寶雅終端推廣指導(dǎo)手冊(cè)(修改版)

1、寶雅集團(tuán)（第一版）端廣導(dǎo)冊(cè)終推指手第一章適用一、終端推廣手冊(cè)的適用范圍1、寶雅銷售人員終端推廣操作的指導(dǎo)2、寶雅各級(jí)經(jīng)銷商日常推廣活動(dòng)參考3、寶雅各類促銷活動(dòng)實(shí)施指導(dǎo)二、終端推廣手冊(cè)的適用對(duì)象1、寶雅區(qū)域經(jīng)理和辦事處總經(jīng)理2、寶雅銷售經(jīng)理3、寶雅各級(jí)經(jīng)銷商4、寶雅專賣店店長三、終端推廣手冊(cè)的具體應(yīng)用1、指導(dǎo)寶雅公司各級(jí)銷售人員開展終端市場推廣活動(dòng)2、指導(dǎo)寶雅各級(jí)經(jīng)銷商積極開展促銷活動(dòng)、應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭3、寶雅不同市場狀況、競爭態(tài)勢、發(fā)展階段的推廣做模版參考4、引導(dǎo)寶雅網(wǎng)絡(luò)銷售以正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的促銷應(yīng)對(duì)市場競爭5、提高宋雅終端投入的有效性和市場競爭力四、終端推廣組織實(shí)施體系1、寶雅策劃部2、

2、寶雅各級(jí)銷售經(jīng)理3、寶雅各級(jí)經(jīng)銷商4、寶雅各專賣店第二章分類適用-、寶雅終端推廣活動(dòng)的分類：a類大型促銷活動(dòng)類1、新店開業(yè)促銷活動(dòng)2、重張開業(yè)促銷活動(dòng)3、周年店慶促銷活動(dòng)4、大型節(jié)日促銷活動(dòng)b類對(duì)抗性促銷活動(dòng)類1、與競爭對(duì)手對(duì)抗性促銷活動(dòng)2、打擊型競爭對(duì)手型促銷活動(dòng)c類新品推廣促銷活動(dòng)類1 新品上市促銷2、新、特、異功能展示d類品牌提升類1、公益主題活動(dòng)2、挑戰(zhàn)賽等各類競技賽主題3、有獎(jiǎng)知識(shí)問答主題4、服務(wù)感動(dòng)類主題二、寶雅終端推廣的分級(jí)：1、按市場結(jié)構(gòu)：a、一級(jí)城市市場（主耍城鄉(xiāng)結(jié)合部）b、二級(jí)中心城市市場c、三級(jí)中小城市、重點(diǎn)縣市、屮心鎮(zhèn)級(jí)市場d、縣鄉(xiāng)級(jí)、村鎮(zhèn)及其它基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)2、按應(yīng)對(duì)的

3、競爭層次結(jié)構(gòu)：a、高度竟?fàn)幖ち业貐^(qū)b、中度競爭地區(qū)c、一般竟?fàn)幍貐^(qū)四、寶雅終端推廣實(shí)施模式1、公司直接組織實(shí)施2、公司指導(dǎo)并參與實(shí)施3、公司指導(dǎo)實(shí)施第三章寶雅終端推廣系列操作模板笫一節(jié)大型促銷活動(dòng)類模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）1、新店開業(yè)促銷活動(dòng)2、重張開業(yè)促銷活動(dòng)3、周年店慶促銷活動(dòng)4、大型節(jié)日促銷活動(dòng)本類重點(diǎn)以新店開業(yè)、升級(jí)重張促銷活動(dòng)為范例模板，其他活動(dòng)類推二、新店開業(yè)操作要領(lǐng)：1. 側(cè)重宣傳造勢力度2. 短期促銷超常規(guī)投入3. 突出現(xiàn)場氣勢、口碑效應(yīng)4. 全員參與100%執(zhí)彳亍到位、保證效果三、操作菜單1、市場調(diào)查依照寶雅市場竟?fàn)幷{(diào)查表了解具體市場狀況。寶雅xxx地市開業(yè)調(diào)杳表

