快速消費(fèi)品定價(jià)策略

1、快速消費(fèi)品定價(jià)策略摘女現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而快速消費(fèi)品市場(chǎng)一直處于競(jìng)爭(zhēng)的最前沿，快速消費(fèi)品企業(yè)不僅需要有優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品，正確的公司發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要部分定價(jià)策略也需 要有合理的策略。企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，最終只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售才能實(shí)現(xiàn)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)， 以獲取利潤(rùn)從事在生產(chǎn)過(guò)程。在這過(guò)程中，產(chǎn)品的定價(jià)就顯得尤為重要，因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程需要考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。本文主要研究快速消費(fèi)品定價(jià)方法，通過(guò)對(duì)其定價(jià)方法的研究，使快速消費(fèi)品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中制定有 效的定價(jià)方法并且為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；定價(jià)策略；定價(jià)方法；AbstractToda

2、y,our market is a highly competitive market,and the fast-moving consumer goods market has been in the forefront of this competition,Fast-moving consumer goods companies not only need high quality products,the right development and marketing strategy,but also they need reasonable strategies of pricin

3、g which is an important part to marketing strategy.Throughout the whole process of production and operation,only when the companies achieve sales of the product and make profit from it can they get enough funds to engage in reproduction process.In this process,product pricing strategy is particularl

4、y important.During pricing process,fast-moving consumer goods companies need take into account the cost of products,market dimand,competition etc. This paper mainly studies fast-moving consumer goods pricing method, through its pricing method, which make fast-moving consumer goods enterprise in an i

5、ncreasingly competitive environment and make effective pricing method for enterprise profit.KeywordsFast-moving consumer goods; Pricing strategy; Pricing method前言現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷發(fā)展，從麥肯錫提出的4P理論到4C,或其他的理論， 都是讓產(chǎn)品成功售出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)。在營(yíng)銷(xiāo)理論中，4P中的Price價(jià)格是至關(guān)重要的，企業(yè)的定價(jià)策略無(wú)論在什么時(shí)期都是重要的一環(huán)。企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于定價(jià)策略， 每個(gè)企業(yè)要為自己的

6、產(chǎn)品和服務(wù)定 價(jià)，產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)是最重要的管理決策之一， 是企業(yè)決策層面臨的敏感問(wèn)題。 價(jià)格是一個(gè)能直接產(chǎn)生效益的營(yíng)銷(xiāo)變量，它直接關(guān)系到市場(chǎng)需求量的多少和利潤(rùn) 的高低，并能夠影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的其他因素。企業(yè)定價(jià)策略是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一個(gè)科學(xué)、 合理以及與市場(chǎng)緊密聯(lián)系 的規(guī)劃和制定。它不是僅根據(jù)銷(xiāo)售或財(cái)務(wù)等某一方面進(jìn)行價(jià)格制定，它需要根據(jù) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品成本、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) 等諸多因素綜合考慮，從而制定一個(gè)最合理的價(jià)格。1快速消費(fèi)品行業(yè)簡(jiǎn)介1.1什么是快速消費(fèi)品及行業(yè)FMCG Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫(xiě)，代表快速消費(fèi)品。

7、與 快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（Durable ConsumerGoods）,通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車(chē)等。一 種新的叫法是 PMCG Packaged Mass Consumption Goods）,顧名思義，產(chǎn)品經(jīng) 過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì) 這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、 個(gè)人衛(wèi)生用品、 煙草及灑類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依?消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)， 典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食

8、品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。1.2快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性： 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； 市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣 告，在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷(xiāo)、折價(jià)銷(xiāo)售等活動(dòng)； 一般為分公司或代理商體制的銷(xiāo)售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房； 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有著明顯的差別。 快速消費(fèi)品屆于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh不敏感， 取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀 /包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、 銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售

