紅塔區(qū)城市形象營(yíng)銷策劃實(shí)施方案報(bào)告書

1、專業(yè)資料商 學(xué) 院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃紅塔區(qū)城市形象營(yíng)銷策劃方案班級(jí)： 14 市場(chǎng)營(yíng)銷班姓名：李坤指導(dǎo)老師：程浩然word 完美格式專業(yè)資料目錄一、 概況.1( 一 )紅塔區(qū)基本介紹 . .1( 二 )特色資源 . .1( 三 )現(xiàn)有城市形象定位分析 . .31.現(xiàn)有城市形象 . .32.現(xiàn)有傳播渠道及存在的問題 . .33.總體評(píng)價(jià) . .3二、 環(huán)境分析 . .4三、 形象定位 . .4四、 競(jìng)爭(zhēng)分析 . .6（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . .6( 二 )對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì) . .6五、 營(yíng)銷目標(biāo) . .7（一）總體目標(biāo) . .7（二）戰(zhàn)略目標(biāo) . .8六、 營(yíng)銷策略 . .9（一）品牌營(yíng)銷 . .9（二）網(wǎng)絡(luò)

2、營(yíng)銷 . .9（三）體驗(yàn)營(yíng)銷 . .9（四）節(jié)慶會(huì)展促銷 . .10（五）廣告營(yíng)銷 . .10七、 營(yíng)銷預(yù)算 . .10（一）電視廣告 . .10（二）報(bào)紙廣告 . .10（三）戶外廣告 . .11（四）人員促銷 . .11八、 風(fēng)險(xiǎn)控制 . .12（一）城市形象營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的類型. .12（二）城市營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范的相關(guān)對(duì)策 . .12word 完美格式專業(yè)資料紅塔區(qū)城市形象營(yíng)銷策劃方案一、概況( 一 )紅塔區(qū)基本介紹素有“云煙之鄉(xiāng)”、“花燈之鄉(xiāng)”、“聶耳故鄉(xiāng)” 美稱的玉溪市紅塔區(qū)， 是 1997年 12 月經(jīng)國(guó)務(wù)院批推，在原縣級(jí)玉溪市的基礎(chǔ)上設(shè)立的。這里區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，氣候宜人，物產(chǎn)豐

3、富，是國(guó)家對(duì)外開放的大西南新興城市之一，是云南省實(shí)施以昆明為中心，向東南亞、南亞及亞太地區(qū)扇形開放戰(zhàn)略的軸心和扇骨。紅塔區(qū)地處滇中， 自古以來(lái)就是滇中重鎮(zhèn)和商品集散地。 悠久的歷史和優(yōu)越的地理位置，使之成為全市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。1999 年 5 月竣工通車、被稱為“云南第一路”的昆玉六車道高速公路和1993 年建成通車的昆玉鐵路縱貫?zāi)媳?，是省?nèi)交通條件最為發(fā)達(dá)的縣區(qū)之一。玉溪市紅塔區(qū)還是中國(guó)第一品牌生產(chǎn)地。 亞洲最大的卷煙廠紅塔集團(tuán)玉溪卷煙廠就在這里崛起。 其生產(chǎn)的“紅塔山”、“ 阿詩(shī)瑪”、“ 玉溪”、“恭賀新禧”被列為全國(guó)十三種名牌的前四名。 尤其是 “紅塔山” 香煙榮登中國(guó)第一品牌的

4、寶座，成為飲譽(yù)海內(nèi)外能與洋煙抗衡的第一名牌卷煙。 此外，紅塔區(qū)還重視扶持和發(fā)展特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)，一批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品逐步形成規(guī)模。( 二)特色資源1. 旅游特色資源：聶耳文化廣場(chǎng)聶耳音樂廣場(chǎng)、聶耳故居、聶耳公園、聶耳大劇院、紅塔山、龍馬山。圖 1 聶耳故居word 完美格式專業(yè)資料圖 2 聶耳音樂廣場(chǎng)圖3 紅塔山云南第一村大營(yíng)街、國(guó)家 4A 級(jí)旅游景區(qū)映月潭修閑文化中心、匯龍生態(tài)園等特色旅游、文化、歷史資源豐富。2. 文化資源1) 聶耳文化：聶耳云南玉溪人，聶耳是中國(guó)無(wú)產(chǎn)階級(jí)的開拓者、奠基人，聶耳所創(chuàng)作的音樂風(fēng)格清晰， 都具有鮮明的時(shí)代精神， 洋溢著進(jìn)取精神與愛國(guó)主義熱誠(chéng)。聶耳文化在我國(guó)文化中頗

