購物環(huán)境對購買行為的影響分析

1、購物環(huán)境對購買行為的影響分析購物環(huán)境，是指購買行為發(fā)生的主要場所。它具體包括商店的門面、招牌、櫥窗、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列、色彩照明以及一些周邊環(huán)境等等。然而，購物環(huán)境是否制約消費(fèi)者的心理， 并對消費(fèi)者購買產(chǎn)生重要的影響， 是我們將要研究分析的一個重要問題。因?yàn)樵跔I銷活動中， 一個好的購物環(huán)境會給消費(fèi)者留下美好的第一印象， 引起消費(fèi)者的購買欲望， 進(jìn)而影響其購買行為。 所以購物環(huán)境對購買行為的影響是可見的，不過購物環(huán)境對其影響程度和方面是需要我們?yōu)橹治龅摹?主要包括門面裝飾、內(nèi)部環(huán)境和周邊環(huán)境影響。一、門面裝飾對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：消費(fèi)者對于商店的認(rèn)識， 除了廣告宣傳、 傳統(tǒng)聲望等因素外， 多

2、是從商店的外觀開始的。門面會給人一種直觀、形象、生動的印象。一個商店的門面如果富麗堂皇、高雅的話，那么它銷售的商品會給人高檔、優(yōu)質(zhì)的感覺；而如果門面簡陋、陳舊的話，往往會讓人感覺產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。良好的外觀，和諧的外在氛圍，能引起消費(fèi)者進(jìn)去瀏覽、購物的欲望，而搭配不和諧的外觀，則會使消費(fèi)者沒有進(jìn)去的欲望。因此，外觀要注意迎合消費(fèi)者的需要。（ 1）店門設(shè)計(jì)對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：店門設(shè)計(jì)主要考慮商店門面的開放程度， 要方便顧客出入， 滿足顧客求便利的心理，同時(shí)也要考慮店內(nèi)經(jīng)營的東西。 根據(jù)商店的類型以及對消費(fèi)者的影響， 店門開放度也可以設(shè)計(jì)成以下幾種形式。封閉式門面：是指店門的開放度較小。通常

3、經(jīng)營貴重和精細(xì)的商品，比如：珠寶玉器、金銀首飾、鐘表等。這類商品由于本身的特點(diǎn)，光顧的顧客不會很多。所以裝潢昂貴的店門盡管規(guī)模不大， 但不會使人感覺窄小不便， 反而會讓顧客有一種莊重高貴的心里感覺，而且由于封閉較多，會創(chuàng)造出一種幽靜、舒適、典雅的購物環(huán)境，這往往會使消費(fèi)者感到愉快和安靜， 而且能夠解除他們不安全的顧慮，從而使消費(fèi)者達(dá)成購買的行為。半封閉式的門面： 這種店門比封閉式的要大， 但又不是全面開放。 它主要是便于使用空調(diào)、隔音等設(shè)備，能給消費(fèi)者以安靜、舒適、時(shí)髦的感受，它通常用于日用工業(yè)品或者經(jīng)營生活用品的大型零售商場， 而且近年來我國各地興起的大型超市也會采用這種形式， 這種形式的店

4、門比較大， 易于吸引消費(fèi)者。 而且大店門既適應(yīng)大商場客流量大的需要， 又會給消費(fèi)者寬敞明亮的感覺， 營造一種好的渲染氣氛，利于消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。全開放式的門面：全開放式店門是把臨街的一面全部開放， 一般適合經(jīng)營水果、蔬菜、海鮮等。這來商品屬于日常生活用品，購買人數(shù)較多，客流量大，所以店門相對較為寬闊。 一方面方便消費(fèi)者出入， 減少擁擠；另一方面便于消費(fèi)者在外面就可以直接看到商店內(nèi)部的商品， 從而使其盡快接受來自商品的刺激， 獲取商品信息。一般在此購物的消費(fèi)者更注重商品的使用價(jià)值和價(jià)格， 所以門面不需要太過華麗，只要整潔干凈樸實(shí)即可吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而達(dá)成購買。（ 2）招牌設(shè)計(jì)對消費(fèi)者購物產(chǎn)

