卷煙品牌上策劃方案---品牌運營方案-品牌推介方案--品牌推廣方案

1、目錄風火輪”兇猛來襲 尚品藍強悍登陸 2坦兩、提要、背景分析與現(xiàn)狀 . 三、機會與問題分析 4優(yōu)勢： 4劣勢： 4機會： 5威脅： 5四、推廣目標 5五、營銷戰(zhàn)略 6（一）消費者定位 6（二）市場營銷組合戰(zhàn)略 61、“風”廣告. 62、終端選擇 . 73、“火”式營銷法消費者服務。 84、“輪”推廣策略 95、 費用預算。 1.0.六、 戰(zhàn)略部署 . 1.0.七、 損益分析1.2.八、 營銷計劃控制1.2.風火輪”兇猛來襲 尚品藍強悍登陸白沙（尚品藍）上市策劃方案卷煙上水平是當前的核心工作，二類煙是白沙品牌必爭戰(zhàn)略制高 點。本方案 擬采用三方面力量合力推進尚品藍的迅速成長：“風”藍色颶風登陸。

2、以迅雷的廣告蓄勢出擊，全面刮起全 民品牌升級 風。白沙出品必是“精”品 ，瀝血之作，重磅登場?！盎稹毕M者復制。建立忠實消費者檔案并跟蹤維護，借助 “風力” 以 星星之火起燎原之勢。 消費者口口相傳， 不斷滋生新的消費 者，逐步擴大消費群 體?！拜啞辈ɡ耸酵七M。分 3 大篇章三輪大風暴， 2 年內(nèi)波浪式 推進尚品藍，搶占全省 80 以上的二類煙市場份額，把二類煙推向未 來的主流消費品、背景分析與現(xiàn)狀中國煙草“ 532 ”、“ 461 ”大品牌和“卷煙上水平”的戰(zhàn)斗號角 已經(jīng)吹 響，卷煙品牌的戰(zhàn)場已經(jīng)告別群雄紛起的時代， 現(xiàn)在已是群雄爭 霸的關(guān)鍵時刻。 隨著 2009 年卷煙價類重新劃分， 品牌

3、格局發(fā)生了重大 變化。二類煙是當今最大的 卷煙空白市場， 也是具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯?是各大品牌的必爭之地， 是“卷煙上水 平”最佳突破口。當前由于國際金 融危機的影響， 高檔煙已經(jīng)出現(xiàn)了增速放緩、 結(jié)構(gòu)下移的趨勢， 新二類煙市場的增量和品牌的發(fā)展遠遠高于一般價區(qū)。 因此誰 搶先占據(jù)了二類 煙市場，誰就獲得了市場的先機。二類煙這個市場空白點， 更是白沙品牌提升價值、 跨越式發(fā)展實現(xiàn) “532 ”戰(zhàn)略目標的核心要地。因此搶占二類煙市場事關(guān)白沙品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵，只能成功不能失??！根據(jù) 2009 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，湘西自治州轄區(qū)人口 275 萬， GDP269 億元，增 長 11.6%, 人均卷煙消費 7.

4、6 條。目前我州一至五類卷煙銷售 比重分別是 6.73% 、0.90% 、30.70% 、45.37% 、16.30% 。隨著人們消費水平的不斷提 高，二類煙消費的比重將逐漸增加， 市場存在巨大潛 力。我州市場主銷二類煙為 利群、雙喜 1906 等品牌，目前銷售量少市 場知名度不高，對白沙新品上市構(gòu)不成 較大的威脅三、機會與問題分析 優(yōu)勢：1、品牌號召力。白沙品牌是當今中國卷煙銷量排名的第一品牌，年銷量近300 萬箱，省內(nèi)銷量占比 70 以上，白沙品牌市場供不應求。2、精美雅致的包裝。尚品藍的時尚、雅致、高貴，第一眼就能吸引消費者的眼球。3、卓越的品質(zhì)。 10 多項專利技術(shù)、國際一流的省產(chǎn)設(shè)備

