(yè)發(fā)展嚴重不均衡，少數(shù)幾家大企業(yè)獨大，眾多中小企業(yè)在大企業(yè)和進口酒的夾縫中困難求生，而且國產(chǎn)葡萄酒在中低檔層次集中度高，眾多性價比高的世界品牌葡萄酒擠壓了中檔國產(chǎn)葡萄酒的市場份額，奢侈品等級的葡萄酒仍被世界級名莊酒獨享。分析結(jié)論通過

10、以上數(shù)據(jù)可以得出：進口葡萄酒，尤以性價比高的葡萄酒（包含新世界、舊世界品種）在中國葡萄酒市場的發(fā)展?jié)摿薮?，在中國還未形成葡萄酒機制時，進口葡萄酒有較大的操作空間，特別是內(nèi)陸城市。華文大擁有優(yōu)勢的進貨渠道，以及豐富的媒體資源，如何搶占這次進口葡萄酒上升機遇？基礎篇SWOT分析S（內(nèi)部優(yōu)勢） 優(yōu)勢進貨渠道； 豐富的媒體資源； 雄厚的資金； 專業(yè)、經(jīng)驗豐富的營銷策劃人員； 汾酒湖北總經(jīng)銷關系融洽； 人脈資源豐富；W（內(nèi)部劣勢） 缺乏酒類專業(yè)人士； 缺乏酒類營銷團隊； 缺乏獨家經(jīng)銷權(quán)； 對渠道掌控力偏弱；O（外部機會） 酒類進口稅費下調(diào)； 人民幣繼續(xù)升值，成本下降； 進口葡萄酒市場機會巨大； 內(nèi)陸城

11、市進口葡萄酒競爭?。?進口葡萄酒還未形成強勢經(jīng)銷商；T（外部競爭） 進口葡萄酒經(jīng)銷門檻低； 消費者對進口葡萄酒分辨力弱； 缺乏強勢銷售網(wǎng)絡；通過專業(yè)的SWOT工具進行分析，可以得出現(xiàn)在華文大開拓紅酒市場所面臨的機會與不足。但是在面對進口葡萄酒市場的巨大機會下，如能解決內(nèi)部劣勢，加強渠道建設和管控，將能在華中地區(qū)建立強勢紅酒銷售平臺！基礎篇定位面對巨大的市場潛力，一定要明確企業(yè)的定位“核心運作模式”，突出內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會，才能在最短的時間搶占最大的市場。什么樣的運作模式適合華文大？基礎篇進口葡萄酒商主要運作模式分享定位傳統(tǒng)營銷運營模式運營模式：進口代理（單一品牌、多品牌）招商、連鎖加盟終端

12、網(wǎng)絡、提供進口葡萄酒產(chǎn)品/服務和個性化解決方案。代表企業(yè)：單一品牌 上海南浦、廣州龍程、山東新寶真多品牌 富隆酒業(yè)、駿德酒業(yè)、捷成洋酒、吉馬集團、建發(fā)酒業(yè)、中糧酒業(yè)、杭州永裕、福建酩匯、香港銀基基礎篇進口葡萄酒商主要運作模式分享定位傳統(tǒng)營銷運營模式運營模式：生產(chǎn)、進口代理分銷（單一品牌、多品牌）的進口葡萄酒、提供進口葡萄酒產(chǎn)品/服務和個性化解決方案代表企業(yè)：國外進口代理? ASC、美夏、名特、麥德龍國外生產(chǎn)+進口代理 卡斯特美國星座 桃樂絲 保樂力加基礎篇進口葡萄酒商主要運作模式分享定位電子商務運營模式運營模式：B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費者）、C2C（消費者對消費者）代表企業(yè)：也

13、買酒網(wǎng)、紅酒客、酒圈網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)基礎篇進口葡萄酒商主要運作模式分享定位保稅區(qū)交易模式運營模式：運用特殊的保稅政策，提供進口葡萄酒產(chǎn)品的展示、交易，以及全程的運輸、倉儲、進出口通關、檢驗檢疫、翻譯導購和辦理中文標簽等的“一條龍”服務。代表地區(qū)：廈門、上海、廣州、珠海、寧波基礎篇進口葡萄酒商主要運作模式分享定位供應鏈運營模式運營模式：以專業(yè)化進口葡萄酒供應鏈服務體系，提供低成本高效率的保稅倉儲及全方位的國際國內(nèi)物流服務。代表企業(yè)：怡亞通 騰邦物流 廈門優(yōu)傳基礎篇進口葡萄酒商主要運作模式分享定位聯(lián)盟組織酒業(yè)推廣模式運營模式：以葡萄酒產(chǎn)國或產(chǎn)區(qū)為單位及概念，聯(lián)合起來在中國或建立辦事機構(gòu)、或通過

