第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象分類 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作成的市

2、場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能或履行組織職能。3.需求的發(fā)展性需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性需求的可誘導(dǎo)性 5.需求的相關(guān)性需求的相關(guān)性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的多樣性需求的多樣性 2.需求的層次性需求的層次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象分類二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象分類 消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類 ：耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品房屋、汽車、家具、家用電器房屋、汽車、家具、家用電器 易耗消費(fèi)品易耗消費(fèi)品各

3、類食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品各類食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和行為分類根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和行為分類 ：1 1、消費(fèi)品。指顧客頻繁購(gòu)買或隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。、消費(fèi)品。指顧客頻繁購(gòu)買或隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。2 2、選購(gòu)品。指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)、選購(gòu)品。指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。3 3、特殊品。指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買者愿意做出特殊購(gòu)買努力的產(chǎn)、特殊品。指具

4、備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買者愿意做出特殊購(gòu)買努力的產(chǎn)品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。式西服。 4 4，非渴望品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：，非渴望品。指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營(yíng)銷努力。營(yíng)銷努力。 消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的分類消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的分類分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的7

5、O框架市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成(who)(who)消費(fèi)者購(gòu)買什么(what)(what)消費(fèi)者為何購(gòu)買(why)(why)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與(who)(who)消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(how)(how)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買( (When)消費(fèi)者何地購(gòu)買( (Where)購(gòu)買者購(gòu)買者(occupants)(occupants)購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買對(duì)象(objects)(objects)購(gòu)買目的購(gòu)買目的(objectives)(objectives)購(gòu)買組織購(gòu)買組織(organization)(organization)購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)(operations)(operations)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)(occasions)(o

6、ccasions)購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買地點(diǎn)(outlets)(outlets)三三.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式:刺激刺激反應(yīng)模式。反應(yīng)模式。營(yíng)銷營(yíng)銷刺激刺激外部外部刺激刺激購(gòu)買者購(gòu)買者的特征的特征購(gòu)買者的購(gòu)買者的決策過(guò)程決策過(guò)程購(gòu)買者的反應(yīng)購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息收集信息評(píng)估方案評(píng)估方案購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量 消費(fèi)者購(gòu)買行為的刺激消費(fèi)者購(gòu)買行

7、為的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素圖3-2 影響消費(fèi)者行為的因素（ 一）文化一）文化 文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念文化是人們所共有的、通過(guò)后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。美觀等。（二）亞文化（二）亞文化 民族、種族、宗教、地域亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會(huì)階層（三）社會(huì)階層:一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序

8、的分類。一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類。每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。為方式。社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣；同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2. 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；3. 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。一、文化因素一、文化因素美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到上上層（不到1 1）：）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交

9、活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（上下層（2 2左右）：左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而上下層的人

10、由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女

11、達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大中上層（占中上層（占1212）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“ “ 高級(jí)文化高級(jí)

12、文化”，參，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（中間層（3232）：中間層是中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在，他們居住在“ “ 城市城市中較好的一側(cè)中較好的一側(cè)”，并且力圖，并且力圖“ “ 干一些與身份相符的事干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買。他們通常購(gòu)買“ “ 趕潮流趕潮流”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。2525的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分

13、的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚重看時(shí)尚，追求追求“ “ 一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)，有個(gè)“ “ 好好領(lǐng)居領(lǐng)居”的的“ “ 一所好住宅一所好住宅”，還要有，還要有“ “ 好的學(xué)校好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在的子女在“ “ 值得的見(jiàn)識(shí)值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。 勞動(dòng)階層（勞動(dòng)階層（3838）： 勞動(dòng)階層包括勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著那些過(guò)著“ “ 勞勞動(dòng)階層生活方式動(dòng)階層生活方式”

14、的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是指的是“ “ 呆在城里呆在城里”，“ “ 外出外出”指的是到湖邊去，或指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)

15、準(zhǔn)型號(hào)或較大別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。 。下上層（下上層（9 9）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“

16、“ 努力保持清潔努力保持清潔”。下下層（下下層（7 7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“ “ 最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“ “ 臟的臟的”、“ “ 不協(xié)調(diào)的不協(xié)調(diào)的”和和“破的破的”表3-1 中國(guó)各社會(huì)階層的劃分 （一）（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的集體。包括主要群體

17、、次要群體和渴望群體和購(gòu)買行為的集體。包括主要群體、次要群體和渴望群體 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，一是示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購(gòu)買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而群體的購(gòu)買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；三是一致性，三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人即相關(guān)

18、群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)人的行為趨于與相關(guān)群體一致。人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素 （二）家庭（二）家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （1 1）家庭權(quán)威中心）家庭權(quán)威中心 各自做主型、丈夫支配型各自做主型、丈夫支配型 妻子支配型、共同支配型妻子支配型、共同支配型 （2 2）家庭規(guī)模）家庭規(guī)模 （3 3）家庭生命周期）家庭生命周期 （三）角色和地位（三）角色和地位 家庭生命周期和購(gòu)買行為家庭

