企業(yè)的邊界理論

1、企業(yè)的邊界理論企業(yè)的邊界理論Theory of Firms Boundaries什么是企業(yè)邊界 企業(yè)的邊界定義企業(yè)在做些什么 邊界有三種不同延展方向橫向邊界：企業(yè)產品或服務的市場規(guī)模，即它提供的產品或服務的數量和種類縱向邊界：企業(yè)自己從事的活動的范圍以及它從市場上購買的活動的范圍整體邊界：企業(yè)在其中競爭的一系列不同業(yè)務的集合邊界理論要解決什么問題 公司應該做些什么？ 公司規(guī)模應該多大？ 公司應該處于哪些行業(yè)中？企業(yè)邊界理論的主要內容 企業(yè)的橫向邊界：公司提供產品或服務的數量和種類 范圍經濟與多樣化 企業(yè)的縱向邊界：公司獨自完成（而不是從市場購買）的活動，亦稱生產與購買決策企業(yè)的橫向邊界問題的引

2、出在冷凍食品、鋁制品生產、機身制造等行業(yè)中，少數大公司占據了整個行業(yè)的絕大部分市場份額，小公司很難生存在廣告和管理咨詢等行業(yè)中，小公司則占據了優(yōu)勢（即使相對規(guī)模較大如安達信咨詢公司，與其他行業(yè)相比仍很?。┰谟嬎銠C軟件和啤酒等行業(yè)，則是小公司和行業(yè)巨頭并存 為什么有些行業(yè)中行業(yè)巨頭占據優(yōu)勢地位、而另外一些行業(yè)里又是小公司占據優(yōu)勢地位呢？ 需要討論與規(guī)模經濟和范圍經濟緊密相關的橫向邊界理論學習目的 （1） 如果通過進行大規(guī)模生產、分銷和零售比小規(guī)模更能夠發(fā)揮出成本優(yōu)勢，則存在規(guī)模與范圍經濟；否則，就存在規(guī)模和范圍不經濟 （2）規(guī)模經濟能夠說明公司成敗與否 （3）通過對規(guī)模經濟、范圍經濟來源和分布的

3、分析 更加深入地理解公司規(guī)模和市場結構的重大影響因素，預更加深入地理解公司規(guī)模和市場結構的重大影響因素，預測和了解市場結構測和了解市場結構 確定公司關鍵的戰(zhàn)略決策（確定公司關鍵的戰(zhàn)略決策（如增長戰(zhàn)略如增長戰(zhàn)略）和競爭優(yōu)勢（）和競爭優(yōu)勢（ 如生如生產技術、獎酬系統(tǒng)和產品特性產技術、獎酬系統(tǒng)和產品特性）的形成機理）的形成機理 如公司是否要進行合并，公司能否通過市場擴張獲得長期的成本優(yōu)勢等規(guī)模經濟與范圍經濟 規(guī)模經濟的定義：平均成本隨產出（產量）變化的軌跡 規(guī)模經濟的描述：MCAC，規(guī)模不經濟 案例： 假設生產五輛自行車的總成本為500元，平均成本為100元。如果第六輛自行車的邊際成本為70元，那么

4、，包括第六輛自行車在內的總成本為570元，平均成本為95元；如果第六輛自行車的邊際成本為130元，則包括第六輛自行車在內的總成本為630元，平均成本為105元。 成本曲線呈U形的普遍解釋：開始時，隨著產出的增加，固定成本（如地產費用、廠房和設備等）分攤到每單位產品上，所以遞減；但變動成本（人工、原材料）隨著產出的增加而遞增，而且瓶頸問題如官僚主義、代理成本等都抬高了平均變動成本，使得總平均成本也趨于遞增CL A COqCL A COqCL A COq)(a)(b)(c規(guī)模經濟與范圍經濟（續(xù)） 范圍經濟的定義：隨著企業(yè)活動的多樣化，諸如產品品種的多樣化，企業(yè)能夠減少成本，則存在范圍經濟（Econ

5、omies of Scope） 范圍經濟的描述：TC(Qx,Qy) TC(Qx) + TC(Qy) -總成本 或TC(Qx, Qy) - TC(0, Qy) TC(Qx,0) + TC(0,0) -增量成本 利用范圍經濟的經濟邏輯：基于能力的競爭(competing on capabilities)、利用無形資產(mobilizing invisible assets)、杠桿核心能力(leveraging core competences)影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素一、產生規(guī)模經濟和范圍經濟的生產因素生產因素固定成本的不可分割與分攤導致了不同層次上的規(guī)模與范圍經濟（極為重要的來源極為重要的來源）

6、不可分性意味著某投入不能按比例縮小到某一最小水平，甚至在產出非常小的情況下也如此。如專有設備（如運輸）、研發(fā)成本、培訓成本（如會計師、律師等）、建造生產線的時間成本 產品水平、單工廠水平、多工廠水平三種層次的規(guī)模與范圍經濟產品水平、單工廠水平、多工廠水平三種層次的規(guī)模與范圍經濟變動投入生產率的提高 如勞動分工和專業(yè)化、能耗-雙倍機器并不需要耗用雙倍的能源，等等。不過，正如亞當斯密所言：“勞動分工受制于市場范圍”。存貨 存貨是為了把缺貨可能性（會喪失銷售機會和潛在顧客、甚至生產過程的延誤）降到最低限度。但存貨也有成本（利息費用、損耗和貶值風險）。存貨成本將抬高已售貨物的平均成本，這就是沃爾馬特等