5、具分量， 在國(guó)內(nèi)外具有一定的知名度， 因此借助聶耳的名人效應(yīng)， 可以使紅塔區(qū)的城市形象突破區(qū)域文化， 更快的將玉溪市紅塔區(qū)的城市形象推廣到全中國(guó)乃至世界。2) 歷史文化：紅塔區(qū)歷史悠久，開發(fā)較早。先秦時(shí)屬古滇國(guó)地。3) 飲食文化：玉溪的飲食文化淵源流暢，特別是玉溪的米線文化在云南乃至全國(guó)都是絕無(wú)僅有的。4) 現(xiàn)代企業(yè)文化：擁有紅塔集團(tuán)為首的現(xiàn)代企業(yè)文化等。word 完美格式專業(yè)資料( 三 )現(xiàn)有城市形象定位分析1. 現(xiàn)有城市形象建設(shè)生態(tài)宜居文明幸福的魅力之城定位：作為玉溪旅游的集散地， 紅塔區(qū)以生態(tài)宜居城市的形象示人，主打休閑度假游。集“生態(tài)宜居、休閑度假、集體度假、商務(wù)會(huì)展、節(jié)慶展示、生態(tài)觀

6、光”液態(tài)多元的旅游目的地； 中國(guó)“最適宜人居的宜居型知名全景式生態(tài)休閑宜居旅游城市和康體休閑度假”自然厚愛天人諧和的旅游城目的地；面向“東南亞南亞的國(guó)際都市旅游、國(guó)際有影響力的商務(wù)會(huì)展”輻射廣域的旅游目的地。2. 現(xiàn)有傳播渠道及存在的問題根據(jù)資料的收集發(fā)現(xiàn)， 玉溪市紅塔區(qū)的現(xiàn)有城市形象傳播渠道主要是玉溪日?qǐng)?bào)、玉溪廣播電視臺(tái)、玉溪宣傳部、玉溪網(wǎng)、玉溪高古樓論壇、紅塔區(qū)新聞網(wǎng)、紅塔區(qū)電視臺(tái)、云南新聞網(wǎng)等。通過分析發(fā)現(xiàn)紅塔區(qū)的傳播渠道存在一系列問題：（1）傳播者，政府為主導(dǎo)力量，缺乏人際傳播；（2）傳播內(nèi)容，城市符號(hào)不鮮明，代表符號(hào)未形成體系；（ 3）傳播媒介，傳播媒介單一，應(yīng)多元化發(fā)展； （4）傳

7、播對(duì)象，傳播面較窄應(yīng)擴(kuò)大傳播面并對(duì)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分； （5）傳播效果，未建立傳播效果反饋機(jī)制等，針對(duì)這些問題，本次策劃將會(huì)逐一解決這些問題，進(jìn)一步提升城市形象。3. 總體評(píng)價(jià)通過資料的收集與綜合分析， 現(xiàn)對(duì)玉溪市紅塔區(qū)的城市形象定位以及傳播渠道進(jìn)行總體評(píng)價(jià)， 紅塔區(qū)一直堅(jiān)持以生態(tài)立市，但如今生態(tài)城市頗多， 無(wú)法體現(xiàn)紅塔區(qū)吸引人的地方， 一個(gè)城市吸引人的地方除了它特有的物質(zhì)資源以外，還應(yīng)加上一定的精神文化資源。 因此，本組將以聶耳文化為特色打造一個(gè)更具有魅力的紅塔區(qū)。對(duì)于現(xiàn)有的傳播渠道， 成效顯著的將繼續(xù)采用， 在傳播渠道上進(jìn)行創(chuàng)新與擴(kuò)展。增加玉溪以外的游客對(duì)紅塔區(qū)的了解，從而進(jìn)一步提升城市形象。w

