通信行業(yè)渠道創(chuàng)新的八種方法

1、渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新 主講：第一講第一講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(shì)渠道的現(xiàn)況與趨勢(shì)【本講重點(diǎn)】n分銷渠道建設(shè)的重要性和急迫性 n目前中國(guó)企業(yè)在分銷渠道上存在的主要問(wèn)題n未來(lái)中國(guó)渠道發(fā)展的六大趨勢(shì)在終端變革形式下的渠道戰(zhàn)略在終端變革形式下的渠道戰(zhàn)略分銷渠道建設(shè)的重要性和急迫性分銷渠道建設(shè)的重要性和急迫性南方集團(tuán)因缺乏對(duì)渠道的調(diào)整能力，導(dǎo)致從輝煌到困境的案例 目前分銷渠道存在的主要問(wèn)題目前分銷渠道存在的主要問(wèn)題n缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力n缺乏對(duì)分銷渠道的調(diào)整和把握能力n缺乏對(duì)分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系n渠道成員中的經(jīng)銷商普遍存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、管理差n各行其是，寧為雞頭不為馬后 n由于渠道促銷和返

2、利帶來(lái)的竄貨問(wèn)題n經(jīng)銷商批發(fā)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤能力n各級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性n經(jīng)銷商不能正確樹(shù)立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念n渠道成員對(duì)廠家的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信用度在惡化。n大型超市、連鎖化發(fā)展帶來(lái)復(fù)雜的零售終端管理問(wèn)題。n賒銷帶來(lái)的拖賬死賬及連鎖問(wèn)題。n雖然渠道費(fèi)用投入在加大，但是渠道成員的利潤(rùn)卻在減少，與消費(fèi)者的溝通在下降n銷售渠道對(duì)終端控制無(wú)力n成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間少，積極性不高等問(wèn)題渠道發(fā)展的六大趨勢(shì) u系統(tǒng)與規(guī)范，中國(guó)未來(lái)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)；u個(gè)性化與創(chuàng)新，中國(guó)未來(lái)渠道的主旋律；u整合與細(xì)分，中國(guó)未來(lái)渠道的主要形式；u渠

3、道扁平、垂直與企業(yè)自營(yíng)渠道的進(jìn)程將會(huì)加速；u較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展；u渠道注意力將從關(guān)注終端逐步轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者。經(jīng)銷商的新贏利模式u精耕細(xì)作u公司化管理u專業(yè)化分類u超級(jí)終端供應(yīng)商u自有品牌經(jīng)銷商u回歸傳統(tǒng)，深化流通第二講第二講 渠道合理設(shè)計(jì)渠道合理設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新渠道設(shè)計(jì)是謀略，渠道管理是正合，渠道創(chuàng)新是奇勝！“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外” “以正合，以奇勝”！一、渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理一、渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理n營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度n營(yíng)銷渠道的寬度營(yíng)銷渠道的寬度n影響渠道選擇的六大因素影響渠道選擇的六大因素n分銷渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟分銷渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟n

4、分銷渠道贏利模式的選擇分銷渠道贏利模式的選擇影響渠道選擇的六大因素組織特性產(chǎn)品特性消費(fèi)者特性渠道中現(xiàn)有之成員競(jìng)爭(zhēng)者特性 環(huán)境變化 分銷渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟 第一步 第二步 第三步 第四步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 分析各種影響因素并確立分銷渠道目標(biāo) 找出可選擇的渠道方案對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估與選擇二、渠道設(shè)計(jì)的九大策略二、渠道設(shè)計(jì)的九大策略u(píng)可行可控可行可控 u 以我為主以我為主u與時(shí)俱進(jìn)與時(shí)俱進(jìn) u創(chuàng)新制勝創(chuàng)新制勝u增減有度增減有度 u因地制宜因地制宜u虛實(shí)相濟(jì)虛實(shí)相濟(jì) u借船出海借船出海u不進(jìn)則退不進(jìn)則退漢武酒業(yè)渠道設(shè)計(jì)案 娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與整頓案例第三講第三講 渠道有效管理渠道

5、有效管理 管理的關(guān)鍵是要“以正合”：強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、高效，重視細(xì)節(jié)、方法。我對(duì)管理有三點(diǎn)體會(huì)： 一是，“防大于治”； 二是，“理”管； 三是，“控”管。 渠道管理的三個(gè)方面十五項(xiàng)主要內(nèi)容u流通管理：流通管理：物流管理、所有權(quán)流管理、付款流管理、信息流管理、促銷流管理u成員管理：成員管理：選擇成員、激勵(lì)成員、評(píng)價(jià)成員、成員調(diào)整、沖突管理u部門管理：部門管理：業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)、銷售隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)、銷售隊(duì)伍管理、銷售隊(duì)伍整頓與提升渠道管理體系中六個(gè)方面常見(jiàn)的問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略1、銷售部門的設(shè)置及銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)有問(wèn)題n市場(chǎng)部與銷售部之間各項(xiàng)職能、銷售隊(duì)伍的人員與資源的配置，是否合理、高效？是許多企業(yè)經(jīng)常