5、、國內(nèi) 頂級配方師 30 多次的錘煉，原料精選四省優(yōu)質(zhì)的煙葉、柔順綿長的口 味，無一不彰顯著尚品藍 的卓越品質(zhì)。4、價格定位恰到好處。相對其他的二類煙價格如1906 雙喜 16 元/包、利群 13 元 /包，尚品藍 15/ 包的價格更方便找零，消費者更容 易接受。5、工商關(guān)系固若金湯。 在省內(nèi)湖南中煙與各大商業(yè)公司無一不是 戰(zhàn)略合作 伙伴關(guān)系，這是其他供應商所不具備的先天條件。劣勢：1、新品推出屢遭失敗。 白沙品牌近年新品推出均未取得較強突破， 消費者 對白沙新品信心不足。2、毛利率略低。白沙尚品藍毛利率為 10 ，略低于利群、雙喜 1906 。3、近年來白沙品牌宣傳力度減少。 白沙品牌的印象

6、形成較早， “鶴 舞白 沙、我心飛翔”的品牌印象，近年來未有新突破。機會：4、市場空白。目前全州二類煙占比不到 1，存在極大的市場空 檔，市場上尚未有力的競爭對手5、 卷煙上水平政策支持。隨著卷煙上水平的推進， 能保持卷煙持 續(xù)增長的 重點將是消費結(jié)構(gòu)，二類煙是未來增長的主流。6、 商業(yè)大力支持。 各大商業(yè)公司亦中抓二類煙的品牌培育，重點 突破二類 煙的銷售，給尚品藍的上市推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。威脅：1、 競爭劇烈。目前各大卷煙品牌無不蠢蠢欲動，重點出擊二類煙 的市場。2、 非法流通。目前非渠道的流通仍是威脅品牌成長的主要因素之一，不法 分子流通卷煙將可能造成品牌市場負口碑，沖擊成功市場。3、

7、控煙宣傳。 人民日益關(guān)注健康， 將對品牌的宣傳和成長造成一 定壓力。 小結(jié)：尚品藍在市場總體上處于優(yōu)勢地位， 市場又有良好的機會， 宜采取增長性策略，積極拓展市場。四、推廣目標在未來的5年內(nèi)將白沙系列消費群體提升至 50 %至尚品藍，讓尚品藍成為主流消費品，具體分三階段實行：第一階段為預熱期：2010年1? 12月，實現(xiàn)白沙尚品藍銷量占白沙系列總銷量的5 %;第二階段為成長期：2011年1月？ 2013年12月，實現(xiàn)尚品藍系列占白沙系列總銷量的30 %;第三階段為飛躍期：2014年1月？ 2015年12月，實現(xiàn)尚品蘭系列占白沙系列總銷量的50 %。本方案著重介紹第一階段上市策劃五、營銷戰(zhàn)略（一

8、）消費者定位步發(fā)展或正3目標消費群體為：25歲？ 45歲，月收入2000以上，事業(yè)剛起 在發(fā)展，渴望提高生活品質(zhì)的都市男性。再細分可劃為 類目標群體：1、引領(lǐng)群體：業(yè)界精英、公務員、白領(lǐng)、時尚人士；2、主流群體：生活小康，追求品質(zhì)升級三類煙消費者；3、同檔群體：同檔次的現(xiàn)有競爭品牌的消費群體。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略1、“風”一一廣告分三個篇章闡述尚品藍的獨特品質(zhì)。首先以時尚開篇啟動尚品藍上市的藍色風暴， 然后氣勢篇發(fā)動氣勢磅礴的宣傳攻勢， 點燃全面升級 的激情， 最后以品質(zhì)篇發(fā)力帶動全民升級潮流。具體如下：1 ） 時 尚篇： 用影視廣告宣傳海報， 突出尚品藍的新潮、 時尚、 品味 非凡的品牌形

9、象，廣告語“再高一點，就是浩瀚的藍色” ，融合股 市在攀升的喜悅 和白鶴飛翔在藍天上的高度， 傳達不斷突破的追求。 終 端口碑傳播“做人要做灰 太狼，抽煙要抽小藍王” ，以“小藍王”口碑 語傳播尚品藍的非凡品質(zhì)， 使年輕 一代的時尚人士最快的速度接受新品 牌。2）氣勢篇： 用影視平面廣告宣傳海報， “點（售點）、線（市 場主 題活動）、面（零售戶）”立體造勢， 制造尚品藍席卷市場的轟動效 果。宣傳尚品 藍是湖南中煙的重磅品牌、瀝血之作， 口號“我們只做第 一”（目前白沙品牌全國 銷量第一） ，白沙品牌每年銷售的煙支長度連接 起來長達 15 個地球與月亮的來 回。3）品質(zhì)篇：以影視廣告海報，宣傳

