快速消費品定價策略

1、快速消費品定價策略摘女現(xiàn)今市場競爭激烈，而快速消費品市場一直處于競爭的最前沿，快速消費品企業(yè)不僅需要有優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品，正確的公司發(fā)展、營銷戰(zhàn)略，對于營銷戰(zhàn)略的重要部分定價策略也需 要有合理的策略。企業(yè)在整個生產(chǎn)過程中，最終只有實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售才能實現(xiàn)資金的運轉(zhuǎn)， 以獲取利潤從事在生產(chǎn)過程。在這過程中，產(chǎn)品的定價就顯得尤為重要，因此快速消費品企業(yè)在產(chǎn)品定價過程需要考慮產(chǎn)品成本、市場需求、競爭對手等因素。本文主要研究快速消費品定價方法，通過對其定價方法的研究，使快速消費品企業(yè)在競爭日益激烈的環(huán)境中制定有 效的定價方法并且為企業(yè)帶來利潤。關(guān)鍵詞：快速消費品；定價策略；定價方法；AbstractToda

2、y,our market is a highly competitive market,and the fast-moving consumer goods market has been in the forefront of this competition,Fast-moving consumer goods companies not only need high quality products,the right development and marketing strategy,but also they need reasonable strategies of pricin

3、g which is an important part to marketing strategy.Throughout the whole process of production and operation,only when the companies achieve sales of the product and make profit from it can they get enough funds to engage in reproduction process.In this process,product pricing strategy is particularl

4、y important.During pricing process,fast-moving consumer goods companies need take into account the cost of products,market dimand,competition etc. This paper mainly studies fast-moving consumer goods pricing method, through its pricing method, which make fast-moving consumer goods enterprise in an i

5、ncreasingly competitive environment and make effective pricing method for enterprise profit.KeywordsFast-moving consumer goods; Pricing strategy; Pricing method前言現(xiàn)今企業(yè)營銷理論不斷發(fā)展，從麥肯錫提出的4P理論到4C,或其他的理論， 都是讓產(chǎn)品成功售出，實現(xiàn)企業(yè)銷售利潤。在營銷理論中，4P中的Price價格是至關(guān)重要的，企業(yè)的定價策略無論在什么時期都是重要的一環(huán)。企業(yè)在整個市場營銷活動中的一個關(guān)鍵點就在于定價策略， 每個企業(yè)要為自己的

6、產(chǎn)品和服務(wù)定 價，產(chǎn)品和服務(wù)的定價是最重要的管理決策之一， 是企業(yè)決策層面臨的敏感問題。 價格是一個能直接產(chǎn)生效益的營銷變量，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和利潤 的高低，并能夠影響營銷戰(zhàn)略的其他因素。企業(yè)定價策略是對企業(yè)的產(chǎn)品價格進(jìn)行一個科學(xué)、 合理以及與市場緊密聯(lián)系 的規(guī)劃和制定。它不是僅根據(jù)銷售或財務(wù)等某一方面進(jìn)行價格制定，它需要根據(jù) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品成本、企業(yè)運營能力、產(chǎn)品特點、消費者心理、競爭者反應(yīng) 等諸多因素綜合考慮，從而制定一個最合理的價格。1快速消費品行業(yè)簡介1.1什么是快速消費品及行業(yè)FMCG Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費品。

7、與 快速消費品概念相對應(yīng)的是“耐用消費品”（Durable ConsumerGoods）,通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。一 種新的叫法是 PMCG Packaged Mass Consumption Goods）,顧名思義，產(chǎn)品經(jīng) 過包裝成一個個獨立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對 這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、 個人衛(wèi)生用品、 煙草及灑類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠 消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)， 典型的快速消費品包括日化用品、食

8、品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。1.2快速消費品有其獨特的屬性： 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； 進(jìn)入市場的通路短而寬； 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣 告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動； 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房； 售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？焖傧M品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。 快速消費品屆于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感， 取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀 /包裝、廣告促銷、價格、 銷售點等對銷售

9、起著重要作用。因此，快速消費品有三個基本特點，即： 便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣余的影響 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感 性?？焖傧M品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊，首先大家要從概念上了解這個問題，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護(hù)用品開始的。 但是由于在賣場布局當(dāng)中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下， 快速消費品的概念延伸到食品，到目前為止，中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快 速消費品的。從我們目前的統(tǒng)計資料上來看，在上海食品

10、和洗護(hù)用品銷售在連鎖 商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為 67%-70%他們是在大賣場、超市、便利店和一 些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費出去的， 這些連鎖商業(yè)未來會發(fā)生些什么變化， 可能是 大家非常要引起關(guān)注的問題。1.3快速消費品分為四個子行業(yè)：一、是個人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個人活潔品、化妝品、紙 巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成活潔劑為主的織物活潔品以及以 盤碟器皿活潔劑、地板活潔劑、潔廁劑、空氣活新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑 為主的家庭活潔劑等行業(yè)組成；三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰 淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、