9、起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即： 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi) 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣余的影響 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感 性?？焖傧M(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非常活躍的一塊，首先大家要從概念上了解這個(gè)問(wèn)題，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開(kāi)始的，是從洗護(hù)用品開(kāi)始的。 但是由于在賣(mài)場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開(kāi)始越來(lái)越靠在一起銷(xiāo)售，在這樣的條件下， 快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，到目前為止，中國(guó)人是把食品和洗護(hù)用品做為快 速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來(lái)看，在上海食品

10、和洗護(hù)用品銷(xiāo)售在連鎖 商業(yè)總銷(xiāo)售額當(dāng)中的大概比重為 67%-70%他們是在大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店和一 些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的， 這些連鎖商業(yè)未來(lái)會(huì)發(fā)生些什么變化， 可能是 大家非常要引起關(guān)注的問(wèn)題。1.3快速消費(fèi)品分為四個(gè)子行業(yè)：一、是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人活潔品、化妝品、紙 巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成活潔劑為主的織物活潔品以及以 盤(pán)碟器皿活潔劑、地板活潔劑、潔廁劑、空氣活新劑、殺蟲(chóng)劑、驅(qū)蚊器和磨光劑 為主的家庭活潔劑等行業(yè)組成；三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰 淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、

11、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、是煙灑行業(yè)。2定價(jià)策略和方法2.1定價(jià)策略概念定價(jià)理論是從19世紀(jì)馬克思主義勞動(dòng)價(jià)值學(xué)說(shuō)的價(jià)格理論發(fā)展起來(lái)的，期 間經(jīng)歷了不同的社會(huì)形態(tài)和發(fā)展時(shí)期，在企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中逐漸形成并 發(fā)展成為一門(mén)新興學(xué)科。早在19世紀(jì)中葉，馬克思就運(yùn)用唯物辯證法在前人的 研究基礎(chǔ)上，從研究?jī)灼范匦匀胧郑倚×藙趧?dòng)的二重性，指出了具體勞動(dòng)創(chuàng) 造使用價(jià)值，抽象勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。提出了嶄新的勞動(dòng)價(jià)值學(xué)說(shuō)，從而為馬克思主 義的價(jià)格理論的形成奠定了理論基礎(chǔ)。 馬克思認(rèn)為，價(jià)值是由物化在商品中的社 會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，這種必要?jiǎng)趧?dòng)是由生產(chǎn)過(guò)程中的活勞動(dòng)創(chuàng)造的新價(jià)值加 原有物化勞

12、動(dòng)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中的價(jià)值構(gòu)成的，即由G V、W三部分構(gòu)成，即W=C+V+>M價(jià)值量先在生產(chǎn)領(lǐng)域中形成，乂在流通領(lǐng)域中得到追加。當(dāng)商品的價(jià) 值用貨幣表現(xiàn)時(shí)就成為價(jià)格。因此，價(jià)格形成的基礎(chǔ)是價(jià)值，價(jià)值就定價(jià)格，而 價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)格并不一定要等與價(jià)值，價(jià)格始終圍繞著價(jià)值上 下波動(dòng)。價(jià)格是在商品流通的過(guò)程中形成供求時(shí)形成的。同樣價(jià)值構(gòu)成是價(jià)格構(gòu)成的基礎(chǔ)，價(jià)格構(gòu)成是價(jià)值構(gòu)成的貨幣表現(xiàn)形式。 不僅整個(gè)價(jià)格構(gòu)成如此，而且 價(jià)格構(gòu)成中的每個(gè)要素都是構(gòu)成中對(duì)應(yīng)部分的貨幣表現(xiàn)。因此，商品價(jià)格構(gòu)成要素：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)、稅金都是由商品價(jià)值，即三個(gè)組成部分C、V、M轉(zhuǎn)化而來(lái)的。而產(chǎn)品的定價(jià)不

