南京美域中央整合營銷策劃方案

1、新產(chǎn)品出擊騰沖市場，我們要做的：不是只賣“房子”，更是賣一種新的“生活”。 項目操作的幾點思考：大勢低迷的情況下，如何保證我們推盤成功？新產(chǎn)品稀缺，客戶抗性大，如何規(guī)避？相對騰沖其他企業(yè)，品牌和產(chǎn)品都是新的，我們?nèi)绾我幌伦プ∠M者？推盤節(jié)奏及媒體廣告策略如何？上述問題都解決了，還需具體操辦哪些？項目怎么賣之市場分析競爭環(huán)境概況騰沖經(jīng)濟在政府政策支持、交通改善、旅游人口導(dǎo)入等共同刺激下正加速騰飛，單就房地產(chǎn)來說，商品房類型出現(xiàn)創(chuàng)新，以滿足不斷提高的城市居民多樣化需求，建筑風(fēng)格也開始由原來的傳統(tǒng)古典向歐美、現(xiàn)代過度。但目前和未來短時間內(nèi)，同質(zhì)化仍是困擾騰沖商品房銷售的一大難題，產(chǎn)品差異化需求日益迫

2、切。n市場很殘酷從上次的調(diào)研情況看，騰沖市場的供應(yīng)量不小，價格層次一直比較低，恰逢大勢走冷，所以我們必須仔細(xì)應(yīng)對。大局不佳目前的整個大勢，不是一個很好的時機，但不能因此就一直等著，由于我們的產(chǎn)品相對市場現(xiàn)有的產(chǎn)品有自身的稀缺性，所以逆勢而動也未嘗不可。利好巨大云南騰沖“駝峰機場”2009年2月23日正式通航，有著“極邊第一城”之稱的云南騰沖從此插上了飛翔的翅膀，這個古老的邊陲小城也將煥發(fā)出新的生機。此時進駐騰沖地產(chǎn)，無疑將與騰沖機場一起，成為改變騰沖現(xiàn)代生活的先鋒。項目怎么賣之時局分析行銷障礙是每個項目無法回避的課題，有些可以通過景觀規(guī)劃、產(chǎn)品修正等解決，有些則必須運用嫻熟的市場運作手法予以彌

3、補或削弱。結(jié)合本案營銷市場狀況和項目分析，我們將此次營銷難點確定為：在非傳統(tǒng)商住區(qū)域內(nèi)開發(fā)住宅物業(yè)很難積聚人氣，熱銷氣氛營造吃力。開發(fā)商在當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知度幾乎為“0”，市場認(rèn)可需要時間。小高層點式樓與當(dāng)?shù)厝恕敖犹爝B地”傳統(tǒng)居住觀念不符，去化十分困難。潛在競爭樓盤半路涌現(xiàn)，加大購房者選擇面寬，掘走部分游離客戶。有效傳播媒體過少，削弱項目整合推廣的力度。項目怎么賣之障礙分析用細(xì)膩而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮魇址?，讓騰沖眼前一亮，變劣勢為優(yōu)勢！始終以本地市場為中心，積極爭取本區(qū)域客源及外地投資者。發(fā)揮自身條件優(yōu)勢，把握市場機會，以領(lǐng)先的理念引導(dǎo)市場，屏蔽劣勢，化解威脅，在這一系列動作中，不斷炒作市場熱點和創(chuàng)造新的市場

4、攻擊點。項目怎么賣之解決策略1、對外影響力的建立先得找個自己的位置包裝：從工地到營銷中心，所有道具都準(zhǔn)備妥當(dāng)路牌：制造眼球吸引力，塑造品牌影響力新聞炒作：用新聞的方式，讓老百姓接受認(rèn)可我們DM內(nèi)刊：引導(dǎo)新客戶關(guān)注美域中央媒介階段性廣告：提升美域中央品牌力慶典：美域中央正式開盤慶典，讓騰沖人民感動一下！項目怎么賣之執(zhí)行要點區(qū)域形象線項目品牌線營銷產(chǎn)品線主城中央價值專題炒作主城中央規(guī)劃圖片展美域中央置業(yè)會參評“綠色人居環(huán)境獎”美域中央“快樂兒童”形象大使選拔新加坡建筑基本風(fēng)格新加坡園林景觀藝術(shù)戶型細(xì)節(jié)賣點挖掘生活化的賣點項目怎么賣之炒作要點1）、企業(yè)形象定位定位：“城市生活領(lǐng)跑者”形象概念推廣：領(lǐng)

