銷售行為與客戶購買行為講義

1、銷售行為與客戶購買行為【本講重點】銷售行為購買行為銷售行為與購買行為的差異銷售機會點模式是英國輝瑞普公司經過20 年，通過對35 000 個銷售對話以及銷售案例進行深入研究并在全球 500 強企業(yè)中廣泛推廣的一種技術。而全球范圍內流行的顧問式銷售就是建立在模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認詢問。顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：它可以使你的客戶說得更多；它可以使你的客戶更理解你說的是什么；它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點建立起一整套稱為銷售行為研究

2、的科學體系，并且使其成為銷售領域的一個核心的技術支撐點。要想深入了解什么是顧問式銷售技術，這就需要首先認識銷售行為和購買行為及其關系。銷售行為圖 11銷售行為七步法表面上看，銷售行為是一個混沌的過程，很難具體化，但是，可以運用質量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測化。圖 1 1 中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強的實用性，因此，一定要掌握已經量化的銷售行為七步法。購買行為如果只是單純地研究一個銷售行為而不去研究購買行為，銷售代表會發(fā)現整個銷售無法和客戶的購買行為相對應，而這種對應無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決

3、策中都是非常關鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來就要認識購買行為的七個階段。圖 12購買行為七階段購買行為的七個階段都是圍繞客戶心理的，英國輝瑞普公司以這項研究的結果建立起它的模式的另外一個基礎即客戶決策指導。銷售行為與購買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異，這種差異來自于認識問題的角度不同。正因為如此，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購買需求，只會一步步陷入一種想當然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術的弱點，使銷售情況大為改觀，越來越好。1差異一對銷售行為而言銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經

4、理認為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點，就可以產生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。但是，對于新產品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機會的喪失。對購買行為而言購買行為決定銷售行為。很多銷售代表過分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個行業(yè)、某個產品或某個階段成功，但是，當他轉行之后，一般會很不適應新的行業(yè)，因為原來的許多銷售技術無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現象。2差異二銷售代表關心的是產品和服務的明顯性特征在銷售過程中，很多銷售代表習慣在客戶

5、面前介紹產品的特點、優(yōu)點或者產品可能帶給客戶的一些簡單利益。但是，一般來說，通過 30 分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內涵。同樣的，對于一種新產品或者一家新公司的產品來說，很多銷售代表都受到了很多有關產品特征的培訓，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總是力圖利用產品的特征與客戶建立聯系。客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯性。而銷售代表關心的則是產品和服務的明顯特點。這是二者非常重要的一個區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產品特征，與此同時，客戶關心的卻是他現有的產品以及這些現有物品如何與新生物關聯的問題。成功的銷

6、售在于能夠將客戶所關心的問題引導到他未來會關心的問題上，這是一種質的跳躍。實際上，市場上只有 10的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導工作，而一般大多數銷售代表都無法做到。3差異三銷售代表關心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢？這是一個主動性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大多數情況是后者?？蛻絷P心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中，經常能看到以下現象：如果你是一位銷售經理，去看

7、一位銷售代表的整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。當你直接和他的客戶接觸以后，你卻會發(fā)現客戶實際關心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關心的問題有可能是連他自己都意識不到的一些問題。4差異四銷售代表關心如何將產品向客戶說明清楚產品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內容之一。在產品演示會上，每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產品。其實，在產品說明會上拿100 分的銷售代表，在銷售產品的時候，成交率比那些在產品說明會上只能拿到20 分或者 40 分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個很直接的挑戰(zhàn)?？蛻絷P心的是如何理解產品對解決自身問題的意義信息時代

8、的到來，使越來越多的產品以更短的周期、更大的沖擊力進入市場。銷售代表講清產品對于客戶的意義，比講清產品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對于客戶影響非常大的網絡產品和信息化產品，這一點更是至關重要的。因為引入這樣的產品以后，客戶部門的職能、界限及新產品的定位都要引用這些產品，這些產品對客戶的意義就格外重大?！咀詸z】請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內容分別歸入桶和桶中。如何將產品向客戶說明清楚如何理解產品對解決自身問題的意義如何解決銷售中的障礙解決目前面臨的問題產品和服務的明顯特征目前所用的技術和將要更新的技術的關聯見參考答案11銷售機會點對話 A請看下面一段銷售對話：人物： S銷售代表

