dgf椰樹(shù)新品品牌推廣策略學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1dgf椰樹(shù)新品品牌推廣策略椰樹(shù)新品品牌推廣策略第1頁(yè)/共81頁(yè)第2頁(yè)/共81頁(yè)第3頁(yè)/共81頁(yè)第4頁(yè)/共81頁(yè)第5頁(yè)/共81頁(yè)烤煙型71%混合型25%薄荷型等其他4%廣州消費(fèi)者偏好煙味類(lèi)型的比例（資料由中唐市場(chǎng)公司提供）第6頁(yè)/共81頁(yè)香煙本身香煙本身2、香煙帶來(lái)的心理感受這種感受可能來(lái)源于香煙本身的口味包裝廣告（包括促銷(xiāo)方式）食用群待征檔次等第7頁(yè)/共81頁(yè)香煙本身香煙本身香煙帶來(lái)的心理感受是多樣的自我優(yōu)越感受對(duì)潮流的崇尚個(gè)人性格的表露自身形象的肯定人生態(tài)度觀點(diǎn) 等等第8頁(yè)/共81頁(yè)香煙本身香煙本身二、香煙本身的傳播性很強(qiáng)香煙是隨身攜帶的商品，在人與人的交往或在公共場(chǎng)合出現(xiàn)率很高，它

2、的外在形象至關(guān)重要。第9頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析一、進(jìn)口煙和國(guó)產(chǎn)煙各方面比較 口味 類(lèi)型包 裝廣 告消 費(fèi) 群品牌塑造有無(wú)醇煙進(jìn)口煙混合型現(xiàn)代感強(qiáng)，品牌信息輸出清晰注重策略性、系統(tǒng)性、注重焦點(diǎn)建設(shè)和長(zhǎng)期促銷(xiāo)40 歲以下為主，中等以上收入、崇尚潮流、注重生活品質(zhì)，醇煙型擁有部分女性品牌個(gè)性鮮明，其品牌氛圍是理想化的、令人向往的有國(guó)產(chǎn)煙烤煙型和產(chǎn)品名稱(chēng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，品牌信息單一廣告較消極單一、促銷(xiāo)活動(dòng)較單一以男性為主，其高、中、低檔產(chǎn)品滿(mǎn)足各層次、各年齡段消費(fèi)者品牌個(gè)性模糊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受更多是包裝、產(chǎn)地、價(jià)位等。一般無(wú)第10頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析二、進(jìn)口煙各品牌牌 號(hào)價(jià) 格口 味包 裝

3、廣 告促 銷(xiāo)萬(wàn)寶路10厚重粗線多、有棱有角、色塊分明美國(guó)西部牛仔，男性化、粗獷球賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)55511-12醇和黃色、深藍(lán)圖案領(lǐng)先、尊貴汽車(chē)?yán)惼咝?0柔和白為主體、藍(lán)邊大自然的、清新越野活動(dòng)沙龍7-8輕淡白、綠色調(diào)，流線字體年輕活力、浪漫演唱會(huì)健牌5-6醇厚白色調(diào)、藍(lán)字體運(yùn)動(dòng)、休閑健牌之旅總督4-5嗆口盾牌圖案突出第11頁(yè)/共81頁(yè)第12頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析三、國(guó)產(chǎn)煙各品牌牌 號(hào)價(jià) 格口 味包 裝廣 告促 銷(xiāo)中華30紅色，天安門(mén)城樓紅塔山10白底紅塔云煙7云煙字樣突出紅梅6黃底、一簇紅色梅花紅雙喜5-6紅府，雙喜字紅玫4.5金色，一朵玫瑰金裝椰樹(shù)3.5紅底，一棵椰樹(shù)第13頁(yè)/共81頁(yè)