7、看重存貨管理的原因所在。相對于期望需求而言，在缺貨水平缺貨水平一樣時，大公司的存貨比例比小業(yè)務量公司的存貨比例小（醫(yī)院閑置床位和雜貨店全能售貨員的例子）生產的物理特性（立方-平方法則）影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)1）固定成本在產品間的分攤案例：鋁罐的生產 鋁罐的生產只包含“切割-成型-沖壓-焊接鋁罐蓋”幾個步驟，生產過程很簡單，但生產線大約需要花費$5000萬（假設用20年攤銷，考慮到資金的機會成本后，每年攤銷的固定成本大約為$500萬）。 很明顯，隨著鋁罐產量的增加，其平均固定成本要相應下降。假如生產線充分開工，則年產量為5億個。在采用全自動生產線進行充分生產的情況下，平均固定成本為1分；如果

8、開工率為25%，則平均固定成本為4分。兩種產量下的平均固定成本差額為3分。在鋁罐這種價格競爭性行業(yè)中，這些成本差異可能就是決定盈虧的關鍵因素。 假如某一公司準備進入該行業(yè)，但不清楚年銷售能力是否多于1.25億。 請問：公司是否注定將產生3分的成本差異，從而導致最終的破產呢？影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)2）固定成本在產品間的分攤（續(xù)） 答案依賴于替代生產技術的性質-在充分開工的情況下，全自動化將最大程度地節(jié)約成本；但在低產出水平下，全自動化生產線并不是最好的選擇。 相對于全自動化技術，半自動化技術雖然經營費用較高，但其原始投資則要少得多。假設建造一個半自動化工廠要花費的固定成本換算成年金（20年）

9、為$125萬，它的不利之處在于它每年在每個鋁罐上花費的人工成本要比全自動化多1分。 簡化起見，假設全自動化的人工成本為0，兩個工廠的原材料成本都為3分/罐影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)3）固定成本在產品間的分攤（續(xù)）年產5億罐年產1.25億罐全自動化平均固定成本 = 0.01平均人工成本 = 0.00平均原材料成本= 0.03總平均成本 = 0.04平均固定成本 = 0.04平均人工成本 = 0.00平均原材料成本= 0.03總平均成本 = 0.07半自動化平均固定成本 = 0.0025平均人工成本 = 0.01平均原材料成本= 0.03總平均成本 = 0.0425平均固定成本 = 0.01平均人

10、工成本 = 0.01平均原材料成本= 0.03總平均成本 = 0.05單位：$億罐/年每罐成本SAC全自動化全自動化高固定成本高固定成本/低變動成本生產技術低變動成本生產技術3.75SAC半自動化半自動化低固定成本低固定成本/高變動成本生產技術高變動成本生產技術(1) 在給定規(guī)模下，由于生產能力的充分利用而導致的成本節(jié)約為短期規(guī)模經濟；與之不同的是，由于采用高固定成本/低變動成本新技術或更大生產規(guī)模而帶來的成本節(jié)約為長期規(guī)模經濟，因此廠商可以靈活采用與預測產量相適應的技術(2)當生產為資本密集型時，則很可能存在巨大的產品專用性規(guī)模經濟；而原材料和勞動密集型則很小(3)范圍經濟也可以在單工廠或多

11、工廠層次上產生，因為投入可以被多種產品共享。單工廠范圍經濟通常發(fā)生在零售行業(yè)中（如Carrefor和地方醫(yī)院）；多工廠范圍經濟指利用多工廠來生產時能夠共享投入，經常以財務效應（如財務、法律人員）等核心能力的方式表現。利用生產能力導致的規(guī)模經濟和利用生產技術導致的規(guī)模經濟影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)4）立方-平方法則與生產的物理特性 紙箱長寬高表面積體積表面積/體積1X1X22X2X43X3X64X4X85X5X101040901602502165412825052.51.671.251.0立方-平方法則 在許多生產過程中，生產能力與生產容器的體積成比例關系，生產總成本與容器的在許多生產過程中，生

12、產能力與生產容器的體積成比例關系，生產總成本與容器的 表面積成比例關系，這意味著：產量增加時，平均成本下降。表面積成比例關系，這意味著：產量增加時，平均成本下降。影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)5）立方-平方法則與生產的物理特性(續(xù)) 吞吐量（千桶/天）最優(yōu)管道的直徑總成本（百萬/年）平均成本（百萬/年.千桶）10020030040050014202428319.5413.4916.5219.0821.330.09540.06750.05500.04770.0427最優(yōu)配置的石油管道的假設成本還有什么例子？影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)6）二、產生規(guī)模經濟和范圍經濟的特殊因素營銷經濟性 在更大的市場中分

13、攤廣告費用在更大的市場中分攤廣告費用（區(qū)域公司與區(qū)域廣告及其滿足能力） 聲譽效應聲譽效應（即品牌與商標保護傘Umbrella Branding，對經驗型產品尤其重要，如寶潔公司的日用新產品，但一些“聯合企業(yè)集團”很難建立品牌認同，反而存在品牌沖突）購買經濟性 大量購買有折扣優(yōu)勢。一方面，批量銷售可以節(jié)省簽約、生產管理和運輸等成本；另一方面，批量購買商可能是價格敏感的。單個廠商可以通過批量購買（大廠商，如標準化的連鎖店）和購買聯盟（小廠商，如加盟會員店）的途徑獲得數量上的折扣研究與開發(fā) 研發(fā)為了開發(fā)新產品或改進現有產品和生產過程，但需要大量投資（因為存在最小規(guī)模要求這個特征），研發(fā)的規(guī)模經濟必須