9、C 客戶S：請問貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設計。S：現在公司有多少人？C：大約 40 人吧。S：年銷售額是多少？C： 2，000 多萬元。S：你們是通過什么方式銷售產品的？C：我們是通過代理商。S：你們的競爭對手是誰？C：你到底想干什么？對于銷售對話，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機會點”，因為，只有把握好銷售機會點，銷售行為和購買行為才能真正實現雙贏。下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對銷售對話的分析來了解什么是銷售機會點。對話 B人物：和老師某知名銷售總監(jiān)：據你看來，銷售對話有哪些特征性的東西？：銷售代表強壓給客戶一些問題。：這是不是更多的是一種狀況性的詢問？：對。而這種狀

10、況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達到什么樣的目的。：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關鍵的就是要抓到銷售機會點，對不對？：對。：銷售機會點的產生是通過什么方式呢？：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問題。：那什么是有效的提問呢？：有效的提問應該會給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對話如果是初次見面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會給客戶非常大的壓迫感。：這很可能讓銷售陷入一種困境？：對，有可能這個銷售代表會被趕出

11、去或者得到一些非常相反的不確定的回答。：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關鍵是什么？：客戶非常關心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進行 3 分鐘談話的時候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經做好了非常充分的準備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點，也非常關鍵。：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復我的產品有什么優(yōu)勢，有什么特色，或者有什么強于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進成交的推進

12、嗎？：我覺得不能，因為首先要看你是在什么階段論述這個問題，如果是在接近階段，就根本談不上產品跟客戶的關聯。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段以及在這個階段應該提出的問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。：如果我們推銷一個產品，發(fā)現這個產品是對客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時也發(fā)現了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機會點嗎？：應該可以。對話 C：什么是銷售機會點？：銷售機會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。：你花費了多長時間認識到銷售機會點是客戶的不滿和抱怨？：兩三年的時間。：既然是這樣的，我就會提醒現在的銷售經理，當他們去面試銷售代表的時候，一定要問

13、他們“你認為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和客戶搞好關系，只要我做好人際和公關工作就沒問題了”，實際上，銷售真正開始于客戶的抱怨和不滿。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現了銷售的機會點之后，就馬上用自己產品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？：不行。：為什么？：因為從客戶意識到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個過渡的過程。如果在他剛剛意識到問題存在的時刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會馬上跳躍到你所提供的方案的復雜性以及你所提供東西的價格上，這樣一來，客戶往往會退卻，而你的銷售工作也會停滯下來。所

14、以，即使你找到了機會點，也有可能又退回原地。：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領悟力的話，你就會發(fā)現，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。普通銷售代表通過一定的經驗積累能發(fā)現銷售中存在的困難和抱怨，同時馬上提供產品特征給予解決。顧問式銷售代表1顧問式銷售的關鍵點在客戶開始抱怨的時候卻會停頓一下，因為他要去做大量顧問式銷售代表要做的事情。例如考慮購買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時根據購買循環(huán)不斷引導客戶去決策以及回復到銷售的原始點，這些都是顧問式銷售技術的一些關鍵點。2普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)

15、別普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。當客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現實狀況和銷售代表假設的狀況正好合為一體。對于一般產品的銷售來說，它是非常有效的，尤其是那些低價值的產品。這就是為什么市場上存在90的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式銷售代表的原因。3顧問式銷售代表的首要工作顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現狀和明確現狀，將客戶的一系列問題當作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明

16、確地表態(tài)。完成了整個過程的時候，銷售代表才能 100的成交。圖 13銷售機會點與需求關系圖4將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現狀，銷售代表的成交率只能達到 30。這是通過 35 000 個顧問式銷售案例得來的一個相對科學的統(tǒng)計；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點，成交率就會提升，達到 70或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機會點。對話 D：想了解一下銷售的機會點與銷售的不同階段有什么關系？我想在銷售的不同的階段，可能都會有銷售的機會點。：是的。：就像和老師講到銷售的基礎的時候，當進入銷售的后面階段時，可能由于方法不當，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機會點和銷售有什么具體的關聯，或者有什么具體方法能夠解決？：實際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機會點與銷售階段的問題；第二個問題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何解決這樣的事情。我們來解決第一個問題