8、ord 完美格式專業(yè)資料二、環(huán)境分析（一）基于 SWOT的城市形象營(yíng)銷環(huán)境分析紅塔區(qū)城市形象宣傳的劣勢(shì)： 1、目前紅塔區(qū)的城市形象不夠新穎（生態(tài)城市較多，特色難以突出） ，因此，城市形象需要具有明顯的差異化，以營(yíng)造一個(gè)能夠彰顯紅塔區(qū)獨(dú)特形象對(duì)人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的感知沖擊， 來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)紅塔區(qū)的認(rèn)知，樹立良好的形象，城市形象傳播渠道較為傳統(tǒng)，沒有與時(shí)俱進(jìn)； 2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前諸多城市紛紛加大力度對(duì)自身資源進(jìn)行開發(fā)， 形形色色的城市形象如雨后春筍出現(xiàn)， 導(dǎo)致許多城市的形象近乎相同， 紅塔區(qū)城市宣傳既要注重物質(zhì)資源的宣傳也要注重文化資源的宣傳。紅塔區(qū)城市形象宣傳的優(yōu)勢(shì)： 1、地理位置優(yōu)越：距省昆明

9、88 公里，區(qū)內(nèi)交通便利，毗鄰玉溪市多個(gè)縣城。 2 、資源優(yōu)勢(shì)：紅塔區(qū)旅游資源豐富，其中包括云南第一村大營(yíng)街、 4A 級(jí)旅游景區(qū) 3 個(gè)等。 3、文化優(yōu)勢(shì)：紅塔集團(tuán)的企業(yè)文化、聶耳文化、紅塔區(qū)還有花燈之鄉(xiāng)的美稱。紅塔區(qū)城市形象的機(jī)會(huì)： 1、政策機(jī)會(huì)，政府為提升城市形象出臺(tái)相關(guān)的政策支持； 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅塔區(qū)作為玉溪市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及商業(yè)中心，市場(chǎng)機(jī)會(huì)得天獨(dú)厚。紅塔區(qū)城市形象的威脅： 1、競(jìng)爭(zhēng)激烈，玉溪市周邊已經(jīng)有無(wú)數(shù)的已經(jīng)獨(dú)具特色和優(yōu)秀的城市； 2、形象確立的挑戰(zhàn)紅塔區(qū)城市形象需要大量的人力、 物力、財(cái)力的不斷投入，作為中小型城市，這些方面的壓力不容小覷。通過對(duì)紅塔區(qū)城市形象進(jìn)行 SWO

10、T分析，研究其形象確立的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，為進(jìn)一步幫助紅塔區(qū)建立獨(dú)特、新穎、明顯的城市形象提供了合理、科學(xué)、有效的理論依據(jù)。三、形象定位現(xiàn)有紅塔區(qū)城市形象：現(xiàn)代宜居生態(tài)城市分析：旅游城市形象極其混亂， 似乎想把所有的景點(diǎn)都打造成精品，且形象塑造并沒有得到重視， 沒有得到統(tǒng)一規(guī)劃， 形象主題不夠鮮明， 而且“宜居城市”word 完美格式專業(yè)資料形象定位重復(fù)性高，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)論：現(xiàn)有城市形象不適合紅塔區(qū)的資源環(huán)境特征和國(guó)內(nèi)環(huán)境趨勢(shì)，需要重新定位。重新定位：魅力紅塔，聶韻之城定位原因 :1、名人效應(yīng)：聶耳作為革命音樂的開拓者與奠基人，在我國(guó)的文化中頗具分量，在國(guó)內(nèi)外具有一定聲望，借助聶

11、耳的名人效應(yīng)，可以使得玉溪旅游城市形象突破區(qū)域文化，更快的將玉溪紅塔的旅游城市形象推廣到全國(guó)乃至全世界。2、情感效應(yīng)：紅塔區(qū)缺少比較具有代表性和知名度高的歷史名人，聶耳作為國(guó)歌的創(chuàng)作者，在全國(guó)具有很高的知名度，一定程度宣揚(yáng)愛國(guó)主義精神，能給人情感上的影響和激勵(lì)，國(guó)人因?yàn)闅v史和文化的背景下，普遍具有較高的愛國(guó)主義精神，把紅塔區(qū)打上愛國(guó)和革命的標(biāo)簽，有利于吸引游客。3、定位趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)城市形象塑造熱潮高漲，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而從中脫穎而出的都普遍具有以下特點(diǎn)：定位主題鮮明定位內(nèi)容具體明了城市形象代表性強(qiáng)符合主流趨勢(shì)結(jié)論 : 新定位選擇紅塔區(qū)具有代表性和獨(dú)特性的人文資源聶耳文化作為定位依據(jù)，定位主題較為明確

