電視廣告的表現(xiàn)

1、第六章 電視廣告的表現(xiàn)v教學(xué)目的：v 通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解電視廣告的表現(xiàn)形式種類、表現(xiàn)方法。通過示例的分析總結(jié)出電視廣告的表現(xiàn)原則及其表現(xiàn)手法。v教學(xué)重點(diǎn)： 1。廣告的訴求方式 2。廣告的表現(xiàn)類型v教學(xué)難點(diǎn)：表現(xiàn)類型的選擇及運(yùn)用一 廣告訴求方式v廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。 v在許多廣告書上，通常把廣告訴求方式分為兩類，即理性訴求方式與情感訴求方式，而把暗示訴求方式歸之于情感訴求一類。這種分類方法不無偏頗之處，情感訴求固然具有暗示力量，但暗示訴求并不一定要借重情感

2、的幫助。所以，我們認(rèn)為廣告訴求方式應(yīng)分為三種：v 即理性訴求方式v 情感訴求方式v 暗示訴求方式v下面分別對這三種訴求方式的策略逐一加以論述： 1 理性訴求方式的策略v理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識。理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則： v其一，擬定說服的重點(diǎn)。 形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間很短，除了費(fèi)用的因素外，消費(fèi)者也不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某

3、則廣告。因此，無論從那個(gè)角度來看，都有必要擬定一個(gè)十分明確的說服重點(diǎn)。重點(diǎn)的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。這些因素是：目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求狀況；所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。不能契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)將會(huì)使之拒絕接受宣傳內(nèi)容；與其現(xiàn)時(shí)的需求狀況相左難以使之出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)未得彰揚(yáng)則會(huì)出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。要之，一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí)，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。其二，論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。

4、 v 無可否認(rèn)，消費(fèi)者對廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，廠商的說辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時(shí)無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。v 在廣告中出現(xiàn)的論據(jù)可分為兩大類：一類是人，另一類是物。人又可以分為兩種，一種是本產(chǎn)品所屬行業(yè)的權(quán)威人士，另一種是曾使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者。雖然現(xiàn)代人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，但由于知識爆炸局面的出現(xiàn)使之不可能通曉一切生活方面的知識，他們不得不在某種程度上依賴于權(quán)威，這就為利用權(quán)威人士作為說服消費(fèi)者的廣告主提供了一個(gè)最佳契機(jī)。當(dāng)然，

5、并非任何利用權(quán)威的廣告都能自動(dòng)顯示出最佳功效，這里面還有一系列的技術(shù)性問題應(yīng)予以高度重視。v 社會(huì)心理學(xué)家w巴克指出：“如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會(huì)跑來購買它呢？事情并非如此，如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了?！?可見，在利用權(quán)威人物作理性訴求廣告時(shí)，無論在形式上還是在內(nèi)容上，都不能使受眾覺察到（不管事實(shí)上有沒有）權(quán)威人物“隱蔽的動(dòng)機(jī)”是為了自己的私利或商業(yè)目的。如果很好地解決了這一問題，那么說服效果將倍增。消費(fèi)者的證言具有社會(huì)心理學(xué)中所說的“自己人效應(yīng)”，它的作用亦不可低估。在這一點(diǎn)上，廣告制作者必須注意的問題是：所

6、出現(xiàn)的消費(fèi)者應(yīng)是有名有姓有地址，否則，消費(fèi)者將懷疑此人是否為廠商所“捏造”出來的虛幻人物。v 相比較而言，以物作為論據(jù)比以人作為論據(jù)的訴求更具說服力。因?yàn)槿说淖C言不管怎么說終究是隔了一層，而物的論據(jù)則具有更高的直接性。以物作為論據(jù)的形式有：實(shí)物演示，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、圖表等。所有這些演示、數(shù)據(jù)、圖表所反映的內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。如果消費(fèi)者所購買的商品與廣告中表現(xiàn)的情況相距甚遠(yuǎn)，廠商的形象將會(huì)破壞殆盡，甚至還會(huì)帶來法律上的紛爭。其三，適度利用“恐懼喚起”。 v 美國心理學(xué)家施肯認(rèn)為，宣傳必須使人們的內(nèi)心感到有壓力與威脅，只有聽從勸告，按宣傳者說的去做，才能消除心理上的負(fù)擔(dān)。心理學(xué)家揭示的

