市場營銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展

1、第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.1 市場及相關(guān)概念市場及相關(guān)概念 1.2 市場營銷市場營銷 1.3 營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué) 1.4 營銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展?fàn)I銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展 總結(jié)案例總結(jié)案例 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。他們改變了以往只是在開發(fā)初期會(huì)見汽車買主的做法，改為在設(shè)計(jì)初期征求汽車買主的意見。設(shè)計(jì)者們在3年多的時(shí)間里會(huì)見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號(hào)汽車的

2、顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?cái)[弄表盤上的開關(guān)和旋鈕、車門把手及安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場了新車比原車長了9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩拖M(fèi)心理的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場。由此案例可以看出，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否暢銷市場，并

3、非由企業(yè)的意志決定，而是取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。要求企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者需要為核心，制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.1 市場及相關(guān)概念市場及相關(guān)概念 1.1.1 1.1.1 不同視角下的市場不同視角下的市場對于市場的認(rèn)識(shí)，不同的人有不同的定義。大體上有以對于市場的認(rèn)識(shí)，不同的人有不同的定義。大體上有以下幾種觀點(diǎn)：下幾種觀點(diǎn)：(1) (1) 一般人認(rèn)為市場是商品交換的場所。一般人認(rèn)為市場是商品交換的場所。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是買賣雙方聚集交在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是買賣雙方聚集交易的場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個(gè)時(shí)易的

4、場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個(gè)時(shí)空空( (時(shí)間和空間時(shí)間和空間) )市場概念。我國古代有關(guān)市場概念。我國古代有關(guān)“日中為市，致天日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載，就是的記載，就是對這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場的描述。對這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場的描述。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 (2) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場是商品交換關(guān)系的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)家是從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出市場概念的。他們認(rèn)為，市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人

5、之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在商品生產(chǎn)的條件下，社會(huì)內(nèi)部分工的前提首先是不同種類勞動(dòng)的相互獨(dú)立，即它們的產(chǎn)品必須作為商品相互對立，并且通過交換，完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關(guān)系。因此，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)，這是抽象市場概念。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 (3) 管理學(xué)家認(rèn)為市場是關(guān)于商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。管理學(xué)家則是從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律來認(rèn)識(shí)市場的。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。如美國學(xué)者奧德森()和

6、科克斯()就認(rèn)為：“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)?！睜I銷學(xué)家菲利普科特勒()則進(jìn)一步指出：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 因此，市場規(guī)模的大小，由具有需求并擁有他人所需要的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心文森特巴拉巴()則認(rèn)為，市場除了顧客一方，還要再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會(huì)有市場。從企業(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的(盡管是可以影響的)，它是交換的場所和發(fā)展增值關(guān)系的

7、場所?？梢姡藗兛梢詮牟煌慕嵌冉缍ㄊ袌?。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.1.2 1.1.2 市場的定義市場的定義 市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律由商品交換規(guī)律( (其基本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律其基本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律) )所決定的。所決定的。 現(xiàn)實(shí)市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：現(xiàn)實(shí)市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：存在消費(fèi)者存在消費(fèi)者( (用戶用戶) )一方，他們有某種需要或欲望，并擁有

8、可一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；存在生產(chǎn)者供交換的資源；存在生產(chǎn)者( (供給者供給者) )另一方，他們能提供滿另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者足消費(fèi)者( (用戶用戶) )需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。服務(wù)方式等。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱

9、之為市場。這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品(服務(wù))送達(dá)市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.1.3 1.1.3 與市場相關(guān)的幾個(gè)概念與市場相關(guān)的幾個(gè)概念1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。所謂需要是指人需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。所謂需要是指人類與生俱來的、沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)或基本需要。類與生俱來的、沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)或基本需要。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人類與生俱來的需要概括為生美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人類與生俱來的需要概括為生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自

10、我實(shí)現(xiàn)的需要。理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要，這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中。一個(gè)重的需要，這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中。一個(gè)人總是首先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向高級形人總是首先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向高級形式發(fā)展。式發(fā)展。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 欲望是指某種想得到上述需要的具體滿足品的愿望，亦是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇(追求

11、)喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，以開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。但欲望只涉及一個(gè)人期望得到某種具體滿足物的想法，并不涉及購買的支付能力問題。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。欲望可以是無邊無際的遐想，但需求的概念卻有著具體的規(guī)定性：要有明確具體的物品或服務(wù)、要具備購買的支付能力以及要有購買愿望，這三者缺一不可。經(jīng)營者總是要通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預(yù)測結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品(服務(wù))市場。人類的需要和欲望是營銷活動(dòng)的

12、出發(fā)點(diǎn)。營銷者雖然不能創(chuàng)造需要，但卻可以通過各種方式來影響人們的欲望，可以通過制造產(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)顧客有能力支付并容易得到。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2 2產(chǎn)品產(chǎn)品人們是通過產(chǎn)品來滿足其需要和欲望的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念人們是通過產(chǎn)品來滿足其需要和欲望的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅局限于實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)涵是極為豐富僅局限于實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)涵是極為豐富的。產(chǎn)品是泛指那些能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包的。產(chǎn)品是泛指那些能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信括商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、

