渠道管理期末答案

1、期末復(fù)習(xí)題講解一、填空1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指廣品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間冏連接起來(lái)形成的通道，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的（）、（）、（和（）。批發(fā)商，零售商，代理商，經(jīng)紀(jì)人2. 常用的選擇中問(wèn)商的方法有（）、（）、（）。評(píng)分法，銷(xiāo)售量分析法，銷(xiāo)售費(fèi)用分析法3. 按照渠道沖突產(chǎn)生的主體，可以將渠道沖突分為：（）、（）、（） 水平渠道沖突，垂直渠道沖突，不同渠道間的沖突4. 渠道成員在渠道中的地位存在著差異，根據(jù)他們扮演的角色的不同可以分為（）、（）、（）、拾遺補(bǔ)缺者，投機(jī)者，挑戰(zhàn)者。渠道領(lǐng)袖，渠道追隨者，力爭(zhēng)上游者5 .渠道權(quán)力主要包括：（）、（）、（）、（）和法定權(quán)等。獎(jiǎng)賞權(quán)

2、、脅迫權(quán)、專(zhuān)家權(quán)、感召權(quán)6. 物流的主要功能包括：（）、（）、（）。儲(chǔ)存，運(yùn)輸，配送二、判斷題1. 市場(chǎng)范圍越大，分銷(xiāo)渠道相應(yīng)越長(zhǎng)。V2. 密集型分銷(xiāo)渠道是指在一個(gè)特定的等級(jí)中選擇一部分中間商作為經(jīng)銷(xiāo)商。乂3. 水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。x4. 垂直渠道系統(tǒng)屆丁緊密型渠道，而水平型渠道結(jié)構(gòu)屆丁松散型渠道。乂5. 企業(yè)可以利用品牌來(lái)控制渠道客戶。<6. 一般而言，市場(chǎng)范圍窄、用戶專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)的商品或服務(wù)適合采用窄渠道。<7. 營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。<8. 代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。x9. 采用獨(dú)家銷(xiāo)售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易丁合作和溝

3、通，避免競(jìng)爭(zhēng)。<10 .對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估屆丁定性評(píng)估。乂三、選擇題（在備選答案中選出兩個(gè)以上正確答案）1. 制造商尋找渠道成員的主要途徑有（）。A;B;C;D;A發(fā)布招商廣告B 舉辦產(chǎn)品展示會(huì)C同行、朋友介紹D通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站2. 對(duì)渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估可以從（）等方面展開(kāi)。B;C;D;A渠道控制能力B 渠道的覆蓋面C渠道沖突D渠道通暢性3. 產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有（）。A;DA產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)B成員問(wèn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與購(gòu)銷(xiāo)利益的不一致C渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確D 對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪4. 下列屆于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式有（）。B;C;DA人員推銷(xiāo)B 電話營(yíng)銷(xiāo) C 網(wǎng)上直銷(xiāo) D 郵購(gòu)5. 在渠道激勵(lì)的期望理

4、論中，決定激勵(lì)強(qiáng)度的三種關(guān)系是（）。B;C;DA努力與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系B 績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系C獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系D努力與績(jī)效的關(guān)系6. 企業(yè)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)可以從（）等方面來(lái)進(jìn)行。A;B;DA渠道成員的盈利能力BC渠道成員的穩(wěn)定性D7. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)包括（A中問(wèn)商的綜合實(shí)力BC中問(wèn)商的目標(biāo)利潤(rùn)D企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性渠道成員的適應(yīng)性）。A;B;D;中問(wèn)商的預(yù)期合作程度中問(wèn)商的信譽(yù)8. 在分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是（）。A;C;D;A批發(fā)商 B 代理商 C 零售商 D 生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)9. 代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（）。C;D;A代理商對(duì)商品擁有所有權(quán)B代理商

