4A廣告策劃：某OTC產品上市廣告與推廣策略

1、某otc產品上市廣告與推廣策略內容：主要目標與策略要點現(xiàn)狀分析/營銷目標與重點策略/市場細分/重點市場廣告與推廣目的廣告與推廣策略產胡概念與定位v目標受眾傳播媒體與策略 va&p資料分類與設計創(chuàng)意策略/信息/形象識別創(chuàng)意建議/文稿建議（部分）v制作考慮a&p預算總結評估與監(jiān)測、測試總結主要目標：-每次一粒的“品牌a”與“品牌b”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產品，它應該 給該品牌公司帶來更為積極的意義。1. 在屮藥市場中第一-批可稱為現(xiàn)代屮藥的大眾產品；2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制;3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業(yè)形象；4. 帶動其

2、它產品的業(yè)績，由于消費者的認可，形象接受等等?，F(xiàn)代中藥部負責上市該兩個產品，可能在短期內建立一套消費者需求導向的市場/銷售隊伍，這 支隊伍將避免政策的限制、成木的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是窩value的隊伍。迎合中國healthcare市場的演變，運作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務成為h動需求推動模式， 從面為未來otc/fmcg領域的擴張奠定堅實的基礎。營銷目標：-建立現(xiàn)代屮藥概念，并使中要主要地點的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代屮藥”品牌a與品牌b膠囊，并 獲得30%以上家庭的使用（兩個產品共同）。借用并增進該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形彖，同時為國家中藥現(xiàn)代化工程技術研究中心成為 世界與老百姓

3、心h屮較專業(yè)、威望高的屮藥研究開發(fā)、制造、臨床其至營銷服務方血的專家。1998-1999預算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實現(xiàn)?！捌放芶”： “品牌b”為60%:40%。廣口口朿品牌a：在己有使用習慣與適應癥的市場中，理出明確的產品概念。1. “原汁但不原味”2. 科技基礎3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產生行動4. 呼喚人們對口然的喜愛與口信、積極向上欲望品牌b：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場屮樹立全新形彖。1. 鼻祖方藥地位2. 穩(wěn)固自然的enrich health3. 現(xiàn)代屮藥的背景可能快速的形彖4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影”價格策略（

4、價值鏈）-品牌a： 1 daily cost2-3倍于競爭品牌2 不能讓太多的利給經銷商3 避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣4 各個margin中可自由調整-品牌b： 1 daily cost1. 5-2. 5倍于競爭品牌2 同“品牌a”3 考慮數(shù)量冋讓給消費者的策略。渠道管理代理制但不統(tǒng)一價，可能統(tǒng)一折訃條件。-控制 key account-服務為先-鼓勵廣泛分銷推廣策略-imc方式，但需要時間建立有效的執(zhí)行。-消費者導向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。-cme跟進，下線為輔。-通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府機構的

5、正面推動。-考慮樣品準備，以便用于dm活動。腎慮癥狀 治療市場市場細分獨立癥狀 中舌年人合合宀老年病-慢性那m 輔助治療市場補腎保健 市場特殊行為市場 水土不服-酒后護理在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑。地區(qū)收入廣告與推廣目的在高知名的名字：品牌a/品牌b的環(huán)境中為我們的產品建立品牌形彖，并獲得具有全新含義的 知名度。-從整體上市戰(zhàn)役中，使消費者轉入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣z間。-讓有習慣的人改用品牌a產品與品牌b產品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為 家庭必備藥品。-在重點上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試川，其中包括醫(yī)院醫(yī)牛的推薦。策略性媒體傳播

6、考慮訴求產品特點，增強消費者信心, 刺激并鼓勵試川媒體目標最廣泛領域內使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌a”新“品牌b”的上市滲透新“品牌a”新“品牌b”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的較高的h標市場覆蓋率形成高的 品牌知名度現(xiàn)代中藥概念目標觀眾20-65ibdom中等或中上等收入水平and有使用習慣的中老年人伎統(tǒng)的承繼者和習慣使用者知其名和不知其名的現(xiàn)代觀念的易接受者無使用習慣的中舌年人目標市場是一個較人范圍的地區(qū)性產品上市目標市場排期一級市場：北京、廣東、江蘇、浙江market二級市場：湖北、湖南、山東、四川schedule 1998 年 5 刀 25 日-19

7、99 年 4 刀 31 口上市期（3個月）：1998年5月25 口-1998年8月24 口 維持期（8個月）：1998年8月25日-1999年4月31日目標市場預算bduget: 1200 萬product:品牌 a.品牌 b5月6月t月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月上市期考頁頁頁頁頁竟頁頁頁維持期（98年度）錐持期（舶年度）98年度費用分布上線媒體70%促銷活動60%大型地區(qū)性公關9%下線推廣15%總收視點的要求grps （1）grp二啟視點總和 （ratings）看到2次以上的接觸（reach） 2+11%總收視點的要求grps （2）上市或戰(zhàn)役開始的前4個星期的grp耍求