14、使領館商務部門開展多元化的葡萄酒文化及商貿(mào)推廣活動和服務。代表企業(yè)：行業(yè)協(xié)會 法食協(xié)、意大利對外貿(mào)易委員會、澳洲貿(mào)易委員會、加州餐酒協(xié)會聯(lián)盟組織? 朗歌國際 意中商貿(mào)、粵港澳葡萄酒聯(lián)盟基礎篇尋找機會通過前文介紹，進口葡萄酒運營模式已經(jīng)完全滲透到葡萄酒生產(chǎn)、包裝、運輸、經(jīng)銷、代理等各個環(huán)節(jié)，營銷途徑也從傳統(tǒng)零售到電子商務。那么針對華文大的內(nèi)部優(yōu)勢，該尋找一個什么樣的模式？華文大處于九省通衢的湖北省省會城市武漢，其地理位置優(yōu)越，極其適合作為“沿?！薄皟?nèi)陸”“全國”的運輸中轉(zhuǎn)，那么可以在華中地區(qū)建立一個大型的“進口葡萄酒華中地區(qū)集散地”運用地理優(yōu)勢沿海地區(qū)由于擁有得天獨厚的地理位置及優(yōu)越的政策環(huán)境（

15、保稅區(qū)），所以進口葡萄酒普及速度較快，但是作為華中地區(qū)，尤其是往西部及西南部地區(qū)的運輸、信息滯后，導致進口葡萄酒在該區(qū)域發(fā)展緩慢。抓住華中地區(qū)葡萄酒市場空白基礎篇尋找機會進口葡萄酒的巨大市場潛力及豐厚的利潤回報，使得眾多經(jīng)銷商及投機商對該市場垂涎，而缺乏專業(yè)的識別能力及購買渠道，成為許多中小型投資商未進軍進口葡萄酒市場的絆腳石，那么建立同中小型投資商的銷售通路將成為重點工作。建立分銷平臺物流是銷售的重要基礎環(huán)節(jié)，如果缺乏專業(yè)的物流，進口葡萄酒是很難進行傳導，如果誰能建立華中地區(qū)輻射到二三線的物流網(wǎng)絡，誰就能掌控進口葡萄酒在華中地區(qū)的終端網(wǎng)絡。物流網(wǎng)絡消費者對進口葡萄酒知識的匱乏，使得進口葡萄酒

16、知識傳導成為眾多進口葡萄酒商的重要工作之一，但是市場上還沒有形成一家專門從事進口葡萄酒鑒賞、品鑒的企業(yè)。專業(yè)進口葡萄酒銷售品牌基礎篇核心運作模式運用地理優(yōu)勢關鍵詞一：專注華中地區(qū)抓住華中地區(qū)葡萄酒市場空白關鍵詞二：華中地區(qū)進口葡萄酒分銷中心建立分銷平臺關鍵詞三：進口葡萄酒推廣大使物流網(wǎng)絡關鍵詞四：建立華中地區(qū)立體化銷售、物流網(wǎng)絡專業(yè)進口葡萄酒銷售品牌基礎篇核心運作模式華中地區(qū)最大、最專業(yè)的進口葡萄酒分銷中心（對經(jīng)銷商）華文大酒業(yè)華中地區(qū)進口葡萄酒專業(yè)包裝、物流、推廣平臺（線下）華中地區(qū)最大、最全、正品進口葡萄酒銷售平臺（對消費者）基礎篇核心運作模式 葡萄酒品牌推廣 葡萄酒知識傳播 葡萄酒文化推廣 定向區(qū)域推廣 網(wǎng)絡銷售平臺 二三線城市自營店、加盟店、合作店 各類終端各類進口葡萄酒分銷（包含新世界、舊世界），建立進口葡萄酒各地區(qū)銷售