管理與剖析知識(shí)

1、營(yíng)銷管理與剖析何志毅識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)第四講問(wèn)題 6個(gè)P的另外兩個(gè)是什么？ 擴(kuò)散偏好 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化問(wèn)題 你是人民群眾嗎？ 那么你是什么人？ 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有100個(gè)客戶，怎么銷售？ 散彈與來(lái)福槍營(yíng)銷觀念 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 廣告是最有效的行銷工具 最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率 只要營(yíng)銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 大眾營(yíng)銷失敗率達(dá)80 你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營(yíng)銷的例子 吉列剃須刀 可口可樂(lè)名詞 創(chuàng)造市場(chǎng)本來(lái)無(wú)需求 回應(yīng)市場(chǎng)本來(lái)有需求 洗衣機(jī) 洗碗機(jī) 預(yù)測(cè)推斷 家用水 抗憂郁藥 避孕藥品 運(yùn)動(dòng)器材名詞 步驟 S T P1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場(chǎng)

2、的輪廓3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念細(xì)分營(yíng)銷的例子 奔馳、寶馬 擁有全球80的熱帶魚市場(chǎng) 擁有全球85的口琴市場(chǎng) 擁有全球50的巨型雨傘市場(chǎng) 擁有全球80的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng) 門窗五金件市場(chǎng)細(xì)分觀念 尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說(shuō)其語(yǔ)言、設(shè)身置地了解其需求 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易主要概念 與 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)銷售步驟： 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分 一般方法 市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分模式 市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查

3、分析描繪細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) 人口變量 經(jīng)營(yíng)變量 采購(gòu)方法 形勢(shì)因素 個(gè)性特征用戶分類 全國(guó)性、區(qū)域性、零散性 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 大量，中量，小量用戶 計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 可測(cè)量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可區(qū)分性 可行動(dòng)性選擇目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)因素 規(guī)模與前景 吸引力與競(jìng)爭(zhēng) 公司的目標(biāo)與資源目標(biāo)市場(chǎng)選擇 單一的集中細(xì)分 有選擇的專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋其它因素 道德標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系 順序進(jìn)入計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)的規(guī)模產(chǎn)品差異化 特

4、色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)服務(wù) 定貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員 能力、資格 恭謙 誠(chéng)實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通渠道 覆蓋面 專業(yè)化 績(jī)效形象 標(biāo)志 媒體 氣氛 事件多少差異？ 單一差異 雙重差異 三重差異定位錯(cuò)誤 定位過(guò)低 定位過(guò)高 定位混亂 定位懷疑8.2 需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求需求量及銷售額時(shí)間EG1G2MD生命周期 產(chǎn)品生命周期 技術(shù)生命周期 需求生命周期 曲線的不同形狀8.3 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率引入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 快速

5、撇脂戰(zhàn)略 慢速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開拓者 選擇進(jìn)入的次序 市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷渠道 廣告目標(biāo)的變化 適當(dāng)降價(jià)成熟階段 大部分產(chǎn)品的狀況 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取對(duì)手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 新用途成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn)衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 保持投資、觀望 增加投資 收縮客戶群 快速收回現(xiàn)金 處理資產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者 行業(yè)老大 尊敬與否領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大

6、總市場(chǎng) 新用戶 新用途 多使用市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御 側(cè)翼防御 進(jìn)攻防御 反擊防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額 低成本 多品牌 提高質(zhì)量 客戶服務(wù) 廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 目標(biāo) 對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者 緊跟者 模仿者 改變者市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 用戶類型專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量專家 服務(wù)專家 渠道專家市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略19.6 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn) 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率 選擇基準(zhǔn)： 與總體方針相配合 與市場(chǎng)細(xì)分相配合 與生命周期相配合19.7 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 退出型戰(zhàn)略 維持型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略19.8 基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略二 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 追隨者戰(zhàn)略 補(bǔ)缺者戰(zhàn)略20.2 產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合一產(chǎn)品對(duì)一市場(chǎng)一產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng)某產(chǎn)品對(duì)某市場(chǎng)多產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng)托兒所 餐館消費(fèi)者20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低