詩尼格酒莊廣告營銷策劃方案

1、詩尼格酒莊廣告策劃書品位法蘭西魅力，大師級臻釀品質(zhì)詩尼格酒莊廣告策劃部上善若水目錄封面-1目錄-2前言-3一、廣告的目標(biāo)-4 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略-5 1、行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價(jià) 2、市場細(xì)分 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 三、產(chǎn)品定位策略-7 1、產(chǎn)品定位策略。 四、廣告訴求策略-9 1、廣告的訴求對象。 2、訴求方法策略。 五、廣告表現(xiàn)策略-10 1、廣告主題策略。 2、廣告創(chuàng)意策略。 六、廣告媒介策略-12 1、媒介的選擇： 七、營銷傳播計(jì)劃-14 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃： 2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 3、其他活動(dòng)計(jì)劃： 八、廣告費(fèi)用預(yù)算-161

2、、廣告執(zhí)行的各項(xiàng)費(fèi)用 前言中外合資煙臺詩尼格葡萄酒莊，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營中高端酒莊葡萄酒的中外合資企業(yè)。2009年9月30日正式進(jìn)入中國市場并建成煙臺詩尼格葡萄酒莊詩尼格葡萄酒生產(chǎn)基地。酒莊前期投資5000萬元人民幣，占地36畝，車間酒窖面積3700平方米，優(yōu)質(zhì)葡萄園區(qū)6800畝，現(xiàn)有多條每小時(shí)生產(chǎn)3600瓶的全自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力8萬噸。 詩尼格酒莊坐落在中國煙臺蓬萊市。蓬萊被譽(yù)為中國葡萄酒城，地處世界七大葡萄海岸之一。這里具有得天獨(dú)厚的自然條件，雨量充沛，光照時(shí)間充足，晝夜溫差大，具有良好土質(zhì)和氣候等葡萄種植條件。詩尼格酒莊充分利用這一優(yōu)勢，從法國波爾多、勃艮第地區(qū)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)

3、苗木，有赤霞珠，美樂，品麗珠，霞多麗等一系列優(yōu)良釀酒葡萄品種。在對葡萄園進(jìn)行一絲不茍地管理的同時(shí)，以限產(chǎn)限量為前提，以提高葡萄原料質(zhì)量為目的，通過法國傳統(tǒng)的手工釀造工藝和現(xiàn)代化技術(shù)相結(jié)合的灌裝技術(shù)，保證了詩尼格酒莊葡萄酒品質(zhì)純正，優(yōu)雅，怡悅、和諧的品性，使詩尼格酒莊能夠釀造出具有法式風(fēng)格和具有本區(qū)域特色的高品質(zhì)的酒莊葡萄酒。在新苗木沒有盛產(chǎn)的時(shí)候，我們從法國原產(chǎn)地進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原酒，使每一瓶酒葡萄酒都達(dá)到了國際酒典標(biāo)準(zhǔn)。詩尼格酒莊現(xiàn)有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多個(gè)品種，包裝精美，品質(zhì)精良，產(chǎn)品涵蓋高中低不同價(jià)位，適合不同階層的消費(fèi)群體。  在確保詩尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，詩

4、尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng)。2009年10月20日在中國首都北京成立了詩尼格（北京）國際品牌管理有限公司-詩尼格酒莊（中國）營運(yùn)總部，肩負(fù)著詩尼格酒莊文化的宣傳、品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品銷售與市場管理等使命。詩尼格酒莊已全面啟動(dòng)中國市場，斥巨資打造和提升品牌形象，提高品牌知名度與美譽(yù)度等，利用電視、平面、網(wǎng)路、戶外等媒體廣告和其它不同形式，全方位地宣傳詩尼格品牌和詩尼格酒莊產(chǎn)品，投入大量的人力物力拓展市場和管理市場。    永遠(yuǎn)釀造最好的葡萄酒是詩尼格酒莊不懈的追求，將浪漫與時(shí)尚傳遍世界是詩尼格人永遠(yuǎn)的努力。詩尼