12、和簡(jiǎn)潔，而且“愛國(guó)主義精神”一直是社會(huì)弘揚(yáng)的主流文化，符合當(dāng)下趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)：“紅色”文化宣傳容易受官方和民眾的支持，例如一些政策支持和民眾的自覺宣傳，有利于城市形象傳播和推廣。作為國(guó)歌創(chuàng)作者的特殊性， 區(qū)別于其他名人古跡， 能夠形成自己獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)。 聶耳音樂、聶耳文化在本地的開發(fā)程度和利用率很低，開發(fā)潛力較大，近年來(lái)國(guó)際局勢(shì)的波瀾影響著國(guó)人愛國(guó)情緒的高漲， 國(guó)家和社會(huì)提倡和鼓勵(lì)愛國(guó)word 完美格式專業(yè)資料主義精神，紅色文化開發(fā)的潛力較大。劣勢(shì)：以人文資源作為主體開發(fā)和城市形象定位的城市較多，競(jìng)爭(zhēng)力大，而紅塔區(qū)的人文歷史相對(duì)較淺，缺少深厚的歷史背景和文化底蘊(yùn)。紅塔區(qū)本地的基礎(chǔ)設(shè)施不完善和旅游服

13、務(wù)質(zhì)量不高，降低外來(lái)游客的觀光欲望。特色資源獨(dú)特性不明顯，數(shù)量少，難以形成資源集中優(yōu)勢(shì)。四、競(jìng)爭(zhēng)分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1. 四川眉山：東坡老家，快樂眉山以城市之魂文化為主脈，弘揚(yáng)“東坡文化” 、建設(shè)“精品城市”。眉山城被譽(yù)為釧靈毓秀之邦，人才薈萃之地， “三蘇”文章蓋世，輝映古今， “唐宋八大家”獨(dú)占三席。2. 云南昭通：朱提文化之城、現(xiàn)代田園之都。昭通古稱“朱提”，以漢文化為主，集當(dāng)?shù)氐耐林褡逦幕⒁臀幕爸苓叞褪裎幕?、荊楚文化于一體的復(fù)合型、 地域性文化朱提文化。且昭通有悠久的農(nóng)耕文明，農(nóng)耕文化的發(fā)展塑造了具有典型地域特征的村鎮(zhèn)聚落景觀。( 二 )對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)1. 聶耳更為人們所熟知聶耳

14、創(chuàng)作的義勇軍進(jìn)行曲 為中華人民共和國(guó)國(guó)歌， 成為中華民族精神文明的重要象征。全國(guó)人民，乃至世界人民都熟知這位中國(guó)人民的音樂家聶耳。2. 具有強(qiáng)烈的愛國(guó)主義精神，彰顯時(shí)代價(jià)值2009 年被中國(guó)政府評(píng)為 “100 位為新中國(guó)成立做出杰出貢獻(xiàn)的英雄模范人物和 100 位新中國(guó)成立以來(lái)感動(dòng)中國(guó)人物之一” 。聶耳先生的愛國(guó)主義精神，給予整個(gè)民族于激勵(lì)和鼓舞，以及自強(qiáng)不息的精神，彰顯時(shí)代價(jià)值。3. 聶耳文化的獨(dú)特性word 完美格式專業(yè)資料4. 聶耳故鄉(xiāng)邁向“音樂之城”2012 年首屆中國(guó)聶耳音樂（合唱）周，玉溪市政府也將“塑聶耳之魂、建音樂之城”作為城市發(fā)展戰(zhàn)略。 不斷擴(kuò)大了聶耳故鄉(xiāng)玉溪市紅塔區(qū)在世界文

15、化領(lǐng)域的知名度和影響力。5. 城市形象知名度相對(duì)較高。眉山雖是歷史文化古城，但是人們并不熟悉它。昭通的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，歷史建筑破壞性明顯， 知名度低， 而玉溪以往主打生態(tài)宜居， 且位列全國(guó)生態(tài)宜居城市第二位，在地級(jí)市中排名第一位，為人們所熟知；在此之前，在紅塔集團(tuán)享譽(yù)全國(guó)的地位下，形成了一定的定勢(shì)思維，認(rèn)為“玉溪即是紅塔、紅塔即是玉溪”。6. 順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，哇家燈會(huì)響應(yīng)“一帶一路” 。歷時(shí) 46 天的 2015 中國(guó)玉溪“哇家燈會(huì)”以“ 一帶一路玉溪行”為主題，以燈為煤帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以節(jié)造勢(shì)彰顯玉溪特色，以節(jié)促進(jìn)文化旅游需求。7. 玉溪有“一地四鄉(xiāng)”的美譽(yù)，即生命起源地、云煙之鄉(xiāng)、聶耳故

