心語(yǔ)雅園廣告策劃方案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第一頁(yè)，共36頁(yè)。目 錄第一部分 市場(chǎng)分析第二部分 項(xiàng)目分析第三部分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第四部分 目標(biāo)客戶分析第五部分 形象整合第六部分 廣告策略第七部分 媒體計(jì)劃第八(d b)部分 廣告費(fèi)用預(yù)算第1頁(yè)/共35頁(yè)第二頁(yè)，共36頁(yè)。第一部分 市場(chǎng)(shchng)分析 第2頁(yè)/共35頁(yè)第三頁(yè)，共36頁(yè)。 近這段時(shí)間，南山鱗次櫛比的高樓拔地而起，2002年新開發(fā)樓盤超出60個(gè)，儼然成為深圳最密集的高尚人文住宅區(qū)。 業(yè)界和購(gòu)房者已將目光全面投向南山。藍(lán)色的海景資源、綠色(l s)南山山景資源、新安古城、青青山莊等旅游文化資源，加上區(qū)政府?dāng)?shù)年來在基礎(chǔ)設(shè)施上的長(zhǎng)足發(fā)展，支撐南山房地產(chǎn)羽化成龍，飛躍九天。

2、招商陽(yáng)光棕櫚園、鼎太風(fēng)華、西海岸花園等樓盤的備受關(guān)注，各大地產(chǎn)商紛紛搶灘南山半島，海景概念、山景概念、低密度高尚社區(qū)，配合各種強(qiáng)勁的促銷推廣一時(shí)之間令南山樓市彌漫著濃烈的硝煙，可見南山尤其口岸輻射地帶的樓價(jià)將有較大的提升空間。南山片區(qū)樓市(lu sh)概況第3頁(yè)/共35頁(yè)第四頁(yè)，共36頁(yè)。 2002年，前海已成為業(yè)界及消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)。作為大盤的集中地，前海的開發(fā)建設(shè)如火如荼，星海名城、中海陽(yáng)光棕櫚園、鼎太風(fēng)華等三個(gè)巨無(wú)霸的陸續(xù)亮相(ling xing)預(yù)示著前海片區(qū)鼎盛時(shí)代開始到來；同時(shí)山水情家園、西海花城、山海翠廬、前海宜家、碧玉小家、心語(yǔ)家園等樓盤則以小規(guī)模小戶型備受追捧。究其原因，前

3、海片區(qū)山清水碧，煙波浩淼、大南山郊野公園、青青世界、中山公園是前海住宅的天然花園。前海片區(qū)樓市(lu sh)概況第4頁(yè)/共35頁(yè)第五頁(yè)，共36頁(yè)。根據(jù)深圳市發(fā)展規(guī)劃，未來前海統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一部署，將建成一個(gè)總建筑面積達(dá)150萬(wàn)平方米，居住人口超過5萬(wàn)的低密度大型高尚社區(qū)，引進(jìn)一批規(guī)模大、檔次高的連鎖店和專業(yè)(zhuny)批發(fā)市場(chǎng)。同時(shí)興建深圳西火車站；開通南起內(nèi)環(huán)路、北接深南達(dá)到立交的港灣大道；連接前海的望海路與深港西部通道。屆時(shí)，前海不僅是深圳的黃金海岸，同時(shí)還將成為香港的后花園。前海片區(qū)樓市(lu sh)概況第5頁(yè)/共35頁(yè)第六頁(yè)，共36頁(yè)。第二(d r)部分 項(xiàng)目分析第6頁(yè)/共35頁(yè)第七頁(yè)

4、，共36頁(yè)。1棟19層優(yōu)雅建筑， 420戶人家?？傉嫉孛娣e6428.6，總建筑面積31849.2，其中住宅面積20366，商業(yè)(shngy)建筑面積5692，架空層綠化1452米，自用車位127個(gè)。 戶型布局圖示：【樓盤(lu pn)概況】戶型類別面積（）戶數(shù)（戶）比例單身公寓25116014%一房一廳40.0518043%二房一廳60.5818043%【地理位置【地理位置(d l wi zh)】 位處前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處位處前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處第7頁(yè)/共35頁(yè)第八頁(yè)，共36頁(yè)?！窘煌顩r】 目前有423、432、435、210、204等大中巴士經(jīng)過。同時(shí) 此片區(qū)將興建深圳西火車站；開通南起內(nèi)