13、僅需要考慮這三個(gè)組成部分，還要考慮諸多方面 的因素，由C、V、M組成的價(jià)格只是產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品的定價(jià)則需要 更多的條件。定價(jià)是長(zhǎng)期困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的基本營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 傳統(tǒng)的定價(jià)決策是由企業(yè)財(cái)務(wù) 部門(mén)制定的，以為財(cái)務(wù)部門(mén)可以核算產(chǎn)品或服務(wù)的成本。因此，企業(yè)一般根據(jù)財(cái) 務(wù)報(bào)表的結(jié)果來(lái)判斷定價(jià)是否合理。可喜的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層已經(jīng)知道價(jià)格在很大程 由市場(chǎng)決定的，而不是企業(yè)控制的。企業(yè)的定價(jià)決策正由“制定價(jià)格”向“戰(zhàn)略定價(jià)”轉(zhuǎn)變，定價(jià)職能也正由財(cái)務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)移至營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)； 定價(jià)注意力正由結(jié)果轉(zhuǎn) 向過(guò)程。定價(jià)經(jīng)理關(guān)心的首要問(wèn)題不再是“價(jià)格應(yīng)該為多少”,而是“定價(jià)是應(yīng)該充分考慮哪些因素對(duì)價(jià)格有決定性作用”。當(dāng)

14、然,戰(zhàn)略定價(jià)不僅要求企業(yè)在定 價(jià)觀念上的改變，還要求在定價(jià)時(shí)間、定價(jià)方式和定價(jià)決策參與者等方面的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，戰(zhàn)略性定價(jià)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)兩大職能之間的相互作用， 其目的在于 尋求滿足顧客的愿望和收回成本并獲得預(yù)期利潤(rùn)兩者之間的平衡。 定價(jià)策略就是 在定價(jià)決策基礎(chǔ)上，考慮市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素的戰(zhàn)略定價(jià)理念。2.2影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的主要因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素， 內(nèi)部因素主要就是產(chǎn)品 成本，外部因素主要是市場(chǎng)需求(消費(fèi)者需求)、市場(chǎng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)者)。也可以說(shuō) 價(jià)格是本企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均衡博弈的結(jié)果。這些也決定了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格 的上下限，成本決定了價(jià)格下限，消費(fèi)者需求決定了

15、價(jià)格的上限。影響企業(yè)定價(jià)的因素A:內(nèi)部因素(1) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(2) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合(3) 產(chǎn)品成本B:外部因素(1) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(2) 市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性(3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(4) 國(guó)家政策(5) 其他外部環(huán)境因素3定價(jià)策略3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略(一) 撇脂定價(jià)策略所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)的條件：(1) 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高， 市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。(2) 高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。(3) 在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是局檔廣品的印象。(二)

16、滲透定價(jià)策略所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提局市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)的條件：(1) 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。(2) 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。（三）滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略 由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。 有時(shí)它乂被稱為“啟子價(jià)格”或“溫 和價(jià)格”。3.2產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、生產(chǎn)大類的定價(jià)2、可選產(chǎn)品定價(jià)3、必選產(chǎn)品定價(jià)4、附加產(chǎn)品定價(jià)

17、5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)3.3價(jià)格調(diào)整策略1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)2、分層定價(jià)3、心理定價(jià)4、促銷(xiāo)定價(jià)5、地區(qū)定價(jià)6、國(guó)際定價(jià)3.4刺激性定價(jià)策略1、拍賣(mài)式定價(jià)2、團(tuán)購(gòu)式定價(jià)4、搶購(gòu)式定價(jià)5、與產(chǎn)品未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)6、會(huì)員積分式定價(jià)4.定價(jià)法4.1成本導(dǎo)向定價(jià)法1、總成本定價(jià)法：成本加成，目標(biāo)利潤(rùn)2、邊際成本定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。 成本是 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過(guò)商品的銷(xiāo)售而得到補(bǔ) 償,并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。以產(chǎn)品單位成 本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最

18、常 用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法乂衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。在這種定價(jià)方法 下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。 其計(jì)算 公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本X （1+目標(biāo)利潤(rùn)率）？例如，某電視機(jī)廠 生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1 000 元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下： ?單位產(chǎn)品固定成本 6 000 000=2 000 X 3 000元？單位