5、格酒莊愿與所有有識之士真誠攜手，再創(chuàng)詩尼格明天的輝煌，共赴成功之路。一、 廣告目標(biāo)詩尼格酒莊：品牌故事    詩尼格是一曲優(yōu)雅浪漫的初戀    皮埃爾男爵是法國王室貴族后裔，從小他便被家族莊園的葡萄樹所吸引，如同對愛人的依戀一般。15歲時(shí)，他便能通過品嘗葡萄的味道而分辨它們的產(chǎn)區(qū)和品種，但更令人驚奇的是，他會(huì)時(shí)常跟葡萄樹用語言交流。對于他來說，每一顆葡萄樹就是一個(gè)生命，每一粒葡萄就是一個(gè)故事，當(dāng)葡萄從樹上熟透而掉落在芬芳的土地上時(shí)，這就意味著一個(gè)浪漫故事的結(jié)束。    “用心與它們交流，你會(huì)得到意想不到的

6、收獲。從來，我都會(huì)像對待愛人一樣對待葡萄，它們是那樣的迷人，不斷的散發(fā)著悠長的甘甜氣息”皮埃爾男爵不斷的向他認(rèn)識的每一個(gè)人講述自己對葡萄的鐘愛。 “一串葡萄是美麗、靜止與純潔的，但它只是水果而已；一旦壓榨后，它就變成了一種動(dòng)物，因?yàn)樗兂删埔院螅陀辛藙?dòng)物的生命。”正像美國著名作家楊格所說，在紅酒的釀制過程中，一串串葡萄的生命與故事得到了延續(xù)。    正如鐘愛葡萄一樣，皮埃爾男爵更加的熱愛紅酒，像呵護(hù)自己生命般呵護(hù)著她們。每到葡萄成熟的季節(jié)，皮埃爾男爵都會(huì)在自己所熱愛的每一串葡萄中精挑細(xì)選，仔細(xì)的尋找著能夠?qū)⑸c浪漫故事延續(xù)的優(yōu)質(zhì)葡萄，然后將他們釀制成紅酒進(jìn)行珍

7、藏。    “每一次釀制紅酒就像初戀一樣令人難忘?！逼ぐ柲芯魧t酒的釀制有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。除了對葡萄的精挑細(xì)選，對工藝他更是仔細(xì)苛求，細(xì)細(xì)的品味每一滴葡萄汁帶給他的浪漫感受和甘甜的回味，然后將它們裝進(jìn)一個(gè)個(gè)孕育生命的橡木桶，等待愛她的人前來迎娶。詩尼格酒莊提出的目標(biāo)是：打造最具時(shí)尚浪漫氣質(zhì)的紅酒品牌，用大師級釀制傳統(tǒng)工藝締造經(jīng)典品質(zhì)，將浪漫與時(shí)尚傳遍世界。根據(jù)目前國內(nèi)葡萄酒以及紅酒市場大多被張?jiān)?、長城和王朝這三家公司所占據(jù)的現(xiàn)實(shí)情況來分析，我們將目標(biāo)稍微調(diào)整一下：打造具有時(shí)尚浪漫氣質(zhì)的紅酒品牌，用大師級釀制傳統(tǒng)工藝締造優(yōu)良品質(zhì)，將浪漫與時(shí)尚傳遍業(yè)界。促銷拓展：顛

8、覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到詩尼格葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。希望借此良機(jī)，拓展詩尼格的品牌效應(yīng)，提升自身品牌，使更多的消費(fèi)者接受詩尼格系列產(chǎn)品。二 、目標(biāo)市場策略1、行業(yè)市場及企業(yè)市場的分析與評價(jià)。l 企業(yè)所面對的市場全國約有450家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模以中小型為主，其產(chǎn)量約占葡萄酒總量的40%。幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的

9、大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。目前，國內(nèi)葡萄酒四大品牌張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍的葡萄酒產(chǎn)量，占全國葡萄酒總產(chǎn)量的51.49%。受制于渠道建設(shè)，進(jìn)口葡萄酒在整個(gè)國內(nèi)葡萄酒市場的份額不足10%。而國產(chǎn)葡萄酒在渠道上經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。截止2009年10月中國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到7.10億升，同比增長18.13%。仍保持較高的增長速度，2009年1-8月葡萄酒制造業(yè)的收入為153.24億元，同比增長14.02%。預(yù)計(jì)全年其制造業(yè)收入可以超過220億元。展望未來，我國葡萄酒市場需求與產(chǎn)量進(jìn)一步擴(kuò)大；據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)最新發(fā)布的2010-2013年中國葡萄酒市場調(diào)查預(yù)