14、依靠大量生產和銷售來實現；研發(fā)的溢出效應（如觀念和經驗的多重應用）將導致范圍經濟。該規(guī)模經濟對市場結構有重要影響，研發(fā)密集型行業(yè)里（如制藥）占重要地位的往往是大公司。學習曲線 在許多行業(yè)中，經驗對公司能力具有重要的決定性作用 概念：學習曲線是由于經驗或專有技術的積累所帶來的成本優(yōu)勢；而規(guī)模經濟是指給定時段內大量生產所獲得的成本優(yōu)勢。 衡量：進步比率-累積產出翻番時，平均成本的比率累積產量單位費用2QxQxAC2AC1AC2/AC1學習曲線 學習曲線的存在表明公司希望在短期內通過降低價格來增加產量，并在長期中減少成本 案例：假定芯片制造商的累積產出為10000塊芯片。在此基礎上，每增加一單位產出

15、的成本為2.50元。根據以往的經驗，廠商相信一旦生產20000塊芯片，則每塊芯片的成本為2元，此后不再有學習效應。該廠商在收到一份20萬塊芯片的訂單后，忽然收到一份立即生產10000塊芯片的請求。請問，在生產經理、銷售經理等人參加的會議上，廠商愿意以何種報價接受這個請求（假設這份新訂單不會損害其他業(yè)務活動）？為什么？ 學習曲線提醒公司應該鼓勵信息在員工之間的分享，建立知識共享理念和減少離職的工作規(guī)則 學習曲線不僅能產生成本優(yōu)勢，而且能產生質量優(yōu)勢學習曲線與規(guī)模經濟 正確區(qū)分學習曲線和規(guī)模經濟是必要的 否則經理人員對市場的收益規(guī)模就不能做出正確的推論。 （1）如果大公司存在規(guī)模經濟，則生產的減少

16、將增加平均成本；如果存在學習曲線，則廠商可以在不增加平均成本的情況下減少產量。 （2）資本密集型生產中通常能夠產生規(guī)模經濟，但學習經濟??；勞動密集型、智力密集型生產中（如軟件開發(fā)）的學習經濟則是比較大的，但規(guī)模經濟小。相對于勞動密集型企業(yè)，資本密集型企業(yè)將更少考慮員工離職問題（下圖是不存在規(guī)模經濟下的學習經濟下圖是不存在規(guī)模經濟下的學習經濟）累積產量Q2Q1AC2AC1學習曲線平均成本曲線每年產出AC1AC2 隨著經濟全球化和競爭的加劇，企業(yè)最終將依靠成本競爭（如重組和再造） 那么，不同類型（如資本密集型、勞動密集型、智力密如資本密集型、勞動密集型、智力密集型、零售服務業(yè)集型、零售服務業(yè)）的企

17、業(yè)如何發(fā)揮成本優(yōu)勢？學習曲線與產品生命周期 產品生命周期理論 產品需求要經歷4個階段：當產品最先引入時，銷售增長是緩慢的；接著，產品需求快速增長；但當新顧客對產品的需求增長被替代品的銷售替代之后，產品的需求不再增長，銷售額開始持平，進入產品的成熟階段；最后，當更優(yōu)良產品和技術出現后，該產品的需求下降。 不過，要準確預測每一個階段何時開始是非常困難的時間產品生命周期模型產品銷售額導入增長成熟衰退學習曲線與產品組合戰(zhàn)略 BCG（1970）建議廠商在產品生命周期的每一階段增加產量來實現學習曲線，從而能夠在每一市場中獲得長期的成本優(yōu)勢 每個廠商的作用都相當于一個銀行，應該將“現金?！碑a生的利潤用于“問

18、號產品”和“明星產品”-即為新投資提供資金支持，既能使“問號產品”更具競爭力，又能鞏固“明星產品”的成本優(yōu)勢。一旦市場成熟和需求減少時，這些產品將轉變?yōu)椤艾F金?！保瑥亩軌蛟谛率袌鲋兄С謱W習戰(zhàn)略相對市場份額高低市場增長率高明星(STAR)？低現金牛(CASH COW)廋狗(DOG)波士頓矩陣（增長/份額矩陣）學習曲線理論的局限性 學習曲線是否一定存在？知識是否會貶值？ 如何判定市場增長和占有率（15-25%），也就是如何確定不同業(yè)務（或公司）的市場地位 ？ 在存在大量資本時，企業(yè)作為銀行家（如首鋼）具備專業(yè)性優(yōu)勢嗎？影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素（續(xù)7）為什么沒有出現能夠控制所有行業(yè)的巨型公司？為什么

19、沒有出現能夠控制所有行業(yè)的巨型公司？三、規(guī)模不經濟的原因人工成本的上升人工成本的上升 公司越大通常工資越高。比如工會的影響。 大公司的離職率如何？工資成本高低與離職率高低之間有什么關系？ 例如：軟件開發(fā)（如 OA）往往存在規(guī)模報酬遞減，一般20-40人，超過100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一個專銷需要配備兩個技術人員，而小公司往往采用領導營銷的方法），尤其是在項目型、技術型、產品型公司，利潤空間隨著競爭急劇縮小。因此，很多公司采取模塊標準化方式經營（如“迅達”），而另外一些公司則想方設法向運營型（需要收費方式的創(chuàng)新）轉變。激勵和官僚影響激勵和官僚影響 如何識別裝配線或團隊