16、鄉(xiāng)、花燈之鄉(xiāng)、高原水鄉(xiāng)，這其中紅塔區(qū)就獨(dú)占三鄉(xiāng)，可謂無(wú)可比擬?；趯?duì)紅塔區(qū)城市形象競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，特別是對(duì)于紅塔區(qū)以“魅力紅塔，聶韻之城”作為城市形象宣傳具有其獨(dú)特之處，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、營(yíng)銷目標(biāo)（一）總體目標(biāo)面對(duì)充滿機(jī)遇而又富有挑戰(zhàn)的21 世紀(jì)，玉溪在自身環(huán)境背景和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，提出了城市發(fā)展的總體思路：把握“魅力紅塔，聶韻之城”的基調(diào)，初步確立特色形象?；拘纬删哂杏崎e小城，宜居小市的主要形象；基本形成魅力紅塔的主體框架； 基本形成適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式；基本形成具有高度文明的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)和與之相稱的、健康向上的社會(huì)風(fēng)貌。提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市營(yíng)銷通過城市

17、形象定位、 城市形象設(shè)計(jì)與傳播等過程，優(yōu)化、提升城市的環(huán)境及相關(guān)服務(wù)，發(fā)掘和創(chuàng)新城市的獨(dú)特吸引力，從而滿足投資者、旅游者、企業(yè)和市民等目標(biāo)顧客的生活和工作需求、創(chuàng)業(yè)和投資需求、旅word 完美格式專業(yè)資料游和休閑需求以及企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)展的需求等，今兒樹立正面和良好的形象， 提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)1. 探尋玉溪市形象營(yíng)銷路徑，促進(jìn)發(fā)展。 21 世紀(jì)城市競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容是城市形象的角逐，城市間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，引起城市內(nèi)外環(huán)境的幾句變遷，城市必須面對(duì)比以往更廣大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)， 許多城市在變遷中喪失了原有的優(yōu)勢(shì)條件，面臨困境，所以構(gòu)建玉溪市城市形象營(yíng)銷的理論框架，借鑒其他城市發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，引入城

18、市管理的實(shí)踐中，試一次可能性的探尋。2. 通過把城市整體對(duì)外推銷，以此吸引城市消費(fèi)者并滿足其需求。以城市消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)和中心， 也就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法管理城市，從而促進(jìn)城市發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、人民物質(zhì)文化生活水平的提高。3. 明確城市定位，完成階段性的傳播任務(wù)。增強(qiáng)市民及企業(yè)事業(yè)單位的認(rèn)同感，提高市民的自豪感、歸屬感，促使市民及企業(yè)事業(yè)單位與政府共同為建設(shè)城市做出貢獻(xiàn)。同時(shí)促使城市以外的投資者、旅游者、人才對(duì)城市形成從知名到完整的認(rèn)知，造就期望的聯(lián)想，促進(jìn)對(duì)玉溪的偏好，累積、強(qiáng)化、形成對(duì)該城市的拉力、提升原有的城市的體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營(yíng)銷的目標(biāo)。4. 實(shí)現(xiàn)城市形象可持

19、續(xù)發(fā)展。城市營(yíng)銷既要珍惜、尊重歷史，整理、發(fā)掘、利用展示玉溪市的優(yōu)秀歷史文化和地方傳統(tǒng)，又要用現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)對(duì)歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的引導(dǎo)與整合，保持歷史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的連續(xù)、和諧，保持歷史演變、發(fā)展的動(dòng)感和文脈的協(xié)調(diào)。從城市形象的塑造入手，著力于對(duì)未來(lái)形象的追求，實(shí)現(xiàn)城市歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象和未來(lái)形象的合理有序發(fā)展。5. 功能與文化的結(jié)合，賦予城市形象定位文化品格和文化內(nèi)涵。玉溪市的形象只有汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己， 才會(huì)具有持久的生命力。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種交融的狀態(tài)時(shí)，城市形象的真正魅力才能得以發(fā)揮。word 完美格式專業(yè)資料六、營(yíng)銷策略（一）品牌營(yíng)銷品牌就是

