西安市房地產(chǎn)市場營銷策略分析

1、西安市房地產(chǎn)市場營銷策略分析摘要：房地產(chǎn)市場營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷理論中 一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對 各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效 率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?；诜康禺a(chǎn)營銷策 略在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的重要作用，本文通過對房地產(chǎn) 市場營銷策略的分析，指出西安市房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的問 題，并提出自己的解決方案。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場營銷策略改革開放以來，特別是近年來，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地 產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動了西安市的經(jīng)濟(jì)增長，加 速了城市化進(jìn)程，而且對房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè) 發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營銷策劃對于企業(yè)，如“水中行 舟”。用

2、經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細(xì) 節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、 專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著 房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，其營銷重要性 日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。、房地產(chǎn)市場的特征由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和 管理活動，因此，必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便 為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù)。作為整個(gè)市場體系 的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn)：1. 房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，因此房地產(chǎn)市場交易的對 象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對 象可以是房

3、地產(chǎn)的所有權(quán)（包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和 處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市 場上不同性質(zhì)的交易行為。2. 房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能 在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特 征，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動內(nèi)容均需 以房地產(chǎn)所在地市場為主例如市場調(diào)查，目標(biāo)市場，產(chǎn)品 定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行。3. 房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性, 如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同, 但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場 是一種不

4、完全競爭特征明顯的市場。二、西安房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題1. 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù) 公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有 較高的市場知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有 機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大 多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種 無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝 可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道 好萊塢電影一樣。2. 片面廣告宣傳銷售策略以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時(shí)通常只注重進(jìn)行單純 的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首 位

5、而輕視了其他營銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的 廣告就是市場營銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的 人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。3 缺乏公平誠信的營銷原則某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴(yán)重影響了房 地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤 不能按期交1t,有的項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承 諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)盈利的 行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的 消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從 而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。三、對策與建議1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢在商品房買賣中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大

6、品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融 僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思, 品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國家金融政 策收緊的房地產(chǎn)市場，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中 小開發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力 提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的 出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者 為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個(gè)顯著 特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服 務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一 般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營，并使之成為房地產(chǎn) 產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看，我國

7、房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán) 重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適 轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作 為一種重要的資源和力量，對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大 的推動作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初 期，市場需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開 發(fā)項(xiàng)目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地 位。隨著市場趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、 產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過，卻分不 出勝負(fù)，市場仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上 升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地，就 必須有一個(gè)超越以前的競爭優(yōu)勢，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自 然走上品牌競

8、爭之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界 的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。 而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新 商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組 合，不僅滿足人居生理需要，同時(shí)滿足人們心理需要。有 關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地 產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元 的銷售額榮登xx年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的 驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評估、市場研究、產(chǎn)品 開發(fā)、定價(jià)和

9、分銷等一系列市場營銷活動的一個(gè)部分。而 在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得 比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累 上逐步提高認(rèn)識，他們意識到，如果消費(fèi)者覺得所購買的 樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的 滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對房地產(chǎn)品牌的情緒 的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤，實(shí) 現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向 發(fā)展，消費(fèi)者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅 的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所 謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā) 商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或

10、突出樓盤亮 點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求, 實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近 期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪c bd的融僑，馨 苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主 動地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔 寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑,觀邸則提出了 “第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng) 系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng) 等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對居住品質(zhì)的提升。3加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道得建設(shè)政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營造一個(gè)公平誠 信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一

11、個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而 言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公 平誠信的基本道德范，營造一個(gè)公平誠信的微觀市場環(huán)境 以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過正當(dāng)?shù)挠顒荧@取企業(yè)的正當(dāng)利潤。西安目前已有8家知 名開發(fā)企業(yè)簽署了自律聯(lián)合公約，主要針對目前在房產(chǎn) 市場中個(gè)別企業(yè)缺少誠信、發(fā)布虛假信息、違規(guī)銷售等群 眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。 要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規(guī),依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法積圈占土地，不炒賣地皮，發(fā)布真實(shí)可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價(jià) 等各項(xiàng)內(nèi)容。四、結(jié)束語總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還 處于初級階段，房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢必將會逐步向上。 未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。 營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀 意