5、跑騰沖現(xiàn)代生活2）、項目形象定位居住文化：新加坡花園式生活定位中央生活區(qū)新加坡花園名宅形象概念推廣：中央美宅，新加坡花園生活 項目怎么賣之訴求方向（一）、理念前導(dǎo)，先“軟”后“硬”（二）、文化營銷，攻心為上（三）、重在環(huán)境，以景引人（四）、優(yōu)化配置，筑巢引鳳（五）、以項目品牌帶動企業(yè)品牌項目怎么賣之推廣指導(dǎo)原則、定向溝通渠道：向政府部門、企事業(yè)單位做定向宣傳，推動項目形象發(fā)展，盡可能促成團購、形象及實效推廣：聯(lián)合各方媒體引動項目戶外大牌 車身廣告 出租車置頂廣告 道旗 跨街橫幅印刷物（DM內(nèi)刊、宣傳單頁等） 廣播電臺項目怎么賣之通路選擇1.現(xiàn)場形象：完成售樓處營建與裝修，項目示范區(qū)及樣板區(qū)完成

6、，并進行現(xiàn)場廣告包裝。有可能的情況下，讓施工單位趕制出一個樣板示范區(qū)，展示園林，展示未來的生活；2.工地的形象包裝，先搞起來，用落地牌的方式做；3.售樓處的導(dǎo)示系統(tǒng)也得與售樓處一道啟用；4.沙盤展示系統(tǒng)不知進展如何，作為最基本的銷售道具，它越早出來是越好的；5.其他的涉及VI形象以及延展的稿子，我們會一并提供；6.人員招聘，培訓(xùn)，上崗工作；7.工程形象示范區(qū)的處理完成。項目怎么賣之當(dāng)務(wù)之急啟動階段蓄勢基礎(chǔ)工作落實，形象出街時間：2009年2月至5月工作：、戶外大牌投放，新聞?wù)铣醋鞅緟^(qū)價值 、銷售人員培訓(xùn)，銷售道具制作，開始現(xiàn)場蓄水工作推廣：定向拜訪，公關(guān)宣傳，現(xiàn)場圍墻及精神堡壘制作，并整合戶

7、外媒體及軟新聞發(fā)動攻勢 取得預(yù)售證蓄水實效廣告開始第1部分：內(nèi)部認(rèn)購第2部分：對外銷售工作：、制定最終價格與銷售價格，蓄水工作大力開展 、銷售員培訓(xùn)，銷售制作，開始現(xiàn)場蓄水工作推廣：大牌廣告，條幅廣告，輔以部分報紙硬廣以及廣播廣告逐步進行，酌情考慮召開項目推介會開盤時間：2009年6月開盤強銷工作：根據(jù)推廣計劃制造人氣涌動；利用現(xiàn)場熱銷追蹤客戶，刺激成交推廣：宣傳單頁及DM直投，抽獎活動同步進行；二次項目推介會定期開展 項目怎么推之階段劃分媒體優(yōu)劣勢分析：報紙：信息量大，接觸時間長，可在高一級別云南報紙上做項目廣告，擴大影響力。廣播：轉(zhuǎn)瞬即逝，信息包容量少，難以傳達房地產(chǎn)的各種優(yōu)勢，不能直接感

8、觀，只適合做少量為樹立個案品牌的重復(fù)型廣告，比如廣播冠名廣告“美域中央，新加坡花園生活典范社區(qū)提醒您稍后收聽節(jié)目”。電視：有聲音有圖象，可直接感觀，但包含信息量少，且成本較高，只適合做項目動畫宣傳片放映。雜志：印刷精美，針對性強，發(fā)行量一般不大，可將新加坡花園真實生活和本案打造生活的生活夢想組合成冊，比如美域中央風(fēng)景速遞。戶外大牌：廣告位置醒目，極易引起受眾關(guān)注，且廣告攔截作用大，本案可圈定老城生活圈及外聯(lián)交通要道指定宣傳本案形象。車身廣告：具有流動性，是彌補傳統(tǒng)戶外廣告漏洞最好的媒體。其他：航空電視、雜志廣告。主要針對騰沖當(dāng)?shù)亟?jīng)常出差人士及外來投資者，先入為主，塑造品牌感。 項目怎么推之媒體