5、生的影響：招牌是營銷單位的名稱及其相應(yīng)的裝潢廣告牌子， 有的采用匾牌書寫營銷單位的名稱，有的還使用燈箱、 路牌等形式對營業(yè)單位的名稱加以突出，其中燈箱1 / 7給人的印象最深刻。 當(dāng)代燈箱廣告以日光燈、 白熾燈、霓虹燈和半導(dǎo)體作為基本光源，所以產(chǎn)生的視覺效果最好，霓虹燈可以設(shè)計(jì)成不同的字體、不同的色彩，還可以組成不同的運(yùn)動方式， 在繁華的都市里， 閃閃爍爍的廣告常常讓人過目不忘，對于消費(fèi)者的視覺刺激和購買心理產(chǎn)生了很大的影響。招牌的首要問題是命名。 好的招牌命名要便于消費(fèi)者識別。 要觸目、上口易記，同時(shí)滿足消費(fèi)者的好奇、方便、信賴、喜慶吉祥、慕名等心理需要，以便吸引眾多的消費(fèi)者。以商店主營商品

6、命名， 滿足消費(fèi)者求方便的心理。 這種命名方式， 通常能從招牌上直接反映出商店經(jīng)營商品的類別， 如 " 南大門副食店 " 、" 廖記棒棒雞 " 等。眾所周知的肯德基、麥當(dāng)勞快餐店的招牌，形象生動，世人皆知，起到了廣而告之的作用，從而很好的吸引了消費(fèi)者的購買。以商店經(jīng)營特點(diǎn)命名， 使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。 以商店經(jīng)營特點(diǎn)命名， 能反映出商店的良好信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 例如， “真相照相館”令人想到滿意的照片； “精益眼鏡行”讓人覺得其服務(wù)和質(zhì)量精益求精； “精時(shí)鐘表店”使人聯(lián)想到鐘表的精確性。使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生信任感，從而促使購買行為的產(chǎn)生。以名人、名牌商標(biāo)或象

7、征高貴事物的詞語命名，滿足消費(fèi)者求名、求闊心理。追求高級、華貴、高雅是某些消費(fèi)者特有的心理傾向， 我們把它稱為求奢侈心理。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 人民生活水平的提高， 現(xiàn)代消費(fèi)者不僅追求名牌商品， 同時(shí)也追求名牌商店， 如專營珠寶首飾的 " 戴夢得 " 在華貴中透著高雅。 此外，在這種心理的支配下，一些消費(fèi)者對取了外文名字的商品情有獨(dú)鐘。以寓意美好的詞語和事物命名， 迎合消費(fèi)者的喜慶吉祥心理。 追求喜慶吉祥是我國各民族長期以來形成的一種重要的心理需求。與歷史名人或民問傳說相聯(lián)系的命名方法。 這種命名方法， 通常能反映經(jīng)營者的經(jīng)營歷史、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和豐富學(xué)識，使消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣和敬重

8、心理。如 " 會仙樓 " 、" 杜康醉 " 、" 東坡醬肘店 " 等。以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名， 引起消費(fèi)者的好奇心理。 感情動機(jī)是一種重要的購買動機(jī)，好奇心能引起興趣、渴望、快樂、喜歡、滿足等情感，最易誘發(fā)消費(fèi)者購買商品的消費(fèi)行為。我國浙江寧波有一家湯圓店，招牌上畫著一口水缸、一只白鴨、一只小黃狗， 這個招牌引來許多好奇的顧客。 該招牌引來許多好奇的顧客，其實(shí)招牌上的這三副畫就是店老板名字 - 江阿狗的諧音。由于這個招牌，使該店顧客盈門、生意興隆。（ 3）櫥窗設(shè)計(jì)對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：在市場營銷活動中， 櫥窗設(shè)計(jì)既是一種商品信息

9、傳播的重要形式， 也是美化商業(yè)環(huán)境的重要手段。一個構(gòu)思新穎、主題鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、富于想象的商品櫥窗，本身就是一件藝術(shù)品，不但與商店建筑和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成一幅有意境的畫面，而且可以給消費(fèi)者一種美的感受，形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，刺激消費(fèi)購買。喚起注意。有的人根據(jù)自己的購買目標(biāo)選購商店， 有些人則常常是沒有明確的目標(biāo)的。店門、招牌、櫥窗都在他們的視覺范圍內(nèi)，一般，櫥窗是最先引起注意2 / 7的。大多數(shù)消費(fèi)者觀看櫥窗的目的， 往往就是為了觀察、 了解和評價(jià)櫥窗里的陳列商品，為選購商品收集信息，以便易于做出購買決定。因此，商店櫥窗設(shè)計(jì)中最應(yīng)注意的問題， 就是要突出商店所經(jīng)營的商品的個性， 把個性商品的主要優(yōu)