10、尚品藍國際一流設(shè)備、一流技術(shù)、一流品牌， 10 多項專利技術(shù)， 30 次反復錘煉，鑄就尚品藍非 凡品質(zhì)。2、終端選擇1）第一波：配合廣告“時尚篇“，選在消費能力強、終端形象佳的零售店，如商場、超市、 “636 ”連鎖店、高檔煙酒店，突出尚品 藍的高貴的品質(zhì)。 選點“四高原則”高消費區(qū)、高人流量、高形 象店、高配合度，寧缺勿濫。2） 第二波：配合廣告“氣勢篇”，開始擴點，選擇AB級選擇一 批有銷售能力的終端點3）第三波：配合廣告“品質(zhì)篇”，在城市和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面鋪開。3、“火”式營銷法消費者服務。 卷煙商品由于其特殊性，在宣傳促銷方面收到諸多限制，明年中 國加入控煙組織第 5 年，將面臨全面禁止或

11、限制廣告 宣傳，因此開辟 新的傳播途徑尤為重要。雙喜品牌在市場免費發(fā)放了大量的雙喜煙 柜， 起到了良好的宣傳效果，而且持續(xù)發(fā)力?！盎稹笔胶诵乃枷刖褪窃谙M者群體中發(fā)放耐用、實用的促銷品 并為其跟蹤 服務， 發(fā)揮促銷品在群體中的傳播影響。 尚品藍上市后， 第 一要務就是抓住一批 忠實的或具有領(lǐng)導價值消費者， 第一階段目標建立 500 個忠實消費者檔案。根據(jù) 測算 1 個忠實的消費者將帶動 5 個消費 者，則第一階段將產(chǎn)生 2500 個忠實消費 者， 初步預計達到銷量能實現(xiàn) 月銷量 5000 條以上。當前卷煙的促銷品主要是一次性打火機、水筆、煙灰缸、打火機 ( 特制) 、雨 傘等，但較普遍 存在問

12、題：1) 不環(huán)保。一次性用品，短暫的使用后即廢棄，影響環(huán)保。2) 缺乏針對性。各大廠家所設(shè)計的促銷品，均大同小異，不能 體現(xiàn)品牌內(nèi) 涵所傳達的理念。3) 效果不佳。所發(fā)放的促銷品， 使用和傳播的范圍較有限而且， 使用時 間短。4) 沒有后續(xù)服務。一些較精美的促銷品，沒有維護點，如打火機加氣，換水筆芯等。改進辦法：1) 成立品牌消費者服務點。在“ 636 ”連鎖店、超市、商場以及 人口密集、 人流量大區(qū)域的高檔煙酒店， 成立消費者服務點和品牌體驗 區(qū)，為后期的宣傳促銷和 消費者跟蹤調(diào)研以及消費者服務提供平臺支持。2) 設(shè)計符合品牌個性， 精美耐用的宣傳品， 并提供持續(xù)的服務。 如打火機加 氣、水

13、筆換芯等等服務。3) 促銷品設(shè)計思路：尚品藍在前期投放市場需要消費者適應和 接受品牌，首先 要抓一批消費者 “領(lǐng)軍者”，即我們已定位的引領(lǐng)群體， 結(jié)合尚品藍的品牌形象，促 銷品宜突出：時尚、精致、品質(zhì)、環(huán)保、健 康的形象。第一批促銷品如下：a) 尚品藍精美打火機 500 個；b) 尚品藍精美羽毛筆 2000 支(羽毛突出優(yōu)雅和飛翔的寓意 )c) 尚品藍精美多功能煙盒 (具備儲存少量煙支、打火、微型煙 灰缸)目前煙盒包 裝較大對許多白領(lǐng)階層追求時尚來說不方 便攜帶，設(shè)計多功能煙盒將方便攜 帶同時彰顯個性；d) 5 支裝尚品藍體驗裝， 挖掘三類煙消費者， 免費贈送體驗品。消費者檔案建立方法： 零售

