格力空調(diào)最新版

1、格力空調(diào)最新版20132014學(xué)年度企業(yè)營銷策劃期末試卷考試方式：模擬策劃書實(shí)務(wù)練習(xí)題目：格力市場(chǎng)營銷策劃方案姓 名：班 級(jí)：2012級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)1班 主考教師:二0四年三月二十五日格力營銷策劃方案如今的空調(diào)市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為變頻空調(diào)的天下。變頻空調(diào)在2011年獲得了突破性的發(fā)展，產(chǎn)銷占比都有了明顯的提高?？照{(diào)已經(jīng)逐漸滲透到每家每戶，空 調(diào)行業(yè)的正在以不可小覷的的力量發(fā)展。從空調(diào)產(chǎn)品開始在我國市場(chǎng)上出現(xiàn)后， 空調(diào)的需求一直都處于上升的趨勢(shì)，我國的空調(diào)企業(yè)都看重了空調(diào)行業(yè)的巨額的 利潤，不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)，將更多的產(chǎn)品投入市場(chǎng)銷售，卻沒在銷售上下工夫，即 使開拓市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品品種及價(jià)格檔次來促進(jìn)銷

2、量，導(dǎo)致市場(chǎng)快速的飽和，加劇 整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。目前中國空調(diào)渠道格局不但存在有越來越強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖 賣場(chǎng)，還有傳統(tǒng)的家電專業(yè)渠道和百貨零售業(yè)態(tài)。在全國部分一級(jí)市場(chǎng)，家電連 鎖大賣場(chǎng)已經(jīng)毫無爭(zhēng)議地取得了壟斷性地位。隨著連鎖賣場(chǎng)逐漸占據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)， 不少小空調(diào)經(jīng)銷商退出了歷史舞臺(tái)，這在一定程度上也壓縮了傳統(tǒng)代理商的生存 空間。因此，未來幾年中國家電流通領(lǐng)域既不可能是大型連鎖企業(yè)一家獨(dú)大、壟 斷整個(gè)行業(yè)的格局，也不可能回到群雄并起，數(shù)萬個(gè)家電經(jīng)銷商魚目混雜的局面。格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、石家莊、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南9大生產(chǎn)

3、基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有 技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、 G-Matrik直流變頻空調(diào)等一系列高科技產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨 頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際舞臺(tái)上贏 得了廣泛的知名度和影響力?！耙粋€(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)； 一個(gè)沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來?！闭雇磥?，格力電器將堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“

4、締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造” 貢獻(xiàn)更多的力量。2007年，格力也介入空氣能行業(yè)，因?yàn)榭諝饽軣岜脽崴鞅緛?就是空調(diào)原理的反原理，所以格力就著力推空氣能熱泵熱水器，現(xiàn)年平均銷售量 在空氣能熱泵熱水器行業(yè)的佼佼者。一、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 1二、 市場(chǎng)分析 1（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀 2（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 2（三）營銷外部環(huán)境分析 3（四）內(nèi)部環(huán)境分析 4三、營銷戰(zhàn)略 7（一）營銷目標(biāo) 7（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 7（三）市場(chǎng)定位 7四、營銷組合策略 7五、行動(dòng)策劃案 9六、預(yù)算 11七、評(píng)估流程 12、企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)珠海格力電器股份有限公司成立于 1991年。是

5、目前全球最大的集研發(fā)、生 產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。而隨著時(shí)代的不斷地發(fā)展，人們觀 念的逐漸改變，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的不斷增強(qiáng)，不得不迫使格力采取措施來占 據(jù)市場(chǎng)。通過本次策劃，主要是擴(kuò)大格力空調(diào)市場(chǎng)份額，并且深入市場(chǎng)，提高 產(chǎn)品知名度。營銷渠道過于狹窄和單一是格力的一大弱點(diǎn)，渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi) 者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對(duì)于家電企業(yè)來說，“渠道為王” 是永遠(yuǎn)的真理。2001年至2005年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)， 在管理上不 斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國際市場(chǎng) 力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)全球知名品牌階段，格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世