4、（附表1）當(dāng)?shù)馗偁?環(huán)境分析（1） 當(dāng)?shù)厥袌瞿壳翱偣灿袀€(gè)電動(dòng)車品牌；（2）當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車專業(yè)市場有 個(gè)，其中最大是市場，該市場共有 個(gè)店。（3）當(dāng)?shù)嘏琶叭坏碾妱?dòng)車品牌依次為當(dāng)?shù)刎S力 商家分析當(dāng)?shù)厥袌鲋髁ι碳?品牌/銷量分析：（1）第一、公司（車行），經(jīng)營品牌，去年總銷量約輛；（2）第二、公司（車行），經(jīng)營品牌，去年總銷量約輛；（3）第二、公m（車行），經(jīng)營品牌，去年總銷量約輛；合作商家 情況分析（1） 合作商家原經(jīng)營品牌是去年電動(dòng)車總銷量為輛；（2）之前寶雅在當(dāng)?shù)厥袌鰧儆赼、空口市場db、先期己進(jìn)入市場口；（3）合作商家屬于、a、冇實(shí)力沒思路口 b、冇思路沒實(shí)力口 c、冇思、路冇實(shí)力口 d、沒

5、思、路沒 實(shí)力口（4）促銷操作執(zhí)行力、a、非常高，可以獨(dú)立完成b、基本可以獨(dú)立執(zhí)行c被動(dòng)型，需協(xié)助執(zhí) 行（5）公關(guān)關(guān)系等社會(huì)資源a、良好db、欠缺口（6）合作商家店前200平方活動(dòng)場地a、有 b、無當(dāng)?shù)仄放?促銷狀況（1）前三名品牌促銷活動(dòng)a、經(jīng)常開展qb、大型節(jié)假h開展（：、偶爾開展d、廠家支持情 況下開展口（2）前三名品牌促銷活動(dòng)的力度通常是a、超常規(guī)mb、常規(guī)（：、小規(guī)?？冢?）主丿j品牌常用的促銷方式a、買贈(zèng)mb、抽獎(jiǎng)（：、特價(jià)口。、新品推廣口主要品牌 經(jīng)銷商操 作實(shí)力（1）促銷操作思路a、非常清晰mb、一般（：、被動(dòng)性廠家支持模式（2）促銷操作水平a、很專業(yè)db、比較專業(yè)（：、不專業(yè)

6、dd、廠家支持模式口（3）促銷活動(dòng)廠家支持a、非常多db、比較多（：、 般口。、無口消費(fèi)習(xí)慣（1）當(dāng)?shù)刭徺I接受款型a、簡易型為主mb、實(shí)用型為主（：、個(gè)性型為主口。、綜合口（2）當(dāng)?shù)亟邮軆r(jià)位區(qū)間a、1萬2萬db、2萬3萬（：、3萬4萬od、更高口（3）當(dāng)?shù)貙?duì)品牌的認(rèn)可度a、非常認(rèn)b、-般c、無概念當(dāng)?shù)貜V告 成木法分析（1）當(dāng)?shù)刂饕襟wa、電視db、地方報(bào)紙（：、dm單發(fā)放口。、綜合口（2）當(dāng)?shù)刂饕襟w價(jià)格a、非常高db、常規(guī)行業(yè)價(jià)格（：、較低口。、報(bào)紙或電視偏高口（3）當(dāng)?shù)仉娨曉试S形式a、多路衛(wèi)視畫面插播db、多路流動(dòng)字幕（：、僅在地方頻道可以口2、 根據(jù)市調(diào)信息匯總，不同地區(qū)不同競爭狀態(tài)分別

7、選定對(duì)應(yīng)的開業(yè)方案模 式。開業(yè)促銷方案模板組合萊單克董競爭地區(qū)中度竟?fàn)幍蚷策電品持制活動(dòng)驚爆特價(jià)活動(dòng)可選來即送活動(dòng)二三常規(guī)特價(jià)活動(dòng)買贈(zèng)禮品活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)適用地域三四線城市以上或以下市場適用店面類型旗艦店、形象店i活動(dòng)費(fèi)用控制標(biāo)尺20000元以上15000 元100()0 元7000元以下開業(yè)促銷力度選擇菜單l菸度竟?fàn)幍刂卸雀偁幍偷趧澆刻刂苹顒?dòng)轉(zhuǎn)別定制特別定制驚爆特價(jià)活動(dòng)來鮒送活動(dòng)名牌洗衣粉名牌洗衣粉洗衣粉洗衣粉常規(guī)特價(jià)活動(dòng)1-2款1款1款1款買贈(zèng)禮品活動(dòng)1000元價(jià)值700元價(jià)值500元價(jià)值300元以下抽獎(jiǎng)活動(dòng)2000-3000 元2000 元1000 元1000元以下現(xiàn)場舞臺(tái)jt演2夭2天1天