4、第14頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)產(chǎn)煙都有含義清晰的名稱(chēng)，并在包裝上以圖案加以強(qiáng)調(diào)，使產(chǎn)品名稱(chēng)本身信息輸出強(qiáng)烈，消費(fèi)者記憶深刻，但同時(shí)也限制了消費(fèi)者發(fā)揮想象的空間。進(jìn)口煙則是其名稱(chēng)沒(méi)有實(shí)在含義，但其包裝上則有明顯的視覺(jué)情感傾向，它的傾向與本產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告表現(xiàn)甚至口味都保持一致。第15頁(yè)/共81頁(yè)萬(wàn)寶路品牌元素構(gòu)成萬(wàn)寶路品牌元素構(gòu)成口 味:厚重、有力促銷(xiāo)活動(dòng)：贊助球賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)等力量顯示型的活動(dòng)消費(fèi)群：有個(gè)性、外向、好動(dòng)包裝：粗線要的字體、色塊、構(gòu)圖分明干脆廣告：表情豪邁的美國(guó)西部牛仔萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路：豪爽粗獷、熱情奔放第16頁(yè)/共81頁(yè)555品牌元素構(gòu)成品牌元素構(gòu)成口 味:醇和、凝重促銷(xiāo)活動(dòng)

5、：贊助和技術(shù)、財(cái)力、速度有關(guān)的汽車(chē)?yán)惏b：富貴的黃色及藍(lán)色商標(biāo)消費(fèi)群：有成就感、穩(wěn)重廣告：深藍(lán)的太空、藍(lán)色的星球、金黃的品牌明稱(chēng)555555：領(lǐng)導(dǎo)地位、尊貴身份第17頁(yè)/共81頁(yè)沙龍品牌元素構(gòu)成沙龍品牌元素構(gòu)成口 味：清 淡促銷(xiāo)活動(dòng)：贊助青春偶像的演唱會(huì)消費(fèi)群：活潑、愛(ài)幻想的年青人包裝：輕快的白、綠色組合，流線字體及有活力感的輔導(dǎo)色條。廣告：健康活潑的青年男女在水中奔跑嬉戲沙龍：沙龍：青春活力、浪漫第18頁(yè)/共81頁(yè)總結(jié)：總結(jié)：和進(jìn)口煙相比，國(guó)產(chǎn)煙有口味受歡迎、牌號(hào)知名度高、消費(fèi)者心理認(rèn)同等優(yōu)勢(shì)，但缺乏科學(xué)的系統(tǒng)的品牌建設(shè)。第19頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析一、原有椰樹(shù)香煙分析優(yōu)勢(shì)：1、知

6、名度高、市場(chǎng)基礎(chǔ)好，在對(duì)廣州消費(fèi)者常食用煙的調(diào)查中，椰樹(shù)排名第二，僅次于紅雙喜。2、消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)包裝的深刻印象：椰樹(shù)標(biāo)識(shí)劣勢(shì)：1、口味反應(yīng)不佳2、軟包裝給人低檔之感，這種感覺(jué)也影響到金裝椰樹(shù)。3、固有消費(fèi)群社會(huì)層次較低第20頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析二、椰樹(shù)近期廣告分析以 “自由自在，自然自我”為主題的椰樹(shù)品牌推廣，為椰樹(shù)確立了一個(gè)全新的、清晰的品牌形象。1、確立了“自由自在，自然自我” 有個(gè)性的、悠閑的品牌感受,為我們今后的品牌建設(shè)工作奠定了方向基礎(chǔ)。2、沙灘、大海、藍(lán)天、白云、椰樹(shù)的環(huán)境元素應(yīng)用，具體了品牌的感受，也和“椰樹(shù)”這個(gè)概念有視覺(jué)和內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)。第21頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析