6、界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實(shí)踐“弘 揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝 著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。格力掌握核心技術(shù)市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀1、中國空調(diào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述從社會(huì)各界對(duì)2009年宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)來看，2009年宏觀經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢(shì)，2009年我國GDP增長9流右。2013-2018年中國柜機(jī)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究分析報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國國民總收入初步核實(shí)數(shù)為343464.7億元，同比實(shí)際增長9.3%;國內(nèi)生產(chǎn)總值初步核實(shí)

7、 數(shù)為340506.9億元，同比實(shí)際增長9.1%；支出國內(nèi)生產(chǎn)總值為345023.6億元, 海外要素凈收益為2957.8億元，比2008年凈增774.4億元，為空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng) 的發(fā)展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。目前中國空調(diào)渠道格局不但存在有越來越強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖賣場(chǎng)，還有傳統(tǒng)的家電專業(yè)渠道和百貨零售業(yè)態(tài)。在全國部分一級(jí)市場(chǎng)， 家電連鎖大賣場(chǎng)已經(jīng)毫無爭(zhēng)議地取得了壟斷性地位。隨著連鎖賣場(chǎng)逐漸占據(jù)一 二級(jí)市場(chǎng)，不少小空調(diào)經(jīng)銷商退出了歷史舞臺(tái)，這在一定程度上也壓縮了傳統(tǒng) 代理商的生存空間。因此，未來幾年中國家電流通領(lǐng)域既不可能是大型連鎖企 業(yè)一家獨(dú)大、壟斷整個(gè)行業(yè)的格局，也不可能回到群雄并起，數(shù)萬個(gè)家電經(jīng)銷 商魚目

8、混雜的局面。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯等幾家大 企業(yè)占據(jù)了中國空調(diào)行業(yè)的 85.47%的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾、海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和 營銷等方面的各異。1、美的作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢(shì)：（1）美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但在其營銷和服務(wù) 方面遠(yuǎn)勝于格力；（2）美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí) 行力較強(qiáng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面積大和數(shù)量多，同時(shí)其民營的性質(zhì)，也保障 了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最

9、大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢(shì)：在空調(diào)行業(yè)的新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推 進(jìn)了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國 產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行 業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的 成長無疑是揠苗助長，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利 于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。2、海爾優(yōu)勢(shì)：中國白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn) 品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高 的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。劣勢(shì)：海爾在快

10、速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無法專注于某一 產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì) 手。3、海信作為國產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從 1997年開始，始終堅(jiān)定不移的 做變頻，海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的杠杠和領(lǐng)軍 品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流變 頻，09年8月有研制出360度、低頻10HZ “雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行 業(yè)世界頂峰位置。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的現(xiàn)金優(yōu)勢(shì) 彰顯無疑，長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。（三）營銷外部環(huán)境分析1、政策

11、環(huán)境目前我國隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減 乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時(shí)，中國現(xiàn)行的稅制和 稅收政策要作重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原 則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)， 取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將是我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、 節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，社會(huì) 購買力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購買力。在 未來的若干年內(nèi)，中國將是世界經(jīng)濟(jì)增長最快的國家之一，中國的

12、整體經(jīng)濟(jì)實(shí) 力必將進(jìn)一步增強(qiáng)。3、科技環(huán)境為了節(jié)約能耗，開辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快。主流空調(diào) 有：變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、 舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來越受重視。2010年4月27日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)組 織的“新一代G Matrik（又稱為“ G10變頻引擎”）低頻控制技術(shù)”科技成果鑒 定會(huì)上，格力電器自主研發(fā)的“ G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定 為“國際領(lǐng)先”水平，其中格力 G10變頻空調(diào)被鑒定為“國際先進(jìn)”水平。這 是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng)“國際領(lǐng)先”的變頻技術(shù)，填補(bǔ)了行業(yè)空白，標(biāo)志著我 國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引

13、擎型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。總之，就企業(yè)經(jīng)營環(huán)境而言，對(duì)格力空調(diào)未來的發(fā)展是很有利的，無論是 政治、經(jīng)濟(jì)還是科技都很好的推動(dòng)格力空調(diào)的發(fā)展。（四）內(nèi)部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、格力在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)格力能夠取得如此驕人的成績(jī)，連續(xù) 5年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，最重要 的就是他的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力推出和實(shí)施的高新技術(shù)就有六項(xiàng)：（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)；（2）一氧化碳自然感應(yīng)報(bào)警技術(shù)；（3）智能換新風(fēng)技術(shù)；（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)；（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)；（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)，一貫堅(jiān)持專一化經(jīng)營的格力成為了國內(nèi)目 前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，而且