10、測及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告顯示：預(yù)計(jì)到2013年中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)制造業(yè)收入將超過350億元，而整過市場零售規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)超過900億元的規(guī)模。界時(shí)葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化發(fā)展；品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，酒種多樣化；干白、甜型葡萄酒、桃紅比例升高；酒莊休閑旅游業(yè)發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒量增長迅速；國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨更多國際競爭。l 企業(yè)市場觀點(diǎn)的評價(jià)（swot)（1）主要的威脅與劣勢a、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是張?jiān)?、長城、王朝、威龍。尤其是張?jiān)Ｆ浣?jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價(jià)格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。王朝雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。 b、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏

11、愛口味較甜的葡萄酒。c、以包裝外型：我們的的設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。d、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng)，勢必付出更大的代價(jià)。 （2）主要的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢a、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：詩尼格這個(gè)名字非常響亮，加之國內(nèi)這些品牌大多模糊不清，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。b、與其他小品牌相比：詩尼格的檔次更高。 c、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。 d、活動(dòng)安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。e我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)與市場不斷擴(kuò)大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的

12、態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價(jià)競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。葡萄酒城鄉(xiāng)消費(fèi)繼續(xù)保持增長，未來幾年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。根據(jù)上述情況，我們著重推出適合夏季市場的葡萄酒、紅酒等一系列產(chǎn)品，大力宣傳葡萄酒文化，改變消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知程度，更加理性的消費(fèi)，同時(shí)提高詩尼格的品牌。2市場細(xì)分l 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)研表明，我國葡萄酒消費(fèi)者以新富人群和高檔餐飲消費(fèi)人群為主。所以按消費(fèi)形態(tài)來分，主要以a政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)、b在中國居住的外國公民、大中型外企的白領(lǐng)高收入階層、d一些接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人。l 對企業(yè)

13、最有價(jià)值的細(xì)分市場根據(jù)目前國內(nèi)的葡萄酒市場行情，我們認(rèn)為那些接受過西方文化了解葡萄酒文化的追求時(shí)尚的年輕人是對詩尼格最有價(jià)值的消費(fèi)人群。3企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 l 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：由市場細(xì)分后的消費(fèi)群體可知，a政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)主要以高檔葡萄酒（進(jìn)口高檔及國內(nèi)名牌高檔）為主，b在中國居住的外國公民對進(jìn)口葡萄酒尤其是其自己國家的葡萄酒為主，c大中型外企的白領(lǐng)高收入階層以國內(nèi)葡萄酒四大品牌張?jiān)！㈤L城、王朝、威龍為主，因此這三個(gè)群體可營銷的機(jī)會(huì)不是很大。l 目標(biāo)市場選擇策略（給目標(biāo)消費(fèi)者畫像）：根據(jù)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場可知，我們將詩尼格的消費(fèi)人群定位在接受過西方文化了解葡萄酒文化的

14、追求時(shí)尚的年輕人，所以我們將采取集中性市場營銷的策略。而集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢。三、產(chǎn)品定位策略 1進(jìn)行產(chǎn)品定位的分析：l 從消費(fèi)需求的角度：消費(fèi)者滲透率、消費(fèi)量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費(fèi)者飲用習(xí)慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習(xí)慣性飲用者。葡萄酒的消費(fèi)者中38.4%的人過去半年飲用量在1瓶或1瓶以下，過去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的僅為6.2%，而白酒

15、消費(fèi)者中過去半年飲用量在7瓶或7瓶以上的占24.4%。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)歷年的調(diào)查表明，葡萄酒的消費(fèi)者在男性、年齡25-34歲者、已婚者、大學(xué)以上教育程度者中滲透率更高。對葡萄酒的消費(fèi)者研究還表明，葡萄酒的滲透率與收入正相關(guān)，收入越高，葡萄酒的滲透率越高。這一點(diǎn)在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)所作的“中國新富市場與媒體研究”（H3）中得到印證，H3調(diào)查表明，在18到45歲的高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度人群（即新富）中，21.6%的人會(huì)在家中常備100元以上的高檔葡萄酒，而常備高檔白酒的人不到10%。葡萄酒消費(fèi)者的低消費(fèi)量不利于葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展。 如何培育一批有穩(wěn)定飲用習(xí)慣的重度消費(fèi)者，是葡萄酒行業(yè)未來發(fā)展的