19、生命周期和購(gòu)買行為單身階段：?jiǎn)紊黼A段：特點(diǎn)特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：新婚階段：特點(diǎn)特點(diǎn)：購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率最高最高，對(duì)耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買產(chǎn)品：汽車、，對(duì)耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段滿巢階段I I：特點(diǎn)：特點(diǎn)：孩子在孩子在6 6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到

20、購(gòu)買力不足，對(duì)新需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：嬰兒食品、產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：嬰兒食品、玩具、教育產(chǎn)品等。玩具、教育產(chǎn)品等。滿巢階段滿巢階段IIII：特點(diǎn)：特點(diǎn)：孩子在孩子在6 6歲以上的家庭歲以上的家庭。經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品：各式感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。滿巢階段滿巢階段IIIIII：特點(diǎn)：特點(diǎn)：指夫婦已經(jīng)上

21、了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。庭。對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段空巢階段I I：特點(diǎn)：特點(diǎn)：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響告的影響。購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢

22、侈品、家庭生活改善用品。購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品?？粘搽A段空巢階段IIII：特點(diǎn)：特點(diǎn)：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。品。 購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段鰥寡階段I I：但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。鰥寡階段鰥寡階段IIII：需要與其他退休群體

23、相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。得到關(guān)注、情感和安全。三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素 （一）年齡與性別（一）年齡與性別 （二）職業(yè)與教育（二）職業(yè)與教育 （三）生活方式（三）生活方式 是由一個(gè)人的是由一個(gè)人的AIOAIO項(xiàng)目項(xiàng)目活動(dòng)（活動(dòng)（activityactivity工作、工作、購(gòu)物、愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)生活）、興趣（購(gòu)物、愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)生活）、興趣（interestinterest食食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）觀念（物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）觀念（opinionopinion關(guān)于自己的、關(guān)于自己的、社會(huì)的、商業(yè)的、商品的）所組成

24、的生活形式。社會(huì)的、商業(yè)的、商品的）所組成的生活形式。 （四）個(gè)性與自我觀念（四）個(gè)性與自我觀念 人們擁有的東西影響并并反映他們的身份人們擁有的東西影響并并反映他們的身份（一）動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī) Hangzhou Dianzi university馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 安全需要安全需要生存需要生存需要社會(huì)需要社會(huì)需要自尊需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)四、心理因素四、心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。 （二）知覺(jué)（二）知覺(jué)1、知覺(jué)的整體性、知覺(jué)的整體性2、知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性曲解、選擇

25、性保留、知覺(jué)的選擇性：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性保留選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)過(guò)濾器(filter)影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性曲解 人們有選擇地將某些信息加以曲解，使之符合自己的意向 選擇性保留選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些

26、能夠支持其態(tài)度和信念的信息些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。（三）學(xué)習(xí)（三）學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化 學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷的作用：內(nèi)在需要引起購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷的作用：內(nèi)在需要引起購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能在多次購(gòu)買中重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購(gòu)買后即行消失。動(dòng)機(jī)可能在多次購(gòu)買中重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購(gòu)買后即行消失。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。（四）態(tài)度（四）態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認(rèn)知成分 評(píng)估品牌：情緒和情感成分 購(gòu)買意向：行為成分態(tài)度很難改變第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者

27、購(gòu)買決策過(guò)程一、一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 ： 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購(gòu)買者購(gòu)買者 使用者使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買參與程度品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為 減少失調(diào)感購(gòu)買行為減少失調(diào)感購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程；對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程；對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑提

28、供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買是正確的；種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買是正確的；對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為：各種促銷。對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為：各種促銷。對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：促銷、占據(jù)貨架不同。對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：促銷、占據(jù)貨架不同。 例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺(jué)，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟購(gòu)后行為購(gòu)買決策購(gòu)買決策收集信息認(rèn)識(shí)需要評(píng)估方案評(píng)估方案（一）認(rèn)識(shí)需要（一）認(rèn)識(shí)需要

29、需要由內(nèi)部或外部刺激引起。需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息（二）收集信息 消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)去尋找有關(guān)滿足物的信息。去尋找有關(guān)滿足物的信息。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）

30、商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）（三）評(píng)估方案（三）評(píng)估方案消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重度假地屬性及屬性權(quán)重 購(gòu)物 (0.2) 景點(diǎn) (0.3)食宿 (0.3)價(jià)格 (0.2)ABCD108648983681074358四個(gè)

31、度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估對(duì)選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的環(huán)境因素購(gòu)買決策 （四）購(gòu)買決策（四）購(gòu)買決策影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意外情況影響購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的因素：他人態(tài)度、意

32、外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方?jīng)Q策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等式等營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買營(yíng)銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略促成消費(fèi)者購(gòu)買（五）購(gòu)后行為（五）購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。滿意顧客：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)；滿意顧客：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)；不滿意顧客：停止購(gòu)買不滿意顧客：停止購(gòu)買或警告朋友；或警告朋友；營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消營(yíng)銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感購(gòu)買后的感覺(jué)行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人訴之公眾圖 3-8 購(gòu)買后的感覺(jué)和行為 本章操作及綜合練習(xí)題本章操作及綜合練習(xí)題 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)我院大學(xué)生的月均消請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)我院大學(xué)生的月均消費(fèi)總額與消費(fèi)結(jié)構(gòu)及影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素費(fèi)總