商機(jī)無(wú)限網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易：愛(ài)與痛的邊緣

1、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易：愛(ài)與痛的邊緣顧客能夠解雇我們公司的每一個(gè)人，他們只需要到其他地方去花錢，就能做到這一點(diǎn)?！蔽譅柆?shù)膭?chuàng)始人山姆沃爾頓曾經(jīng)這樣提醒員工，而電子商務(wù)就是給了消費(fèi)者更多用腳投票的權(quán)利和手段。隨著以淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)的迅速發(fā)展，以及各類傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)，如何在電子商務(wù)過(guò)程中把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)、電子商務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響等問(wèn)題隨之成為炙手可熱的議題。電子商務(wù)“雙增長(zhǎng)”，預(yù)示中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新可能中國(guó)電子商務(wù)在交易規(guī)模和用戶規(guī)模方面均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，一方面為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)提供了更多的營(yíng)銷標(biāo)的（商品）；另一方面，電商用戶的高速增長(zhǎng)為市場(chǎng)的發(fā)展提供了更為廣泛的受眾資源。交易增長(zhǎng)根據(jù)艾瑞咨詢

2、2009-2010年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告最新數(shù)據(jù)，09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)，達(dá)到2630.0億元，較08年增長(zhǎng)105.2%，超出艾瑞預(yù)期。網(wǎng)站購(gòu)物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增加為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)的主因（如圖1）。用戶增長(zhǎng)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶突破1億，較08年增長(zhǎng)36.3%；隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的提高，艾瑞預(yù)計(jì)2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將突破2億（如圖2）。電商迅速發(fā)展將促進(jìn)中國(guó)搜索引擎的商業(yè)化進(jìn)程搜索引擎成為網(wǎng)購(gòu)用戶重要入口AISAS模型取代AIDMA模型成為新型的用戶行為模型，抽象表述了消費(fèi)者的由注意到購(gòu)

3、買后的反饋整個(gè)過(guò)程；“搜索”成為消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)的核心，用戶在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會(huì)通過(guò)搜索來(lái)佐證之前對(duì)產(chǎn)品或者品牌的印象，如果得到正面積極的回應(yīng)，用戶即對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，則搜索環(huán)節(jié)的營(yíng)銷是成功的（如圖3）。商業(yè)型需求有待提升艾瑞咨詢將用戶搜索需求劃分為三個(gè)類型，分別為：娛樂(lè)型需求、知識(shí)型需求和商業(yè)型需求。根據(jù)艾瑞2009年年度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)型信息仍為中國(guó)用戶的主流需求，占據(jù)前五類搜索需求的三個(gè)位置；另外，商業(yè)型搜索需求的關(guān)注度較2008年有所增長(zhǎng)，但相較于另外兩類搜索需求，仍顯弱勢(shì)。艾瑞分析其原因認(rèn)為，一方面，中國(guó)網(wǎng)民年輕化、初級(jí)化的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀決定了商業(yè)型搜索需求尚處于初級(jí)階段；另一方面，淘寶等

4、垂直網(wǎng)站的發(fā)展，在商業(yè)搜索領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┝藘?yōu)良的搜索服務(wù)，分流了一部分用戶需求。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展以及中國(guó)網(wǎng)民的逐漸成熟，用戶商業(yè)型搜索需求將隨之凸顯，成為包括通用搜索領(lǐng)域和垂直搜索領(lǐng)域的商家必爭(zhēng)之地（如圖4）。商業(yè)化蛻變將使搜索營(yíng)銷獲得電商企業(yè)的青睞艾瑞按使用年限將中國(guó)搜索引擎用戶分為新晉用戶、中級(jí)用戶、較成熟用戶和成熟用戶，以新老用戶的搜索訴求分布，模擬分析用戶的使用軌跡及其發(fā)展規(guī)律：初級(jí)階段：娛樂(lè)型需求導(dǎo)入根據(jù)艾瑞2009年年度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用年限在3年以內(nèi)的新晉用戶，對(duì)搜索引擎的訴求高度集中于娛樂(lè)型信息，對(duì)于多數(shù)知識(shí)型和商業(yè)型信息的關(guān)注度顯著低于平均水平。這近似表

5、征了用戶接觸搜索服務(wù)的初級(jí)階段，即以?shī)蕵?lè)信息搜索為誘因，嘗試并熟悉搜索服務(wù)。中級(jí)階段：“中和化”效應(yīng)使用年限在3-5年的搜索引擎用戶，整體上仍呈現(xiàn)一定的“泛娛樂(lè)化”訴求特征，但其對(duì)于網(wǎng)友問(wèn)答、專業(yè)文檔、軟件應(yīng)用等知識(shí)型信息呈現(xiàn)出更高的關(guān)注度，且對(duì)娛樂(lè)信息的關(guān)注水平亦有所淡化，同時(shí)對(duì)于商業(yè)型信息的關(guān)注逐漸接近平均水平?？傮w上看，該階段處于用戶成長(zhǎng)的過(guò)渡期，各類搜索訴求發(fā)生“相互中和”的化學(xué)反應(yīng)。成熟階段：商業(yè)化滲透使用年限在5年以上、甚至8年以上的用戶，對(duì)娛樂(lè)型信息的關(guān)注已顯著低于平均水平，對(duì)商業(yè)型信息的關(guān)注顯著提升，對(duì)于知識(shí)型信息的需求重點(diǎn)體現(xiàn)與對(duì)于專業(yè)文檔的關(guān)注（如圖5）。整體上看，中國(guó)搜索

6、引擎用戶的成長(zhǎng)及其訴求的變化將基本遵循上述規(guī)律，對(duì)于搜索信息的訴求亦將呈現(xiàn)由娛樂(lè)化到商業(yè)化的成長(zhǎng)蛻變，由此，以SEM為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑將得到電商企業(yè)的高度重視，從而拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)注入新動(dòng)力電子商務(wù)的發(fā)展，將從多個(gè)層面影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎（如圖6）：1. 新的購(gòu)買需求：越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在產(chǎn)品價(jià)格和交易成本方面的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)了電子商務(wù)的迅速普及，由此引發(fā)了需求曲線由傳統(tǒng)渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道的偏移，存在于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)需求，為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更多的商機(jī)和想象空間。2. 新的營(yíng)銷需求：大規(guī)模增長(zhǎng)的各類商家，催生了大量的營(yíng)銷需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的天然伴生關(guān)系，決定了電商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大拉動(dòng)。3. 新的營(yíng)銷平臺(tái)：對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，仍需深度挖掘站內(nèi)搜索引擎等其他推廣手段和渠道的營(yíng)銷價(jià)值，尤其是對(duì)于C2C購(gòu)物網(wǎng)站，幫助中小網(wǎng)商提高曝光度，也能增強(qiáng)盈利能力。由此，電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。4. 新的營(yíng)銷方式：電商企業(yè)的加入，為大家提