16、關(guān)鍵。因此我們將詩尼格定位為以中低檔葡萄酒為主適時(shí)推出高檔葡萄酒為輔的策略。 l 從產(chǎn)品競爭的角度：葡萄酒消費(fèi)的區(qū)域市場效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。各區(qū)域市場地產(chǎn)酒得天時(shí)地利，在本地域市場居強(qiáng)勢地位。據(jù)全國中華商業(yè)信息中心的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：在華北地區(qū)市場，長城以28.52%市場綜合占有率位居第一，張?jiān)?、威龍、北京豐收、百年、中華、通化、王朝、寧夏紅、杞濃緊隨其后；在華東地區(qū)市場，張?jiān)Ｒ?6.65%市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后 ；在東北地區(qū)市場，通化以14.64%市場綜合占有率位居第一，長城、張?jiān)?、王朝、威龍、嘉士緊隨其后；在中南地區(qū)市場，長城以36.

17、34%市場綜合占有率位居第一，張?jiān)！⑼醭?、新天、瑪麗、通化、白洋河和威龍緊隨其后 ；在西南地區(qū)市場，長城以42.97%市場綜合占有率位居第一，張?jiān)?、新天、威龍、王朝、中華、富豪、香格里拉緊隨其后；在西北地區(qū)市場，西夏紅以21.15%市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張?jiān)?、杞濃、王朝、長城、蒙古王、玉馬、新天和樓蘭緊隨其后。由此可見國內(nèi)葡萄酒市場呈激烈競爭之勢，大品牌優(yōu)勢明顯。所以我們將揚(yáng)長避短，借鑒吸收大品牌成功的策略，發(fā)揮小企業(yè)靈活多變的策略，希望能夠占領(lǐng)中低檔的葡萄酒市場。2對產(chǎn)品定位的表述：詩尼格，法蘭西品質(zhì)，浪漫全世界流淌品質(zhì)，渾然天成詩尼格酒莊，大師級工藝創(chuàng)造不朽的經(jīng)典品質(zhì)，在不斷的細(xì)

18、細(xì)品味中領(lǐng)略來自法蘭西的絲絲浪漫風(fēng)情。品味詩尼格葡萄酒，如同回味法蘭西悠長纏綿的歷史，一口詩尼格葡萄酒，如同一縷情意在舌間劃過，不僅令人感受到優(yōu)雅、別致、浪漫和愉悅，還有益于身體健康。在品味經(jīng)典杰作的同時(shí)，享受時(shí)尚健康的生活。  品味法國，體驗(yàn)人生品味詩尼格葡萄酒，似一種溫暖、華美而濃稠的氣息彌漫在空氣里，那被葡萄酒深深沁透的甜美香氣，濃郁的讓人感到飄然的微醺，使你對法蘭西怦怦然的向往。詩尼格葡萄酒，純正的法蘭西風(fēng)情，浪漫品味，卓然天成。甘甜中滲透著渾厚的酸澀，純美中透露出淡定的清透，讓尊貴與時(shí)尚并存，在剎那間體驗(yàn)人生至高境界。詩尼格：品牌理念品牌宗旨：釀造浪漫  品味時(shí)尚

19、品牌DNA：浪漫  時(shí)尚  尊貴經(jīng)營理念：永遠(yuǎn)釀制最好的紅酒營銷理念：高貴品質(zhì)  平民價(jià)格服務(wù)理念：為懂得品味浪漫的人制造浪漫為懂得體驗(yàn)時(shí)尚的人制造時(shí)尚企業(yè)目標(biāo)：將浪漫與時(shí)尚傳遍世界在確保詩尼格酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，詩尼格酒莊更注重品牌的建設(shè)與推廣，市場的培育和拓展，更注重詩尼格酒莊文化的積淀和弘揚(yáng)。詩尼格酒莊現(xiàn)有干紅葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，四十多個(gè)品種，包裝精美，品質(zhì)精良，產(chǎn)品涵蓋高中低不同價(jià)位，適合不同階層的消費(fèi)群體。四、廣告廣告訴求策略1廣告訴求對象l 訴求對象（1）個(gè)人以年輕人為對象（2）家庭以中上階層為對象l 訴求對象的特性與需求分析如今對市場營

20、銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。     （1）追求時(shí)尚和個(gè)性化      青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。     （2）觀念緊跟時(shí)代，容易接受新觀點(diǎn)。     年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，對新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)