20、中個人的業(yè)績并激勵員工（如拔活中的Free Ridings）？ 監(jiān)控和交流成本大；規(guī)章制度可能阻礙創(chuàng)造力，并在個人和企業(yè)之間形成敵對情緒專門化資源嚴重稀釋專門化資源嚴重稀釋 例如：當某一職業(yè)（如廚師）成功的關鍵因素需要在該項活動中花費較多的時間時，如果想把時間分配到其他活動中去，則原來活動的業(yè)績就要受影響。如果不能復制專門化優(yōu)勢，則經營擴張如果不能復制專門化優(yōu)勢，則經營擴張不經濟不經濟企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結構 規(guī)模與范圍經濟給大公司提供了固有的成本優(yōu)勢：這不僅激勵著小公司采取規(guī)模與范圍經濟給大公司提供了固有的成本優(yōu)勢：這不僅激勵著小公司采取擴張的方法以實現自己的規(guī)模經濟，而且也限制著成功公

21、司的數目擴張的方法以實現自己的規(guī)模經濟，而且也限制著成功公司的數目競爭導致成本優(yōu)勢向消費者轉移 結果，在價格敏感的市場上，小公司要么被驅逐，要么被擠到大公司沒有顧及的縫隙業(yè)務中小公司的擴張路徑 內部擴張：依靠留存收益、權益和負債進行產品組合、新產品開發(fā)、銷售地理區(qū)域多樣化等 外部擴張：通過合并產生協同效果，帶來規(guī)模經濟，如航空業(yè)實證研究發(fā)現：（汽車、煙草行業(yè)）市場份額和盈利能力之間存在正相關關系 市場份額的擴大一定能夠帶來更多盈利嗎？正相關并不代表因果關系，除非市場份額背后有除非市場份額背后有成本或質量優(yōu)勢支撐成本或質量優(yōu)勢支撐，否則，不會帶來利潤。也就是說：大規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢必然會反映到市

22、場份額上，但市場份額（它可能是通過降價而“購買的”）不一定反映了成本優(yōu)勢，所以市場份額和盈利能力之間沒有必然聯系！ 以市場份額為目標的增長戰(zhàn)略不可能成功，除非別的企業(yè)沒有意識到這個規(guī)律！企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關系16.00%8.00%12.00%4.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%平均市場份額（1971-75）平均權益報酬率（1971-75）通用汽車福特汽車克萊斯勒美國汽車資料來源：Thomas, L.G., “The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關系20.

23、00%10.00%15.00%5.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%國內市場份額（1980）銷售回報率（1980）菲里普莫里斯美國煙草洛里拉德利格特-麥耶斯25.00%RJR公司資料來源：Thomas, L.G., “The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結構（續(xù)1） 規(guī)模經濟有助于決定市場結構（市場中公司數目和規(guī)模的分布） 市場結構的一個決定性因素是需求規(guī)模相對于生產的最小有效規(guī)模的大小自然壟斷下的成本和需求單位費用P2P1P*QQ*DAC可以容納許多廠商生存的

24、成本和需求單位費用P*Q*DAC生產的最小有效規(guī)模生產的最小有效規(guī)模生產的最小有效規(guī)模生產的最小有效規(guī)模市場的需求規(guī)模市場的需求規(guī)模市場的需求規(guī)模市場的需求規(guī)模企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結構（續(xù)2） 決定企業(yè)數目的簡單法則：m=D*/Q* 其中：m代表市場上企業(yè)的數目，D*代表產品的市場價格等于企業(yè)最低平均生產成本時的市場需求規(guī)模，Q*代表單個企業(yè)在最小有效生產規(guī)模時的供給量 推論推論1：市場結構的變化“取決于”市場需求變動和企業(yè)最小有效規(guī)模的變化，即市場結構=（人口+收入）+ 技術。自然地，運用資本密集型技術（存在巨大規(guī)模經濟）的行業(yè)將由一些大公司來支配。 推論推論2：由于生產技術（或者說規(guī)模

25、經濟）是市場結構的主要決定因素，市場管制或者創(chuàng)造競爭性環(huán)境可能沒有想象的那么重要。 實際上，行業(yè)的集中度在多數國家是可比的，雖然隨著國別（代表著人口和收入的差異）而略有變化 推論推論3：特定國家特定市場中公司數量將日益依賴于公司與世界范圍的市場要求相匹配的能力六個國家12個行業(yè)中的CR3行業(yè)美國加拿大英國瑞典法國西德釀造398947706317香煙68909410010094紡織306728502316涂料264040921432石油精煉2564791006047鞋業(yè)171817371320玻璃瓶65100731008493水泥2065861008154普通鋼428039638456抗磨軸承4

26、389821008090電冰箱6475658910072光電電池5473751009482樣本平均417160836656資料來源：Scherer, F.M., A. Beckenstein, E. Kaufer, and R.D. Murply, The Economics of Muti-Plant Operation: An International Comparison Study,Cambridge: Harvard University Press, 1975,pp.218-219 and 426-428企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結構（續(xù)3） 規(guī)模經濟與市場結構關系中的例外情形規(guī)模

27、經濟與市場結構關系中的例外情形 冷凍食品行業(yè)被大公司支配，但是，冷凍食品的最小有效規(guī)模是很小的；在一些資本密集型行業(yè)，相反卻存在很多公司。Why? 解釋：從技術角度技術角度，有固定“生產準備成本”（如航空公司的飛行中心，鋼鐵公司的吹風爐），是外生于企業(yè)的，這是以往考慮市場結構的影響因素；從生產角度生產角度看，有些固定費用不一定非要發(fā)生（如改善產品的研發(fā)費用、加強產品認知的廣告宣傳，他們即使不發(fā)生，也能夠持續(xù)地生產任何水平的產量），這些成本稱為“內生固定成本”，它對市場結構也有重要的影響作用。冷凍食品行業(yè)除了外生固定成本外，還需要很大的內生的品牌投資成本，考慮兩種成本，這個行業(yè)也是一個規(guī)模經濟的