13、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念等。產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于擁有它，而更重要的是在息、觀念等。產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于擁有它，而更重要的是在于它給我們帶來的對欲望的滿足。對購買者而言，人們購買小于它給我們帶來的對欲望的滿足。對購買者而言，人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是物，也可以是實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是物，也可以是“服務(wù)服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)，

14、聽歌手演悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱唱( (人員人員) )；可以到風(fēng)景區(qū)旅游；可以到風(fēng)景區(qū)旅游( (地點(diǎn)地點(diǎn)) )；可以參加希望工程百萬；可以參加希望工程百萬行行( (活動(dòng)活動(dòng)) )；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部( (組織組織) )；也可以參加研；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀( (觀念觀念) )。市場營銷者必須清醒地。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。要和欲望，就必然會(huì)失敗。 第第1 1章章

15、市場與市場營銷市場與市場營銷 3效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品必須具備一定的效用，顧客必須付出一定的代價(jià)才能得到產(chǎn)品。效用是指顧客對產(chǎn)品滿足其需求程度的評價(jià)，消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。費(fèi)用是指顧客為得到產(chǎn)品的所有付出，包括精力、時(shí)間和金錢。如某人為解決其每天上班的交通需要，會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品組合選擇(如汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。而滿足是指顧客對產(chǎn)品的滿意程度，它是效用和費(fèi)用的函數(shù)，或者說是和理想產(chǎn)品的接近程度。第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 4交換、交易

16、和關(guān)系 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以有多種方式，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有買賣(或交換)雙方；交換的每一方都有對方需要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西；每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。交換能否真正的產(chǎn)生，取決于交換后的雙方感受都要比交換前好(或至少不比交換前差)，即交換通常會(huì)使雙方變得比交換以前更好。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之

17、間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：至少存在兩個(gè)有價(jià)值的物品；交易雙方經(jīng)過平等協(xié)商同意的交易條件；達(dá)成交易的時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交易是交換的結(jié)果，從這個(gè)意義上說，交換是一個(gè)過程，而交易則是一個(gè)事件。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 關(guān)系是指買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互惠互利的關(guān)系。根據(jù)由交換而建立的買賣雙方關(guān)系的內(nèi)涵，市場營銷可分為交易市場營銷和關(guān)系市場營銷。交易市場營銷是一種

18、僅與交易有關(guān)的市場營銷，買賣雙方的關(guān)系由交易而發(fā)生，隨交易結(jié)束而結(jié)束。關(guān)系市場營銷是指企業(yè)、顧客、分銷商、供應(yīng)商等相關(guān)買賣各方(組織或個(gè)人)建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方更方便地實(shí)現(xiàn)自己的利益，達(dá)到雙贏的一種市場營銷。所以關(guān)系市場營銷既是一種營銷方法，也是一種新的營銷觀念。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容，與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。兩者的關(guān)系見表11。 第第1 1章章 市

19、場與市場營銷市場與市場營銷 表表11 11 交易營銷與關(guān)系營銷的比較交易營銷與關(guān)系營銷的比較 交 易 營 銷 關(guān) 系 營 銷 關(guān)注一次性交易 較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 有限的顧客承諾 適度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的 關(guān)注保持顧客 高度重視顧客服務(wù) 高度的顧客承諾 高度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 5買方市場 買方市場是指一種產(chǎn)品的供應(yīng)超出了所有顧客對它的需求，使顧客(買方)在交換過程中的力量大于賣方的力量，買方在交換過程中處于主動(dòng)地位。賣方市場是一種產(chǎn)品的供應(yīng)小于所有顧客對它的需求，使賣方在交換過程中的力量大于買方的力量，賣方在交換過程中處于

20、主動(dòng)地位。 買方市場的形成是市場營銷理論與實(shí)踐產(chǎn)生和發(fā)展的基本前提，沒有買方市場的形成，就不會(huì)有市場營銷活動(dòng)及其理論的產(chǎn)生。買方市場是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，市場營銷的任務(wù)從某種意義上說就是創(chuàng)造局部的買方市場。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 買方市場的外在表現(xiàn)形式是供大于求，但供給和需求都不是靜態(tài)的、無條件的，隨著條件的變化，供求關(guān)系可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。形成買方市場的最主要原因通常是飽和需求、潛在需求、超前需求、缺乏需求認(rèn)知和品牌擠壓等。 飽和需求買方市場是指產(chǎn)品需求處于飽和狀態(tài)下形成的買方市場。為適應(yīng)需求成長而建立起來的供應(yīng)能力通常都會(huì)在產(chǎn)品生命周期演變到成熟階段時(shí)超過市場需求飽和需求

21、，此時(shí)市場對產(chǎn)品的需求不會(huì)由于價(jià)格下降而上升，卻可能由于價(jià)格的上升而下降。這是一種通常意義上的買方市場。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 飽和需求買方市場的市場競爭呈現(xiàn)為兩個(gè)階段：第一階段，當(dāng)一個(gè)行業(yè)利潤率高于社會(huì)平均利潤率(即還有降價(jià)空間)時(shí)，降價(jià)成為必然趨勢，沒有任何勢力可以阻止降價(jià)的發(fā)生，并且也只有通過降價(jià)對企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，迫使一些技術(shù)條件差、綜合能力弱的企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，才能使行業(yè)發(fā)展回到正確的軌道上來。因此，價(jià)格是這一階段的主要競爭手段。第二階段，通過第一階段的價(jià)格競爭，雖然市場需求沒有上升，但行業(yè)生產(chǎn)能力得到了調(diào)整，即供需達(dá)到了相對平衡。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件