20、競(jìng)爭(zhēng)力， 是市場(chǎng)。目前整個(gè)城市形象及社會(huì)各界正朝著以品牌為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中發(fā)展， 每個(gè)城市都應(yīng)該打造出具有自己特色的品牌， 打造出獨(dú)特的品牌語(yǔ)，這就是最好的營(yíng)銷策略。 紅塔區(qū)獨(dú)特的品牌有聶耳品牌、 紅塔品牌等，紅塔區(qū)利用這些品牌的獨(dú)特性與知名度對(duì)外營(yíng)銷，增強(qiáng)紅塔城市形象的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)挖掘聶耳藝術(shù)文化。 聶耳是國(guó)歌的作曲者， 是紅塔區(qū)人民的驕傲， 紅塔區(qū)是聶耳的故鄉(xiāng)，將聶耳文化發(fā)展成為紅塔區(qū)獨(dú)一無(wú)二的城市形象文化。近幾年來(lái)，紅塔區(qū)加大了對(duì)聶耳文化的建設(shè)與宣傳力度， 修建了一系列以聶耳為主題的公園、廣場(chǎng)等。如聶耳文化廣場(chǎng)，聶耳公園、聶耳音樂廳、聶耳博物館等。舉辦的首屆聶耳音樂合唱周， 更是將聶耳品

21、牌打向了全國(guó)， 加大了聶耳的知名度， 在宣傳聶耳文化的同時(shí)，也將紅塔區(qū)推向了全國(guó)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅猛的當(dāng)代社會(huì)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)， 尋求更大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大眾傳媒來(lái)提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)十分受重視的話題。紅塔區(qū)形象宣傳過程中利用博客、 電子論壇和網(wǎng)絡(luò)聊天室等多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。（三）體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷方式， 體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)為消費(fèi)者提供滿足其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)， 讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到最大程度的滿足的一種營(yíng)銷過程， 其實(shí)是想要樹立一種

22、以 “體驗(yàn)” 為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，紅塔區(qū)對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷要大力挖掘體驗(yàn)性產(chǎn)品， 如大營(yíng)街溫泉體驗(yàn)游、 紅塔美食體驗(yàn)游等。借助體驗(yàn)媒介，通過視、聽、味、嗅、觸等多方面?zhèn)鬟f產(chǎn)品信word 完美格式專業(yè)資料息，創(chuàng)造的顧客體驗(yàn)，也讓顧客在獲得滿意體驗(yàn)的同時(shí)，愛上紅塔區(qū)，充分打造讓人們熟知的魅力紅塔。（四）節(jié)慶會(huì)展促銷節(jié)慶會(huì)展?fàn)I銷主要是以傳統(tǒng)民俗活動(dòng)或大型博覽會(huì)為主要吸引內(nèi)容進(jìn)行對(duì)外的宣傳。玉溪米線節(jié)， 聶耳音樂合唱周等， 這些節(jié)慶活動(dòng)都是玉溪開展節(jié)慶會(huì)展促銷的良好基礎(chǔ)。（五）廣告營(yíng)銷廣告媒介有報(bào)刊、電視、廣播電臺(tái)、雜志、戶外廣告等。紅塔區(qū)要想增強(qiáng)其知名度，可以印刷一些精美的城市形象宣傳冊(cè)，派發(fā)或直接郵寄到受

23、眾手里，讓更多的人了解紅塔。還可以在一些報(bào)刊雜志上刊登關(guān)于紅塔區(qū)的城市形象信息。在電視上做一些有關(guān)紅塔區(qū)的宣傳片，還可以在戶外的一些廣告牌上做一些廣告，通過這些方式來(lái)提高紅塔區(qū)知名度。七、營(yíng)銷預(yù)算（一）電視廣告據(jù)調(diào)查， 2016 年收視率最高的電視頻道是湖南衛(wèi)視，因此在進(jìn)行紅塔區(qū)城市形象電視廣告宣傳時(shí)， 選擇湖南衛(wèi)視進(jìn)行傳播。 播放時(shí)段：每個(gè)星期的周六傍晚黃金時(shí)刻 -18:59，播放時(shí)長(zhǎng)： 2 分鐘。播放 1 個(gè)月， 201600/min 。（二）報(bào)紙廣告選擇玉溪日?qǐng)?bào)和人民日?qǐng)?bào)。玉溪日?qǐng)?bào)晨刊一周，彩色封面整版，16000/ 版；人民日?qǐng)?bào) 1/3 版而且是頭版一月， 21000/ 月。word