14、 充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng) 濟(jì)效益再增值的潛在能力。2、以自身實(shí)力加強(qiáng)進(jìn)入壁壘格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步，還以實(shí) 行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的 進(jìn)入壁壘。3、格力對(duì)上游資源的控制能力作為專業(yè)化的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有空調(diào)心臟一一壓縮機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)能 力，自己建立了壓縮機(jī)廠。這是對(duì)上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對(duì)原材料采購程序和運(yùn)作環(huán)節(jié) 的調(diào)整，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅(jiān)決要 求做到“貨比三家、質(zhì)量取

15、勝”，并加強(qiáng)對(duì)原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，通過公開 公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保 證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價(jià)平。4、格力與替代品的抗衡空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、新功能對(duì)舊款機(jī)的替代，如空氣過濾、 殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對(duì)掛式空調(diào)的替代。格 力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng) 跑，至今已開發(fā)出20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，品牌 規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)總部與區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對(duì)區(qū)域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得銷售利潤的

16、最大化，在一些階段往往 會(huì)采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場(chǎng)上往往采取粗放式管理手段，對(duì)格 力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴(yán)，引發(fā)了一些短期利益投資者“渾水摸 魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽(yù)和整體利益。具體表現(xiàn)為：1、營銷渠道過于狹窄和單一渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對(duì)于家 電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠(yuǎn)的真理。2004年，格力空調(diào)和國美電器正是翻臉。為了舒緩?fù)瞥鰢离娖骱螅窳照{(diào)所面對(duì)的超級(jí)銷售壓力， 有“鐵娘子”美譽(yù)的董明珠，毅然決定在全國自檢格力專賣店網(wǎng)絡(luò)，但正 這一點(diǎn)使得格力失去了大賣場(chǎng)這一重要的銷售渠道。2、對(duì)下游分銷商控制力不夠由于很難把握下游的銷售

17、和服務(wù)，使格力本身倡導(dǎo)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 大打折扣。這也是導(dǎo)致格力這一及其強(qiáng)調(diào)和注重質(zhì)量問題的企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重 空調(diào)質(zhì)量問題的原因之一。在格力系統(tǒng)內(nèi)，銷售公司只對(duì)自己負(fù)責(zé)，老總 的位子也是由當(dāng)?shù)刈畲蠊蓶|來決定，格力總部只負(fù)責(zé)審批，老總們升遷到 格力總部做高管的機(jī)會(huì)，幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。3、格力的人才機(jī)制需要改善晉升機(jī)制使得再有能力員工也很難進(jìn)入公司管理的核心管理層，對(duì)員 工的激勵(lì)不足。格力著重于培養(yǎng)內(nèi)部人才，很少引進(jìn)人才。缺乏對(duì)員工的 培訓(xùn)成果的監(jiān)督。4、創(chuàng)新意識(shí)，危機(jī)意識(shí)有待加強(qiáng)格力在產(chǎn)品上的特點(diǎn)：“但一定是質(zhì)量好的產(chǎn)品?！边@句話本沒錯(cuò)， 但是“不一定引領(lǐng)行業(yè)潮流”并不是不引領(lǐng)行業(yè)潮流，美的從200

18、8年9月1日突然退出5大系列變頻空調(diào)新品，知道2009年2月，格力才宣布與大金展開全方位的變頻項(xiàng)目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調(diào)，但在變頻空調(diào)市場(chǎng)上，格力慢了美的、海信一大截。關(guān)鍵成功因素分析格力之所以取得如此成績(jī)，與它采取了差異化戰(zhàn)略是分不開的。差異化戰(zhàn) 略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使之具有獨(dú)特性。按照波特理論，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì) 是通過差異化形成市場(chǎng)接受的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣 地來對(duì)付5種競(jìng)爭(zhēng)力量，為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追 求標(biāo)新立異、特立獨(dú)行，即以差異化的產(chǎn)品、運(yùn)用差異化的營銷模式，在差異 化的市場(chǎng)上獲取“差異化的利潤”。格力一直很注重技術(shù)研發(fā)