22、，選擇以非價(jià)格手段為主的營銷策略組合，如加大研發(fā)投入，開發(fā)更新產(chǎn)品，促使顧客加速淘汰舊產(chǎn)品。第二階段的競爭策略必須建立在第一階段競爭的結(jié)果之上，否則弱勢企業(yè)作為市場跟隨者(也是模仿者)會(huì)使市場領(lǐng)導(dǎo)者的研發(fā)投入無利可圖。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 潛在需求買方市場的形成原因主要有兩種：一是由于企業(yè)對消費(fèi)者的購買欲望和購買力估計(jì)過高，這時(shí)企業(yè)應(yīng)著重于降低成本，而不應(yīng)采取提高性能、提供更多更好的服務(wù)等而導(dǎo)致成本進(jìn)一步增加的策略；二是由于與產(chǎn)品相關(guān)的一些輔助設(shè)施跟不上，使得消費(fèi)者暫時(shí)無法消費(fèi)，這種情況下的企業(yè)在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注國家的政策、法規(guī)、制度等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在調(diào)查和

23、分析市場時(shí)，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況和建設(shè)規(guī)劃等，并根據(jù)具體的市場情況選擇相應(yīng)的營銷策略。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 超前需求買方市場是指由于產(chǎn)品追求時(shí)髦、先進(jìn)和多功能，導(dǎo)致設(shè)計(jì)費(fèi)用、制造費(fèi)用增加，卻沒有帶來相應(yīng)的實(shí)際利益，造成了成本上升，反而失去了顧客，成為供過于求的產(chǎn)品。缺乏需求認(rèn)知買方市場是指產(chǎn)品本身具有很大的優(yōu)勢，但由于宣傳力度不夠，或顧客的知識(shí)水平有限而不能理解、認(rèn)可而形成的買方市場。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用各種營銷溝通策略，大力加強(qiáng)對產(chǎn)品的作用、功能、優(yōu)點(diǎn)、使用方法等方面的宣傳力度，使顧客認(rèn)識(shí)、認(rèn)可產(chǎn)品，變潛在顧客為有效顧客，擴(kuò)大顧客群。第第1 1章章 市場與

24、市場營銷市場與市場營銷 品牌擠壓需求買方市場是對大多數(shù)中小企業(yè)而言的買方市場，它們在生產(chǎn)同種產(chǎn)品的大型企業(yè)的強(qiáng)大壓力下，產(chǎn)品市場占有率很低，形成相對的供過于求的買方市場。在這樣的情況下，中小型企業(yè)或非名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特征，選擇小一些的細(xì)分市場及對應(yīng)的營銷策略。第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.2 市市 場場 營營 銷銷 1.2.1 1.2.1 市場營銷的定義市場營銷的定義1 1基于交換過程的營銷內(nèi)涵基于交換過程的營銷內(nèi)涵美國市場營銷協(xié)會(huì)美國市場營銷協(xié)會(huì)( ( ，)(1995)(1995年年) )給出的定義是：營銷是給出的定義是：營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)

25、和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 消費(fèi)者要滿足自己的需要和欲望同生產(chǎn)者的供應(yīng)能力在數(shù)量上、種類上、空間上、時(shí)間上、信息上、價(jià)值上以及所有權(quán)方面存在一定的矛盾，這些矛盾的解決，只有通過交換，用有效的營銷來實(shí)現(xiàn)。營銷最初的職能就是銷售甚至是推銷。著名管理學(xué)家彼得德魯克()認(rèn)為，“可以設(shè)想，某些推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。營銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客需要而能自行銷售。理

26、想的情況是，市場營銷應(yīng)能促使顧客樂于購買，然后要做的就是使產(chǎn)品或服務(wù)就近可以買到。”第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2 2基于管理過程的營銷內(nèi)涵基于管理過程的營銷內(nèi)涵菲利普菲利普科特勒認(rèn)為，科特勒認(rèn)為，“營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。獲得、保持和發(fā)展顧客?！薄啊薄盃I銷管理過程包括：計(jì)劃營銷活營銷管理過程包括：計(jì)劃營銷活動(dòng)；指導(dǎo)計(jì)劃的執(zhí)行；控制這些計(jì)劃。動(dòng)；指導(dǎo)計(jì)劃的執(zhí)行；控制這些計(jì)劃?！弊鳛楣芾磉^程的市場營銷，必須明確組織

27、的存在是為了明作為管理過程的市場營銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，這必須通過組織內(nèi)部的共同努力來完成。確和滿足顧客需求，這必須通過組織內(nèi)部的共同努力來完成。在組織中建立顧客導(dǎo)向，生產(chǎn)和銷售必須了解并服務(wù)于顧客需在組織中建立顧客導(dǎo)向，生產(chǎn)和銷售必須了解并服務(wù)于顧客需求，即把顧客需求作為全過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。市場營銷活求，即把顧客需求作為全過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。市場營銷活動(dòng)應(yīng)該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)，進(jìn)行全面的顧客動(dòng)應(yīng)該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)，進(jìn)行全面的顧客需求調(diào)研；向后延伸至交換過程結(jié)束后的銷售服務(wù)活動(dòng)。需求調(diào)研；向后延伸至交換過程結(jié)束后的銷售服務(wù)活動(dòng)。 第

