剖析國外電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

1、剖析國外電信運(yùn)營商全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略北京海納攜創(chuàng)咨詢有限公司 孫雪慧國內(nèi)電信重組預(yù)示了未來國內(nèi)三大電信運(yùn)營商的競爭格局， 而目前電信業(yè)最關(guān)注的焦點(diǎn) 莫過于 “全業(yè)務(wù)運(yùn)營”，這也意味著運(yùn)營商將同時面臨巨大的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在獲得全業(yè) 務(wù)運(yùn)營牌照后， 運(yùn)營商如何運(yùn)用現(xiàn)有資源進(jìn)行內(nèi)外兼顧， 從市場運(yùn)營和內(nèi)部支撐兩個層面進(jìn) 行改革， 即如何鞏固現(xiàn)有市場、 搶奪新市場及進(jìn)攻對手主力市場， 進(jìn)而順利開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營， 成為各運(yùn)營商重點(diǎn)關(guān)注的問題。從國際上典型的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商特點(diǎn)來看， 不同背景的運(yùn)營商在開展融合的時候皆側(cè)重已 有的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源。 對于國內(nèi)三大運(yùn)營商來說， 可以借鑒全球典型全業(yè)務(wù)運(yùn)營商開展 融合業(yè)

2、務(wù)的經(jīng)驗(yàn)， 從組織架構(gòu)、 品牌和業(yè)務(wù)創(chuàng)新三大方面進(jìn)行研究， 探索適合自己發(fā)展且具 有中國特色的全業(yè)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一：調(diào)整架構(gòu)、重新定位法國電信 （France Telecom）法國電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很大程度上體現(xiàn)了“融合、創(chuàng)新”的含義，其轉(zhuǎn)型分兩個階段： 第一階段是 2002 年底至 2005 年上半年提出的 “ FTAmbition2005 ”戰(zhàn)略（即復(fù)興戰(zhàn)略）； 第 二階段是2005年6月底至2008年提出的“NT”戰(zhàn)略（即成長戰(zhàn)略）。隨著“NxT”戰(zhàn)略的出臺，法國電信的企業(yè)定位為綜合運(yùn)營商，該定位突出了“綜合”的概念，不僅強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的 融合，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的合作。法國電信的新組織架構(gòu)摒

3、棄了以往按技術(shù)和業(yè)務(wù)劃分的格局，以用戶為中心將所有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組， 這樣的管理架構(gòu)對產(chǎn)品的營銷和服務(wù)更加有針對性，無疑也是一個以技術(shù)為核CE心向以用戶為核心轉(zhuǎn)型的典型。 2006 年6月，法國電信宣布子公司統(tǒng)一品牌Orange：E-qu ant 進(jìn)行重組、 Wanadoo 改名為 Orange 寬帶。目前，法國電信的組織結(jié)構(gòu)呈水平式。在 O 直接領(lǐng)導(dǎo)下， Orange 是其最大最核心的業(yè)務(wù)部，此外還有面向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商及信息技術(shù)的 事業(yè)部、 NExT 轉(zhuǎn)型事業(yè)部、戰(zhàn)略營銷部等。德國電信 （Deutsche Telekom）德國電信 2005 年提出了為期三年的“卓越計劃”，目標(biāo)是讓德國電信繼續(xù)成為

4、歐洲增 長速度最快的綜合運(yùn)營商。 德國電信對其企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了從面向業(yè)務(wù)到面向客戶的調(diào)整， 將 T-Com（固定網(wǎng)絡(luò)部門）和T-Online （在線/互聯(lián)網(wǎng)部門）合并，提供面向個人用戶的寬帶和固網(wǎng) 業(yè)務(wù)； T-Mobile （ 移動通信部 ） 保持不變，繼續(xù)提供移動通信業(yè)務(wù)； T-Systems 與企業(yè)客戶部 門合并， 能夠?yàn)閭€人用戶和企業(yè)用戶提供服務(wù)。 在集團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)略管理的框架下分不同的獨(dú)立 業(yè)務(wù)單元運(yùn)作保證了各種融合業(yè)務(wù)的快速研發(fā)和推廣，有利于德國電信深度挖掘客戶需求， 提升客戶忠誠度，增加市場份額?！白吭接媱潯碧岢龊?，德國電信進(jìn)一步明確了自身定位， 即成為“成為世界性綜合性電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者