11、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、是煙灑行業(yè)。2定價策略和方法2.1定價策略概念定價理論是從19世紀(jì)馬克思主義勞動價值學(xué)說的價格理論發(fā)展起來的，期 間經(jīng)歷了不同的社會形態(tài)和發(fā)展時期，在企業(yè)長期的市場營銷實踐中逐漸形成并 發(fā)展成為一門新興學(xué)科。早在19世紀(jì)中葉，馬克思就運用唯物辯證法在前人的 研究基礎(chǔ)上，從研究冏品二重性入手，揭小了勞動的二重性，指出了具體勞動創(chuàng) 造使用價值，抽象勞動創(chuàng)造價值。提出了嶄新的勞動價值學(xué)說，從而為馬克思主 義的價格理論的形成奠定了理論基礎(chǔ)。 馬克思認(rèn)為，價值是由物化在商品中的社 會必要勞動時間決定的，這種必要勞動是由生產(chǎn)過程中的活勞動創(chuàng)造的新價值加 原有物化勞

12、動轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中的價值構(gòu)成的，即由G V、W三部分構(gòu)成，即W=C+V+>M價值量先在生產(chǎn)領(lǐng)域中形成，乂在流通領(lǐng)域中得到追加。當(dāng)商品的價 值用貨幣表現(xiàn)時就成為價格。因此，價格形成的基礎(chǔ)是價值，價值就定價格，而 價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。價格并不一定要等與價值，價格始終圍繞著價值上 下波動。價格是在商品流通的過程中形成供求時形成的。同樣價值構(gòu)成是價格構(gòu)成的基礎(chǔ)，價格構(gòu)成是價值構(gòu)成的貨幣表現(xiàn)形式。 不僅整個價格構(gòu)成如此，而且 價格構(gòu)成中的每個要素都是構(gòu)成中對應(yīng)部分的貨幣表現(xiàn)。因此，商品價格構(gòu)成要素：生產(chǎn)成本、流通費用、利潤、稅金都是由商品價值，即三個組成部分C、V、M轉(zhuǎn)化而來的。而產(chǎn)品的定價不

13、僅需要考慮這三個組成部分，還要考慮諸多方面 的因素，由C、V、M組成的價格只是產(chǎn)品最簡單的產(chǎn)品價格，產(chǎn)品的定價則需要 更多的條件。定價是長期困擾企業(yè)經(jīng)營層的基本營銷問題。 傳統(tǒng)的定價決策是由企業(yè)財務(wù) 部門制定的，以為財務(wù)部門可以核算產(chǎn)品或服務(wù)的成本。因此，企業(yè)一般根據(jù)財 務(wù)報表的結(jié)果來判斷定價是否合理?？上驳氖瞧髽I(yè)經(jīng)營層已經(jīng)知道價格在很大程 由市場決定的，而不是企業(yè)控制的。企業(yè)的定價決策正由“制定價格”向“戰(zhàn)略定價”轉(zhuǎn)變，定價職能也正由財務(wù)部門轉(zhuǎn)移至營銷部門； 定價注意力正由結(jié)果轉(zhuǎn) 向過程。定價經(jīng)理關(guān)心的首要問題不再是“價格應(yīng)該為多少”,而是“定價是應(yīng)該充分考慮哪些因素對價格有決定性作用”。當(dāng)

14、然,戰(zhàn)略定價不僅要求企業(yè)在定 價觀念上的改變，還要求在定價時間、定價方式和定價決策參與者等方面的轉(zhuǎn)變?？梢哉f，戰(zhàn)略性定價實質(zhì)上是營銷與財務(wù)兩大職能之間的相互作用， 其目的在于 尋求滿足顧客的愿望和收回成本并獲得預(yù)期利潤兩者之間的平衡。 定價策略就是 在定價決策基礎(chǔ)上，考慮市場、消費者、競爭者等諸多因素的戰(zhàn)略定價理念。2.2影響定價的因素影響定價的主要因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素， 內(nèi)部因素主要就是產(chǎn)品 成本，外部因素主要是市場需求(消費者需求)、市場環(huán)境(競爭者)。也可以說 價格是本企業(yè)與消費者、競爭對手均衡博弈的結(jié)果。這些也決定了企業(yè)產(chǎn)品價格 的上下限，成本決定了價格下限，消費者需求決定了

15、價格的上限。影響企業(yè)定價的因素A:內(nèi)部因素(1) 企業(yè)的營銷目標(biāo)(2) 企業(yè)的營銷組合(3) 產(chǎn)品成本B:外部因素(1) 市場結(jié)構(gòu)(2) 市場需求的價格彈性(3) 市場競爭(4) 國家政策(5) 其他外部環(huán)境因素3定價策略3.1新產(chǎn)品定價策略(一) 撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價的條件：(1) 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高， 市場需求也不會大量減少。(2) 高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。(3) 在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是局檔廣品的印象。(二)