6、存在的問(wèn)題。應(yīng)對(duì)策略請(qǐng)專家指導(dǎo)，科學(xué)設(shè)計(jì)。2、銷售隊(duì)伍管理、培訓(xùn)整頓與提升不足應(yīng)對(duì)策略 像建軍隊(duì)一樣建設(shè)銷售隊(duì)伍。“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵?！?、渠道成員的評(píng)價(jià)、激勵(lì)不當(dāng)n造成市場(chǎng)秩序混亂與竄貨等短期行為的主要誘因。應(yīng)對(duì)策略 調(diào)整唯量論的短視評(píng)估目標(biāo)，加強(qiáng)規(guī)范管理和可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。4、物流、資金流、信息流的管理較混亂應(yīng)對(duì)策略 加強(qiáng)流程規(guī)范化的專業(yè)設(shè)計(jì)與管理。5、對(duì)銷售隊(duì)伍和渠道成員落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和管理方法聽(tīng)之任之、無(wú)動(dòng)于衷。應(yīng)對(duì)策略 引進(jìn)外腦加強(qiáng)培養(yǎng)引導(dǎo)和系統(tǒng)改造。6、對(duì)渠道成員缺乏調(diào)整能力應(yīng)對(duì)策略 網(wǎng)絡(luò)兩整頓 這六方面問(wèn)題大多是綜合癥，最終表現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上不去。第四講第四講 經(jīng)銷商管理三

7、步曲經(jīng)銷商管理三步曲 第一步：布局和選擇第一步：布局和選擇 第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng)第二步：引導(dǎo)和培養(yǎng) 第三步：管理和控制第三步：管理和控制第一步是布局和選擇合理布局是渠道建設(shè)成功的前提！“選好一個(gè)經(jīng)銷商，是銷售成功的一大半”n二步走策略n亦步亦趨策略n逆向拉動(dòng)策略第二步是引導(dǎo)和培養(yǎng)第二步是引導(dǎo)和培養(yǎng)u企業(yè)首先要確立自己正確的渠道策略。u經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，建立共同愿景。u利益的有序分配，雙贏政策。u渠道的基礎(chǔ)建設(shè)與完成目標(biāo)銷量相結(jié)合。u堅(jiān)持長(zhǎng)期不間斷的網(wǎng)絡(luò)整頓。u通過(guò)有效的管理與控制手段達(dá)到共同成長(zhǎng)的目的。第三步是管理和控制第三步是管理和控制n管理是為了控制，控制是為了結(jié)果十大控制u遠(yuǎn)景控制u服務(wù)控制

8、u投資控制u人員控制u協(xié)議（合同）控制u沖突控制u價(jià)格控制u評(píng)估控制u利益掌控u激勵(lì)控制第五講第五講 渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向【本講重點(diǎn)】n終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題n用渠道差異化抵御產(chǎn)品同質(zhì)化n渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向十三條路徑終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題u超市連鎖等零售業(yè)態(tài)的變化超市連鎖等零售業(yè)態(tài)的變化u南方集團(tuán)因缺乏對(duì)渠道的調(diào)整能力，導(dǎo)致南方集團(tuán)因缺乏對(duì)渠道的調(diào)整能力，導(dǎo)致從輝煌到困境的案例從輝煌到困境的案例u娃哈哈渠道改造娃哈哈渠道改造u康師傅通路創(chuàng)新康師傅通路創(chuàng)新用渠道差異化抵御產(chǎn)品同質(zhì)化用渠道差異化抵御產(chǎn)品同質(zhì)化u戴爾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷u亞馬遜電子商

9、務(wù)書(shū)店u耐克建立旗艦店u娃哈哈的非?？蓸?lè)農(nóng)村包圍城市u基爾直復(fù)營(yíng)銷店渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向十三條路徑渠道創(chuàng)新的二個(gè)方向十三條路徑第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步的八條路徑。進(jìn)步的八條路徑。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑。新和多元化建設(shè)的五條路徑。第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步的八條路徑經(jīng)銷商進(jìn)步的八條路徑u增加或減少渠道成員、增加或減少渠道成員任務(wù)、增加或減少營(yíng)銷渠道是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略。u廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。u區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷

10、經(jīng)銷商初步形成。 u由渠道領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的渠道聯(lián)盟組織或經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑u逆向批發(fā)商（超級(jí)終端供應(yīng)商）將因終端變革而應(yīng)運(yùn)而生。u 通路終端擴(kuò)展，通路空間橫向拓寬將是未來(lái)通路創(chuàng)新的重點(diǎn)。u細(xì)分通路，專業(yè)通路的開(kāi)發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向。u以“上量”為基本訴求的大眾通路不可能真正培育出分眾市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。u經(jīng)銷商職能創(chuàng)新所產(chǎn)生的通路創(chuàng)新。u通路將持續(xù)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直至最終鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批。第六講第六講 渠道創(chuàng)新的八種方法渠道創(chuàng)新的八種方法拓寬通路，創(chuàng)新渠道縮短通路，創(chuàng)新渠道逆向渠道創(chuàng)新增加

11、通路，創(chuàng)新渠道職能分解、組合創(chuàng)新法廠家借經(jīng)銷商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法通過(guò)渠道創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新方法一、拓寬通路，創(chuàng)新渠道 案例1：把菜場(chǎng)當(dāng)成賣場(chǎng)做 案例2、傳統(tǒng)物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道創(chuàng)新 方法二、縮短通路，創(chuàng)新渠道u案例：跨越終端直做社區(qū) u案例：直復(fù)營(yíng)銷：基爾店u案例3： 戴爾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷u案例4：亞馬遜電子商務(wù)書(shū)店方法三、逆向渠道創(chuàng)新 到有市場(chǎng)的地方建渠道 案例1：在修車攤賣飲料案例2：江南水鄉(xiāng)或山村案例3：玉蘭花的啟示案例4：西湖邊的蚊香方法四、增加通路，創(chuàng)新渠道案例：巧借綠色通道案例：桂林山水方法五、職能分解組合創(chuàng)新法u把一批商改造成配送商u把一批商改造成倉(cāng)儲(chǔ)商u有限職能經(jīng)銷商u1.5批浮出水面方法六、產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法方法六、