8、（最低）:2 d d 01 6 d -1 d d 0-fi 0 0-n競爭激烈的產品>2, 000品牌品牌b開發(fā)新市場或輸 送新揭念的產品>1,200穩(wěn)固地位的產 品的新戰(zhàn)役_上市期前三個月grp要求:11月230020020001002600total grfs品牌a200品牌b100mtcm8004004001002001000400400第一個月第二個月第三個月avewely grp : 300ave wely grp : 200ave wely grp : 150n0of weeks : 4no of weeks : 4no of weeks : 4total grf :

9、1200total grp : 800total grf : 600reach：reach：reach：80%60%40%otsotsots:3+:2+:1+新“品牌a”新“品牌b”上市戰(zhàn)役grp分析tatal rpsproduct6月t月8月9月10月兩個產品的上市期及98年度a&p活動相對丁兩個獨立產品止常上市所需的媒體朿度而言，顯然不夠。但在冃前較少預算情況卜建立起來的grp分配可以通過mtcm共同的信息接收來加強，mtcm共通效果促使兩個品牌互動的grp可以達到甚至超過獨立的品牌耍求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方而任務十分關鍵。如何運用有限的預算達到新產品上市所需足夠的

10、grp量真正做到以“小兵立大功” ？有效的媒體組合策略與嚴謹?shù)挠媱潏?zhí)行效果媒體組合/媒體策略（一）上線廣告*(above the line) *電視報紙下線廣告*(below the line)*電視醫(yī)療健康欄目一-專題片 現(xiàn)場直播，專家答疑 報紙專欄性軟性文章 隨報夾帶直接入戶專刊文章 廣播5分鐘健康小講座專家現(xiàn)場直播點面配合形成整合的媒體憂勢促銷公關活動-以事件為由頭配合上線、下線廣告，為品牌提供有彈性、（event promotion）地方性的促銷，増加產品的附加價值媒體組合/媒體策略（二）整合媒體策略的優(yōu)勢-運用小一點的預算保證媒體投放效果，做到“1 + 1>2”，爭収資金運用的

11、最佳產出。-透過人眾媒體或鎖定特別目標的做法，傳達仔細11復雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫(yī) 藥類產品尤其重要。-增加消費者個人參與感，建立長期性關系，培養(yǎng)維持品牌忠實度。-訴求產品利益點，配合促銷活動，刺激消費者試用。-新“品牌a”新“品牌b”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當?shù)厥信_。-品牌a、品牌b均為經典老藥，其功能及適應癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預算有限的情況下,釆用15”及5'廣告捉高h標觀眾的接觸頻率(ots),維持一定的grp點，増強消費者對新產品上市及現(xiàn)代中 藥概念的認識。-保持較高媒體鉤出率及接觸頻率右利于建立經銷商信心以及鼓勵進

12、貨。-省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產晶的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產 品形彖，許多詳細的深層次的產品信息，要通過其它媒介傳達。-所有的電視廣告將被安排在當?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r段。-選擇cctv6補充省級臺grp不足。98年度電視廣告排期5.25-6.246.25-7.247.25-8.248.25-9.249.2540.2410.25-11.2411.2542.31新品牌b新品牌a153 5勿 cctv6目標觀眾偏愛的節(jié)目in generally （通常）：programbeijingwuhwnhsnj i ngshanehainews新聞76x75x72%74

13、%drana電視劇71x72x74x65xmov i es電影43%52%57%50%sports體育49%45%40%48%var i ety show雜劇42%50%35%57%mus i c音樂戲曲43%39%36%45%documentary紀錄片31%38%28%38%cartoon動畫15%12%11%12%電影頻道的選擇與考慮據(jù)央視調查中心97年12月份的統(tǒng)計表明電彫頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和 部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶達4500余萬戶，估計可收視人口為一億八千力人以上。隨著各地轉發(fā) 臺網(wǎng)的增加和冇線網(wǎng)白身的發(fā)展，收視人口將繼續(xù)增長。-上市后七、八月份選擇cctv6既

14、可補充當?shù)厥〖壟_投放grp量的不足，乂可以刺激各地經銷商, 為后期新“品牌a”、新“品牌b”全國性產品上市作準備。電影頻道的選擇與考慮媒體組合/媒體策略（三）報紙作為媒體戰(zhàn)術上的安排被推薦報紙其有新聞性，適合發(fā)布產品上市信息，且可以傳達較詳盡的內容，給h標消費者以足夠的 信心進行試用。-產品上市的第一個丿，配合電視，廣告多以通欄報紙廣告為主，力求表達較完整的產品信息， 補充電視投放grp量的不足；第二個刀采取通欄、半通欄報紙廣告互相配合；第三個刀多以半通 欄廣告進行提醒性訴求。-當?shù)匕l(fā)行量戢大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第一、二個刀，集中火力形成強大 的上市攻勢，建立品牌知名度，擴大試用率。-廣播電視報贄穿產品上市的前三個月，電視報的特殊性使它可以使消費者保存10-12天，特別 適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)其它媒體投放悄況，在上市第二、三個刀我們多選擇隔周刊出。-許多下線廣告以報紙為主要開式，諸如健康專欄、專家軟性文章、產品專刊隨報投遞等。媒體與傳播總結 98年5月-99年4月新品牌a產甜與新品牌b產品在全國八個省會城市上市，為了擴人影響，促 進產品試用率及主要使用率增加，建議98年5