7、規(guī)律即刻成為廣告界的攻堅(jiān)利器。許多廣告，尤其是藥物廣告不斷告訴人們，你現(xiàn)在的狀態(tài)是如何如何，發(fā)展下去會(huì)如何如何；用了這種藥物又會(huì)如何如何，以此作為說服消費(fèi)者的手段。我們應(yīng)該看到這一手段的有效性，但同時(shí)也要看到這一手段的有效性受到多重因素的制約。 其四，運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。 v在說服過程中，尤其是在帶有濃厚商業(yè)性色彩的廣告宣傳中，可信度一直是困惱著說服者的一個(gè)問題。明明自己絕無假話虛言，可消費(fèi)者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也說出產(chǎn)品的一些不足之處。有人曾將同一型號的汽車做了兩則廣告，一則廣告說：“這種汽車的內(nèi)把手

8、太偏后了一點(diǎn)，用起來不順手，但除此之外，其它地方都很好。”另一則廣告中沒有這一條，全部講優(yōu)點(diǎn)。結(jié)果都相信前一則廣告。v 細(xì)加分析，前一則廣告的成功乃是由于采用了“欲擒故縱”，或曰“欲揚(yáng)先抑”的手法。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎？好的，我先對你的這一心態(tài)予以滿足，坦誠相告自己產(chǎn)品的不足之處，使你的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅(qū)直入，攻占消費(fèi)者的心理世界。需要指出的是，人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。當(dāng)目標(biāo)市場消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高時(shí)，雙向信息為佳；文化水準(zhǔn)偏低時(shí)，單向信息為佳。此外，當(dāng)人們原先的認(rèn)識與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的

9、方向一致時(shí)，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí)，雙向宣傳的效果比較好。落實(shí)到廣告宣傳中，似乎應(yīng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時(shí)就可以運(yùn)用單向信息對消費(fèi)者已經(jīng)建立起來的觀點(diǎn)予以強(qiáng)化。2 情感訴求方式的策略v情感訴求廣告，亦稱情緒訴求廣告，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。v如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通

10、道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大的感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者。”在廣告中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。 情感訴求的策略有下述幾種： v其一，以充滿情感的語言、形象，作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。 這里所說的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。廣告制作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且抓住消費(fèi)者

11、的需求興奮點(diǎn)，才能取得良好的促銷效果。我們說，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，廣告制作者需具備移情能力，即感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無可能。其二，增加產(chǎn)品的心理附加值。v 作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值?！比祟惖男枰?/p>

12、具有多重性，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上的滿足可以帶來精神上的愉悅；精神上的滿足有時(shí)又需要物質(zhì)作為基礎(chǔ)。人類的如此心態(tài)，便給廣告制作者辟出了一個(gè)發(fā)揮聰明才智的廣闊空間。如果經(jīng)由我們的廣告宣傳，使產(chǎn)品增加了并非本來固有的附加價(jià)值，那么消費(fèi)者就有一種超值享受的感覺，他們就將更為樂意購買我們的產(chǎn)品。 v許多杰出的情感訴求廣告都是在這一方面痛下功夫的：v“麥?zhǔn)峡Х龋闈庖飧鼭??！眝麥?zhǔn)峡Х葟V告v“望子成龍?！毙“酝跤螒驒C(jī)廣告v“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷?！眝麗珠得樂廣告v雙份滿足物質(zhì)上的滿足與精神上的滿足。在進(jìn)行購買抉擇時(shí)，“心理天平”勢必向這些產(chǎn)品傾斜。 其三，利

13、用“暈光效應(yīng)”。v 暈光效應(yīng)是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)概念，它是指一個(gè)人如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)，往往被認(rèn)為具有其它許多優(yōu)點(diǎn)。如果公眾認(rèn)為某些運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場上是杰出的，他們往往還會(huì)賦予這些運(yùn)動(dòng)員許多不屬于運(yùn)動(dòng)方向的專長。這些本不屬于他們的專長宛如月亮旁的暈輪，故而稱之為暈輪效應(yīng)。許多企業(yè)不惜重金聘請?bào)w育界、娛樂界的明星甚至是政界人物為自己的企業(yè)做廣告，從理論學(xué)上來分析，就是想借重暈光效應(yīng)的威力來達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。v 暈光效應(yīng)之所以能具有良好的促銷效果，從心理學(xué)的角度來看，主要是兩方面的原因：v其一，公眾對這些明星人物有熾愛之情，特別是追星族幾達(dá)瘋狂的程度?？梢院敛豢鋸埖卣f，他們已進(jìn)入意識場狹窄的類催