28、行業(yè)。 這意味著，在技術成本低時，如果需要大規(guī)模內生固定投入，也能產生壟斷；當技術成本高時，如果內生固定投入不足，也有比較強的競爭 適者生存原則適者生存原則 諾貝爾經濟學獎得主George Stigler說“不同規(guī)模的企業(yè)的競爭將導致更加有效的企業(yè)。所謂的有效規(guī)模的企業(yè)是企業(yè)家能夠解決所能遇到的任何和所有問題的企業(yè)”。這就是著名的“Survivor Princile” 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結構（續(xù)4） 適者生存原則的應用適者生存原則的應用：如何識別識別某種實踐活動對公司的重要性？ （1）對行業(yè)中規(guī)模經濟性的重要性的識別。 根據適者生存原則，存在大量規(guī)模經濟性的行業(yè)應該由大企業(yè)來支配。該理論

29、的測試方法 第一步，在行業(yè)里依照規(guī)模對公司進行分類；第二步，計算每一類公司的市場份額（或者分布）；第三步，檢驗：如果某一類公司的市場份額下降，則該類公司相對沒有效率，下降速度越快，則越沒有市場效率。 （2）對其他公司特性的重要性的估計 第一步，根據要研究的特征對公司進行分類 第二步，衡量公司過去的業(yè)績（如市場份額、利潤等） 第三步，明確能夠改善公司業(yè)績的特征的類型 產能（千桶）1959 1963 1967 1971 1975 1979 198310 - 10068543621101015101 - 50091724433191312501 10003033353213821001-200018

30、1718211311132001-40008101012121394001以上2347152023美國啤酒行業(yè)規(guī)模經濟是否重要的測試軸心-輪輻網絡結構、規(guī)模與范圍經濟、市場結構-應用分析正如中國古代漕運制度的變遷所反映的效率變化一樣，航空運輸、快遞公司采用“Hub-Poke網絡結構”運營方式，目的是發(fā)揮規(guī)模與范圍經濟，提高經營效率基本概念 產品：航空線路； 顧客：直達、轉機兩類 產量（運輸量）：顧客數量*航班里程； 價格：元/單位里程 航班固定費用：飛行成本（如折舊）、燃料成本（約占總成本的20%）、機組成員成本、服務成本（交通敏感型如食品） 平均成本：成本/每公里顧客收入 密度經濟：給定航線

31、上的規(guī)模經濟，來自于載客量的增加和客機規(guī)模的變化（立方-平方法則） 范圍經濟：航線越多，平均成本越小問題 （1）這種網絡結構如何實現規(guī)模和范圍經濟？ （2）在干線和支線上，應該采用何種畸形、實施什么樣的價格策略才能保證范圍經濟和規(guī)模經濟的實現？ （3）對“小紅馬”等物流企業(yè)有何啟示？ 中心城市（航空中心）中心城市（航空中心）不重要城市重要城市重要城市非重要城市支線主干線干線多樣化經營主要內容多樣化的程度及其衡量多樣化經營的目標分布企業(yè)績效和多樣化目標之間的關系結論學習目的探究多樣化經營在多大程度上可以用規(guī)模和范圍經濟來解釋范圍經濟與多樣化經營一、多樣化經營的范圍多樣化經營的途徑：企業(yè)內部開發(fā)新

32、業(yè)務，與其他公司聯盟或合資、業(yè)務不相關公司間的并購美國的兼并浪潮-多樣化的程度和效率 （1）1883-1890，蕭條導致資本密集型企業(yè)存在剩余生產能力，以制造業(yè)和石油業(yè)為主的托拉斯運動（控股公司）引發(fā)橫向一體化，制定統(tǒng)一的產品決策，以減少競爭和實現規(guī)模經濟 （2）1920s，反托拉斯法律等強調壟斷不利于效率的提高，特別在經濟大蕭條、二戰(zhàn)和國家干涉主義環(huán)境下，橫向兼并受到抑制，而縱向兼并成為主流 （制造業(yè)巨頭出現，可以制定有利的縱向一體化決策），但一直受到法律抑制 （3）1960年開始，經理人員意識到多樣化合并是合法的，而橫向或縱向兼并則可能遭受法律問題，這次兼并浪潮以“在多樣的市場中進行多種產

33、品的銷售的聯合企業(yè)的出現”為特征 （4）1980后，現金富裕的企業(yè)通過股票市場用優(yōu)惠價格購買其他企業(yè)或者進行“敵意接管”與分拆范圍經濟與多樣化經營（續(xù)1）二、多樣化經營的歷史總結多樣化經過了相關多樣化、受抑制、非相關多樣化的發(fā)展歷程，既有法律的影響，也有公司經營業(yè)績的需要。多樣程度和效率存在差異分享市場和分銷渠道為相關多樣化提供了初始動機 水泥、裝飾材料，水管和水龍頭共享渠道；瓷器和淘氣共享渠道和生產線；桌子、椅子共享生產技術和生產線非相關多樣化則肇始于回避經營風險和響應政府對競爭的鼓勵政策環(huán)境和市場競爭性質的變化是公司戰(zhàn)略變化的根本原因 范圍經濟與多樣化經營（續(xù)2）三、多樣化程度的衡量相關性