28、第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 3基于競爭過程的營銷內(nèi)涵在激烈的賣方市場條件下，同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問題，產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、甚至促銷方式等都越來越趨同。同質(zhì)化成了惡性競爭的直接原因。為應(yīng)對激烈的市場競爭的威脅，如何通過滿足消費(fèi)者需求來謀求持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成為許多企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。營銷不僅成為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的重要手段之一，而且也影響著公司的生存與發(fā)展。因此，從競爭的角度來看，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是針對所發(fā)現(xiàn)的、有吸引力的機(jī)會(huì)，開發(fā)可獲利的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略將設(shè)定特定的目標(biāo)市場和定位，謀劃與之相適應(yīng)的營銷組合。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 4基于社會(huì)過程的營

29、銷內(nèi)涵菲利普科特勒認(rèn)為，“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，已獲得其所需之物的一種社會(huì)過程?！迸辶_特和麥卡錫認(rèn)為，營銷及營銷組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，又是一個(gè)社會(huì)過程，即存在著微觀和宏觀兩個(gè)層次的營銷。微觀營銷關(guān)注顧客和位置服務(wù)的組織；宏觀營銷是一個(gè)社會(huì)過程，是一種有效匹配工序并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。宏觀營銷強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)營銷體制如何運(yùn)作，包括營銷怎樣影響社會(huì)和社會(huì)怎樣影響營銷。在他們看來，每個(gè)社會(huì)都需要一個(gè)宏觀營銷體制來幫助配置供給和需求。宏觀營銷系統(tǒng)的作用是有效匹配不同供給能力和對商品與服務(wù)的異質(zhì)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。

30、 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.2.2 1.2.2 營銷管理營銷管理1 1營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而不同。營銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而不同。通常要對目標(biāo)市場設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即預(yù)期的需求水通常要對目標(biāo)市場設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即預(yù)期的需求水平。然而，實(shí)際的需求水平可能低于或高于期望，營銷者必平。然而，實(shí)際的需求水平可能低于或高于期望，營銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù)見表幾種典型的需求狀況

31、歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù)見表1212。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 表表12 12 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù)幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù) 產(chǎn)品需求 營 銷 關(guān) 鍵 期望型需求 購買者期望產(chǎn)品具備的功能，如空調(diào)能調(diào)節(jié)室內(nèi)氣溫，營銷的關(guān)鍵是使自己的產(chǎn)品盡可能地與消費(fèi)者心理期望靠近 未表達(dá)型需求 顧客潛意識(shí)中的、尚沒有明確意識(shí)到和表述出來的需求，營銷的關(guān)鍵在于發(fā)掘這種需求。如在索尼開發(fā)出隨身聽之前，幾乎沒有消費(fèi)者表述過這一需求 興奮型需求 令顧客意外的附加物或功能。如從單一功能的閃存盤到 MP3 讓許多年輕人興奮不已。 為一件產(chǎn)品加入興奮型需求是令顧客驚喜

32、從而導(dǎo)致直接購買行為并培養(yǎng)顧客忠誠的有效途徑 潛在需求 顧客對產(chǎn)品有深厚的興趣，但現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻不能使之滿足的一種狀況。造成需求處于潛在狀態(tài)的原因較多，如購買力不足、對產(chǎn)品不了解、缺乏使用條件等。這種情況下的市場營銷是開發(fā)市場營銷，即解決造成需求處于潛在狀態(tài)的原因 充分需求 或稱飽和需求 所有可能的顧客都已經(jīng)得到了這種產(chǎn)品并且對現(xiàn)有產(chǎn)品表示滿意， 這是任何產(chǎn)品在經(jīng)歷了引入、成長后所必然到達(dá)的一種狀態(tài)。充分需求也是一種成熟需求，顧客擁有產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，需求僅僅來自重置。這時(shí)市場營銷的任務(wù)是維持市場營銷，合理地開發(fā)新產(chǎn)品促使顧客重置，以產(chǎn)品的技術(shù)壽命替代產(chǎn)品的使用壽命 第第1 1章章 市場與市

33、場營銷市場與市場營銷 表表12 12 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù)幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營銷任務(wù) 負(fù)需求 絕大多數(shù)顧客對這種產(chǎn)品感到厭煩， 甚至愿意付出一定代價(jià)以求回避的一種狀況。如顧客希望制造商真實(shí)標(biāo)明服裝面料的成分，以回避不舒適的化纖面料。這時(shí)，市場營銷的任務(wù)是改變市場營銷，分析這種厭煩的原因，確定是放棄還是通過產(chǎn)品改良來改變這種狀況，變負(fù)需求為正需求 無需求 沒有顧客希望得到這種產(chǎn)品，如某些令顧客感到陌生的新產(chǎn)品，與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品等，消費(fèi)者在沒有見到它們以前不會(huì)產(chǎn)生需求。市場營銷的任務(wù)就是要設(shè)法把產(chǎn)品能帶來的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來