10、良品質(zhì)或特征清晰地展示給消費(fèi)者， 給以選購的方便感。 就一般情況而言， 在櫥窗里展示的商品都應(yīng)是名牌商品、拳頭商品，這些商品或是市場上搶手的緊俏貨，或是剛上市的新產(chǎn)品。這樣才能真正吸引眾多的顧客，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。而把沒有什么名氣的一般商品在櫥窗中陳列， 則有可能給顧客造成商店經(jīng)營水平低的不良印象，從而不利于刺激消費(fèi)者購買。暗示消費(fèi)者購買商品。 暗示是指用含蓄間接的方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響。櫥窗陳列還起著暗示人們使用所展覽商品的作用。 比如，賣家居用品的商店，在櫥窗中布置成起居室的樣子， 陳列一套格調(diào)一致的家具模型， 再配上色彩協(xié)調(diào)的窗簾、地毯，形成一幅生動的立體畫面。它向顧客暗示，

11、購買這種商品和這樣布置最好。商家營造的這種購物環(huán)境往往在很大程度上刺激了消費(fèi)者。塑造優(yōu)美的整體形象可以喚起消費(fèi)者的購買欲望。在櫥窗中的商品不是孤立的，它總有許多陪襯物的烘托，為了突出主題，避免喧賓奪主，就必須從櫥窗的整體布局上采用藝術(shù)的手法來考慮設(shè)計(jì)方案，使櫥窗的整體布局給顧客留下優(yōu)美的整體印象。在色彩運(yùn)用上需要根據(jù)商品本身的色彩、題材以及季節(jié)的變化來安排，給消費(fèi)者以明快，舒適的感受，滿足顧客對美的需要，使顧客留下深刻的印象，從而激發(fā)購買欲望，增強(qiáng)購買者的信心，并付諸購買行動。虛實(shí)結(jié)合的櫥窗設(shè)計(jì)可以啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。櫥窗陳列常見的表現(xiàn)手法， 是把商品樣品與各種裝飾物、 色彩及相關(guān)的景物結(jié)合起來

12、， 構(gòu)成完整協(xié)調(diào)的立體畫面，使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 比如：北京王府井百貨大樓一個櫥窗的標(biāo)題是“小雨中的回憶”，與這標(biāo)題相配的是用美麗的西湖傘精心布置的櫥窗- 雨中行走的人物、夸張的雨滴、 朦朧的景色、 柔和的燈光， 設(shè)計(jì)者給商品創(chuàng)造了一個做能表現(xiàn)自身價(jià)值和特色的“環(huán)境”， 取得了成功。 從這個案例， 我們也可以看出一個虛實(shí)結(jié)合的櫥窗設(shè)計(jì)在促使消費(fèi)者購買方面起著多大的作用?？傊?，只有注意櫥窗設(shè)計(jì)的一些原則，才能吸引顧客，刺激消費(fèi)購買，反之則不利于促進(jìn)消費(fèi)者的購買。二、購物內(nèi)部環(huán)境對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：購物內(nèi)部環(huán)境包括總體布局如貨架、墻壁、地板、天花板的設(shè)計(jì)、貨場照明等內(nèi)部裝飾， 及聲響、氣味和

13、濕度的調(diào)節(jié)與控制等相關(guān)便利服務(wù)內(nèi)容。理想的購物環(huán)境，會對消費(fèi)者的感覺器官有著較強(qiáng)的刺激力，使他們在觀賞選購商品時(shí)，感到優(yōu)雅、舒適、和諧，始終保持興致勃勃的情緒，從而促成購買行動，而且在購物或消費(fèi)之后， 還能吸引他們再一次光臨這個場所，讓他們把滿意的體會轉(zhuǎn)告其他顧客，為這個營銷單位傳播美譽(yù)。（ 1）內(nèi)部總體布局對消費(fèi)者購買的影響：3 / 7總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。 良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩， 而且在視聽等效果上給人們產(chǎn)生一定的美感享受， 這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的因素之一?？傮w布局的原則是視覺流暢、 空間感舒暢、購物與消費(fèi)方便、標(biāo)識清楚明確、總體布局具有

