Ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略PPT課件

1、2021/12/8第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略3、市場定位戰(zhàn)略第1頁/共46頁2021/12/8學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 重點(diǎn)掌握有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 掌握市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 領(lǐng)會目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。 第2頁/共46頁導(dǎo)入案例：麥當(dāng)勞的細(xì)分市場 不同的消費(fèi)者細(xì)分市場 早餐 希望有一個(gè)安靜用餐地點(diǎn)的年輕專業(yè) 人士和經(jīng)理 午餐 希望能迅速解決午餐的年輕職業(yè)者 下午茶 放學(xué)后消磨時(shí)間的高中生 晚餐 下班晚而希望

2、吃上一頓豐富點(diǎn)心的人 晚餐后 高中生和年輕的情侶 周末 孩子和他們的父母2021/12/8第3頁/共46頁2021/12/8 設(shè)想你是耐克的決策者，你的企業(yè)有能力設(shè)計(jì)、制造滿足所有穿鞋者需求的鞋嗎？能，你的企業(yè)可以在競爭中生存多久？ 腦白金就說是一種適合所有人的營養(yǎng)品你覺得如何？強(qiáng)生嬰兒洗浴用品不能用于成人嗎？為什么宣傳成嬰兒專用品？通用公司為什么生產(chǎn)大別克和小別克？第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略第4頁/共46頁2021/12/8一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的概念與發(fā)展 市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體細(xì)分市場 市場

3、細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)需求的差異性第5頁/共46頁2021/12/8第6頁/共46頁2021/12/8市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing第7頁/共46頁2021/12/8目標(biāo)市場營銷 (STP營銷) 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 Segmenting Targeting Positioning 1確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2描述細(xì)分市場的輪廓3評估每一細(xì)分市場的吸引力4選擇目標(biāo)市場5確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念6選擇、描述、傳送市場定位概念第8頁/共46頁2

4、021/12/8二、市場細(xì)分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； 2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)； 3有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力。第9頁/共46頁2021/12/8三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度 人口因素 年齡、性別、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、職業(yè) 心理因素 個(gè)性、生活方式、購買動(dòng)機(jī) 行為因素 使用時(shí)機(jī)、進(jìn)入市場的程度、使用率、追求利益、品牌忠誠度第10頁/共46頁2021/12/8（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2. 經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3. 采購方

5、法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)第11頁/共46頁2021/12/8產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素緊急特別用途訂貨量5. 個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度第12頁/共46頁2021/12/8四、市場細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可實(shí)現(xiàn)性反應(yīng)差異性第13頁/共46頁2021/12/8課堂研討課堂研討 試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 第14頁/共46頁2021/12/8第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場：目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)自身資源特點(diǎn)和對各個(gè)細(xì)分市場的評估結(jié)果，最終選擇重點(diǎn)服務(wù)的那個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場是企業(yè)資源、活動(dòng)圍繞的核心。

6、目標(biāo)市場選擇就是通過分析潛在市場的需求規(guī)模、競爭狀況、資源吻合、盈利水平四項(xiàng)指標(biāo)來評價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會，最終決定企業(yè)將進(jìn)入的市場，也就是確定企業(yè)未來生存、獲利和發(fā)展的空間。 第15頁/共46頁2021/12/8一、評估細(xì)分市場 1細(xì)分市場規(guī)模和增長率 2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源第16頁/共46頁2021/12/8影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 第17頁/共46頁2021/12/8二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略第

7、18頁/共46頁2021/12/8無差異性營銷戰(zhàn)略1 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 第19頁/共46頁2021/12/8無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。第20頁/共46頁2021/12/8差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 第21頁/共46頁2021/12/8差異性營銷戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不

8、同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。第22頁/共46頁2021/12/8 資生堂是亞洲最大的化妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌。 19871987年，資生堂公司決定，采取市場細(xì)分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。 資生堂為十幾歲少女提供的是 RecienteReciente系列，二十歲左右的是 EttusaisEttusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ElixirElixir，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生

9、堂返老還童 RivitalRivital系列。 例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立RecienteReciente專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立RivitalRivital專賣店。 為使其對市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。第23頁/共46頁2021/12/8集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃C第24頁/共46頁2021/12/8集中性營銷戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足

10、特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。第25頁/共46頁新發(fā)展定制營銷是指公司和顧客進(jìn)行一對一的溝通，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來迎合個(gè)別顧客的獨(dú)特需求，以創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值的過程。2021/12/8第26頁/共46頁2021/12/8三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)實(shí)力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略第27頁/共46頁2021/12/8第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞

11、給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。第28頁/共46頁2021/12/8 市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。 市場定位的手段是差異化。第29頁/共46頁2021/12/8營銷視野營銷視野定位的起源定位的起源 “定位”是1972年由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適