34、，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，刺激需求，即刺激性營銷 下降需求 顧客對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)下降趨勢， 這時(shí)市場營銷的任務(wù)就是要設(shè)法使已下降的需求重新回升，使人們已經(jīng)淡下去的興趣得以恢復(fù)，即實(shí)行恢復(fù)性營銷 不規(guī)則需求 需求隨季節(jié)、節(jié)假日等因素呈現(xiàn)波動(dòng)性，忽大忽小，協(xié)調(diào)市場營銷是解決不規(guī)則需求的有效手段。如對零售服務(wù)、旅游服務(wù)的需求在節(jié)假日急劇上升，空調(diào)銷售在高溫季節(jié)的爆性增長， 造成服務(wù)質(zhì)量的下降， 市場營銷應(yīng)努力平衡這種波動(dòng)，而不是去加強(qiáng)它 超飽和需求 需求超過了供給的最大可能，這時(shí)應(yīng)降低市場營銷，限制需求。如節(jié)假日期間的旅游勝地，人滿為患，景點(diǎn)管理者應(yīng)采取措施限制游客數(shù)量 不健康或 有害需求 有害物

35、品或服務(wù)的需求，這時(shí)應(yīng)實(shí)施反市場營銷，勸說需求者放棄有害需求，如中小學(xué)生長時(shí)間沉溺于網(wǎng)吧等 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2 2營銷管理過程營銷管理過程1) 1) 分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)是指對市場的競爭特性、顧客行為及市場分析市場機(jī)會(huì)是指對市場的競爭特性、顧客行為及市場機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和描述，確定企業(yè)在不同市場中的成長機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和描述，確定企業(yè)在不同市場中的成長機(jī)會(huì)。比如一個(gè)生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司，它所面臨的市場狀況是，隨比如一個(gè)生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司，它所面臨的市場狀況是，隨著經(jīng)濟(jì)交往的增多和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，坐辦公室的人越來著經(jīng)濟(jì)交往的增多和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，坐辦

36、公室的人越來越多，經(jīng)濟(jì)水平的提高也使得相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)正在更換它們的越多，經(jīng)濟(jì)水平的提高也使得相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)正在更換它們的辦公設(shè)備，辦公設(shè)備，( (在家辦公在家辦公) )的流行導(dǎo)致家庭也逐步成為辦公設(shè)備的流行導(dǎo)致家庭也逐步成為辦公設(shè)備的巨大市場，在未來的幾十年里，這一領(lǐng)域機(jī)會(huì)肯定不少。的巨大市場，在未來的幾十年里，這一領(lǐng)域機(jī)會(huì)肯定不少。但是僅僅有機(jī)會(huì)是不夠的，企業(yè)還要分析自己生產(chǎn)和銷售辦但是僅僅有機(jī)會(huì)是不夠的，企業(yè)還要分析自己生產(chǎn)和銷售辦公用品的能力、分析競爭者及策略、預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對產(chǎn)公用品的能力、分析競爭者及策略、預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的影響、了解分銷渠道的狀況、顧客品生產(chǎn)和銷售的影

37、響、了解分銷渠道的狀況、顧客( (個(gè)人消費(fèi)個(gè)人消費(fèi)者或組織用戶者或組織用戶) )的特征等。的特征等。第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2) 選擇目標(biāo)市場通過市場分析，企業(yè)決策者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)有多種市場機(jī)會(huì)。對企業(yè)來說，這些市場機(jī)會(huì)有些合適，有些不合適，合適的程度也不一樣。企業(yè)不可能全盤接受，所以要對合適的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行研究和選擇?，F(xiàn)代市場營銷解決這一問題的方法是對市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)，選擇其中某些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。所謂細(xì)分就是把總體市場(太大、異質(zhì)以至難以有效服務(wù))劃分成一些具有共同特征的小市場(同質(zhì)市場)。有了細(xì)分市場，企業(yè)就可以對它們作出評估，在評估的基礎(chǔ)上選擇確定公司

38、所要服務(wù)的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力、競爭者和外部環(huán)境三個(gè)方面的因素。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 3) 明確市場營銷戰(zhàn)略市場營銷提供的并不僅僅是一些戰(zhàn)術(shù)性工具選擇，它本身也含有戰(zhàn)略性工具。目標(biāo)市場選擇本身就是一種戰(zhàn)略行為，除此以外，產(chǎn)品定位、低成本還是差異化和確立市場地位等都具有戰(zhàn)略性意義，是企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)期里必須保持穩(wěn)定的，在這些問題上的多變將導(dǎo)致企業(yè)在顧客中的形象模糊，難以建立品牌和企業(yè)忠誠度。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 4) 4) 制定市場營銷要素組合制定市場營銷要素組合在基本戰(zhàn)略規(guī)定下，通過一定的市場營銷要素組合滿足目在基本戰(zhàn)略