5、獲取的是商業(yè)利潤(rùn)C(jī)代理商賺取的是傭金D代理商在商品分銷(xiāo)過(guò)程中不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)10. 物流的三個(gè)最基本的要素是（）。A;B;C;A載體 B 流體 C 流向 D 運(yùn)輸四、名詞解釋1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道（分銷(xiāo)渠道）：是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中 問(wèn)商連接起來(lái)形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者 （包括產(chǎn) 業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于二者之間的各類(lèi)中間商組成。2. 零售商：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)都稱(chēng)之為零售，以從事零售經(jīng)營(yíng)為 主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。3. 渠道的寬度：是根據(jù)每一層級(jí)渠道中問(wèn)商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié) 構(gòu)。4. 特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過(guò)協(xié)議

6、授予受許人使用特許人 已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。5. 渠道控制：是指一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影 響的過(guò)程。6. 合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和 間接溝通。7. 垂直渠道沖突：是指渠道中不同級(jí)別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零 售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突。8. 自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通。五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共20)1 .渠道領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？P145答題要點(diǎn)：一是通過(guò)各種激勵(lì)方式，增進(jìn)與其他渠道成員的合作；二是采用各種技巧，解決在合作中

7、必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突2 .畫(huà)出個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道模型。P83 .簡(jiǎn)述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。P93-94答題要點(diǎn)：1 .銷(xiāo)售對(duì)象不同2. 銷(xiāo)售批量不同3. 地區(qū)分布不同4 .簡(jiǎn)述產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有哪些？p182答題要點(diǎn)：(1) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、利益不一致(2) 任務(wù)和權(quán)利不明確(3) 對(duì)一方依賴性過(guò)高六、分析論述題題(共30分)1. 分析以下案例，根據(jù)案例中提供的資料，總結(jié)并分析海爾與格力電器公司渠 道模式的特點(diǎn)與差異?！纠恐袊?guó)家電企業(yè)是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中最激烈， 市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之 一。海爾與格力為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立丁不敗之地， 都在尋找一條適合企業(yè)自 身的營(yíng)銷(xiāo)渠道。(1)

8、 海爾模式零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是在全國(guó)各省建立自己的銷(xiāo)售分公司 一一海爾工貿(mào)公司，海爾 工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān) 賣(mài)店。在海爾模式中，白貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量， 海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)丁總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作 職責(zé)，而零售商基本依從丁制造商。海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公L 司 批發(fā)商'海爾壬貿(mào)公海爾M貿(mào)公I(xiàn) 司 J I 司 1 零售商"1 f_大商場(chǎng)1 (_專(zhuān)賣(mài)店(2) 格力模式一一廠商股份合作制格力渠道模式是在各省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立銷(xiāo)售公司， 各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商再由

9、 多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式成立合資銷(xiāo)售分公司，格力模式中制造商由丁不再 建立獨(dú)立的銷(xiāo)售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷(xiāo)售公司。 格力公司與入 股經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)利益聯(lián)盟，其中,格力只輸出品牌和管理，在銷(xiāo)售分公司中占 有少許股份，而銷(xiāo)售公司則有充分的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。二者的特點(diǎn)和差異主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1) 海爾渠道模式在渠道建設(shè)初期需要投入大量的資金，消耗大量資源， 組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道 模式，早期投入的資金較少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。(2) 海爾渠道模式對(duì)零售終端的控制力強(qiáng)；而格力渠道模式中銷(xiāo)售公司有充分 的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，這樣可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但同時(shí)對(duì)渠道缺乏有效的控 制，由丁經(jīng)銷(xiāo)商不好管理，易出現(xiàn)渠道失控局面。(3) 海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由丁節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不 但給零售商更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。2. 某企業(yè)的渠道模式如下圖所示，請(qǐng)用你所掌握的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論分析該企業(yè)渠 道模式可能存在的問(wèn)題，并提出你的解決思路。存在的主要問(wèn)題：(1) 渠道級(jí)數(shù)較長(zhǎng)，一般是三級(jí)，有的地方多達(dá)四、五級(jí)，嚴(yán)重影響信息流、物 流、現(xiàn)金流。(2) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)線交義太多，多頭管理，易造成信息傳遞的混亂