8、可選功能展示穿擂穿插穿插穿折資漠需求更傳豐稱/公 司人員/器材/物料宣傳車輛/ 器林3、根據(jù)不同地區(qū)、不同競爭狀態(tài)分別選定相應(yīng)的開業(yè)宣傳模式。開業(yè)促銷宣傳模板組合菜單高度競爭地區(qū)中度競爭低弱電視插播畫面前6天前5天前4天前3天多路飛播字幕前6天前5天前4天前3天當(dāng)?shù)貓?bào)紙1/2版2期1期1期d單頁夾報(bào)/散放10000 份/3 天10000 份10000 份10000 份過街條幅3-5條2-3條22資源需求拱門+條幅+巡展4、新店開業(yè)具體籌備工作稽核表模板見附表新店開業(yè)具體籌備工作稽核表模板分 類序號(hào)工作事項(xiàng)完成時(shí)間責(zé)任人協(xié)助人外部莊1場地確定前7天經(jīng)銷商銷售經(jīng)理2開業(yè)花籃安排、鞭炮安排經(jīng)銷商3城

9、管手續(xù)審批、外圍公關(guān)經(jīng)銷商系4寶雅宣傳車隊(duì)到達(dá)具體時(shí)間銷傳經(jīng)理5周邊兄弟門店支援觀摩人員聯(lián)絡(luò)銷售經(jīng)理物 料 準(zhǔn) 備1pop展架采購經(jīng)銷商2活動(dòng)抽獎(jiǎng)箱、喊話器、手舉牌等制作經(jīng)銷商3工作服、戶外帳篷、吊旗小禮品調(diào)配經(jīng)銷商銷售經(jīng)理4店外豎幅、橫幅、彩旗、車貼等制作經(jīng)銷商5小件贈(zèng)品的準(zhǔn)備到位經(jīng)銷商銷售經(jīng)理6買贈(zèng)禮品確定與準(zhǔn)備銷售經(jīng)理經(jīng)銷商7獎(jiǎng)券印制、贈(zèng)品登記表、舞臺(tái)背景噴繪銷售經(jīng)理8'來即送”贈(zèng)品采購準(zhǔn)備銷售經(jīng)理經(jīng)銷商9抽獎(jiǎng)禮品的確定與準(zhǔn)備銷售經(jīng)理經(jīng)銷商10超低特價(jià)乍備貨銷售經(jīng)理經(jīng)銷商彩虹門的準(zhǔn)備經(jīng)銷商廣11發(fā)布1dm設(shè)計(jì)/發(fā)放銷售經(jīng)理2電視廣告發(fā)布銷售經(jīng)理3dm夾報(bào)發(fā)放經(jīng)銷商4宣傳不隊(duì)巡游路

10、線確定銷售經(jīng)理經(jīng)銷商5報(bào)紙廣告發(fā)布軟/碩銷售經(jīng)理經(jīng)銷商現(xiàn) 場 布 置1彩拱門、升空氣球設(shè)置安排經(jīng)銷商經(jīng)銷商2pop印刷與書寫張貼安排經(jīng)銷商銷售經(jīng)理3條幅制作與懸掛安排經(jīng)銷商銷售經(jīng)理4賣場m旗懸掛安排銷售經(jīng)理經(jīng)銷商5音響、宣傳光盤準(zhǔn)備調(diào)試銷售經(jīng)理經(jīng)銷商經(jīng)銷商6活動(dòng)場地及贈(zèng)品堆頭安排落實(shí)銷售經(jīng)理內(nèi)部 準(zhǔn) 備1超低特價(jià)制定，準(zhǔn)備前2天銷售經(jīng)理經(jīng)銷商4舞臺(tái)聯(lián)系，位置確定、主持人溝通銷售經(jīng)理5臨時(shí)導(dǎo)購、裝車人員的調(diào)用經(jīng)銷商6樣車備貨、出樣經(jīng)銷商銷售經(jīng)理7促銷人員調(diào)配定崗經(jīng)銷商銷售經(jīng)理8開業(yè)活動(dòng)細(xì)則貫徹及活動(dòng)分工銷售經(jīng)理經(jīng)銷商9導(dǎo)購培訓(xùn)及演示車輛提前演練銷售經(jīng)理10開業(yè)預(yù)演/全員動(dòng)員會(huì)銷售經(jīng)理店長四、新店