39、規(guī)定下，通過一定的市場營銷要素組合滿足目標(biāo)市場，建立起顧客的品牌偏好?？捎玫氖袌鰻I銷要素是產(chǎn)品標(biāo)市場，建立起顧客的品牌偏好?？捎玫氖袌鰻I銷要素是產(chǎn)品()()、價(jià)格、價(jià)格()()、渠道、渠道()()和促銷和促銷()()，即著名的，即著名的4Ps4Ps： 產(chǎn)品代表著企業(yè)對市場的投入，包括性能、包裝、品產(chǎn)品代表著企業(yè)對市場的投入，包括性能、包裝、品牌和服務(wù)等；牌和服務(wù)等； 價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品的貨幣支出，因此從顧客的角價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品的貨幣支出，因此從顧客的角度看，相同品質(zhì)條件下，低價(jià)更有誘惑；度看，相同品質(zhì)條件下，低價(jià)更有誘惑；第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 渠道是指企業(yè)采取的種

40、種旨在使目標(biāo)顧客能夠容易地買到本企業(yè)產(chǎn)品的方法和活動(dòng)； 促銷是指企業(yè)采取各種不同方式宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客買其產(chǎn)品。值得注意的是，4P是組合運(yùn)用而不是單獨(dú)運(yùn)用的，相互之間必須協(xié)調(diào)。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 5) 組織、執(zhí)行和控制市場營銷營銷管理的最后一個(gè)步驟是組織營銷策略和計(jì)劃實(shí)施。企業(yè)要建立一個(gè)能夠執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的組織。一個(gè)小企業(yè)，一個(gè)人便可包攬所有的市場營銷工作，如市場營銷研究、推銷和售后服務(wù)等。大企業(yè)的市場營銷組織一般由營銷專家、廣告人員、品牌經(jīng)理和推銷人員等組成，由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理除了直接管理企業(yè)的市場營銷人員外，還要和財(cái)務(wù)、制造、研究與開

41、發(fā)、采購、人事等部門保持協(xié)調(diào)。市場是多變的，市場營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中必然會(huì)遇到許多意外。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制和反饋機(jī)制來確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或做出及時(shí)有效的調(diào)整。營銷控制有三種：年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和策略控制。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.3 營銷管理哲學(xué)營銷管理哲學(xué) 1.3.1 1.3.1 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場觀念。它的基本觀點(diǎn)是：消生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場觀念。它的基本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到而且價(jià)格便宜的產(chǎn)品，亦即定價(jià)費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到而且價(jià)格便宜的產(chǎn)品，亦即定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基合理的產(chǎn)品

42、無須努力推銷即可售出。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是市場上產(chǎn)品的供不應(yīng)求。因此，奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的管理者礎(chǔ)是市場上產(chǎn)品的供不應(yīng)求。因此，奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的管理者總是致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷覆蓋面。企業(yè)的經(jīng)營活總是致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷覆蓋面。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是以生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量、降低成本、提高利動(dòng)是以生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量、降低成本、提高利潤。潤。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的經(jīng)營思想。他們認(rèn)為，產(chǎn)品不能售出的唯一理由就是其價(jià)格超出了人們的支付能力，為此企業(yè)的工作中心只能是降低成本從而降低價(jià)格，否則它就只好關(guān)門等待經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入增加和

43、購買力上升。他們在經(jīng)營中“以我為中心”，無視消費(fèi)者需求的變化，或?qū)οM(fèi)者需求變化和市場發(fā)展變化的趨勢缺乏基本的預(yù)測。一旦市場出現(xiàn)供過于求的時(shí)候，持此觀念經(jīng)營必然使企業(yè)陷入困境。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.3.2 1.3.2 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的基本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量優(yōu)、功能多、特產(chǎn)品觀念的基本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量優(yōu)、功能多、特色鮮明的產(chǎn)品，這種觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。奉色鮮明的產(chǎn)品，這種觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對產(chǎn)品講究精行產(chǎn)品導(dǎo)向的管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對產(chǎn)品講究精益求精。他們認(rèn)為，消

44、費(fèi)者能夠鑒別出產(chǎn)品優(yōu)劣，并愿意為此益求精。他們認(rèn)為，消費(fèi)者能夠鑒別出產(chǎn)品優(yōu)劣，并愿意為此付出更多的貨幣購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。但是，這種觀念卻存在付出更多的貨幣購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。但是，這種觀念卻存在以下問題：以下問題：第一，無論是質(zhì)量、功能還是特點(diǎn)，對消費(fèi)者而言都不是第一，無論是質(zhì)量、功能還是特點(diǎn)，對消費(fèi)者而言都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服越高越好，也不是越多越好。一件衣服1010年穿不爛，一輛汽車年穿不爛，一輛汽車的使用壽命為的使用壽命為5050年，一臺(tái)洗衣機(jī)萬次運(yùn)行無故障，這些都是多年，一臺(tái)洗衣機(jī)萬次運(yùn)行無故障，這些都是多余的，成熟的消費(fèi)者不會(huì)為此而增加的成本買單。余的，成熟的消費(fèi)

45、者不會(huì)為此而增加的成本買單。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 第二，產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品而不是需求，把產(chǎn)品和需求混為一談，產(chǎn)品就是需求，需求就是產(chǎn)品，似乎人們需要的就是某種產(chǎn)品，從而對替代產(chǎn)品的競爭視而不見。如鐵路部門以為顧客的需求是火車而不是運(yùn)輸，從而忽視飛機(jī)、公共汽車、卡車和小汽車日益增長的競爭。顯然，如果營銷者只是“短視”地將注意力集中在產(chǎn)品上，總以為“酒香不怕巷子深”，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場之萬變，看不到消費(fèi)者的需求在不斷地變化，看不到需求變化所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.