19、。格力電器技術(shù)人才，建設(shè)世界一流實(shí)器每年從 銷售額中提取超過3%的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用，成為中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企 業(yè)之一。他們不斷加大對(duì)科研部門的投入，引進(jìn)空調(diào)專驗(yàn)室，每年投入的研發(fā)|費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬元。隨著珠?；厮钠诠こ痰目⒐?，格力電器建成了國內(nèi)規(guī)模最 大的專業(yè)空調(diào)研發(fā)中心，170多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)條件得到進(jìn)一步改善。目前，已 經(jīng)擁有專利357項(xiàng)，其中在國外獲得專利25項(xiàng)，如遠(yuǎn)程控制技術(shù)、風(fēng)力資源均衡技術(shù)等。同時(shí)，格力注意在供應(yīng)鏈上游布點(diǎn)。2004年10月10日，珠海格力電器股 份有限公司與中國最大的鋼鐵企業(yè)在上海寶山鋼鐵股份有限公司在珠海簽訂戰(zhàn) 略合作協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略同盟。合作協(xié)議涉及了雙方在

20、鋼材供應(yīng)、技術(shù)開發(fā)、鋼 材加工、企業(yè)管理等方面的總體合作框架。對(duì)于銷售渠道，格力采取與大部分空調(diào)廠商不同的銷售模式一一格力的聯(lián) 營公司管理模式，通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場(chǎng)上，通過稀釋 股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)渠道控制力和穩(wěn)定性。把經(jīng)銷商甚至是零售 商的資金和經(jīng)營精力都套牢了，分散了廠家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。三、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標(biāo)做世界一流產(chǎn)品，服務(wù)于全世界。技救企業(yè)、質(zhì)量興企業(yè)、效益促企業(yè)”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào) 企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品組合的策略選擇（如表一）表一（三）市場(chǎng)定位格力

21、空調(diào)可分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：定頻空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)。在未來 的時(shí)間里，格力仍會(huì)遵循選擇專業(yè)化原則，針對(duì)不同的市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn) 品。四、營銷組合策略1、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品線2005年珠海格力電器股份有限公司全資收購珠海格力小家電有限公司，正 式進(jìn)軍小家電，對(duì)小家電項(xiàng)目重資投入，旗下現(xiàn)已形成包括電風(fēng)扇、電暖器、 電磁爐、電飯煲、電飯鍋、電熱水壺、飲水機(jī)、加濕器等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品群。（2）產(chǎn)品原材料格力空調(diào)以“做精、做大、做強(qiáng)”為目標(biāo)，始終堅(jiān)持格力電器的精品路線， 全部原材料均選用行業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的物料，如：寶鋼、攀鋼、韓國浦項(xiàng)、三星、 美國華福、日本NEG德國西門子、肖特的產(chǎn)品，并采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝嚴(yán)

22、格控 制產(chǎn)品質(zhì)量。（3）產(chǎn)品質(zhì)量格力空調(diào)通過了 IS09001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，全線產(chǎn)品均通過中國3C認(rèn)證。 公司始終堅(jiān)持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也結(jié)出了累累碩果。而格力 電暖器在1995-2006連續(xù)一年在全國市場(chǎng)同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先，格力電風(fēng)扇 也連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售前三甲，并獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“產(chǎn) 品質(zhì)量免檢證書”，其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上也表現(xiàn)不俗。格力小家電產(chǎn)品憑借踏實(shí)的 質(zhì)量和時(shí)尚精致的設(shè)計(jì)，得到了市場(chǎng)的肯定和青睞，獲得了多項(xiàng)國內(nèi)國際權(quán)威 認(rèn)證和榮譽(yù)。2、價(jià)格針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，且格 力中低檔市場(chǎng)比較成熟，而真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，概

23、念明晰的國內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚 少，而消費(fèi)群體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為 理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高 端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌 形象，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場(chǎng)。3、渠道終端布局應(yīng)走大流通渠道，而選擇商場(chǎng)尤其是大型家電連鎖尤其重要，如 與國美蘇寧合作。此外，在各個(gè)省市建立格力空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲(chǔ)物 流中心。同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè) 交易平臺(tái)，讓市場(chǎng)無疆界，便利顧客對(duì)比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有 市場(chǎng)。借助營運(yùn)專柜，專賣店，加