7、我們認(rèn)為也存在一些問(wèn)題：1、消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)的綜合印象和廣告表現(xiàn)中的個(gè)性及環(huán)境氛圍差距較大，不易引起消費(fèi)者的聯(lián)想和認(rèn)同。2、原有椰樹(shù)包裝和廣告表現(xiàn)也有較大差異，統(tǒng)一性較差。3、廣告中的品牌標(biāo)識(shí)不夠突出，尤其是篆體“椰樹(shù)”二字不易辨認(rèn)。第22頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析要成功塑造“椰樹(shù)”品牌，我們將面臨的幾個(gè)問(wèn)題： 1、改善原有椰樹(shù)口味，使之更受消費(fèi)者歡迎。 2、力求包裝和廣告表現(xiàn)的統(tǒng)一。 3、提升目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)層次。第23頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析我們要做到：食用者特征、產(chǎn)品（包括包裝）我們要做到：食用者特征、產(chǎn)品（包括包裝） 廣告和品牌個(gè)性的統(tǒng)一廣告和品牌個(gè)性的統(tǒng)一第24頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析

8、椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)的推出為我們塑造新品椰樹(shù)的推出為我們塑造椰樹(shù)品牌提供一個(gè)有利契機(jī)椰樹(shù)品牌提供一個(gè)有利契機(jī)第25頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)將是一個(gè)中上層檔次，有實(shí)力背新品椰樹(shù)將是一個(gè)中上層檔次，有實(shí)力背景，而又很新潮的香煙。景，而又很新潮的香煙。第26頁(yè)/共81頁(yè)椰樹(shù)分析椰樹(shù)分析新品椰樹(shù)的推出，將能解決我們面臨的難題。1、從口味上改變消費(fèi)者對(duì) “ 椰樹(shù)”低質(zhì)香煙的印象；2、從包裝上改變椰樹(shù)“土氣”的印象；3、帶動(dòng)整個(gè)椰樹(shù)品牌的檔次提升。第27頁(yè)/共81頁(yè)新品椰樹(shù)闡釋新品椰樹(shù)闡釋口味：醇煙型，口味將比原有椰樹(shù)有大改善。建 議 價(jià)：6元，中上檔次，也符合廣州消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)位 （5.23元）的

9、范圍。包裝：具有醇煙特點(diǎn)，清新自然、雅致、有明確牌號(hào)標(biāo)識(shí)。第28頁(yè)/共81頁(yè)第29頁(yè)/共81頁(yè)第30頁(yè)/共81頁(yè)第31頁(yè)/共81頁(yè)新品椰樹(shù)品牌定位新品椰樹(shù)品牌定位椰樹(shù)椰樹(shù) 是有活力的，是有活力的，無(wú)拘無(wú)束的香煙。無(wú)拘無(wú)束的香煙。第32頁(yè)/共81頁(yè)關(guān)鍵的外包裝關(guān)鍵的外包裝在香煙廣告受到嚴(yán)格管制和煙草專(zhuān)賣(mài)單一通路情況下，香煙品牌能否從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，有效傳達(dá)品牌個(gè)性，很大程度上取決于外包裝設(shè)計(jì)的成功與否。第33頁(yè)/共81頁(yè)目前包裝的情況目前包裝的情況沒(méi)有傳達(dá)椰樹(shù)品牌個(gè)性各元素互相干擾，視覺(jué)沖擊力弱中文牌名字體極不突出，且不易辨識(shí)藍(lán)、紅包裝差別過(guò)大，不成系列格調(diào)、檔次較低，不利于品牌提升第3