9、分析廣告主題思考：1）、針對企業(yè)品牌塑造：主廣告語金鷹地產(chǎn)，領(lǐng)跑騰沖現(xiàn)代生活其他廣告語金鷹地產(chǎn)城市新生活的倡導(dǎo)者金鷹地產(chǎn)建筑騰沖未來2）、針對美域中央核心廣告語 美域中央，城市中央，花園生活兩大核心內(nèi)涵將區(qū)位前景、生活氛圍和產(chǎn)品價值聯(lián)系在一起，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、人居氛圍和人文環(huán)境的訴求，激發(fā)目標(biāo)客戶對于本區(qū)未來生活的美好向往。次要廣告語騰沖，騰飛！22萬m2騰沖城市中央花園飛起來的城市，飛一般的美域中央生活項目怎么賣之訴求方向主題系列：確立了主要形象廣告語，還必須通過相關(guān)的系列主題，多角度、全方位地加以形象化的具體演繹，以便使這一總主題更為有血有肉、可感可親，這些系列是形象導(dǎo)入之后，后面的實效廣告

10、要考慮應(yīng)用的。系列一主題：就是講中央！標(biāo)題：居于中央，從容淡定在城市中央，暢享成熟生活城市生活，我選中央訴求點：a、建筑用地屬于城市南向發(fā)展咽喉要地，項目整體規(guī)劃立足城市未來人口居住趨勢b、以城市中央開天辟地的壯舉，顛覆了騰沖主城人居格局，迎合了新時代城市生活的需要闡述：由于城市自身人口的不斷增長，以及旅游人口、外來投資者的迅速補充，騰沖的人居格局必將發(fā)生改變，生活中心逐步向南轉(zhuǎn)移，與本案正在規(guī)劃建設(shè)的“中央生活區(qū)”相重合，而我們無疑將成為這座城市生活中心南移運動的發(fā)起者于引導(dǎo)者。項目怎么推之系列思考系列二主題：就是講花園標(biāo)題：樓下的大花園，是孩子們最愛去的地方騰沖首個新加坡式園林，回家就是逛

11、公園守護城市花園，體驗湛藍(lán)星空下的靜謐訴求點：a、新加坡園林系統(tǒng)景觀設(shè)計，表現(xiàn)建筑于自然、人于自然的和諧共融b、生活綠地自由組團，接受城市陽光的呵護于關(guān)愛c、宜人的人居環(huán)境，私密、幽靜闡述：“戶戶親水、推窗望山”花園景觀設(shè)計鮮明特色，一改當(dāng)?shù)貥潜P不十分注重景觀建造的陋習(xí)，讓室內(nèi)于室外和諧交融，令人耳目一新。項目怎么推之系列思考系列三主題：主要講城市中央花園開闊、悠閑、輕松、自由的時尚生活標(biāo)題：1.2萬m2花園景觀，139戶主流精英（數(shù)字虛擬） 涉過中央水景，抵達人生幸福終點 在美域中央，習(xí)慣了用心去欣賞窗外的風(fēng)景訴求點：a、緩慢似水的社區(qū)生活節(jié)奏，度假般的居住感受b、社區(qū)的每個角落都充滿了浪漫