46、3.3 1.3.3 推銷觀念推銷觀念推銷觀念推銷觀念( (或稱銷售觀念或稱銷售觀念) )的基本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者通常表現(xiàn)的基本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)必須是不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)必須是積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。奉積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。奉行推銷導(dǎo)向的經(jīng)營者特別重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以此激發(fā)行推銷導(dǎo)向的經(jīng)營者特別重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以此激發(fā)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者對產(chǎn)

47、品的興趣和購買欲望，促使其購買。現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，促使其購買。在他們看來，產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買走的。在他們看來，產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買走的。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 推銷觀念產(chǎn)生并流行于20世紀(jì)20年代末至50年代初期。這一時(shí)期市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求的現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、企業(yè)倒閉?，F(xiàn)實(shí)使經(jīng)營者認(rèn)為，不能只集中精力發(fā)展生產(chǎn)，即使是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也需要吸引消費(fèi)者來購買。經(jīng)營者不得不重視銷售，并開始利用各種推銷和促銷手段刺激需求，爭取顧客，擴(kuò)大銷售。但是，這種觀念是建立在以下幾個(gè)假設(shè)上的：一是顧客會(huì)聽信花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，并且會(huì)

48、喜歡它，即便不喜歡也不會(huì)向朋友說它的壞話，或者向消費(fèi)者組織投訴；二是他們也可能忘記上次的上當(dāng)而再次購買。顯然，這種假設(shè)是站不住腳的，因而也是最危險(xiǎn)的一種經(jīng)營觀念。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。然而產(chǎn)品能否長期銷售最終必然取決于產(chǎn)品滿足需求的程度，而不會(huì)是任何其他因素。推銷只是起到和顧客溝通的作用，即讓顧客了解、理解你的產(chǎn)品，在比較中確定你的產(chǎn)品對他是否是最合適的。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是

49、以生產(chǎn)為中心的。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.3.4 1.3.4 營銷觀念營銷觀念1 1營銷觀念的兩個(gè)導(dǎo)向營銷觀念的兩個(gè)導(dǎo)向1) 1) 市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，即要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確市場導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，即要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客需要。企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷囊笞鞒雒艚莘磻?yīng)，以滿足顧定顧客需要。企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷囊笞鞒雒艚莘磻?yīng)，以滿足顧客的需要、欲望和需求，這是企業(yè)營銷管理的核心?？偷男枰?、欲望和需求，這是企業(yè)營銷管理的核心。第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2) 競爭導(dǎo)向要求企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須要識(shí)別誰是你的競爭者以及搞清競爭者的

50、戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢。需要建立一個(gè)高效的競爭情報(bào)系統(tǒng)，確定可以攻擊哪些競爭者和回避哪些競爭者。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是那些能夠在市場導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)的企業(yè)。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2營銷觀念的四個(gè)支柱1) 目標(biāo)市場企業(yè)首先要選擇目標(biāo)市場，不要把所有的顧客都可看作是自己的顧客。收入水平的提高導(dǎo)致顧客需求個(gè)性化，市場障礙降低導(dǎo)致充分競爭。這時(shí)，試圖滿足所有顧客是不現(xiàn)實(shí)的，有所不為才能有所為，企業(yè)只能選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上比競爭對手做得更好些。想在所有市場上競爭，其結(jié)果只能是沒有特色，從而失去所有顧客。 第第1 1章章 市場與市場營

51、銷市場與市場營銷 2) 顧客需求企業(yè)必須準(zhǔn)確理解和把握目標(biāo)市場上顧客的需求。很多時(shí)候，顧客并不能清晰地表達(dá)其真正的需求是什么，或他為什么不喜歡某種產(chǎn)品，把握顧客需求的本質(zhì)不像它表面上看上去那么容易。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把確定顧客的需求作為營銷的起點(diǎn)，而不是技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)或個(gè)人的意愿。一般來說，顧客是不會(huì)主動(dòng)告訴企業(yè)什么，要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地去向消費(fèi)者調(diào)查、征詢。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 3) 組織協(xié)調(diào)營銷不僅僅是營銷部門的事，更是整個(gè)企業(yè)的事，沒有整個(gè)企業(yè)的共同努力，一起為顧客著想，營銷努力則是徒勞的。財(cái)務(wù)部只知降低成本，設(shè)計(jì)部只知優(yōu)化設(shè)計(jì)，彼此間卻沒有協(xié)作，結(jié)果都會(huì)對顧客造成

52、傷害，使?fàn)I銷部門的努力付之東流。要求企業(yè)內(nèi)部要做好整合、協(xié)調(diào)工作。企業(yè)內(nèi)部的整合營銷包括兩個(gè)方面：一是各種營銷職能如銷售、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等的整合；二是營銷部門與其他職能部門如財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、人事等的整合。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 4) 盈利能力企業(yè)營銷不僅要讓顧客滿意，也要讓自己滿意，即取得利潤。沒有利潤的企業(yè)是不可能獲得長期發(fā)展的。企業(yè)不計(jì)成本地滿足顧客需求，使企業(yè)失去盈利的機(jī)會(huì)，最終也使顧客得不到必要的滿足。因此，成功的企業(yè)在經(jīng)營中努力做到了滿足顧客的需求，獲取利潤就成為自然而然的結(jié)果。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.3.5