34、（Relatedness）：衡量公司的產品組合、技術和市場相似程度相似程度的指標度量相關性的兩個緯度： 技術（企業(yè)內部因素）：如原材料、生產設備與技術、產品開發(fā)、管理手段等 市場（企業(yè)外部因素）：如客戶分布、分銷渠道、廣告投放、品牌效應等多樣化程度較高多樣化程度高多樣化程度低多樣化程度較高產品多樣化產品多樣化高高低低市場多樣化市場多樣化高高多樣化程度較高多樣化程度高多樣化程度低多樣化程度較高寬寬窄窄市場范圍市場范圍寬寬業(yè)務領域業(yè)務領域業(yè)務業(yè)務1技術技術市場市場1業(yè)務業(yè)務2市場市場2情形情形a：技術相似而客戶不同技術相似而客戶不同如床和椅子如床和椅子業(yè)務業(yè)務1市場市場技術技術1業(yè)務業(yè)務2技術技術

35、2情形情形b：客戶相似而技術不同客戶相似而技術不同如儲蓄和保險，水泥與油漆如儲蓄和保險，水泥與油漆水管和水龍頭，牙刷與牙膏水管和水龍頭，牙刷與牙膏業(yè)務業(yè)務1技術技術業(yè)務業(yè)務2市場市場情形情形c：技術與客戶均相似技術與客戶均相似如瓷器和陶器，如瓷器和陶器，業(yè)務業(yè)務1市場市場技術技術1業(yè)務業(yè)務2技術技術2情形情形d：技術與客戶均不同技術與客戶均不同如鋼材和餐飲如鋼材和餐飲市場市場三、多樣化程度的衡量（續(xù)）理查德.魯姆特對企業(yè)多樣化經營的劃分 標準：公司最大的業(yè)務收入占總收入的比例；最大相關業(yè)務集團的收入占總收入的比例；縱向一體化生產過程中階段收入占總收入的比例單一業(yè)務公司Single Busine

36、ss95%以上的年收入來自單一活動或行業(yè)主導業(yè)務公司Dominant Business70-95%的年收入來自主營業(yè)務相關業(yè)務公司Related Business主營業(yè)務收入占總收入的比例低于70%，同時有其他業(yè)務與主營業(yè)務相關不相關業(yè)務公司Unrelated Business主營業(yè)務收入占總收入的比例低于70%，而且沒有大量的相關業(yè)務領域實證研究發(fā)現，實證研究發(fā)現，1960年代以來年代以來首先是多樣化經營逐步增加，多樣化程度逐漸擴大，特別是聯合企業(yè)的出現；首先是多樣化經營逐步增加，多樣化程度逐漸擴大，特別是聯合企業(yè)的出現；之后，又出現了向非多樣化經營回歸的趨勢之后，又出現了向非多樣化經營回歸

37、的趨勢AABABCABC范圍經濟與多樣化經營（續(xù)3）四、多樣化經營的基本原理范圍經濟范圍經濟 相關業(yè)務領域的多樣化的目的要么通過類似的生產技術（或產品）、要么通過類似的市場（或顧客），即通過生產或者營銷實現規(guī)模經濟與范圍經濟。 邏輯地，低產品多樣化和低市場多樣化的公司要比那些高產品多樣化和高市場多樣化的企業(yè)數目邏輯地，低產品多樣化和低市場多樣化的公司要比那些高產品多樣化和高市場多樣化的企業(yè)數目多。這個是事實嗎？多。這個是事實嗎？杰出的通用管理邏輯杰出的通用管理邏輯 非相關業(yè)務領域的多樣化能夠分攤管理經驗-經理人員通過在業(yè)務組合方面變得更有經驗，促使公司取得綜合效果和協同效果-因此，CEO和信息

38、系統(tǒng)的重要性加強了。 但，管理能力能夠跨業(yè)務共享嗎，特別地，資本密集型行業(yè)的管理經驗能否轉移到勞動密集型行業(yè)？財務協同財務協同 用業(yè)務組合平滑現金流、減少風險（所有雞蛋不要放在同一個籃子里，但這個應該是股東的權利而不是管理者的目標）和增加借債能力；顧客與渠道的匹配 財務協同觀點的前提假設： （1）外部融資成本高且有風險（如不穩(wěn)定） （2）股東投資機會少，且其識別投資價值的能力沒有經理人員高。范圍經濟與多樣化經營（續(xù)4）四、多樣化經營的基本原理（續(xù)）財務協同（續(xù)）財務協同（續(xù)） 這個觀點充滿“越俎代庖”的意味！涉及到管理層和股東的功能定位、公司和金融機構的功能定位。即使存在財務協同，也面臨“贏者

39、詛咒”-除非多樣化經營公司比其他出價者對目標公司的了解更多，否則，為了贏得收購將不得不付出很高的代價。 因此，單純因為財務協同而進行的合并通常要比在產品和市場方面有協同作用的合并要差節(jié)省交易成本節(jié)省交易成本 范圍經濟為什么不能在獨立的公司之間協調實現，而一定要合并呢？ （1）專用性投資（不太容易通過市場獲得）可能受到獨立公司自利行為（要挾問題）的損害，只有用一體化方法解決（如高校和?？茖W校）； （2）其他多樣化替代方法（如內部發(fā)展、合資經營、戰(zhàn)略聯盟）的成本比較高； 但，需要考慮影響成本對多樣化經營的負面作用。在不同部門之間進行資源分配時（如戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預算），需要對每一個部門進行評估。評估

40、的科學性依賴于部門信息的質量和管理層客觀處理信息的能力，但這容易受到公司內部人際關系的影響，從而降低了多樣化公司經營管理能力范圍經濟與多樣化經營（續(xù)5）五、多樣化經營的利弊多樣化經營可以加強經理的地位，但是并不總是能提高效率與增加股東財富 管理者追求自己的目標管理者追求自己的目標： 面臨“敵意接管”威脅的經理可能通過答應被第三方“友好”收購（白衣天使）來保證工作和津貼； 經理人員對增長的追求（往往表現為非相關多樣化，前提是內部增長和相關多樣化的經營機會比較少），以避免被解雇。 不過，“公司控制市場（Market fo Corporate Control）”的存在可以加強經理人員的自律、增強公司