5、”。英國沃達(dá)豐 Vodafone2006年 5 月開始，英國電信運(yùn)營商沃達(dá)豐對其組織架構(gòu)進(jìn)行重組來迎接融合服務(wù)的挑 戰(zhàn)。整個集團(tuán)分為三個部門：一個專門開展歐洲業(yè)務(wù)，一個負(fù)責(zé)新興市場及其他附屬公司， 一個面向“新業(yè)務(wù)及創(chuàng)新”。沃達(dá)豐給新的三大部門進(jìn)行了清晰的定位：歐洲部專注于成熟 市場的業(yè)務(wù)運(yùn)營， 通過當(dāng)?shù)匾约暗貐^(qū)性的規(guī)模效應(yīng)發(fā)展運(yùn)營業(yè)績并降低成本； 對于中歐、 亞 太等新興市場， 沃達(dá)豐希望能獲得更多、 更強(qiáng)勁的利潤增長； 而新業(yè)務(wù)及創(chuàng)新部則將通過介 入融合業(yè)務(wù)和 IP 服務(wù)抓住新的收入源頭，以此穩(wěn)固沃達(dá)豐的地位。全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二：注重品牌統(tǒng)一品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、 性能、技術(shù)和服務(wù)

6、等價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè) 的經(jīng)營理念， 同時品牌也是無國籍的。 在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代， 不同運(yùn)營商提供的復(fù)雜業(yè)務(wù)和服 務(wù)之間，差異性會越來越小。 而消費(fèi)者購買行為的決定因素更多的體現(xiàn)在對某一品牌的喜好， 品牌的價值也因而會更加凸顯。2007 年年初，AT&T并購了 Cingular之后宣布放棄Cingular品牌，將其業(yè)務(wù)統(tǒng)一到現(xiàn)有 的服務(wù)品牌“ AT&T之下。AT&T在完成幾次大規(guī)模的收購后，將旗下所有業(yè)務(wù)統(tǒng)一到“A T&T的新品牌之下，既節(jié)省了大量的廣告開支，也快速提升了客戶對企業(yè)的認(rèn)可度。2005 年法國電信對旗下所有業(yè)務(wù)采用了統(tǒng)一品牌，把集團(tuán)在全球的移動、寬

7、帶、融合 服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“ Orange”， “法國電信”作為公司名稱保持不變。法國電信的 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有兩大特點(diǎn)：增強(qiáng)整體品牌競爭力和簡化品牌結(jié)構(gòu)為跨國用戶提供統(tǒng)一服務(wù)。法國電信將移動品牌 0range 作為整個公司的業(yè)務(wù)品牌推出，強(qiáng)調(diào)了法國電信的整體力 量。到 2006 年底， 0range 品牌逐漸轉(zhuǎn)型為整個公司的業(yè)務(wù)品牌， 0range 不再僅代表法國電 信的移動業(yè)務(wù)，還包括寬帶業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)等全面的電信業(yè)務(wù)概念。2006年8月，SK電信推出了全新的業(yè)務(wù)品牌“T”，包含了通信Telecom）、技術(shù)（Technology ）、最高（Top）和信賴（Trust）等概念，這一新品

8、牌一方面表明了SK電信致力于以最高水平的技術(shù)向客戶提供服務(wù)，另一方面也表明其向全球融合企業(yè)的進(jìn)軍。SK電信的主要移動通信服務(wù)品牌都將應(yīng)用“ T”來創(chuàng)建，預(yù)計現(xiàn)存品牌也將逐步向“ T”品牌靠 攏和變化。英國電信對其繁雜的業(yè)務(wù)采取了以企業(yè)名稱為核心的品牌策略，即“BT+業(yè)務(wù)名稱”。英國電信采取業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)一的方式旨在直接向用戶傳遞業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和含義，并提高用戶感知度。例如： BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband等等。統(tǒng)一性和個性是品牌的兩大屬性，電信運(yùn)營商采用全球品牌統(tǒng)一化策略，可以節(jié)約大量新 業(yè)務(wù)宣傳成本。 主打品牌會在宣傳中得以突出， 在推廣運(yùn)營商