10、4頁(yè)/共81頁(yè) 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，對(duì)椰樹(shù)品牌印象最深刻的就是一棵椰樹(shù)。 因此，我們認(rèn)為必須保留這一最有價(jià)值的原有資源。第35頁(yè)/共81頁(yè)變化后變化后有效傳達(dá)出椰樹(shù)“自由自在，自然自我”的品牌個(gè)性視覺(jué)元素單一、沖擊力強(qiáng)中文牌名字體醒目突出，且易辨識(shí)色系統(tǒng)一，系列感強(qiáng)格調(diào)清新高雅，有醇煙、高檔感覺(jué)第36頁(yè)/共81頁(yè)第37頁(yè)/共81頁(yè)創(chuàng)作概念一創(chuàng)作概念一 活力的我活力的我 年輕真好 拼命干、盡情玩 愛(ài)運(yùn)動(dòng)活力、愛(ài)輕松自在 享受人生、活得開(kāi)心第38頁(yè)/共81頁(yè)創(chuàng)作概念二創(chuàng)作概念二 沒(méi)有拘束的世界沒(méi)有拘束的世界有年輕人的地方就有我只要我喜歡，有什么不可以我愛(ài)玩出位，愛(ài)自由自在做自已，活得開(kāi)心

11、最重要第39頁(yè)/共81頁(yè)第40頁(yè)/共81頁(yè)第41頁(yè)/共81頁(yè)第42頁(yè)/共81頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)安排促銷(xiāo)活動(dòng)安排清新椰樹(shù)嘉年華清新椰樹(shù)嘉年華大型主題現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)選擇如天河城廣場(chǎng)的大型戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)所布置如椰林氣氛，設(shè)置符合椰樹(shù)品牌特性及目標(biāo)消費(fèi)者特性的攤位活動(dòng)及表演、產(chǎn)品陳設(shè)，獎(jiǎng)品為椰樹(shù)的禮品媒介發(fā)布配合第43頁(yè)/共81頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)安排促銷(xiāo)活動(dòng)安排清新椰樹(shù)之旅清新椰樹(shù)之旅與旅行社配合的活動(dòng)將所有與海邊有關(guān)的航線劃為該主題航線之下在旅游旺季時(shí)進(jìn)行推廣可考慮進(jìn)行捆綁式的促銷(xiāo)方式媒介配合第44頁(yè)/共81頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)安排促銷(xiāo)活動(dòng)安排清新椰樹(shù)狂歡清新椰樹(shù)狂歡DISCODISCO選擇年輕人熱點(diǎn)DISCO進(jìn)行布置如椰林安排促銷(xiāo)人

12、員及游戲活動(dòng)可與銷(xiāo)售配合媒體配合第45頁(yè)/共81頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)安排促銷(xiāo)活動(dòng)安排“自由自在、自然自我自由自在、自然自我”排字游戲排字游戲大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)選擇通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)化廣告語(yǔ)的配合型活動(dòng)第46頁(yè)/共81頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)安排促銷(xiāo)活動(dòng)安排第47頁(yè)/共81頁(yè)第48頁(yè)/共81頁(yè)第49頁(yè)/共81頁(yè)第50頁(yè)/共81頁(yè)第51頁(yè)/共81頁(yè)第52頁(yè)/共81頁(yè)第53頁(yè)/共81頁(yè)媒介發(fā)布限制媒介發(fā)布限制因煙草廣告受廣告法的限制煙草廣告禁止在五種大眾傳播媒體以任何形式任何形式投放禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。第54頁(yè)/共81頁(yè)所以，我們必須有針對(duì)性的選擇媒體有針對(duì)性的選擇媒體 創(chuàng)造性的使用常規(guī)媒體創(chuàng)造性的使用常規(guī)媒體開(kāi)發(fā)新媒體開(kāi)發(fā)新媒體第55頁(yè)/共81頁(yè)第56頁(yè)/共81頁(yè)第57頁(yè)/共81頁(yè)第58頁(yè)/共81頁(yè)第59頁(yè)/共81頁(yè)第60頁(yè)/共81頁(yè)第61頁(yè)/共81頁(yè)第62頁(yè)/共81頁(yè)第63頁(yè)/共81頁(yè)第64頁(yè)/共81頁(yè)第65頁(yè)/共81頁(yè)第66頁(yè)/共81頁(yè)第67頁(yè)/共81頁(yè)第68頁(yè)/共81頁(yè)第69