14、眠狀態(tài)。此時(shí)，他們對客體的認(rèn)識已不再清晰而富有理性，只是愛明星之所愛，喜明星之所喜，自然，也就會(huì)“購”明星之所“購”了。v其二，心理學(xué)的研究告訴我們，對他人的熾愛與“自居作用”是分不開的。追星族的很大一個(gè)特點(diǎn)或曰夢寐以求的愿望是獲得自己所崇敬的星座的某些品質(zhì)，能與之有某些“共識”。內(nèi)在的品質(zhì)無法企求，外在的穿戴或所用之物較易與之相仿，于是，便對明星所用之物，所推薦之物趨之若鶩了。3 暗示訴求方式的心理策略v波蘭心理學(xué)家認(rèn)為：“暗示的含義就是一個(gè)人不用命令和理性的思考就對另一個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)和決定產(chǎn)生某種影響。在受到暗示影響時(shí)，人們不能控制它對自己的影響，而且也缺乏自己的行為動(dòng)機(jī)。對暗示的易接受

15、性叫暗示性。總之，暗示性是一種使人在無足夠的動(dòng)機(jī)甚至在相反的動(dòng)機(jī)的情況下完成某些行動(dòng)時(shí)的狀態(tài)和特征。許多專家認(rèn)為，暗示起作用不僅可以不顧個(gè)人的意志，甚至可以違反個(gè)人的意志?！?v人類普遍存在受暗示性。心理學(xué)研究表明：暗示不同于說服，它不是從“正門”意識，而是從“后門”潛意識進(jìn)入人的心靈世界。這就回避了意識的看守人的批判作用。這就使得人們似乎在莫名其妙、不知不覺之中接受某種觀念、某種情緒、某種行為模式，進(jìn)而出現(xiàn)了暗示者所希望的行為。v 利用人類的受暗示性來做廣告的最典型的一例是1957年由美國學(xué)者貝克利所做的潛意識投射廣告。他將“請喝可口可樂”的字樣在影片上做了字幕的反白試驗(yàn)，以三千分之一秒的速

16、度在影幕上放映?？陀^地說，觀眾是看不到“請喝可口可樂”的字樣的。但是，可口可樂的銷售量卻增加了18。唯一的解釋是，“請喝可口可樂”的字樣經(jīng)由暗示渠道進(jìn)入了人的潛意識，潛意識的力量推動(dòng)了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。這一結(jié)果曾轟動(dòng)一時(shí)，許多廣告主紛至沓來，要求做這一形式的廣告。后因美國廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為這一形式的廣告帶有操縱人的性質(zhì)而明令禁止。不過，我們從中可以窺見暗示訴求方式的巨大力量。事實(shí)上，以其它方式出現(xiàn)的暗示訴求廣告經(jīng)常出現(xiàn)在傳媒當(dāng)中，并且每每取得良好的效果。 暗示訴求方式的策略是： v其一，“不著一字，盡得風(fēng)流?！保ㄋ究請D語）也就是說，不是用直接的陳述，而是通過其它語言與形式的暗示，表述出自己的意圖，

17、讓消費(fèi)者在潛意識中自覺地得出結(jié)論。v 例如，美國飲料市場是可口可樂與百事可樂的天下，“七喜”欲插足其中難度很大。在精心策劃后，他們做了一則這樣的廣告：“汽水飲料有兩種類型，一種是可樂，另一種是非可樂，而七喜飲料即屬于后者。”從表面文字看它只是陳述一個(gè)事實(shí)，但所暗示的信息是，如果你要喝非可樂飲料，那就是“七喜”；并且，將“七喜”與可口可樂、百事可樂放在一起，亦使人們形成一個(gè)印象，“七喜”與可口可樂、百事可樂屬于同一檔次的兩種不同類型的飲料。這則廣告乍看上去平淡無奇，實(shí)質(zhì)上具有很強(qiáng)的心理沖擊力。其二，利用群體壓力進(jìn)行暗示。 v人類有一種天然的愿望，那就是盡可能地與周圍的人保持一致。這在社會(huì)心理學(xué)家