21、受不住誘惑，對新事物容易接受。         （3）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對較高決定了中上階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色并切合國際潮流。 （4）中上階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型。對消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步了。 2訴求方法策略l 訴求方法的表述（1）理性訴求。擬定說服的重點(diǎn)。文字廣告不可能很長，形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間亦很短。除了費(fèi)用的因素外，消費(fèi)者也不可

22、能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此，無論從那個(gè)角度來看，都有必要擬定一個(gè)十分明確的說服重點(diǎn)。 （2）情感訴求。以充滿情感的語言、形象，作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。l 訴求方法的依據(jù)（1）消費(fèi)者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時(shí)無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。（2）消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲。而情緒的高漲

23、則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略l 對廣告主題的表述眾所周知，飲葡萄酒的本質(zhì)其實(shí)在于飲一種文化和功效，對于大多數(shù)的人來說，同一檔次同一功效訴求的葡萄酒并沒有太大的不同，為什么飲這種葡萄酒而不飲那種葡萄酒，其實(shí)就是它們的品牌文化在起作用。如何創(chuàng)造有價(jià)值的品牌文化，如何讓我們的受眾在我們所傳播的品牌概念中得到共鳴，是我們進(jìn)行廣告策略的關(guān)鍵所在，也是目的所在。所以，在“詩尼格-品位法蘭西大師級臻釀品質(zhì)”之間找到突破，把散亂的點(diǎn)串聯(lián)起來，整合成完整的品牌故事來作為信息傳播的載體，有利于建立貴族氣息與休閑品牌形象和增加品牌文化。l 對廣告主題的依據(jù)葡萄酒，在人們眼

24、中歷來都是品位的象征。商務(wù)活動(dòng)需要它，表現(xiàn)國際化視野與觀念，表現(xiàn)文雅、理性的品位。社會(huì)交往需要之必需，與異性交往能表現(xiàn)出優(yōu)雅與浪漫的氣質(zhì)，與親族交往則體現(xiàn)健康與親情的快樂，與朋友交往：表現(xiàn)品位與身份尊貴。同時(shí)，它也是身份展示和炫耀，飲用葡萄酒可以向別人暗示自己是有品位、有見識和經(jīng)濟(jì)能力的“文明人”。2、廣告創(chuàng)意策略l 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（1）平面類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙類）第一期重點(diǎn)在造勢，所以采用1/2廣告，標(biāo)題全部采用黑體，以新聞標(biāo)題出現(xiàn)，給人感覺一種真實(shí)感，主要投放在黨報(bào)和有影響力的都市類媒體上。第二期在第一期的“勢”上，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者對詩尼格品牌的認(rèn)知，主要對產(chǎn)地信息的描述使消費(fèi)者對品牌有個(gè)理

25、性的認(rèn)識，風(fēng)格延續(xù)了上期的新聞性黑體標(biāo)題。第三期，所謂浪漫，終于真相大白，原來是100萬支小支布斯依干紅的大贈(zèng)送行動(dòng)，詩尼格這一公關(guān)行動(dòng)，又一次引起了大轟動(dòng)，更進(jìn)一步的拉動(dòng)了場所消費(fèi)。（2）電視文案借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感； 充分發(fā)揚(yáng)中國保健文化特色和風(fēng)格，延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題，高雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”

26、之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點(diǎn)高，深入淺出，具有看似簡單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)：文字設(shè)計(jì)上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅(jiān)決排除故意的華麗修飾。l 廣告創(chuàng)意的說明（1）品牌名稱：詩尼格產(chǎn)品延伸：a、 詩尼格酒莊 b、 詩尼格干紅、干白、詩尼格橡木桶等產(chǎn)品標(biāo)識：時(shí)尚 健康 尊貴廣告語與傳播主題廣告語：品位法蘭西魅力，大師級臻釀品質(zhì)傳播主題：健康  尊貴（2）創(chuàng)意說明：平面類廣告（報(bào)紙類）為系列懸念廣告。系列懸念廣告起到了極大的宣傳和促銷效果，留在潛在

27、消費(fèi)者心中的疑惑，在連續(xù)關(guān)注后，最終解開了謎底。既擴(kuò)大了宣傳范圍，又增強(qiáng)了宣傳效果，一舉兩得。以人性化的訴求來講出一些借助硬廣告無法表達(dá)出來的信息來提升企業(yè)形象。電視類廣告因廣告時(shí)間的限制，要求最大限度上縮短廣告時(shí)間，在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)產(chǎn)品最本質(zhì)的東西。包裝精美，大師級臻釀是最需要表達(dá)的。六、廣告媒介策略 l 媒介的選擇（1）大眾傳播媒體a、報(bào)紙b、雜志c、電視（2）小眾傳播媒體a、戶外廣告b、銷售點(diǎn)廣告c、交通廣告 l 媒介選擇的依據(jù) （1）大眾傳播媒體 a、 報(bào)紙：報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀者群