5、環(huán)路、北接深 南大道立交的港灣大道;連接前海望海路與深港西部通道?！旧鷳B(tài)環(huán)境】 南臨大小南山(nn shn)，西臨前海灣，可共享鼎太風(fēng)華園林景觀；【生活配套】 商業(yè)、金融、教育、娛樂、保健、購(gòu)物等硬件設(shè)施成熟完善【教育狀況】 靠近深圳大學(xué)等高等名校；鵬基外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、深大附中、前 海小學(xué)、小逗號(hào)幼兒園近在咫尺【項(xiàng)目特點(diǎn)】 小戶型概念，營(yíng)造溫馨、優(yōu)雅、健康的生活第8頁(yè)/共35頁(yè)第九頁(yè)，共36頁(yè)。第三部分(b fen) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第9頁(yè)/共35頁(yè)第十頁(yè)，共36頁(yè)。直接(zhji)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣名碧玉小家碧玉小家位置南山前海片區(qū)桂廟路與前海路交匯處。建筑類別19層小高層建筑面積22120價(jià)格范圍均價(jià)：

6、4300元/平米（附送全屋精裝修）付款方式一次性付款，首期1-2成最高30年銀行按揭，另有零首期付款景觀前海海景、大南山山景、南頭城區(qū)景主力戶型一房一廳；二房二廳；三房二廳交通狀況良好廣告語(yǔ)過小日子 過好日子銷售狀況目前，一房?jī)H剩3套；二房還剩30-40套左右發(fā)展商深圳閩泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司生活守則安定、安穩(wěn)、安心、安全、安家第10頁(yè)/共35頁(yè)第十一頁(yè)，共36頁(yè)。間接(jin ji)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除碧玉小家(xio ji)存在直接威脅外，山海翠廬、山水情家園、前海宜家等也會(huì)帶來一定的尾盤影響。 第11頁(yè)/共35頁(yè)第十二頁(yè)，共36頁(yè)。第四部分 目標(biāo)(mbio)客戶分析第12頁(yè)/共35頁(yè)第十三頁(yè)，共36

7、頁(yè)。置業(yè)性質(zhì)(xngzh)：首次置業(yè)主要(zhyo)目標(biāo)客戶 次要(cyo)目標(biāo)客戶 南山片區(qū)單身貴族 南山片區(qū)年輕白領(lǐng)階層 南山片區(qū)工薪階層 南山片區(qū)小私營(yíng)企業(yè)主 南山片區(qū)原居民 深圳其他區(qū)域的單身貴族、白領(lǐng)階層及中層小家庭香港部分中年人士當(dāng)作休閑娛樂所需 第13頁(yè)/共35頁(yè)第十四頁(yè)，共36頁(yè)。主要(zhyo)目標(biāo)客戶共性分析【置業(yè)心態(tài)】追求【置業(yè)心態(tài)】追求(zhuqi)心靈的穩(wěn)定，滿足希望得心靈的穩(wěn)定，滿足希望得到的成就感到的成就感【置業(yè)要求】幽環(huán)境雅，空間溫馨，置業(yè)門檻低【置業(yè)要求】幽環(huán)境雅，空間溫馨，置業(yè)門檻低【性格特征】活躍型，積極向上，熱情開朗【性格特征】活躍型，積極向上，熱情開朗

8、【收入狀況】中高等收入水平【收入狀況】中高等收入水平【文化程度】一般念過大學(xué)，有見識(shí)，應(yīng)變和分析能力【文化程度】一般念過大學(xué)，有見識(shí)，應(yīng)變和分析能力強(qiáng)強(qiáng)【言談舉止】穿著時(shí)尚得體，斯文優(yōu)雅【言談舉止】穿著時(shí)尚得體，斯文優(yōu)雅【飲食習(xí)慣】對(duì)于西餐，喝咖啡等品位時(shí)尚有一定的偏【飲食習(xí)慣】對(duì)于西餐，喝咖啡等品位時(shí)尚有一定的偏好好 第14頁(yè)/共35頁(yè)第十五頁(yè)，共36頁(yè)。第五(d w)部分 形象整合第15頁(yè)/共35頁(yè)第十六頁(yè)，共36頁(yè)。項(xiàng)目形象(xngxing)定位前 海前 海 小 戶小 戶(xioh)(xioh)巨星巨星地 理 環(huán) 境( d l hun jn)之出發(fā)點(diǎn)項(xiàng) 目 特 點(diǎn)之出發(fā)點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻略