12、、時尚與活力闡釋：因為同是旅游城市，所以嫁接新加坡的文化特色。我們努力構(gòu)筑的社區(qū)環(huán)境，有親水園林景觀獨特設(shè)計，疊水蕩漾心胸，感觸生活平靜與安詳。現(xiàn)代氣質(zhì)建筑及點綴，更拉近了人與時代的距離，從此生活時尚、浪漫，活力四射。項目怎么推之系列思考系列四主題：講產(chǎn)品賣點標(biāo)題：看到步入式飄窗，家人比我還滿意附贈入戶花園，高尚社區(qū)里的別墅享受令人滿意的三房設(shè)計，我和家人各取所需在寬大的廚房，沒有好手藝，卻有好心情訴求點：a、步入式飄窗，增加室內(nèi)使用空間，延展生活尺度b、觀景轉(zhuǎn)角飄窗，多面采光設(shè)計，讓生活更貼近自然 c、門廳、電梯廳與現(xiàn)代建筑外立面協(xié)調(diào)統(tǒng)一，凸顯業(yè)主高貴、典雅d、入戶花園布局，滿足業(yè)主“生活于

13、別墅”的物超所值追求 e、典型三房供應(yīng)，使人們享受一家同處的其樂融融f、取消暗衛(wèi)，擴大廚房，給生活預(yù)留更多精彩空間闡釋：建筑結(jié)構(gòu)空間只為服務(wù)人居，我們更體貼大眾生活的感受，站在理性與人性層面用心為業(yè)主設(shè)計產(chǎn)品，注重新加坡花園生活新風(fēng)尚社區(qū)身份外衣的同時，努力營造開闊、舒適、尊貴、私密空間，濃縮家人的愛于我們對業(yè)主的愛。 項目怎么推之系列思考系列五主題：全新物業(yè)服務(wù)體系引領(lǐng)騰沖地產(chǎn)界（智能化安保系統(tǒng)、新加坡物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及全新團隊）標(biāo)題：新加坡式物業(yè)管理從此，生活中多了一位體貼的太太智能化社區(qū)服務(wù)一切精打細(xì)算，只為高效服務(wù)生活訴求點：a、小區(qū)局域網(wǎng)，一“網(wǎng)”打盡：網(wǎng)上購物、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上結(jié)付、網(wǎng)上

14、教育、網(wǎng)上娛樂方便快捷、省時省力b、小區(qū)一卡通，刷卡門禁，刷卡消費，刷卡享受各類免費或有償服務(wù)舒適便利，體驗尊貴c、家庭防盜、防煤氣泄漏等報警系統(tǒng)，出門在外，也能收到家中自動報警d、新加坡標(biāo)準(zhǔn)全新物業(yè)規(guī)范，工作持證上崗，愛心、用心、專心，為業(yè)主提供代交水電費、代定機票、代聘保姆等多項服務(wù)。闡釋：著重表現(xiàn)本案對高科技智能化運用的安保服務(wù)特色，鮮明區(qū)別與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社區(qū)，達到“生活領(lǐng)先一步”的宣傳效果。同時，也增強物業(yè)保值與增值功能，激起了人們對本案未來美好生活的憧憬。 項目怎么推之系列思考案場銷售及布置1、開盤活動目標(biāo)通過歌舞晚會活動回報廣大業(yè)主的耐心等待，將“美域中央”吉日盛大開盤的訊息公布于眾。

15、使這次活動成為一次“事件營銷”，并利用此活動進行強銷期的造勢，帶動項目在騰沖房地產(chǎn)市場的銷售，真正樹立起項目在騰沖房地產(chǎn)市場的品牌形象與地位。2、客戶安排目標(biāo)客戶安排，通過DM內(nèi)刊向已預(yù)約的客戶寄送邀請函在城市主要商業(yè)交通樞紐、商務(wù)場所派發(fā)樓盤廣告進行一般媒體投放3、人員參與準(zhǔn)業(yè)主、被邀客戶、發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)場銷售處經(jīng)理和助理、銷售人員、廣告設(shè)計人員、財務(wù)人員、司儀、禮儀小姐、樂隊、媒體記者，邀請的演藝界名人作“神秘嘉賓”。 項目怎么推之細(xì)節(jié)安排4、項目包裝接待中心建議地點：設(shè)在當(dāng)?shù)毓俜看缶频陱匿N售需求角度考慮現(xiàn)場包裝售樓處、景觀示范區(qū)、樣板房、展示商業(yè)、引導(dǎo)系統(tǒng)項目的定位、體量銷售對現(xiàn)場包裝元