12、的位置。 第30頁/共46頁2021/12/8 市場定位可以從兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，即產(chǎn)品和消費(fèi)者。在產(chǎn)品異質(zhì)的市場，產(chǎn)品本身的獨(dú)特功能與利益點(diǎn)，往往能獲得消費(fèi)者的青睞；但在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，產(chǎn)品本身已很難再找到一個(gè)與眾不同的點(diǎn)，這時(shí)就往往從消費(fèi)者的潛在需求出發(fā)，去尋找一個(gè)定位點(diǎn)，即消費(fèi)者需求什么，想要什么，我們就結(jié)合我們的產(chǎn)品，去傳播什么。 第31頁/共46頁2021/12/8產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者關(guān)注、接受、并認(rèn)可從產(chǎn)品本身的特性尋找定位點(diǎn)（產(chǎn)品本身差異化）結(jié)合產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者需求尋找定位點(diǎn)（換位思考）第32頁/共46頁2021/12/8換位思考的五種模式1、方法論：同質(zhì)化消費(fèi)者興趣點(diǎn)，農(nóng)夫果園2、感

13、受論：心理感受：酷兒。3、引導(dǎo)論：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”4、希望論：統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”5、口袋論：“第五季” 搭乘母品牌健力寶車第33頁/共46頁2021/12/8 定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔（特色）定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔（特色） 今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低的價(jià)錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的特色。企業(yè)進(jìn)行品牌（市場）定位可分為以下四個(gè)步驟： 第34頁/共46頁2021/12/8 第一步：分析行業(yè)環(huán)境 你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)競爭環(huán)境才行。 首先，你得弄清你周圍的競爭者在消

14、費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。有一種好的調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1 1到1010給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是分析行業(yè)環(huán)境。 同時(shí)要考慮市場環(huán)境的狀況以判斷推出特色概念的時(shí)機(jī)是否合適。著名的西雅圖服飾零售商N(yùn)ordstromNordstrom當(dāng)年提出“ “更佳服務(wù)” ”的區(qū)隔概念，時(shí)機(jī)就把握得很好，那時(shí)整個(gè)百貨業(yè)都為節(jié)省成本，忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品的市場定位要與環(huán)境提供的時(shí)機(jī)相吻合。 第35頁/共46頁2021/12/8 第二步：尋找特色概念 分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。美國有36003600

15、所所大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎(jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西9090英里的HillsdaleHillsdaleCollege College ，就此提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。它的口號是“ “我們脫離政府影響” ”，將學(xué)校定位為“ “保守思想的樂園” ”，使自己的定位概念深入人心。正如一位投資者所說，“ “我們把這個(gè)產(chǎn)品成功地賣了出去?！?” 第36頁/共46頁2021/12/8 第三步：找到支持點(diǎn) 有了特色概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。當(dāng)IBM的特色概念為“集成電腦”的時(shí)候

16、（曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM，憑著為顧客提供“集成電腦”服務(wù)而成功實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，這是IBM天然的支持點(diǎn)。 任何一個(gè)特色概念，都必須有據(jù)可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應(yīng)該比其他汽車更寬；英國航空（BritishAir）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。 特色不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。第37頁/共46頁2021/12/8 第四步：傳播與應(yīng)用 并不是說有了特色概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入

17、消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。 聯(lián)合澤西銀行（UnitedJersey Banks）定位為“快速行動(dòng)銀行”，他們很快就滲透了這種精神，爭著比來自大城市的對手（戲稱“昏睡國家銀行”）做得更快，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業(yè)務(wù)隨之增長。 當(dāng)你的特色概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、分銷方式以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌（產(chǎn)品）建立了市場定位。第38頁/共46頁2021/12/8關(guān)鍵要素：產(chǎn)品提供的利益； 利益支持點(diǎn)； 恰當(dāng)信息傳遞給消費(fèi)者。舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌”利益支持點(diǎn)：宣傳含有“迪保夫”大量的廣告反復(fù)宣傳上述概念影響消費(fèi)者

18、。？第39頁/共46頁2021/12/8三、市場定位的依據(jù)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位；根據(jù)提供的利益定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)競爭對手定位。第40頁/共46頁2021/12/8營銷視野營銷視野成功成功的定位的定位 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配； 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競爭者有明顯不同； 定位要為目標(biāo)市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； 定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間。第41頁/共46頁2021/12/8試一下，你能夠一手畫圓一手畫方嗎？第42頁/共46頁2021/12/8 多品牌管理要求的差異化營銷是“富人俱樂部”的游戲。對于大部分企業(yè)而言，

19、集中力量攻其一處才是出路。沒有人愿意把自己的“孩子”賣掉，知名化妝品牌“小護(hù)士”的老東家深圳麗斯達(dá)日化公司前總裁的李志達(dá)也是。很多媒體用“小護(hù)士嫁入豪門”為標(biāo)題來報(bào)道此事。事實(shí)上這個(gè)“女兒”再不會回來，剩下的只有14億人民幣的“禮金”。 自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者。它相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”五大品牌。 其中“小護(hù)士”憑借獨(dú)特的“防曬”市場定位從1997年開始就殺入護(hù)膚品的三甲，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購前。導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例：“蘭歌蘭歌”在市場定位上的失敗在市場定位上的失敗第43頁/共46頁2021/12/8 2000年時(shí)，如日中天的“小護(hù)士”對歐萊雅的收購提議嗤之以鼻，但從那以后它的市場份額再也沒有上升過。和第一名“玉蘭油”的差距已經(jīng)從2001年的2倍落后到后來