APP運營指標體系

1、APP運營指標體系Prepared on 24 November 2020APP運營指標體系戴立平APP推廣和運營需要很多人力物力財力，因此肯定不是盲目進行的，完善 合理的指標體系對于監(jiān)控效果、價格談判、方向取舍都非常重要，本文就來介 紹下APP的指標體系。在講之前先羅嗦幾句。講到指標，其實可以理解成“值”，就是一個一 個的數(shù)。除了指標，另一個概念就是維度，也就是每個指標都可以分不同的 維度去看。例如我們講留存率，就是一個指標，分渠道留存、分城市留存、分 平臺留存等等，這些都是維度。另外有一類特殊的指標，前綴可以叫做屬性，但是乂可以作為指標類存 在。例如，周留存、間隔二周留存、間隔三周留存。這

2、類指標可以叫做一個指 標上的不同時間維度，但由于他們并非時間不同這么簡單，因此可以叫做一個 指標類。下面開始說正題，首先看如下四張圖。訪問：新用戶留存的另一種角度回訪的另一種角度：購買：下面詳細介紹下以上四張圖中設計到指標，以及這些指標的內涵。最后會 講一下衍生的，但非常重要的概念和指標。1、新激活用戶數(shù)：指的是第一天使用此APP的用戶數(shù)。這個指標代表了一 切推廣的最直接結果，和整個業(yè)務發(fā)展的最根本動力。沒新用戶，就沒有后 面的一切。2、新激活留存率（次日、七日、間隔七日、3。日、間隔N月）：指的是某 日新激活用戶，在之后的一天、七天、間隔7天（815日）等，有多少人來 訪。新用戶留存有兩個含

3、義，一是產(chǎn)品的新引力，二是新用戶質量（不同推 廣渠道、不同時間點、不同運營活動帶來的用戶留存差異巨大）這里需要略微補充一下，這里說的這個指標適用于月訪問天數(shù)在4-10 天產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的特性是用戶每天來訪（例如游戲、微信等），這個指標定 義會不同，可能會更加側重第N日的用戶回訪情況。3、新激活二次回訪：二次回訪指的是用戶激活當日后，首次訪問此APP。 這個指標是可加的，也就是激活第一天，二次回訪為50%,第二天為30%, 第三天為10%,那么前三天的二次回訪為90%。這個指標之所以要抽象出來，是因為通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶新激活的一月 留存50%,而一旦用戶二次回訪，這批用戶的一月留存能達到80

4、%以上，也就 是說，新激活如果還不算真正的新用戶，那么二次留存用戶可以算得上是真正 的新用戶了。由此，有些公司CPA結算時并非按照新激活，而是按照二次回 訪用戶來計算。4、DAU：日活躍用戶數(shù)。指在一天中，一共有多少獨立設備訪問我們的 APPc這是與新激活同樣重要的一個指標，它代表了整個業(yè)務的體量。只有每 天有足夠的、更多的用戶來使用我們產(chǎn)品，才可能會創(chuàng)造其他的價值，利潤、 廣告收入等。5、MAU：月活躍用戶數(shù)。指在一月中，一共有多少獨立設備訪問我們的 APPc這個是構成DAU的兩個變量之一（MAU*人均月訪問天數(shù)）6、人均月訪問天數(shù)：一個月的來訪用戶，平均每個用戶來訪了幾天。這個 是個活躍度

5、指標，定量的的代表了我們的產(chǎn)品滿足用戶需求的頻次。不同類型 的APP在這個指標上差異非常大。例如即時通訊APP,人均月訪問天數(shù)能達 到29天；地圖類APP,這個指標只有4次。這個指標有兩種算法，一種是按照字面的意思直接算，另一種是去除掉當 月新激活的用戶來計算。重新看一遍這個指標的內涵，就理解我們傾向第二種 算法了。但有時候每月新用戶占比很少，或者新用戶占比和質量非常穩(wěn)定，為 了計算方便，也有直接使用第一種算法。7、訪問深度：定義一、用戶在一次訪問中，訪問了多少個頁面，或者點擊 了多少次；定義二、用戶在一天的訪問中，訪問了多少個頁面，或者點擊了多 少次。這里有兩個可變因素：一是時間限定是一次訪

6、問還是一天，這個可以根據(jù) 不同性質的APP來決定。因為我們對手機APP的操作非常碎片化，一次跟另一 次的間隔并非很明顯。因此例如，對于地圖APP,可以設置為一次；即時通訊 APP可以是一天。二是訪問頁面還是點擊。在PC上，我們使用訪問頁面數(shù)來 定義訪問深度，在APP上，頁面的概念會弱于交互，甚至有些APP沒有頁面 的概念（例如游戲類），因此根據(jù)APP的不同特征，可以使用不同的概念（其 至訪問時常.）都是可以的。8、新老用戶回訪率：不同壽命的用戶，在次日、七日、間隔七日、30天 等，有多少繼續(xù)訪問。新老用戶用“忠誠度”這個概念來表示。按照訪問用 戶距離新激活的日期間隔，我們將用戶分為四類：新用戶

7、（差0天）、半新用 戶（差1一30天）、半忠誠（差31 180天）、忠誠（180天以上）。分成這 四組的原因，是因為在回訪等指標上，這四組是不同的，組內類似。說一個有點繞的邏輯（不想繞的可以忽略）：事實上我們不用這個指標也可 以，直接用新用戶的間隔N月留存，其實也可以推導出后面的DAU。但仍然 啟用這個指標的原因是：1、新用戶間隔N月留存仍然包含了用戶質量和產(chǎn)品特性兩個因素，很難區(qū) 分開這個比例的高低是因為當時的用戶質量差，還是因為我們的產(chǎn)品到若干月 后就是沒吸引力了。2、這個指標的時間是當前日期，而新用戶間隔N月留存已經(jīng)是很早以前的 用戶了，所以推算時間很麻煩。3、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，過了一段時間

8、還留下來的用戶，基本行為差不多。尤 其是半年以上的忠誠用戶，行為基本與其壽命、來源渠道、來源活動、新激活 日期等等，沒有相關性了。因此，我們可以通過看忠誠用戶的留存差異，來直 接反應我們產(chǎn)品或運營活動的吸引力。9、激活購買轉化率：指新激活用戶，在所述時間段內，有多少比例產(chǎn)生了 購買。例如某日產(chǎn)生了 100個新激活，當天就有50個產(chǎn)生了購買，則購買轉 化率為50%。仍然，這個指標與新用戶留存和二次回訪指標非常像，也是一 系列指標，不贅述。所不同的是，對于購買，我們不僅關心購買轉化率，還 關心購買了多少金額。因此，這一系列指標中，會有“七天交易金額”這樣 的指標。10、新激活價值：每個新激活用戶，在后面的成本回收期內，給我們創(chuàng)造 多少價值這個指標是個綜合性的指標，從數(shù)據(jù)上直接回答這個渠道是否值得繼續(xù)推廣 這個渠道應該花多少錢