11、開業(yè)的系列工作分解a、開業(yè)計(jì)劃1）市場調(diào)研結(jié)束后，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商根據(jù)具體情況，確定開業(yè)時(shí)間,制定開業(yè)計(jì)劃2）銷售經(jīng)理根據(jù)開業(yè)計(jì)劃內(nèi)容，負(fù)責(zé)與公司相關(guān)各部門溝通，根據(jù)相關(guān)程 序提請(qǐng)公司調(diào)配資源，指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商完成開業(yè)。b、開業(yè)活動(dòng)策劃方案的制定和實(shí)施一、開業(yè)活動(dòng)方案的制定1）確定開業(yè)促銷活動(dòng)主題。女曠賀寶雅電動(dòng)車xxx旗艦店火爆開業(yè)x件大 禮瘋狂送j “賀寶雅電動(dòng)車火爆開業(yè)電動(dòng)車xxx元"等。主題耍求：醒目、益?zhèn)鞑?、符合活?dòng)內(nèi)容、傳達(dá)促銷信息、有亮點(diǎn)主題 吸引等。注：開業(yè)活動(dòng)時(shí)間必須是周六周ei或節(jié)假口。2）活動(dòng)形式：根據(jù)實(shí)際情況，依據(jù)開業(yè)促銷方案模板組合菜單選定3）活動(dòng)細(xì)則：

12、根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容，制定出實(shí)施過程中的詳細(xì)內(nèi)容?；顒?dòng)人員安排：活動(dòng)所需崗位、需要人數(shù)、各崗位職責(zé)分工安排等a.活動(dòng)所需物品。活動(dòng)細(xì)則pop、價(jià)格pop、抽獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)箱、登記 表、桌子、音響、手舉牌、活動(dòng)專用圖章等。c、活動(dòng)前期準(zhǔn)備及相關(guān)培訓(xùn)1）活動(dòng)相關(guān)人員培訓(xùn)。召開活動(dòng)準(zhǔn)備會(huì)，對(duì)參加活動(dòng)人員按活動(dòng)細(xì)則進(jìn)行 分工責(zé)任到人。對(duì)門店相關(guān)人員傳達(dá)活動(dòng)內(nèi)容及細(xì)則，由銷售經(jīng)理配合 經(jīng)銷商組織導(dǎo)購人員學(xué)習(xí)，保證活動(dòng)當(dāng)天作好解釋和宣傳工作，確保促 銷活動(dòng)內(nèi)容全員傳達(dá)到位，理解到位。d、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：1）根據(jù)開業(yè)計(jì)劃所需物品明細(xì)，并根據(jù)數(shù)量、單價(jià)作出投入費(fèi)用預(yù)算。2）本費(fèi)用預(yù)算必須按流程報(bào)公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。笫二節(jié)重張、

13、店慶開業(yè)促銷活動(dòng)模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）二、店慶、重張開業(yè)操作要領(lǐng)：1. 重點(diǎn)維護(hù)老顧客感情為主2. 側(cè)重宣傳造勢力度3. 突出現(xiàn)場氣勢4. 口碑效應(yīng)與銷量并舉三、操作菜單1、根據(jù)不同地區(qū)不同競爭狀態(tài)分別選定和應(yīng)的店慶活動(dòng)方案模式。店慶、重張開業(yè)方案模板組合菜單高度競爭地區(qū)中度競爭低弱策劃部特制活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新老客戶現(xiàn)場會(huì)老顧客專屈活動(dòng)驚爆特價(jià)活動(dòng)可選可選來即送活動(dòng)口j選常規(guī)特價(jià)活動(dòng)買贈(zèng)禮品活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)費(fèi)用控制標(biāo)尺20000元以上15000 元10000 元7000元以下2、根據(jù)不同地區(qū)、不同競爭狀態(tài)分別選定相應(yīng)的開業(yè)宣傳模式。店慶、重張宣傳模板組合菜單高度競爭地區(qū)屮度競爭低弱電視插

14、播畫面前6天前5天前4天前3天電視軟性新聞前一周內(nèi)前3天內(nèi)多路飛播字幕前6天前5天前4天前3天當(dāng)?shù)貓?bào)紙1/2版2期1期1期老顧客庁人屯話 回訪通知前一周前一周前一周前一周d單頁夾報(bào)/散放10000 份/3 天10000 份10000 份10000 份過街條幅3-5條2-3條223、開業(yè)具體籌備工作稽核表模板參照本章第一節(jié)新店開業(yè)具體籌備工作稽核表模板四、新店開業(yè)的系列工作分解參照本章第一節(jié)新店開業(yè)的系列工作分解相關(guān)內(nèi)容第三節(jié)大型節(jié)假h促銷活動(dòng)模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）二、大型節(jié)假日促銷活動(dòng)操作要領(lǐng)：1 核心為造勢力度2.重心突出現(xiàn)場氣勢、人氣聚集 3.夸張表現(xiàn)“買贈(zèng)力度、氣勢v4.