28、相對比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推廣。b、雜志：雜志最大的特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。c、電視：電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷活動(dòng)。觀眾一般都在休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽兼?zhèn)?，聲畫統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類型

29、的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告(時(shí)段)能加深理解，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛，有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出重點(diǎn)，即時(shí)重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集中性和針對性，傳播效果明顯。 （2）小眾傳播媒體a、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ブ髦急容^鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。b、銷售點(diǎn)廣告：銷售點(diǎn)廣告（POP廣告）可在銷售現(xiàn)場為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，直接提高購買率。c、交通廣告：交通廣告隨交通工具流

30、動(dòng)，又可以固定在車站、機(jī)場、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時(shí)間長，內(nèi)容豐富，有持久性。且價(jià)格低廉，流動(dòng)性強(qiáng)，且有著較好的傳播效果。l 選擇的主要媒介報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對市場的覆蓋率高、易被接受和被信任。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時(shí)效長、轉(zhuǎn)閱讀者多。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少。l 媒介組合策略（1）媒介傳播報(bào)紙，雜志，電視，戶外廣告，銷售點(diǎn)廣告同時(shí)進(jìn)行，加大廣告資金投入，提高宣傳效果。適時(shí)選擇廣告投放的時(shí)機(jī)與模式，采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒在確定媒介投放計(jì)劃時(shí)，要考慮

31、影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競爭品牌行程模式；預(yù)算大?。粡V告活動(dòng)類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對媒介選擇有清醒的認(rèn)識。（2）非媒介傳播非廣告媒體廣告主要包括新聞發(fā)布會(huì)、展銷活動(dòng)、操作示范表演、文藝演出等。新聞發(fā)布會(huì)主要是在有新的產(chǎn)品或新改裝、改進(jìn)時(shí)進(jìn)行。展銷活動(dòng)通過實(shí)際表演，以證實(shí)商品所具有的效力。還可以把商品的特征、使用方法、注意事項(xiàng)、維護(hù)保養(yǎng)等一一發(fā)展出來。文藝表演方式是通過群眾喜聞樂見的文藝

32、演出，讓顧客較自然地接受企業(yè)的宣傳。七、營銷傳播計(jì)劃 l 促銷活動(dòng)計(jì)劃與餐飲、酒店合作，在圣誕、年夜飯、元宵團(tuán)圓宴推出特定節(jié)慶歡宴，詩尼格為其提供活動(dòng)支持。a、圣誕吉祥平安宴b、春節(jié)年喜慶宴c、元宵團(tuán)圓宴第一重：好禮-買贈(zèng)酒店終端買贈(zèng)原則：聲勢大，價(jià)值包裝，誘導(dǎo)多買，簡便易行a、 小支酒品嘗，每桌送一支，擺在桌面，然后在店面外懸掛條幅“法國詩尼格限量級高級葡萄酒免費(fèi)品嘗”招徠顧客 b、  購買一支Vin De Table則贈(zèng)送一張刮刮卡，購買一支Vin De Paysc、 則贈(zèng)送詩尼格精美華瓷咖啡杯一套和刮刮卡一張； d、  購買一支Vin De Qualite Super

33、ieure，贈(zèng)送酒器（三件套）和刮刮卡兩張；購買Vin De Appellation Dorigine Controlee則贈(zèng)送開酒器一套和刮刮卡三張。 e、 趣味小問答（臺卡上），回答上來，送一道下酒小涼菜（可建議酒店承擔(dān)）（各地可根據(jù)實(shí)際情況作出適當(dāng)調(diào)整）第二重：吉祥好運(yùn)-刮刮卡（同商超）特等獎(jiǎng)：  6名，送數(shù)碼攝像機(jī)，價(jià)值4000元一等獎(jiǎng)： 21名，送數(shù)碼相機(jī)，   價(jià)值2000元       二等獎(jiǎng)： 105名，送MP4或生態(tài)被，價(jià)值598元         三等獎(jiǎng)： 420名，電熱水壺、電飯鍋，價(jià)值98元