14、店派卡登記推薦人，消費者集滿 10 個盒，持卡到品 牌服務專點接收禮品并登記并派送尚品藍 VIP 卡，納入服務跟蹤對象。4、“輪”推廣策略 第一階段 (二、三階段暫略 )同樣分 3 層波浪，分層推進： 第一層： 2010 年 1? 3 月，投放廣告“時尚篇”，并選擇第一波目標終端，建立 500 個忠實消費者檔案 ;第二層： 2010 年 4 月?9 月，投放廣告“氣勢篇”，選擇第二波 終端客戶，投放促銷品 5 支裝體驗第三層：2010年10月？ 12月，投放廣告“品質(zhì)篇”，選擇第 三波目標客戶5、費用預算。廣告投入三個階段分別為：5萬、12萬、8萬，共計25萬；促銷品8萬；終端建設(shè)5萬元；共計

15、：38萬元。六、戰(zhàn)略部署階段時間項目工作任務費用負責人任務目標電視廣湘西有線電視開機廣告工業(yè)公3萬司業(yè)務吉首帀廠告覆告（時尚篇）代表蓋率70 %終端每個選點擺放X展架1個，提高尚品藍第一階段1? 3月POPT型展示品1個，畫冊1畐嘰0.5萬張安斌知名度集盒10個兌精美打火機或羽促銷品3促銷活毛筆、建立消費者檔案萬崔燦杰動500份。吉首設(shè)品牌服務點 8服務點個，各縣2個。建設(shè)2萬渠道選擇吉首地區(qū)選擇30個投放點， 各縣5個左右。每提供一個 忠實消費者返利5元。0.5萬甘華初步建立500個忠實消費者檔案，便于服務與追蹤第二階段4? 9月電視廣告湘西有線電視黃金時段（氣勢篇）12萬工業(yè)公司業(yè)務代表r

16、 . 、八、亠 八-i=i=i=蓋卻市丿告覆盒率90 %平面廣告牌高速公路出口平面廣告一副2萬工業(yè)公司提高尚品藍知名度促銷活動羽毛筆、5支品嘗煙、精美煙盒2萬崔燦杰渠道選擇全區(qū)城鎮(zhèn)AB級優(yōu)質(zhì)客戶，投放60 %左右甘華跟蹤費者性親第一批消建議，針對調(diào)整策略第二階段10 ? 12月電視廣告湘西有線電視開機廣告（品質(zhì)篇）5萬工業(yè)公司業(yè)務代表r . 、八、亠 八-i=i=i=蓋卻市丿告覆盒率70 %終端POP每個選點擺放X展架1個，T型展示品1個，畫冊1畐嘰0.5萬張安斌提高尚品藍知名度促銷活動集盒10個兌精美打火機或羽毛筆、建立消費者檔案6萬崔燦杰500份。吉首設(shè)品牌服務點20個，各縣4個。渠道選擇

17、在全市所有城鎮(zhèn)地區(qū)全面鋪開。甘華七、損益分析通過3輪活動，總投資約38萬，預計尚品藍年底實現(xiàn)銷量 78000條，商業(yè)實現(xiàn)盈利263萬元。八、營銷計劃控制營銷控制八大措施：1、成立品牌推廣專項工作組，“垂直管理，市縣一體化推 進”。為了避免信息傳遞失真，保證策劃方案有效執(zhí)行，成立工商協(xié)同 工作組，對各縣級公司垂直指導，一體 化推進。2、明確考核指標，分階段實行不同考核指標?？己酥笜擞校浩放浦取⒚雷u度（口碑宣傳）、再購率、市場價格、上柜率、銷售量、保質(zhì)保量的消費者建檔、宣傳促銷品發(fā)放到位等。第一階段著主 要考核市場的美譽度和宣傳度，不重點考核銷售量；第二階段著重考 核宣傳力度即市場運行情況；第三階段考核銷售量、市場價格以及宣傳力度等。重點防范“為了指標造指標”的現(xiàn)象發(fā)生。3、加強市場價格監(jiān)控。