16、滲透定價策略所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提局市場占有率。滲透定價的條件：(1) 市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。(2) 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。（三）滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略 由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。 有時它乂被稱為“啟子價格”或“溫 和價格”。3.2產(chǎn)品組合定價策略1、生產(chǎn)大類的定價2、可選產(chǎn)品定價3、必選產(chǎn)品定價4、附加產(chǎn)品定價

17、5、產(chǎn)品捆綁定價3.3價格調(diào)整策略1、折扣和補貼定價2、分層定價3、心理定價4、促銷定價5、地區(qū)定價6、國際定價3.4刺激性定價策略1、拍賣式定價2、團(tuán)購式定價4、搶購式定價5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價6、會員積分式定價4.定價法4.1成本導(dǎo)向定價法1、總成本定價法：成本加成，目標(biāo)利潤2、邊際成本定價法1、成本加成定價法 成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。 成本是 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補 償,并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成 本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最

18、常 用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法乂衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。在這種定價方法 下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。 其計算 公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本X （1+目標(biāo)利潤率）？例如，某電視機廠 生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1 000 元，確定目標(biāo)利潤率為25%則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： ?單位產(chǎn)品固定成本 6 000 000=2 000 X 3 000元？單位

19、產(chǎn)品變動成本1 000元？單位產(chǎn)品總成本4 000元？單位產(chǎn)品價格4 000 X (1+25%)=5 000元？采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤 率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特 定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進(jìn) 行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。?在用成本加成方式計算價格時,對成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平 的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實現(xiàn)，甚至成 本補償也變得不現(xiàn)實。但是，這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其

20、次，若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成 本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建 筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。目標(biāo)收益定價法乂稱投資收益率定價法， 是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量 和投資回收期 等因素來確定價格。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機廠的總投資額為 800萬元，投資回收期為5年，則采用目標(biāo)收益定價法確定價格的基本步驟為：？(1) 確

21、定目標(biāo)收益率？目標(biāo)收益率=1/投資回收期x 100%=1/欣100%=20%？(2) 確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額？單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額X目標(biāo)收益率+預(yù)期銷量？8 000 000 X 20島 2 000=800 元？(3) 計算單位產(chǎn)品價格？單位產(chǎn)品價格術(shù)業(yè)固定成本+預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤 額？=6 000 000 - 2 000+1 000+800=4 800 元？與成本加成定價法相類似，目標(biāo)收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。 另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)

22、系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求 的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)， 那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求 比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項目等，在科學(xué)預(yù)測價格、 銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價方 法。？ ？邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。 由于邊際成 本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用 變動成本代替邊際成本

23、，而將邊際成本定價法4.2需求導(dǎo)向定價法1、需求價格彈性2、供求關(guān)系3、準(zhǔn)確把握顧客心理需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為 了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。 若成本導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：成本+稅金+利潤=價格，則需求導(dǎo)向定價的邏輯關(guān)系是：價格一稅 金一利潤=成本。需求導(dǎo)向定價的主要方法包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價 法三種，其中，需求差異定價法將專門論述。1）認(rèn)知價值定價法這是利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度 來

24、確定產(chǎn)品價格水平的一種方法。消費者對商品價值的認(rèn)知和理解程度不同，會 形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度內(nèi)，那么消費者既能順利購買， 企業(yè)也將更加有利可圖。如美國卡特匹勒公司用理解價值為其建筑機械設(shè)備定價。該公司可能為其拖 拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競爭者。當(dāng)一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷 商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付 1萬美元時，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相同；+7 000美元是最佳耐用性的價格加成；+6 000美元是最佳可靠性的價格加成；+5 000美元是最佳服務(wù)的價

25、格加成；+2 000美元是零件較長保用期的價格加成；110000美元是總價格；一 10000美元折扣；最終價格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了 l萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機。實施這一方法的要點在于提高消費者對商品效用認(rèn)知和價值的理解度。企業(yè)可以通過實施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬?突出企業(yè)產(chǎn)品特色，再輔以整體的營銷 組合策略，塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，使消費者感到購買這些產(chǎn)品能獲取更多的相對 利益，從而提高他們可接受的產(chǎn)品價格上限。2）反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己 從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 這種定價方法不 以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點,力求使價格為消費者所 接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零4.3競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法3、主動競爭定價法4.4價值導(dǎo)向定價法根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知確定價格。我國快速消費品行業(yè)是一個快速增長的行業(yè)，目前我國是全球第二大消費市 場，但人均消費還很低，說明我國還有很大的發(fā)展空間， 對于快速消費品企業(yè)也 是一個發(fā)展機遇。在我