14、美感。通過下面的例子可以說明問題。北京新東安商場曾是亞洲地區(qū)最大的零售商場， 也是王府井商業(yè)大街上的標(biāo)志性商場。該建筑外觀具有明快的風(fēng)格， 其中央?yún)^(qū)設(shè)計(jì)為寬敞的開放性通道， 頂部的陽光直射中央?yún)^(qū)， 自然光能夠產(chǎn)生平和、 安詳?shù)囊曈X感受， 從兩個中央?yún)^(qū)向四周瀏覽，可以方便地尋找到不同類型的專賣店或購物通道。 中央?yún)^(qū)二三部垂直電梯使用透明箱體， 在電梯里可以感受商場內(nèi)部寬闊的空間， 二三部滾動電梯靠近空曠的中央大廳邊緣， 在平穩(wěn)流暢的上下運(yùn)行中， 顧客可以產(chǎn)生飄灑的視覺印象。許多人愿意逛新東安商場， 一是因?yàn)槠鋪喼夼琶谝坏拿麣猓?二是因?yàn)槠鋵挸ǖ目傮w布局，三是由于其保留了原東安市場的古樸風(fēng)格。反

15、過來，由于不良的建筑結(jié)構(gòu)與營業(yè)環(huán)境布局設(shè)計(jì)， 所帶來的購物環(huán)境會給消費(fèi)者帶來許多麻煩與不方便，這就會影響消費(fèi)購買的成功率。（ 2）內(nèi)部裝飾對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：商品陳列： 是指柜臺及貨價(jià)上商品擺放的位置、 搭配及整體表現(xiàn)形式。 商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容， 也是吸引消費(fèi)者購買商品的主要因素。 雖然商品陳列因行業(yè)不同、 經(jīng)營品種不同、 營業(yè)場所構(gòu)造不同而有所差異， 但有一點(diǎn)是相同的，即商品陳列本身就是商品廣告， 擺放得體的商品本身就是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的有力手段。在方便顧客觀看商品方面，柜臺設(shè)置的高度應(yīng)該要適應(yīng)于消費(fèi)者的習(xí)慣高度。比如我國成年人的平均身高為 168 米左右，視線高度一般為

16、 1 5 1 6 米左右。為了方便顧客瀏覽、 毫不費(fèi)力地觀看到所陳設(shè)的商品， 柜臺設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)參照人們的正常視線高度。 如果商品的擺設(shè)位置過高， 顧客仰視時(shí)會比較費(fèi)力， 給顧客所造成的心理距離較大， 如果商品擺設(shè)的位置過低， 顧客需要低頭尋找商品，在人多擁擠的情況下顧客不容易發(fā)現(xiàn)這些商品，減少了商品被人注意的機(jī)會。在方便顧客行動的方面， 布置營業(yè)柜臺時(shí)， 有些單位在有意無意之中會犯一個常識性的錯誤，即柜臺設(shè)置出現(xiàn) " 死胡同 " 現(xiàn)象，顧客沿一個方向觀看了一面柜臺的商品之后，必須折回來再觀看一遍商品才能走到另一組商業(yè)柜臺里去， 他們以為這樣回來一遍可以增加顧客觀看商品的機(jī)會。

17、其實(shí)這種布置方式是不可取的， 顧客折回來觀看商品，必然與走入這組柜臺的顧客相遇， 造成柜臺內(nèi)顧客人數(shù)增加，給來往的顧客都帶來了擁擠忙亂等不方便的現(xiàn)象。 有些消費(fèi)者只是觀光性地瀏覽閑逛，并沒有購物計(jì)劃， 他們一見到 " 死胡同 " 般的柜臺布置會立刻往外走， 結(jié)果反而減少了顧客觀看商品的機(jī)會。因此，要注意這方面對消費(fèi)者的影響。在方便顧客挑選方面， 商品陳列要盡可能做到裸露擺放， 同時(shí)要有價(jià)格、 貨號、產(chǎn)地、性能、規(guī)格、質(zhì)量等級說明，便于消費(fèi)者觀看、觸摸和比較，以增強(qiáng)4 / 7商品的感性認(rèn)識。 如果消費(fèi)者不能直接看到或觸摸商品， 陳列中只有價(jià)格， 而較少有其他說明，這樣易使消費(fèi)