9、之出發(fā)點(diǎn)前海片區(qū)樓市狀況之出發(fā)點(diǎn)第16頁(yè)/共35頁(yè)第十七頁(yè)，共36頁(yè)。定位(dngwi)釋義【前?！?項(xiàng)目地理位置，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境幽雅，給項(xiàng)目 增添美麗的生活色彩，另人心往?！拘簟?項(xiàng)目戶型特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶置業(yè)要求定位，更表現(xiàn)出置業(yè)的輕松。【巨星】 營(yíng)造個(gè)性(gxng)，打造巨星形象，從氣勢(shì)直接攻擊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碧玉小家。定位從項(xiàng)目地理(dl)、目標(biāo)客戶心理、項(xiàng)目特色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等角度出發(fā)，直接明了、個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)單易懂，全面表現(xiàn)項(xiàng)目的整體形象，將項(xiàng)目打造成南山最優(yōu)秀的小戶環(huán)境，給目標(biāo)客戶留下深刻的印象。第17頁(yè)/共35頁(yè)第十八頁(yè)，共36頁(yè)。備選(bi xun)定位語(yǔ) 前海小戶居家優(yōu)雅習(xí)慣 前

10、海純正(chnzhng)小戶生活形象定位(dngwi)支撐要素 前海小戶巨星優(yōu)雅溫馨活力小巧多彩地理環(huán)境居住感受客戶特性戶型特點(diǎn)生活氛圍陽(yáng)光服務(wù)態(tài)度第18頁(yè)/共35頁(yè)第十九頁(yè)，共36頁(yè)。形象定位(dngwi)的概念表現(xiàn)【優(yōu)雅】高山流水，蜻蜓(qngtng)漫舞【溫馨】心語(yǔ)傳情，相偎馨香【活力】活潑向上，熱情開朗【小巧】鉆石寵愛，靈動(dòng)飛揚(yáng)【多彩】多彩斑斕，閑情萬(wàn)種【陽(yáng)光】關(guān)懷備至，愛心綻放第19頁(yè)/共35頁(yè)第二十頁(yè)，共36頁(yè)。備選備選(bi xun)推廣語(yǔ)推廣語(yǔ)山海至珍 優(yōu)雅一心愛心物語(yǔ) 相寄前海心靈假日 戀戀散曲優(yōu)雅小戶 溫馨相愛小家庭 好生活偎依情海(qn hi) 心心細(xì)語(yǔ)海語(yǔ)傳情 優(yōu)雅于心

11、日子馨馨 愛人親親主推廣語(yǔ)主推廣語(yǔ) 山海至尊山海至尊(zh zn) 優(yōu)雅一心優(yōu)雅一心南山下有個(gè)家 動(dòng)情山海 優(yōu)雅于心前海之戀我的溫馨小家生活多彩斑斕 感受閑情萬(wàn)種我家在南山 有空來坐坐 前海灣的心愿 陽(yáng)光下的咖啡 南山下的花房第20頁(yè)/共35頁(yè)第二十一頁(yè)，共36頁(yè)。第21頁(yè)/共35頁(yè)第二十二頁(yè)，共36頁(yè)。 第六部分 廣告(gunggo)策略第22頁(yè)/共35頁(yè)第二十三頁(yè)，共36頁(yè)。【地理環(huán)境】前海路與內(nèi)環(huán)路交匯處，依山臨海，環(huán)境優(yōu)美【生活配套】共享南山大社區(qū)配套，交通便捷，生活似舞曲【戶型特點(diǎn)】單身公寓、一房、二房三種戶型，前海罕見的純正小戶布局【輕松置業(yè)】均價(jià)4300元/，負(fù)擔(dān)(fdn)輕，滿

12、足目標(biāo)客戶的置業(yè)要求 【升值無(wú)限】西部跨海大橋即將通車，港人進(jìn)入南山更加便捷，香港未來后花園廣告(gunggo)訴求點(diǎn)分析同一區(qū)域，不同(b tn)的居家格調(diào)同一區(qū)域，不同(b tn)的樓盤素質(zhì)同一區(qū)域，不同(b tn)的形象定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求 針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和客戶心理訴求第23頁(yè)/共35頁(yè)第二十四頁(yè)，共36頁(yè)。項(xiàng)目戶型小，置業(yè)門檻(mnkn)低；再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，目標(biāo)客戶資源豐富等市場(chǎng)特點(diǎn)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目在四個(gè)月內(nèi)便可完成95%的銷售額。 廣告推廣大體上分四個(gè)步驟進(jìn)行：導(dǎo)入期從項(xiàng)目形象入手，重點(diǎn)突出項(xiàng)目整體形象；強(qiáng)銷期進(jìn)入形象的強(qiáng)力塑造期，挖掘項(xiàng)目眾多有力賣點(diǎn)；持銷期進(jìn)入樓盤綜合賣點(diǎn)的訴求，以“從