19、產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元？單位產(chǎn)品總成本4 000元？單位產(chǎn)品價(jià)格4 000 X (1+25%)=5 000元？采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而成本利潤(rùn) 率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特 定市場(chǎng)以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn) 行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間。?在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí),對(duì)成本的確定是在假設(shè)銷(xiāo)售量達(dá)到某一水平 的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因此，若產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤(rùn)很難實(shí)現(xiàn)，甚至成 本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。但是，這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)核算。其

20、次，若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少。再次，在成 本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方來(lái)說(shuō)都比較公平，賣(mài)方能得到正常的利潤(rùn)，買(mǎi)方也不會(huì)覺(jué)得受到了額外的剝削。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建 筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價(jià)，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。目標(biāo)收益定價(jià)法乂稱投資收益率定價(jià)法， 是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量 和投資回收期 等因素來(lái)確定價(jià)格。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為 800萬(wàn)元，投資回收期為5年，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：？(1) 確

21、定目標(biāo)收益率？目標(biāo)收益率=1/投資回收期x 100%=1/欣100%=20%？(2) 確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額？單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額X目標(biāo)收益率+預(yù)期銷(xiāo)量？8 000 000 X 20島 2 000=800 元？(3) 計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格？單位產(chǎn)品價(jià)格術(shù)業(yè)固定成本+預(yù)期銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 額？=6 000 000 - 2 000+1 000+800=4 800 元？與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。 另外，先確定產(chǎn)品銷(xiāo)量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷(xiāo)量的因果關(guān)

22、系，把銷(xiāo)量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求 的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷(xiāo)量的必然實(shí)現(xiàn)， 那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。不過(guò)，對(duì)于需求 比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場(chǎng)占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、 銷(xiāo)量、成本和利潤(rùn)四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方 法。？ ？邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。 由于邊際成 本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用 變動(dòng)成本代替邊際成本

23、，而將邊際成本定價(jià)法4.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1、需求價(jià)格彈性2、供求關(guān)系3、準(zhǔn)確把握顧客心理需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為 了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。 若成本導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：成本+稅金+利潤(rùn)=價(jià)格，則需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格一稅 金一利潤(rùn)=成本。需求導(dǎo)向定價(jià)的主要方法包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià) 法三種，其中，需求差異定價(jià)法將專門(mén)論述。1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的理解程度 來(lái)

24、確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同，會(huì) 形成不同的定價(jià)上限，如果價(jià)格剛好定在這個(gè)限度內(nèi)，那么消費(fèi)者既能順利購(gòu)買(mǎi)， 企業(yè)也將更加有利可圖。如美國(guó)卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。該公司可能為其拖 拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬(wàn)美元，卡特匹勒公司的銷(xiāo)售量居然超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷(xiāo) 商，買(mǎi)卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付 1萬(wàn)美元時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商回答說(shuō)：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相同；+7 000美元是最佳耐用性的價(jià)格加成；+6 000美元是最佳可靠性的價(jià)格加成；+5 000美元是最佳服務(wù)的價(jià)

25、格加成；+2 000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成；110000美元是總價(jià)格；一 10000美元折扣；最終價(jià)格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管他購(gòu)買(mǎi)卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了 l萬(wàn)美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)。實(shí)施這一方法的要點(diǎn)在于提高消費(fèi)者對(duì)商品效用認(rèn)知和價(jià)值的理解度。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位， 突出企業(yè)產(chǎn)品特色，再輔以整體的營(yíng)銷(xiāo) 組合策略，塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品能獲取更多的相對(duì) 利益，從而提高他們可接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。2）反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己 從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 這種定價(jià)方法不 以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn),力求使價(jià)格為消費(fèi)者所 接受。分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商和零4.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、密封投標(biāo)定價(jià)法3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法4.4價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，目前我國(guó)是全球第二大消費(fèi)市 場(chǎng)，但人均消費(fèi)還很低，說(shuō)明我國(guó)還有很大的發(fā)展空間， 對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)也 是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。在我