24、完美格式專業(yè)資料（三）戶外廣告公交車體廣告為 1 路，3 路，8 路，20000/ 年/ 輛。露天站牌廣告，主要設(shè)在玉溪到昆明的主要交通道路上，總共設(shè)計(jì)4 個(gè)， 6000/ 個(gè)/ 年。（四）人員促銷共發(fā)放宣傳單 30 萬(wàn)份，每份 0.5 元，周期 1 個(gè)月。每周周六 - 周日，早上7:00-10:00 ，聶耳公園正門和側(cè)門，共派4 個(gè)發(fā)傳單人員， 10 元/ 小時(shí)；每周周一周五，傍晚18:00-20:00, 聶耳音樂廣場(chǎng)， 2 名發(fā)單人員，周六-周日，18:00-21:00,4名發(fā)單人員， 10 元/ 小時(shí)。國(guó)慶長(zhǎng)假時(shí)期。10月1日-2日早上8:00-20:00, 昆明火車站 4 名發(fā)單人員，

25、南部汽車客運(yùn)站 4名發(fā)單人員， 15 元/小時(shí)，差旅費(fèi) 74/ 人，餐飲費(fèi)：供午飯和晚飯， 20 元/ 餐/ 人。聶耳音樂合唱周將在聶耳音樂廣場(chǎng)的音樂歌舞臺(tái)舉行，舞臺(tái)以印有聶耳的巨幅海報(bào)為背景，時(shí)間為7 月 20 日-24 日，共 5 天。廣告預(yù)算表單位：元廣告方式廣告費(fèi)用結(jié)算方式電視廣告806400月玉溪日?qǐng)?bào)112000周人民日?qǐng)?bào)21000周公交車車體廣告60000年露天站牌廣告24000年發(fā)放宣傳單156832月總計(jì)1159232會(huì)展經(jīng)費(fèi)預(yù)算表單位：元費(fèi)用項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)總費(fèi)用展位費(fèi)搭建費(fèi)用30000地毯費(fèi)1 條10001000word 完美格式專業(yè)資料物料制作費(fèi)用參展主題背景1 張10001

26、000板舞臺(tái)音響設(shè)備1 套6000060000宣傳 POP若干20000定制桌椅1000 套200200000定制桌布1000 塊5050000會(huì)展施工費(fèi)用會(huì)場(chǎng)電源費(fèi)用50 度0.525吊裝費(fèi)3000施工管理費(fèi)5000其他飲用水500 箱257500總計(jì)377525八、風(fēng)險(xiǎn)控制（一）城市形象營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的類型城市形象營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范對(duì)策主要有規(guī)避、控制、承受、轉(zhuǎn)移、對(duì)抗等?？刂?，控制是有針對(duì)性的采取防范， 保全和應(yīng)急措施，對(duì)城市風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，盡最大限度消除和減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失， 這是一種主動(dòng)積極的風(fēng)險(xiǎn)管理方法，可用于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前或發(fā)生之時(shí)， 但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制受到技術(shù)條件、 成本費(fèi)用、管理水平等的限制，并非所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都能采用。轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移是采取各種方法將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全部或部分轉(zhuǎn)嫁， 推卸出去， 使風(fēng)險(xiǎn)的承受者由一個(gè)城市變成多個(gè)城市，從而相對(duì)消除和減少城市的風(fēng)險(xiǎn)損失。城市形象營(yíng)銷和理性人一樣， 一般都不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)， 而針對(duì)目前可能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)城市形象營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的影響因素采取主動(dòng)的防范措施， 可以有效的降低風(fēng)險(xiǎn)的可能性，減少風(fēng)險(xiǎn)損失。（二）城市營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)防范的相關(guān)對(duì)策1. 樹立科學(xué)的城市形象營(yíng)銷價(jià)值觀提倡“不求最大 , 但求最好”。要知道，城市形象營(yíng)銷本身只是城市管理的一種手段，其最終目標(biāo)是要從城市的受眾群體的角度出發(fā)。城市受眾群體主要包括城市居民、企業(yè)、