18、者產(chǎn)生懷疑而導(dǎo)致購買欲望下降。另外如果做到方便商品擺設(shè)、 利于美化整體營業(yè)環(huán)境、 有效地利用營業(yè)空間來增加展示商品的機(jī)會，則有利于促進(jìn)消費(fèi)者購買，反之則產(chǎn)生不利的效果。（ 3）內(nèi)部照明對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：營業(yè)環(huán)境的內(nèi)部照明分為基本照明、特殊照明和裝飾性照明三種類型基本照明：是為保證顧客能夠清楚地觀看、 辨認(rèn)方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)。目前，商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個整潔、寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。基本照明除了給顧客提供辨認(rèn)商品的照明之外， 不同燈光強(qiáng)度也能影響人們的購物氣氛。 基本照明若是比較強(qiáng)， 人的情緒容易被調(diào)動起來， 這就好像在陽光普照的時(shí)候或者在陽光明媚的海灘一

19、樣令人感到心曠神怡。 美國麥當(dāng)勞或肯德基的連鎖店，其基本照明都很充足， 人們一進(jìn)入營業(yè)環(huán)境里立即感到一種興奮。 基本照明若是比較弱， 人不容易興奮， 可能讓人產(chǎn)生平緩安靜的感覺， 也有一定程度的壓抑感，商品的顏色看起來有些發(fā)舊。 所以銷售古董一類商品的場所可以把基本照明設(shè)計(jì)得暗一些， 但在日用品營業(yè)場所的設(shè)計(jì)中應(yīng)該避免這一點(diǎn)， 燈光設(shè)計(jì)要能夠普照全部營業(yè)場所， 光線亮度要調(diào)配恰當(dāng)， 以使商店顯得富有朝氣， 豐富多彩，生意興隆。特殊照明： 是為了突出部分商品的特性、 特質(zhì)而布置的照明， 其主要目的是顯現(xiàn)商品的個性， 以便更好地吸引顧客的注意， 激發(fā)顧客的購物興趣。 如在出售珠寶飾品的位置，采用集

20、束燈光照射，顯示產(chǎn)品的晶瑩耀眼、名貴華麗。在出售時(shí)裝的位置，則采用底燈和背景燈，顯示產(chǎn)品的輪廓線條。在利用特殊照明調(diào)節(jié)顧客的情緒、 影響購物的氣氛方面， 有不少研究結(jié)果和成功的例子值得我們參考。 在營業(yè)環(huán)境中， 溫色調(diào)的顏色能夠刺激人出現(xiàn)一定程度的興奮情緒， 消費(fèi)行為也就比較容易進(jìn)行， 而冷色調(diào)的顏色能夠抑制人的興奮情緒，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。在食品店、餐廳、飯店客房等營業(yè)場所，一般盡量采用橘紅色、橙黃色、黃色、淡紅色、橘黃色等一類暖色調(diào)的燈光照明，有利于給顧客產(chǎn)生家庭般溫暖的感覺。 一些酒吧、咖啡廳的照明設(shè)計(jì)， 需要將溫色調(diào)的光照與冷色調(diào)的光照結(jié)合起來使用。 在冷飲店，一般采用白色冷光源作為

21、照明，很少使用溫色調(diào)光源。 這種照明可以充分顯示商品的個性， 更好的吸引消費(fèi)者的注意，從而促成購買。裝飾照明：在整個商店的商品陳列中起著重要作用， 它可以把商店內(nèi)部裝飾打扮得琳瑯滿目、 豐富多彩， 給消費(fèi)者以舒適愉快的感覺。 但對于裝飾照明的燈光來說，對比不能太強(qiáng)烈，刺眼的燈光最好少用，彩色燈和閃爍燈也不能濫用，否則令人眼花繚亂、 緊張煩躁，不僅影響顧客， 而且會對銷售人員心理產(chǎn)生不利影響。（ 4）內(nèi)部音響對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：5 / 7營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個方面： 一是背景音樂， 目的是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒； 二是經(jīng)營單位播放的廣告信息； 三是服務(wù)員給顧客演示商品性能

22、而產(chǎn)生的音響。 除此之外， 還有顧客與服務(wù)人員的交談聲， 少數(shù)配套設(shè)備發(fā)出的聲音等。營業(yè)環(huán)境中播放適度的背景音樂，可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍購物的氣氛，給營業(yè)環(huán)境增加許多生機(jī)， 還可以緩解一些顧客緊張的購物心情， 所以商業(yè)經(jīng)營單位播放背景音樂已經(jīng)成為一個普遍的現(xiàn)象。 有調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)消費(fèi)者面臨一個感情成分非常大的購買決定時(shí)， 音樂的影響力可能最大。 對大多數(shù)消費(fèi)者來說，這種決定通常是購買珠寶、休閑用品和化妝品。在播放背景音樂的時(shí)候， 基本的要求是音質(zhì)清晰， 音樂題材適合于不同的營業(yè)環(huán)境。音樂題材要適合于不同的營業(yè)環(huán)境， 是指音樂所產(chǎn)生的心理和情緒反應(yīng)要與營業(yè)環(huán)境基本一致， 如在剛開始營業(yè)的清