13、點(diǎn)到面”的方式進(jìn)一步促進(jìn)樓盤的快速銷售；尾盤期以促銷點(diǎn)為主，促進(jìn)樓盤剩余部分的全面銷售。宣傳推廣(tugung)策略導(dǎo)入期強(qiáng)銷期持銷期尾盤期形象形象為主 賣點(diǎn)為主賣點(diǎn)為主 形象為輔促銷第24頁(yè)/共35頁(yè)第二十五頁(yè)，共36頁(yè)。廣告(gunggo)推廣進(jìn)程形象導(dǎo)入期導(dǎo)入期前 海 小 戶(xioh)巨星優(yōu)雅 溫馨 活力(hul) 小巧 多彩 陽(yáng)光優(yōu)雅、溫馨表現(xiàn)點(diǎn)：1、樓盤形象2、自然景觀3、生活品質(zhì)活力、多彩表現(xiàn)點(diǎn)：1、目標(biāo)客戶特性2、大社區(qū)生活圈小巧、陽(yáng)光表現(xiàn)點(diǎn)：1、戶型特點(diǎn)2、物管第25頁(yè)/共35頁(yè)第二十六頁(yè)，共36頁(yè)。廣告推廣(tugung)進(jìn)程強(qiáng)銷期、持銷期 強(qiáng)銷期、持銷期形象提升、賣點(diǎn)(m

14、i din)訴求把目標(biāo)客戶自身要素與項(xiàng)目(xingm)的賣點(diǎn)元素相結(jié)合居住感受自然環(huán)境生活配套人文氛圍戶型特點(diǎn)地段升值輕松置業(yè)諸如此類第26頁(yè)/共35頁(yè)第二十七頁(yè)，共36頁(yè)。廣告(gunggo)推廣進(jìn)程尾盤期 尾盤期促銷(c xio)、賣點(diǎn)訴求業(yè)主生活(shnghu)氛圍獎(jiǎng)項(xiàng)尾盤期公關(guān)促銷活動(dòng)熱銷反應(yīng)第27頁(yè)/共35頁(yè)第二十八頁(yè)，共36頁(yè)。第七部分(b fen) 媒介計(jì)劃第28頁(yè)/共35頁(yè)第二十九頁(yè)，共36頁(yè)。具體(jt)階段的媒介安排戶外廣告牌報(bào)紙廣告時(shí)間導(dǎo)入期報(bào)紙廣告海報(bào)戶外廣告牌強(qiáng)銷期報(bào)紙廣告直郵持銷期報(bào)紙廣告直郵網(wǎng)絡(luò)尾盤期第29頁(yè)/共35頁(yè)第三十頁(yè)，共36頁(yè)。報(bào)章媒體發(fā)布(fb)計(jì)劃時(shí)

15、期媒體內(nèi)容投 放 比例 備 注導(dǎo)入期深圳特區(qū)報(bào)形象25% 絕大部分投放日期建議在周二、四、五，少數(shù)日期則根據(jù)具體營(yíng)銷目的而定強(qiáng)銷期一個(gè)半月深圳特區(qū)報(bào)形象、賣點(diǎn)50%南方都市報(bào)形象、賣點(diǎn)南山報(bào)形象、賣點(diǎn)持銷期兩個(gè)月深圳特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)、形象20%南方都市報(bào)賣點(diǎn)、形象南山報(bào)賣點(diǎn)、形象尾盤期半個(gè)月南方都市報(bào)賣點(diǎn)、促銷點(diǎn)5%南山報(bào)賣點(diǎn)、促銷點(diǎn)第30頁(yè)/共35頁(yè)第三十一頁(yè)，共36頁(yè)。第八部分(b fen) 廣告費(fèi)用預(yù)算第31頁(yè)/共35頁(yè)第三十二頁(yè)，共36頁(yè)。 根據(jù)項(xiàng)目總建筑面積、均價(jià)，按1.5%的廣告投放量，預(yù)算出費(fèi)用總額大約(dyu)為206.4萬(wàn)元人民幣。項(xiàng)目具有“短、平、快”銷售特點(diǎn)，建議以報(bào)章作為主力宣傳媒體，占廣告費(fèi)用總額的55%，其次是戶外牌，占廣告費(fèi)用總額的35%，其余金額可用作海報(bào)、售樓小冊(cè)子、圍墻、展板等廣告物料的制作。 第32頁(yè)/共35頁(yè)第三十三頁(yè)，共36頁(yè)。第33頁(yè)/共35頁(yè)第三十四頁(yè)，共36頁(yè)。 The End第34頁(yè)/共35頁(yè)第三十五頁(yè)，共