9、的同時也在推廣品牌， 同時品牌的 良好形象也會對運(yùn)營商起到很好的支持作用。全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略三：創(chuàng)新業(yè)務(wù)融合以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)和終端為用戶提供融合型業(yè)務(wù)， 似乎已成為電信行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流。 自2004 年開始，全球電信運(yùn)營商已經(jīng)開始推出各種 FMC 業(yè)務(wù)（表一），尤其是 法國電信、英國電信、德國電信等運(yùn)營商目前 正在依靠全業(yè)務(wù)運(yùn)營收入的增長，來彌補(bǔ)話音業(yè)務(wù)收 入下降帶來的損失，全業(yè)務(wù)運(yùn)營也因此成為目前全球電信運(yùn)營商搶奪市場的主要手段之表一：全球電信運(yùn)營商 FMC業(yè)務(wù)推行情況電信運(yùn)營商FMC業(yè)務(wù)推行推行日起英國電信 British Telecom“21CN網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的5年計劃2004 年英國沃達(dá)豐UK

10、Vodafone消費(fèi)FMC業(yè)務(wù)2006年5月日本 NTT DoCoMo固網(wǎng)移動網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)2008年6月日本KDDI固定移動廣播融合業(yè)務(wù)2007 年韓國電信有線無線互通音樂門戶“ Melon ”；2004年11月Korea TelecomOne Phone 業(yè)務(wù)2004年底法國電信“FT Ambition2005 ”推動計劃；2002 -2005 年；France Telecom“ NExT ”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略2005 -2008 年德國電信 DeutscheTelek om三年“卓越計劃”推動 FMC業(yè)務(wù)；2005 年意大利電信 Telecom Italia透過 WLAN之 Alice Mia 家用

11、服務(wù)，企業(yè)用戶IP Centrex服務(wù)2005 年巴西電信 Brizil Telecom針對固網(wǎng)客戶提供行動虛擬網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)(MVNO)服務(wù)2004 年挪威電信Telenor提供多種服務(wù)，用戶單一計費(fèi)2005 年瑞典電信 TeliaSonera以FMC為國外市場進(jìn)軍策略2005 年美國AT&TUnity服務(wù)2007年1月“ Homezone'2007 年美國Sprint與有線電視合作，在有線網(wǎng)絡(luò)上提供行動虛擬網(wǎng)絡(luò)管理(MVNO)服務(wù)2005 年美國 Verizon透過DSL之電話結(jié)合FMC業(yè)務(wù)；2005 年無限通話包月計劃，成為第一家面向全美推岀無限通話方案的主要運(yùn)營商2008年2

12、月澳大利亞 Telstra對系統(tǒng)平臺和業(yè)務(wù)平臺進(jìn)行了整合，推岀了融合的業(yè)務(wù)，將2005 年撥打移動和固話的資費(fèi)，增加對用戶吸引力，是比較成功的一個終端融合、業(yè)務(wù)捆綁的案例。英國電信（BT ） 2004年就推出了 5年轉(zhuǎn)型計劃，即 21CN'網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃。英國 電信啟動這一計劃的目的是要簡化業(yè)務(wù)、提高用戶體驗(yàn)和提供全新的融合服務(wù)。作為探索固定移動融合之路的先行者，其固定移動融合雖然已經(jīng)取得了一定成果，但是也主要限定在業(yè)務(wù)捆綁、終端融合的實(shí)現(xiàn)（表二）。其中，BT Fusion是21CN'的精髓，用戶無論使用什么網(wǎng)均可在享受同樣品質(zhì)的服務(wù)。英國電信2005財報顯示，BT包括IC

13、T解決方案、寬帶以及移動服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的銷售收入增長了 32%有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下滑造成的損失。表二：英國電信 FMC業(yè)務(wù)推行情況推行時間FMC業(yè)務(wù)概述1999 年One phone（終端融合）用戶在家時所有通話轉(zhuǎn)至固話網(wǎng)絡(luò)上；用戶外岀時通話就轉(zhuǎn)至移動 網(wǎng)絡(luò)上。盡管家庭固話比移動電話低廉得多，但這項(xiàng)服務(wù)最終還是 夭折了。BT認(rèn)為是公司為該服務(wù)開發(fā)的終端沒有符合用戶的消費(fèi) 習(xí)慣。2003 年Mobile Office/Mobile Home Plan（業(yè)務(wù)捆綁）“ BTMobile Office 針對企業(yè)用戶，通過租用 MMO 2的GSM/GPRS 網(wǎng)絡(luò)提供GPRS無線接入服務(wù)，并與 B