24、上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流 網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶 群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛 實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。4、銷售促進(jìn)大規(guī)模的進(jìn)行媒體宣傳，尤其是 G10變頻空調(diào)，要加大宣傳力度，讓人 們認(rèn)識(shí)到G10的先進(jìn)性，打出格力變頻的名氣，打破變頻空調(diào)市場(chǎng)由美的、 海信主導(dǎo)的局面。贈(zèng)品以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，通常都在新品上市期使用， 但為了在年度末促銷期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。 贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象。贈(zèng)送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選

25、1,早買早送，送完為止。（2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。展示中心及特賣會(huì)原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績(jī)。方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以 35天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。五、行動(dòng)策劃案盤-活動(dòng)一：家電下鄉(xiāng)當(dāng)前，為了刺激內(nèi)需、拉動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛 開展。家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競(jìng)爭(zhēng)，在熟悉農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng) 做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷策略奠定基礎(chǔ)。1、廣告營銷策略廣告策劃從做勢(shì)和做事兩個(gè)方面著手。“做勢(shì)”要注意，不要陷入廣告困

26、 局，不要浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告?！白鍪隆睉?yīng)該是不斷健全 服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的 服務(wù)。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和 向往，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突 出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo) 消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚， 因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、 環(huán)保、創(chuàng)新”的口號(hào)。2、企業(yè)理念的文化營銷方式以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)

27、致 的結(jié)果會(huì)使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害。因此，格力空調(diào)專賣店應(yīng)該對(duì)家電 下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過程負(fù)起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到 空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任?？蛻粲芍付ㄈ藛T負(fù)責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。然后要 做的是，確保專賣店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工 能夠自如地應(yīng)對(duì)這些關(guān)鍵的時(shí)刻，修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。3、拉動(dòng)策略的營銷方式格力專賣店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營模式，要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。選擇 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅(jiān)持合適就是最好的原則。價(jià)值讓度，不要演變成風(fēng)險(xiǎn)讓度，不要 把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建立良好的關(guān)系，加大操作 的透明度，如家電下鄉(xiāng)的

28、產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項(xiàng)目運(yùn)作就會(huì)成 功。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)要建立視覺展示系統(tǒng)、運(yùn)用媒體組合發(fā)布策略、完善后 期市場(chǎng)監(jiān)督、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商培訓(xùn)形成專業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有 效服務(wù)半徑，告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)突破；4、服務(wù)營銷策略格力空調(diào)的整個(gè)服務(wù)過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務(wù)為： 售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便 顧客體驗(yàn)格力空調(diào)?？梢詾轭櫩桶仓米?，方便客戶與顧客對(duì)話，要比顧客更 關(guān)心顧客。要在這個(gè)階段精通掌握空調(diào)的專業(yè)知識(shí)，并對(duì)空調(diào)市場(chǎng)和顧客的使 用情況做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準(zhǔn)備。售中階段，導(dǎo)購員的語言、行

29、為 舉止要規(guī)范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品時(shí)要清晰， 專業(yè)知識(shí)要精通，但不要顧客在專業(yè)術(shù)語上設(shè)置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易 懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶親身體驗(yàn)。在促銷手段上要多樣，價(jià) 格折扣、贈(zèng)送禮物、增加額外服務(wù)等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心 購買產(chǎn)品。售后階段。專賣店要定時(shí)向客戶了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立 服務(wù)檔案。查找服務(wù)上的漏洞，及時(shí)總結(jié)、彌補(bǔ)、提升服務(wù)質(zhì)量。5、格力空調(diào)的體驗(yàn)營銷策略方式讓消費(fèi)者感知格力空調(diào)專賣店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以 得到更直接的服務(wù)。針對(duì)這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗(yàn)以滿足客戶的需 求。顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細(xì)膩 和浪漫氣息來體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)外觀設(shè)計(jì)：自動(dòng)升降門設(shè)計(jì)、大屏幕遙控器背光 顯示等。體驗(yàn)功能結(jié)構(gòu)：輕觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。 體驗(yàn)使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計(jì)：上下左右環(huán)繞立 體風(fēng)，令房間每一處