15、主抓現(xiàn)場即時(shí)銷量、成交率三、操作菜單此部分整體參照本章第一節(jié)開業(yè)及店慶相關(guān)模板部分活動(dòng)方案部分在公司無統(tǒng)一活動(dòng)方案下發(fā)時(shí)參照開業(yè)、店慶相關(guān)模板第四節(jié)新品推廣促銷活動(dòng)模板 一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：（三步曲）1、策劃部2、寶雅經(jīng)銷商3、區(qū)域經(jīng)理4、銷售經(jīng)理二、新品推廣促銷活動(dòng)操作要領(lǐng):1. 核心為現(xiàn)場造勢力度2. 物料輔助、重心突出新品差異化、新、奇、特3. 夸張演示、引導(dǎo)顧客現(xiàn)場體驗(yàn)為主4. 主抓現(xiàn)場成交率及后續(xù)跟進(jìn)5. 活動(dòng)注重現(xiàn)場互動(dòng)參與性三、操作菜單此部分整體參照開業(yè)及店慶相關(guān)模板部分活動(dòng)方案部分公司統(tǒng)一下發(fā)四、新品推廣大型活動(dòng)的系列工作分解參照本章第一節(jié)新店開業(yè)的系列工作分解和關(guān)內(nèi)容第五節(jié)

16、對(duì)抗性促銷活動(dòng)模板一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：寶雅竟?fàn)帉?duì)手終端應(yīng)對(duì)策略:二、對(duì)抗性促銷活動(dòng)操作要領(lǐng)：1. 核心為差異化對(duì)應(yīng)2. 盡量回避價(jià)格拼殺3. 同類活動(dòng)以氣勢營造壓倒對(duì)手4. 同規(guī)?；顒?dòng)以持續(xù)周期壓倒對(duì)手5. 以細(xì)節(jié)最終領(lǐng)先6. 強(qiáng)調(diào)打時(shí)間差，搶先為贏-先下手為強(qiáng)三、操作菜單此部分整體參照本章第三節(jié)大型促銷活動(dòng)店慶相關(guān)模板部分網(wǎng)、 對(duì)抗性推廣大型活動(dòng)的系列工作分解參照本章第三節(jié)大型促銷活動(dòng) 系列工作分解相關(guān)內(nèi)容第六節(jié)品牌提升類促銷活動(dòng)模板 一、標(biāo)準(zhǔn)操作流程模板：1、策劃部2、寶雅經(jīng)銷商3、區(qū)域經(jīng)理4、銷售經(jīng)理二、品牌類促銷活動(dòng)操作要領(lǐng):1、以品牌美譽(yù)度提升為核心2、盡可能淡化商業(yè)化冃的，突出公

17、益性3、側(cè)重媒體結(jié)合宣傳造勢，擴(kuò)大影響面4、集合社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)5、表現(xiàn)形式差異化6、以轟動(dòng)性效果贏得口碑7、參與性并重第七節(jié)市場活動(dòng)實(shí)施的關(guān)鍵要素關(guān)鍵要索a事時(shí)地物關(guān)鍵操作要索活動(dòng)口的活動(dòng)主題活動(dòng)形式活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)刺激誘因活動(dòng)場地布置其他關(guān)鍵因索（活動(dòng)刺激誘因、活動(dòng)執(zhí)行管控、活動(dòng)宣傳、 活動(dòng)目標(biāo)客戶群、活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)程、活動(dòng)分工/編組、活動(dòng)布 置、活動(dòng)執(zhí)行管理工具）配合要素廣宣活動(dòng)專營店內(nèi)部促銷活動(dòng)執(zhí)行公司、 / z關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)集客數(shù)現(xiàn)場訂單數(shù)到場客戶數(shù)成交比率集客率營銷費(fèi)用總額現(xiàn)場收集意向客戶數(shù)執(zhí)行地點(diǎn)選擇地點(diǎn)的因索何吋執(zhí)行，執(zhí)行期 考慮時(shí)間的門的類型關(guān)要素 、節(jié)慶促銷活動(dòng)假日促銷活動(dòng)人保有客戶意向客戶潛在口標(biāo)客戶群媒休安排保有客戶意向客戶潛在口標(biāo)客戶群媒休安排事配合節(jié)慶或假日主題，吸引客戶參與活動(dòng)，增進(jìn)客戶的關(guān)注與興趣 借助產(chǎn)品宣傳與客戶親身 體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶購車意愿，提升銷量 注意借軟文及媒體公關(guān)能力擴(kuò)大宣傳時(shí)重要節(jié)日：兀旦、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、 端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié) 其他節(jié)fi：教師節(jié)、兒童節(jié)、婦 女節(jié)、情人節(jié)、建