18、阿希的“群體壓力”實(shí)驗(yàn)中得到了最為清晰的體現(xiàn)。的確，在群體壓力的作用下，人們有時(shí)甚至得出與自身判斷相左的認(rèn)識與行為。在廣告說服中，如能巧妙借重群體壓力的話，那將比自己站出來聲嘶力竭地叫喊效果要好得多。v “產(chǎn)品全國銷量第一。”這不僅是陳述事實(shí)，也不僅僅是對自身成就的夸耀，實(shí)際上它最大的功效可能也是廠商的真正目的乃是暗示其他消費(fèi)者：這是大部分的人的選擇，如果你相信大部分的人的看法通常是有道理的，那么就請購買我們的產(chǎn)品吧。人們的一般心態(tài)是，與眾多的人相同的選擇出錯(cuò)的概率低，即使是錯(cuò)了，由于大家一起錯(cuò)，心理也平衡。再有一種利用群體壓力的方式就是利用或制造時(shí)尚，以群體的輿論壓力迫使消費(fèi)者“就范”。在這

19、一方面一個(gè)成功的范例就是“海飛絲”洗發(fā)香波的廣告。這家公司通過一場曠日以久的廣告宣傳，制造了一種時(shí)尚，使用低價(jià)劣質(zhì)洗發(fā)水會(huì)有頭屑，有頭屑者難以進(jìn)入高層次社交圈，這引起了意欲成為紳士、淑女者的恐慌，而要從這種恐慌中解脫出來則必須使用“海飛絲”。于是，美國海飛絲洗發(fā)香波的廣告走俏一時(shí)，成為少男少女們扮靚顯闊的必需品。 二二 廣告的表現(xiàn)類型廣告的表現(xiàn)類型v 電視廣告素材的組織安排，主題的確立，創(chuàng)意的構(gòu)思，這一切都是創(chuàng)作者頭腦中的思路，把思路固定下來，用畫面和聲音體現(xiàn)出來，就成為了表現(xiàn)形式（或結(jié)構(gòu)形式）。所以，電視廣告的主題、內(nèi)容、創(chuàng)意都是通過表現(xiàn)形式體現(xiàn)出來的。它決定電視廣告的種類、樣式和風(fēng)格特色，

20、也是電視廣告能否吸引人、打動(dòng)人的關(guān)鍵性要素。（一）技術(shù)分類型v電視廣告是一門綜合性的傳播藝術(shù)，各種傳播、藝術(shù)的表現(xiàn)形式都可以拿來運(yùn)用，由此，電視廣告的表現(xiàn)形式是無比的豐富，變化多端。所以，根據(jù)不同的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)的表現(xiàn)形式是不同的，比如以下幾種：1 敘述式v告知式或介紹式，即利用畫面、字幕和畫外音解說，原原本本地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途，以及能給消費(fèi)者帶來的利益等等，并說明銷售或服務(wù)地點(diǎn)、時(shí)間、電話和聯(lián)系人等。鏡頭多采用中景介紹產(chǎn)品全貌或服務(wù)規(guī)模，再用近景或特寫，把觀眾的注意力吸引到所要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵部位或細(xì)節(jié)部分。同時(shí)配上與產(chǎn)品或服務(wù)格調(diào)相適應(yīng)的音樂，造成一定的氣氛。 優(yōu)點(diǎn)：制作簡便

21、，省時(shí)、省力、省錢。 缺點(diǎn)：缺少吸引力，不易引起觀眾的注意。 2 新聞式v采用紀(jì)實(shí)的手法，以新聞報(bào)道方式，傳遞商品或勞務(wù)信息，稱為新聞式。v特點(diǎn)：產(chǎn)品或勞務(wù)本身要具有一定的新聞性；要善于捕捉具有說服力的新聞事實(shí)，及時(shí)向受眾傳遞與產(chǎn)品（及服務(wù)）有關(guān)的信息；這種形式既是新聞，又是廣告。既采用現(xiàn)場同期錄音，又可以配上畫外音解說和背景音樂。畫面富于變化，往往全景、中景、近景交替剪輯，給人以臨場感和現(xiàn)實(shí)性；制作簡便，傳播快捷。3 示范式v將產(chǎn)品或服務(wù)合盤托出，全部展示于屏幕上，并讓演員或解說員面對觀眾，現(xiàn)場演示產(chǎn)品使用操作過程及功效，使觀眾“眼見為實(shí)”，親眼目睹產(chǎn)品的優(yōu)良特質(zhì)和性能。這種形式，容易調(diào)動(dòng)觀