23、晨播放歡快的迎賓樂曲， 一天的營業(yè)結(jié)束時(shí)，播放輕緩的送別曲； 銷售具有濃郁的地方特色商品的營銷環(huán)境， 可以播放一些民族音樂：商品現(xiàn)代氣氛較濃的營銷環(huán)境，可以播放一些現(xiàn)代輕音樂；營業(yè)環(huán)境的檔次高的， 可以播放古典音樂、 爵士樂一類的音樂； 商品的藝術(shù)色彩較濃的，可以播放一些帶有古典風(fēng)格的音樂； 以青年消費(fèi)者為主要對象的營業(yè)環(huán)境，可以多播放一些流行音樂； 以老年消費(fèi)者為主要對象的營業(yè)環(huán)境， 可以多播放一些古典味較濃的音樂。播放背景音樂時(shí)切忌音量過大，過大的音量不僅不能放松顧客緊張的心情，反而增加了一些顧客的緊張心情， 過于強(qiáng)勁的音樂會刺激一些心臟承受力弱的顧客，產(chǎn)生慌張的反應(yīng)， 這種現(xiàn)象在老年顧客

24、身上比較突出。 播放廣告信息所產(chǎn)生的音響對于指導(dǎo)購物比較重要， 這類音響應(yīng)該具有較高的清晰度。 中、低檔商業(yè)營業(yè)環(huán)境還存在一個嚴(yán)重的問題， 即不同柜臺分別播放不同的廣告信息， 相互之間的音量很大而且相互干擾， 顧客找不到一個安靜購物的環(huán)境， 這樣的廣告信息也破壞了營業(yè)環(huán)境的整體美感。（ 5）內(nèi)部氣味對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：人對氣味的敏感性是極強(qiáng)的。 各種氣味都會通過人的嗅覺影響其對周圍環(huán)境的心理感受。 商場環(huán)境中氣味對顧客的影響一般是積極的、向上的，大多數(shù)不會產(chǎn)生負(fù)面的影響。 商場中的氣味大多是與商品相關(guān)的，特別是在專營的商店中更為突出。如：花店的花香、面包屋里誘人的香味、藥店中的藥味等。許多

25、顧客是從商店中散發(fā)的氣味來判斷商品質(zhì)量狀況的。氣味同音響一樣， 既有積極向上的一面，也有消極的一面。在對有益的氣味加以利用，會產(chǎn)生更強(qiáng)的促銷效果。三、周邊環(huán)境對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：周邊環(huán)境主要影響消費(fèi)者對購物環(huán)境的辨認(rèn)， 還可能影響消費(fèi)者購物的方便程度，比如購物環(huán)境周圍的商業(yè)氣氛、 交通狀況以及購物環(huán)境離消費(fèi)者之間的地理距離等因素都會對消費(fèi)者構(gòu)成影響。(1) 交通條件對消費(fèi)者購買產(chǎn)生的影響：6 / 7公共交通條件無疑是影響購物環(huán)境最重要的外部因素。 交通條件越方便， 消費(fèi)者購買商品的困難越少；交通條件越差，消費(fèi)者購買商品的難度越大。當(dāng)前，國內(nèi)大部分經(jīng)營單位已為購買大件商品的顧客提供了免費(fèi)送貨上門的服務(wù)， 這是提高服務(wù)質(zhì)量的一種形式。 一般來說，經(jīng)營單位要為所有顧客解決商品運(yùn)輸?shù)膯栴}較為困難。少數(shù)消費(fèi)者擁有自己的交通工具， 他們只需要營業(yè)單位提供交通工具存放的場地。這在商業(yè)密集的大城市、 商場密集的黃金地帶確實(shí)是一個令人頭痛的問題，要找一個停車位顯得異常困難。 我國快速的經(jīng)濟(jì)增長沒有為這些消費(fèi)者準(zhǔn)備足夠的服務(wù)空間，這個問題在未來十幾年內(nèi)會一直困擾經(jīng)營單位與自有交通工具的消費(fèi)者，所以交通條件對消費(fèi)者購買有著不可忽視的影響。(