53、 1.3.5 社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者社會(huì)營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需

54、要，兼顧長遠(yuǎn)利益；二是要需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠(yuǎn)利益；二是要考慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前生理上考慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前生理上或心理上的某種需要，還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，兼或心理上的某種需要，還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾利益，奉行顧社會(huì)公眾利益，奉行“綠色營銷綠色營銷”和和“可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展”。如是。如是否有利于消費(fèi)者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)；否有利于消費(fèi)者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)；是否有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步等等。是否有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步等等。第第1 1章章 市場與市場營銷市場

55、與市場營銷 表表13 13 五種市場營銷觀念的差異比較五種市場營銷觀念的差異比較 觀 念 時(shí) 間 環(huán) 境 基 本 觀 點(diǎn) 生產(chǎn)觀念 1920 年前 供小于求 定價(jià)合理的產(chǎn)品無需努力推銷 產(chǎn)品觀念 20 世紀(jì) 20 年代 供求平衡 消費(fèi)者歡迎質(zhì)量、性能最好的產(chǎn)品，愿意付更多的錢 推銷觀念 19201949 年 供求平衡 只要努力推銷，任何商品都可以售出 營銷觀念 1950 年后 供大于求 確定目標(biāo)市場需求，比其他競爭者更好地滿足需求 社會(huì)營銷觀念 1970 年后 環(huán)境惡化 并非所有的需求都要去滿足 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1.4 營銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展?fàn)I銷基礎(chǔ)理論及其發(fā)展 1

56、.4.1 1.4.1 經(jīng)典的營銷理論經(jīng)典的營銷理論1 1通過營銷策略通過營銷策略4Ps4Ps實(shí)施營銷組合實(shí)施營銷組合4Ps4Ps營銷策略自營銷策略自2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代末由美國營銷管理專家麥卡年代末由美國營銷管理專家麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營錫提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 1) 4Ps理論的基本內(nèi)容4Ps理論是以消費(fèi)者的需求和欲望為依據(jù)，開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，制定可以接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)分銷渠道以便消費(fèi)者能夠購買到產(chǎn)品，通過多種形式的促

57、銷，使顧客了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品，即以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、用適當(dāng)?shù)姆绞?、將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給目標(biāo)顧客。它包括以下內(nèi)容：(1) 產(chǎn)品()策略。產(chǎn)品策略涉及新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的策略。(2) 價(jià)格()策略。價(jià)格策略涉及多重目標(biāo)，主要是要支持產(chǎn)品的營銷策略、實(shí)現(xiàn)組織財(cái)務(wù)目標(biāo)和適應(yīng)市場環(huán)境現(xiàn)實(shí)。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 (3) 渠道()策略。渠道策略涉及到企業(yè)為顧客創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)和所有效用的能力，其中還涉及物流管理。(4) 促銷()策略。促銷策略涉及到企業(yè)將其營銷策略的有關(guān)信息傳達(dá)給渠道成員和最終顧客，以協(xié)助和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；促銷手段包括廣告

58、、人員推銷、公關(guān)宣傳和銷售促進(jìn)等。上述四方面策略在企業(yè)的營銷活動(dòng)中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中產(chǎn)品是最重要的因素，其次是價(jià)格、渠道和促銷。 第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2) 4Ps2) 4Ps理論的缺陷理論的缺陷由于由于4Ps4Ps理論框架的基礎(chǔ)是以企業(yè)為核心的，即以企業(yè)理論框架的基礎(chǔ)是以企業(yè)為核心的，即以企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，因而存在著缺陷：利潤最大化為目標(biāo)，因而存在著缺陷：(1) (1) 盡管盡管4Ps4Ps理論認(rèn)為，只要生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、制定理論認(rèn)為，只要生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、利用適當(dāng)

59、的分銷渠道、輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)成功。但它卻解決不了如何來確定動(dòng)，企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)成功。但它卻解決不了如何來確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。(2) (2) 表面上現(xiàn)代的表面上現(xiàn)代的4Ps4Ps理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，但在本理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，但在本質(zhì)上卻無法擺脫以企業(yè)為核心的束縛。質(zhì)上卻無法擺脫以企業(yè)為核心的束縛。(3) (3) 在實(shí)際運(yùn)用上，營銷者很容易患上在實(shí)際運(yùn)用上，營銷者很容易患上“短視癥短視癥”，即，即只看到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等，而看不到顧客的真正的只看到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等，而看不到顧客的真正的需求。需求。 第第1 1章

60、章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2通過營銷戰(zhàn)略4P確定目標(biāo)市場美國營銷專家菲利普科特勒在1986年提出了營銷戰(zhàn)略4P來解決營銷策略4Ps的不足。1) 探查或研究()實(shí)際上就是市場營銷調(diào)研，其含義就是在滿足顧客需要的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報(bào)資料，提出解決問題的建議，確保營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。在這里，菲利普科特勒教授將市場營銷調(diào)研這一常規(guī)問題首次提到戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)。第第1 1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 2) 分割或細(xì)分()的本意是將某一個(gè)整體分割成若干部分。在市場營銷中就是要進(jìn)行市場細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市