14、T原有的WLAN、固定數(shù)據(jù) 接入等服務(wù)捆綁，形成了針對企業(yè)用戶的全方位的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入服 務(wù)；“ BT Mobile Home Plan針對個人用戶，通過租用 T-mobile的GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)向普通公眾用戶提供手機(jī)服務(wù)，為用戶提供固話/移動電話統(tǒng)一賬單以及免費(fèi)同固定電話進(jìn)行短時通話的優(yōu)惠等。2004 年Bluephone（終端融合）讓用戶僅使用單個設(shè)備就可在固定與移動網(wǎng)絡(luò)間無縫切換，通過有 保障的覆蓋和更低的總體支岀，提供比單獨(dú)的固定或者移動更優(yōu)質(zhì) 的通信服務(wù)。2005 年BT Fusion采用一部手機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)固定和移動網(wǎng)絡(luò)之間的無縫切換。即在家時通過藍(lán)牙切換到 BT的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)話

15、音或者數(shù)據(jù)應(yīng)用，而外出時則無縫切換到 BT Mobile的GSM網(wǎng)絡(luò)。開始資費(fèi)優(yōu)惠僅限于固話用戶，隨后逐步完善，到07年推岀統(tǒng)一信息來源：百納電信法國電信（FT），作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，在Orange統(tǒng)一品牌下將固定語音、互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動等服務(wù)捆綁起來推行FMC業(yè)務(wù)（表三）。法國電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更強(qiáng)調(diào)前端的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)推廣層面，法國電信強(qiáng)調(diào)以融合與業(yè)務(wù)創(chuàng)新來打造電信服務(wù)理念。在客戶服務(wù)層面，法國電信對門戶網(wǎng)站、用戶服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一整合，通過整齊統(tǒng)一 的服務(wù)吸引并挽留客戶。2005年底至2006年，法國電信面向家庭和企業(yè)用戶推出一系列全新的融合型服務(wù)，這些服務(wù)打破了傳統(tǒng)運(yùn)營商根據(jù)

16、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)計電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，而是根據(jù)用戶需求重新組合業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)。2007年，法國電信的Unik業(yè)務(wù)終端銷售量超過 46.8萬部，簽約用戶超過20萬。Unik用戶ARPU值超出普通家庭用戶的 10%，其中15%是新入網(wǎng)的 Orange用戶。表三：法國電信 FMC業(yè)務(wù)推行情況推行時間FMC業(yè)務(wù)概述2004年6月“ BusinessEverywhere ”通過 WiFi，ADSL，GPRS，PSTN和3G 向商業(yè)客戶提供融合上網(wǎng)服務(wù)。在所有網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)單一賬單、單一客戶關(guān)系管理、單一賬號和密碼等功能。2004年6月“ Livebox ”面向家庭用戶，每月支付 3歐元，“ Livebox將提供家庭寬帶用

17、戶寬帶接入、無線上網(wǎng)、游戲、VOIP、視頻電話、TV over ADSL等功能集成，使家庭用戶充分享受業(yè)務(wù)融合帶來的好處。2005年6月“ Family Talk ”面向家庭用戶，最多可以捆綁 1個固定號碼和3個移動號碼，每月39歐元含月租費(fèi)（促銷價為 29歐元），捆綁成員之間可以無限制 的呼叫，用戶群內(nèi)通話免費(fèi)（包括固定和移動）。2005年9月“ Business Talk ”與“Family Talk套餐相似，但主要針對商務(wù)客戶。除上述服務(wù)外， 客戶將獲得某單一號碼和統(tǒng)一信息服務(wù)。2006年上半年Home Zone”通過單一設(shè)備把固定、移動和寬帶業(yè)務(wù)綜合在一起。2006年10月Unik ”

18、提供Wi-Fi覆蓋，用 Wi-Fi/GSM雙模手機(jī)作為終端，利用 UMA技術(shù)實(shí)現(xiàn)話音在GSM網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的無縫切換。注冊用戶支付統(tǒng)一 費(fèi)用后，可以無限制撥打法國國內(nèi)的固定電話及Orange的移動電話;商業(yè)用戶則可以無限制撥打國際固定電話。2007 年BusinessEverywhereMultimedia增強(qiáng)版服務(wù)，用戶還可以獲得群發(fā)郵件、 統(tǒng)一信息、即時通信、VOIP、 視頻電話等服務(wù)。信息來源： 法國電信論壇德國電信2005年提出的 卓越計劃”，把提供綜合性信息服務(wù)作為戰(zhàn)略目標(biāo)，為用戶提 供全部現(xiàn)代化的IT和通信服務(wù)，包括固定網(wǎng)絡(luò)、無線業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)和復(fù)雜的通信解決方案， 力爭成為世