41、治理能力，競標機制也可以增加股東的利益（雖然競標中存在“贏者詛咒”的風險） 如何發(fā)現無效率的、自私的管理者？如何雇用有效率的新管理層？ 對公司的會計數據（如ROI）、股票價格、長期表現（如Tobins Q）的研究表明：以實現范圍經濟為目的的多樣化經營是成功的，但是，實現其他目標以實現范圍經濟為目的的多樣化經營是成功的，但是，實現其他目標的多樣化經營是失敗的。的多樣化經營是失敗的。 中國目前的狀況與美國中國目前的狀況與美國19601960年代相似，多樣化受管制的影響成分（如政府意愿和地方保護主義）年代相似，多樣化受管制的影響成分（如政府意愿和地方保護主義）更多一些，因此，不太容易對其效率進行評價

42、更多一些，因此，不太容易對其效率進行評價逆多樣化與防御性多樣化：專業(yè)化；圍繞企業(yè)核心資源，整合新、舊業(yè)務，實現范圍經濟、節(jié)約交易成本 范圍經濟與多樣化經營（續(xù)6） 是否應該相信：合理的多樣化要么是利用了生產的規(guī)模經濟和范圍經濟（以大的資本銷售比例為代表），要么是利用了營銷的規(guī)模經濟和范圍經濟（以大的廣告銷售比例為代表）？多樣化之一：房地產、餐飲多樣化之二：牙膏、牙刷多樣化之三：桌子、椅子多樣化之四：水泥、PPR水管如果你是投資者，你愿意購買哪個公司的股票？縱向邊界理論 引言 （1）任何產品或服務的生產都涉及相當多的活動，因此，商業(yè)戰(zhàn)略的一個中心問題就是如何組織縱向鏈條，即縱向一體化。 （2）有

43、些企業(yè)囊括了生產的大部分甚至整個流程（如造紙廠），有些企業(yè)則僅完成生產經營中的少數活動（如軟飲料業(yè)和運動鞋企業(yè)），為什么會存在這種差異？ （3）歷史地，縱向一體化是伴隨著大市場的出現而發(fā)生的（當然也有政府管制的影響）。在目前市場全球化、管制淡化的條件下，縱向一體化的前景如何？ （4）如何評價縱向一體化的利弊，合理處理外包與縱向整合的關系？ 需要從戰(zhàn)略的角度（即長期決策，能力不構成限制），考慮生產或購買決策問題生產鏈與縱向邊界縱向鏈條（縱向鏈條（vertical chains） 從獲取原材料開始到零部件、最終產品的分配和銷售的過程上游上游(upstream)和下游和下游(downstream)

44、處于縱向鏈條前面的步驟稱為生產過程的上游，后面的步驟則稱為下游；上游和下游是相對的縱向邊界縱向邊界 企業(yè)在縱向鏈條中的位置。即： 鏈條中的所有活動都是由同一企業(yè)完成，還是將某些活動外包（outsourcing）？對應的決策就稱為生產（購買）決策運輸和倉儲中間產品預處理（碾磨、成型）零售商（家具店）原材料輸入（樹木、鋼鐵）運輸和倉儲組裝廠（家具生產商）運輸和倉儲加工和處理下游上游會計財務人力資源管理法律服務市場營銷計劃其他支持性服務家具生產的縱向鏈條家具生產的縱向鏈條 生產還是購買？生產還是購買？ 當可樂產業(yè)形成后，可口可樂和百事可樂就成為兩家最主要的供應商?？瓶撕桶偈略径际翘菨{生產商，它們從

45、獨立的供應商那里獲得原材料如焦糖和糖，并依靠獨立的罐裝商銷售它們的產品。這使得科克和百事在利用獨立罐裝商完成其他工作的同時，可以保護它們在市場上的優(yōu)勢來源：各自的糖漿配方。這種勞動分工是有意義的，從競爭性市場上以最低或接近最低平均成本的價格獲得上游的輸入，同時下游的廠商更了解本地的消費者并能更好地判斷價格折扣和決定市場策略。 隨著可樂市場逐漸擴大，二者繼續(xù)從市場上獲得原材料的輸入。但是，它們逐漸一體化分銷和營銷工作。例如，百事曾經完全依靠獨立的罐裝商，1992年它已經自己擁有了60%的罐裝操作。 原因何在？研究者發(fā)現，罐裝技術的發(fā)展所形成的規(guī)模經濟使得廠商數量減少了85%，現存的罐裝廠仍以每年

46、5%的速度遞減。剩余的獨立罐裝廠變得更大了，并且更加堅持自己的營銷則學。因而，1980年代后，可樂生產商的一個很大問題是，它們必須極大地增加地區(qū)之間的零售活動的協調工作。 還有其他變化增加了協調協調工作的需要。首先，1970-1980年代出現了可樂產品的地區(qū)性和全國性采購者（如零售連鎖店和沃馬特），它們的采購和營銷計劃各不相同，科克和百事需要更集中地、同時更完善地服務各自的客戶。其次，科克和百事越來越多地采用完善的廣告和促銷手段作為主要的競爭武器，因而需要一個強有力的全國性營銷活動和罐裝商的合作，才可以完成跨地區(qū)的推廣工作。 當存在重要的地區(qū)性和全國性相關組織時，必須確定如何協調營銷和分銷功能