22、眾的參與意識，滿足求證心理，消除觀眾的疑慮，對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，從而放心地購買，具有很強(qiáng)的說服力。采用示范式值得注意的有以下幾點(diǎn)：v1 這種形式，適于介紹新型產(chǎn)品的特點(diǎn)、操作方法和使用效果等。v2 在屏幕上示范的產(chǎn)品，最好是能立刻顯效的產(chǎn)品。v3 這種形式最好采用長鏡頭進(jìn)行拍攝，切記采用蒙太奇切換。采用推拉搖移等長鏡頭手法，使觀眾從頭至尾，連續(xù)不斷地觀看演示過程和示范效果，才有示范驗(yàn)證作用，才能產(chǎn)生真實(shí)感。4 生活片段式v即截取一個(gè)生活的橫斷面，作為環(huán)境背景，將廣告信息寓于這個(gè)生活片段中，通過人與人之間的關(guān)系，或人物在生活中遇到的就、困境、矛盾，以及由此構(gòu)成的簡單情節(jié)，來體現(xiàn)人們對產(chǎn)品的需求、或產(chǎn)

23、品給人們帶來的好處，這種表現(xiàn)形式，容易把觀眾帶入熟悉的日常生活情境之中，使之產(chǎn)生身臨其境的情感體驗(yàn)，從而消除心理距離和障礙，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，接受廣告宣傳。飲料、食品或生活用品多用這種形式。5 戲劇式v借助于電視的藝術(shù)假定性，將廣告內(nèi)容寓于一個(gè)精心構(gòu)思的有簡單情節(jié)的小故事中，通過戲劇性的開端、發(fā)展和結(jié)局，使廣告信息得以形象地體現(xiàn)出來。這種形式相當(dāng)于把廣告拍成一部微型影片，要求情節(jié)生動(dòng)、快捷，引人入勝，結(jié)尾處要反復(fù)強(qiáng)化廣告信息和品牌信息，以免喧賓奪主。生活用品、日用品、食品、飲料類廣告都可以采用這種形式。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、類別的不同，可以采用正劇、喜劇，也可以采用悲劇形式。6 mtv 式v即“用mtv

24、形式演繹廣告”，也就是采用音畫結(jié)合的方式，來傳播廣告信息。這類廣告形式來源于50年代西方唱片商“推銷歌曲和歌手”的廣告片，80年代美國一家有線電視網(wǎng)開辟了熱門流行音樂24小時(shí)專線播放頻道，mtv從此而正式得名。1993年傳入中國，成為音樂電視，即視覺化音樂，一種用影視語言演繹的大眾藝術(shù)。1996年開始被電視廣告所借鑒，成為傳播商品（或勞務(wù)）信息的藝術(shù)載體。這種廣告的突出特點(diǎn)和長處：v1 以音樂為主導(dǎo)元素，這是mtv電視廣告與一般電視廣告的根本區(qū)別。v2 mtv廣告，既可以借助于流行音樂或歌曲，也可以針對產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象，請作曲家專門譜曲。v3 mtv給電視廣告注入了更多的娛樂性和觀賞性。v4

25、mtv廣告，借助于音樂這種世界語言，可以突破不同國家、地區(qū)、民族、種族的語言障礙和文化差異，有利于廣告的跨文化傳播，從而拓展廣告的時(shí)空傳播范圍。v電視廣告除了以上的幾種形式之外，還有名人推薦式、懸念式、引證式、比較式、動(dòng)畫式、夸張式、幽默式等。（二）情感認(rèn)知型v1感知型v這種類型電視廣告采用自然的手法去進(jìn)行介紹，給觀眾以更多的信息，并留下較深刻的感知性印象。v介紹型。這是把廣告信息直接傳播給受眾的一種類型。目的是告訴人們有這么一件事。這種方式的電視廣告一般采用簡單的切換鏡頭、重景、溶入和簡單的移動(dòng)拍攝，多用中攝鏡頭，配以主題音樂和新聞風(fēng)格的口播。v演示型。這是用以介紹產(chǎn)品特征、功能、使用方法和工作原理的電視廣告類型。通過簡單明確地演示，給人以信賴可靠之感。這種類型般多用新聞?dòng)涗浥臄z法，采用盡可能少的鏡頭和剪輯，多采用中攝和中特寫，配以輕快的音樂和親切的談話。v名人推薦型。這種類型的電視廣告以塑造一個(gè)消費(fèi)者領(lǐng)袖人物，或直接邀請知名人士進(jìn)行推薦。在拍攝時(shí)多用半身攝和中特寫，選擇正面角度和斜線構(gòu)圖，配以有個(gè)性的話語，盡量少用音樂和音響。v采訪型。這是以現(xiàn)場記錄表現(xiàn)形式來介紹他人意見、看法和做法，以達(dá)到受眾了解和理解的效果。v圖解