19、界性綜合型電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。德國電信借助融合技術(shù)全力減緩固網(wǎng)業(yè)務(wù)的下滑態(tài)勢推出一系列融合業(yè)務(wù)（表四）。實(shí)施全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略后，德國電信的融合業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。德國電信2006年年報顯示，在不到一年的時間里，T-MobileHome的用戶規(guī)模就超過了 100萬戶。而受捆綁 5部終端政策 的刺激，T-Mobile移動用戶數(shù)量的增幅也超過了12%，該項(xiàng)業(yè)務(wù)保證了移動用戶穩(wěn)定增長的勢頭。截至2007年底，T-Mobile在德國的用戶達(dá)到 3600萬戶。德國電信2007年年報顯示，利用 HotSpothome業(yè)務(wù)，T-Mobile美國的用戶數(shù)量凈增 370萬達(dá)到2870萬。這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為普通業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)有效的將德

20、國電信的ARPU直維持在較高的水平。此外，T-One業(yè)務(wù)很好地結(jié)合了因特網(wǎng)和移動通信的資源，充分發(fā)揮了固網(wǎng)移動融合的優(yōu)勢。表四：德國電信 FMC業(yè)務(wù)推行情況推行時間FMC業(yè)務(wù)概述2007年6月HotSpothome用戶使用支持 UMA的WiFi / GSM雙模手機(jī)，在WiFi網(wǎng)絡(luò)與移動 網(wǎng)絡(luò)之間實(shí)現(xiàn)無縫切換。2006年初T-Mobilehome注冊用戶可以在指定地點(diǎn)及范圍內(nèi)以固定電話費(fèi)率進(jìn)行通話，每個注冊用戶可以綁定 5部手機(jī)，綁定的手機(jī)間的通話全部免費(fèi)。此外，注冊用戶的SIM卡還可綁定一個固定電話號碼，在指定的區(qū)域內(nèi)， 手機(jī)可以免費(fèi)接聽和撥打該號碼的來電。T-Mobile把該業(yè)務(wù)視為移動業(yè)務(wù)

21、的一項(xiàng)增值服務(wù)，用戶每月只需支付4.95歐元。2006 年SIP可視電話T-Com推出。2006 年Telekom-Vorteil為同時購買T-Home（電話+寬帶）和T-Mobile產(chǎn)品的用戶提供折扣，每個月可節(jié)省50-150歐元。德國電信2006年年報指出，該業(yè)務(wù)推動了 DSL用戶的增長。截至2006年底，DSL用戶數(shù)為1030萬，2007年增至1250萬，在德國國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2004年7月T-O ne為用戶提供簡單方便的網(wǎng)絡(luò)接入方式，無論在家還是外出，都可以獲得同樣的語音和數(shù)據(jù)服務(wù)。Nokia E60和N80手機(jī)支持基于SIP的VoIP呼叫，可以在 GSM/WCDMA 或者 WLAN

22、環(huán)境下工作。信息來源：通信世界此外，2008年6月，日本NTT DoCoM（公司推出固網(wǎng)移動網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)。利用這一業(yè)務(wù)，DoCoM啲F(xiàn)OMA 3G手機(jī)在室內(nèi)可以通過 WLAN路由器接入WLAN網(wǎng)絡(luò)，從而可以利用 54Mbps WLAN和VoIP服務(wù)。用戶還可以通過FOMA手機(jī)下載大容量的數(shù)據(jù)和游戲。此外同樣利用WLAN的用戶之間的 VoIP通話將是免費(fèi)的。DoCoMo的首要任務(wù)就是要加強(qiáng)公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新 能力，加大對各種新服務(wù)的投資，并希望借此能夠開辟新的營收增長點(diǎn)。在3G業(yè)務(wù)和應(yīng)用方面，西班牙電信Telefonica 關(guān)注較多的是視頻和下載服務(wù)，并建立了 3G門戶網(wǎng)站Emocion，提供音樂下載、互動式游戲和移動商務(wù)等業(yè)務(wù)。其中，音樂下載 是西班牙電信2006年重點(diǎn)發(fā)展的3G增值業(yè)務(wù)，Mplay作為其音樂下載的服務(wù)品牌在西班牙 年輕人心目中知名度頗高。另外，2005-2006年上半年西班牙電信開展的手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)表明有一半的用戶