16、素的要求美觀、豐富、富麗堂皇、引導(dǎo)系統(tǒng)和酒店的結(jié)合、重點空間需要通透性和特色，便于交流。1）、售樓處綜合考慮到項目產(chǎn)品的建成需要有一定的時間跨度和周期，為了能讓目標(biāo)客戶直觀表象的看到項目品質(zhì)，我們建議售樓處的現(xiàn)場包裝要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。2）、銷售道具VCD：展現(xiàn)項目景觀全貌、規(guī)劃功能，配套設(shè)施，產(chǎn)品的功能和定位以及社區(qū)文化、公司品牌銷售DM：簡要介紹本案，易于出訪者攜帶或郵寄銷售樓書：建議印刷部分精裝本售樓書，能體現(xiàn)本案的品質(zhì)，從開發(fā)設(shè)計理念、規(guī)劃、建筑到物業(yè)等方面描述項目給業(yè)主一種實力感，展示板：介紹各類房型，付款方式和簽約流程等環(huán)境示意圖：表示本案特定

17、的地理位置和交通路線房型裝飾圖：展示房型的家居配置效果，幫助客戶追求理想的居住空間透視效果圖：主要為社區(qū)全景鳥瞰圖、局部選景透視圖、疊水景觀效果圖等 項目怎么推之細(xì)節(jié)安排3）、銷售道具模型沙盤：作為目標(biāo)客戶了解項目的實體道具，方便銷售人員對目標(biāo)客戶開展銷售，同時有利于刺激客戶的消費心理。建議制作出項目出行入口、功能分布區(qū)塊及景觀線路狀況LOGO墻：接待處后方展示項目形象第一道印象標(biāo)尺鳥瞰圖：主要為小區(qū)全景鳥瞰圖，能產(chǎn)生現(xiàn)代高尚社區(qū)形象，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想統(tǒng)一工作服及標(biāo)牌等制訂4）、銷售現(xiàn)場工地圍墻：充分利用圍墻廣告的戶外宣傳功能，直接表現(xiàn)本項目的產(chǎn)品特色和銷售信息。因此建議將工地現(xiàn)場圍墻做成“親”

18、景的生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主步入本案生活的一天和外出工作上的一天，體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。同時也可以運用相應(yīng)的詞匯、文案，展示關(guān)于社區(qū)生活模式和社區(qū)居住文化。小區(qū)主入口：主入口設(shè)計對項目而言起著載體的作用。從項目包裝方面而言，小區(qū)入口作為給予客戶的第一形象，對目標(biāo)客戶形成先入為主的映像，因此我們前期報告中引入了適當(dāng)水景設(shè)計布置個入口廣場，同時種植親水植被形成項目如畫美境，使人們到此就開始進入優(yōu)美的公園中，同時也可用地表植被花卉組成美域中央的LOGO圖案。此外還須包裝有：、在入口處設(shè)置門碑或小區(qū)名稱LOGO墻，以直觀、藝術(shù)顯示小區(qū)的名稱標(biāo)志、作為本項目的主入口，必須設(shè)置完整的社區(qū)安檢傳達室、主

19、入口設(shè)置明顯的人、車分流標(biāo)志，同時應(yīng)注意入口與景觀視距感覺 項目怎么推之細(xì)節(jié)安排5）、看房動線在銷售期間，因為要涉及到現(xiàn)場看樓路線，因此工程現(xiàn)場的形象至關(guān)重要，將直接展示發(fā)展商品牌素質(zhì)，因此需要對工程現(xiàn)場進行包裝，以刺激目標(biāo)客戶消費心理。堆放整齊的物料；各類安全警示語的規(guī)范；安全網(wǎng)的良好架設(shè)；腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè)工程通道（工程車與運料車通道）與看房人行通道標(biāo)識與整理；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對于實在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。 項目怎么推之細(xì)節(jié)安排活動安排1、公關(guān)活動1）、邀請當(dāng)?shù)孛?、金鷹相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、本地居民一同做客電視節(jié)目，就本案創(chuàng)新話題新加坡花園式生活進行深入對話，通過他們對本案未來生活方式的理解與傳達，感染目標(biāo)客戶。2）、邀請教育專家到騰沖為孩子們及其家長講解“雙語教學(xué)”相關(guān)知識，創(chuàng)新當(dāng)