47、。百事發(fā)現它的全國性營銷主體和活動經常與地區(qū)罐裝商發(fā)生沖突，因而它收購了許多罐裝廠，并集中指揮它們的營銷活動。生產還是購買：如何認識以下觀點？生產還是購買：如何認識以下觀點？（1）通常廠商應該購買，而不是生產，以避免支付生產產品的成本（2）通常廠商應該生產而不是購買，以避免向獨立廠商支付利潤（3）廠商應該生產而不是購買，因為一個縱向一體化的制造商可以在高峰或供給缺乏時期避免支付昂貴的價格 交易方式與交易成本可供企業(yè)選擇的交易方式市場購入內部生產漸變一體化策略聯盟與合資企業(yè)合作關系、隱含契約與長期關系。交易成本定義：科斯認為，利用市場會產生成本，這些成本就是交易成本。包括三個方面：(1) 談判、

48、制定和執(zhí)行契約的時間和費用；(2) 機會主義行為的不利后果；(3) 試圖阻止機會主義的成本。市場交易費用產生的原因不完備契約導致機會主義，增加了市場交換的風險和成本，商業(yè)法的存在也不能解決這個問題有限理性難以詳細指定或衡量績效信息不對稱如果交易涉及關系專用性資產，機會主義行為的問題就特別嚴重根本性轉變：在投資“關系專用性資產”后，交易雙方的關系就從“大量”的投標狀態(tài)轉變?yōu)椤吧倭俊钡挠憙r還價狀態(tài)。為了重新分配甚至剝削“準租”，要挾問題（即單方面中止關系）非常突出關系專用性資產定義 投資于支持某項特定交易的資產。如果不犧牲該資產的一些生產率或增加是該資產適用于心交易的成本，它就不可以再安排到另外一

49、個交易中。關系專用性資產的投資在一定程度上所訂了當事人之間的關系資產專用性的形勢地點的專用性：位置上靠在一起的資產，可以節(jié)約運輸和庫存成本，或者獲得加工效率上的優(yōu)勢，如鋼鐵加工和飲料行業(yè)中的某些資產。物質資產的專用性：資產的物理或工藝特性專門適用于特定交易，如特殊模具貢獻資產：專門為特定采購者所作的工廠或者設備的投資人力資產專用性：特定交易中，員工技能、專有技術和信息具有較大的價值，轉換交易后，這些人力資產的價值將下降市場購入的利弊 市場購入的好處 專業(yè)化分工與核心競爭力（C. K. Prahalad, 1990）-市場擴大時，專門化必將增長（如汽車美容店、單品種菜館的出現） 利用規(guī)模經濟（最

50、小有效規(guī)模、縱向價格壓榨、成本價格轉移、裝置成本節(jié)約） 產生競爭效率（不存在被俘市場，績效考核容易，降低成本與創(chuàng)新激勵） 市場購入的弊端 協調瓶頸，尤其是帶有設計特征（如MBA課程學習順序）投入物和大量生產的協調問題（契約與集權的區(qū)別；延誤費并不能解決市場協調問題甚至引發(fā)重新談判和壓榨，特別是采購成本比較陡峭時：西瓜的運輸問題、紐約救護車價格制度）。如何判斷是否存在瓶頸？ 交易成本 私有信息的泄露 IBM在開發(fā)0S-2為基礎的個人電腦時邀請Microsoft合作，結果Windows流行1995年以前HP與Canon關于激光打印機中馬達的合作中關于軟件的條款醫(yī)療市場上的勞動分工平均成本價格外科手

51、術數量胸腔外科醫(yī)生成本普通外科醫(yī)生成本P1P2P3D2D1內部生產的利弊內部生產的好處 節(jié)約交易成本 協調與業(yè)務流程再造(Michael Hammer, 1991) 防止私有信息的泄露 內部生產的弊端被俘市場和層級制度導致大量的成本，如： 產生代理成本：與員工懈怠以及為制止懈怠產生的成本（視察中的歌聲），除非轉移所有權（如R&D），否則代理成本將削弱內部創(chuàng)新 產生影響成本：為了影響企業(yè)內部利益分配的成本 缺乏競爭壓力，效率低：內部交易市場化-相對獨立與分權、市場價格、提高合作內部生產的利弊（續(xù)1） 縱向一體化問題 縱向一體化還是市場：技術效率與代理效率的權衡 技術效率：狹義：既定投入下

52、產出最大：廣義：最低成本的生產 代理效率：縱向鏈條中商品或服務的交換組織形式能夠減少協調、代理和交易費用的程度 市場購買有助于提高技術效率；內部生產有助于提高代理效率 技術效率與代理效率的權衡與資產專用性有關 最優(yōu)的縱向組織可以減少技術非效率和代理非效率的總和，實現經濟化一定產量下代理效率和技術效率的權衡資產專用性K*K*ACTA=生產的交換成本 - 購買的交換成本T=生產的技術成本 - 購買的技術成本C=A + T結論：結論：資產專用性低時，市場購買更優(yōu)；反則反。產量增加后代理效率和技術效率的權衡資產專用性K*K*ACT隨著交易規(guī)模的上升，在隨著交易規(guī)模的上升，在各種固定的資產專用性水各種固定的資產專用性水平下，縱向一體化更可能平下，縱向一體化更可能是更優(yōu)得組織交易的模式是更優(yōu)得組織交易的模式是不是市場占有率較高的廠商更能從縱向一體化中獲益呢？現實中，有哪些和資產專用性及生產規(guī)模相對應的縱向一體化？如果根據生產特性把工作分成流程操作類和項目操作類，哪類應該外包？K* 結論：縱向一體化的吸引力、輸入品生產的條件以及廠商的產品市場規(guī)模之