麒麟汽車公司優(yōu)化營銷戰(zhàn)略案例.doc

1、麒麟汽車公司優(yōu)化營銷戰(zhàn)略案例  麒麟汽車成立以來，產品銷量增長近40倍，銷售額增長近50倍。但是，麒麟汽車的領導層關注的卻是硬幣的另一面：伴隨產品銷量和銷售額的大幅增長，公司對營銷的管理必然產生新的要求；人員之間的協(xié)調和管理工作加大,但組織結構和管理方式并沒有大的變革。如何在確?？焖僭鲩L的同時做到穩(wěn)步發(fā)展呢？麒麟汽車在企業(yè)效益正好、發(fā)展趨勢正猛的時候,抱著”有病治病、無病強身”的心態(tài)，找到了新華信管理顧問公司. 顧問團隊進入企業(yè)的第一項工作,就是總結麒麟公司的成功經驗，將其歸納為六大核心優(yōu)勢：一、快速的市場反應；二、把"以客戶為導向"落到實處;三、視高素質的員工為

2、企業(yè)的核心競爭力；四、”同等檔次比價格,同等價格比性能"五、品牌號召力；六、按單生產、現款結算的良性運行機制?？偟膩碚f,機制和員工是麒麟汽車前期發(fā)展取得成功的關鍵。在這個營銷管理咨詢項目中，顧問團隊的主要工作就是在充分保留這些優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎上,協(xié)助麒麟公司完善現有的管理制度。 從麒麟公司營銷現狀來看，問題主要與四個方面有關：銷售人員管理、經銷商管理、信息溝通、營銷戰(zhàn)略。    第一，與銷售人員管理相關的問題。    麒麟公司總部賦予前端銷售人員較大的銷售決策權力,有利于提高決策速度,但由于缺乏相應的控制措施，一旦銷售人員離開

3、，會對麒麟公司的銷售產生較大的負面作用。此前，麒麟公司對銷售人員的激勵方式主要依靠高薪，缺乏其他有效的激勵方式，結果導致銷售人員普遍缺乏對企業(yè)的歸屬感。    而且,銷售人員除了賣麒麟汽車之外，少有精力放在對區(qū)域市場的調查研究上。因此，總部對市場購買力狀況和競爭情報等反饋不甚了解。    另一方面，公司對銷售人員的管理又顯得過于粗放.以"確定某銷售人員第二年任務額”為例：目前麒麟公司業(yè)務員的銷售任務額主要靠本人與上級雙方溝通、協(xié)商確定的。這里，人為因素明顯過大，缺乏定量的統(tǒng)計數據支持。    對

4、于銷售人員管理的問題，顧問團隊發(fā)現，麒麟公司的高速成長和員工高薪掩蓋了許多管理問題。公司應該從依靠”人員和關系”逐步向依靠”制度和體系"轉變，實現從”人治管理模式”向"制度管理模式”轉變。    第二,與經銷商管理相關的問題。    麒麟公司正處于從直銷向分銷的轉型過程中，目前,公司主要采取總經銷制銷售模式.這種銷售模式的特點是：各省或地區(qū)設立一級總經銷，再在各市縣級城市設立二級經銷機構，其余經營該公司產品的企業(yè)就是一般經銷商.麒麟公司對這三個層次的經銷商實行不同的經銷政策，但只對一級經銷商進行管理。 &

5、#160;  總經銷制模式的優(yōu)點在于：一級經銷商實際充當了管理所轄區(qū)域經銷商的工作，從而降低了麒麟公司的管理工作量.由于他們對當地的市場狀況比較了解,并且掌握一定的客戶關系網絡，其優(yōu)勢可以得到充分利用。    不過這種經銷模式的缺點也很明顯:企業(yè)對終端經銷商的管理與控制能力比較弱，終端市場容易失控；企業(yè)對經銷商的政策一般很難真正落實到終端經銷商，同時對終端經銷商的扶持能力比較弱，不利于調動終端經銷商的積極性;隨著一級經銷商實力的強大，由于掌握該地區(qū)的銷售網絡，容易對麒麟公司的利益產生威脅,造成客大欺主的狀況    比如，經銷

6、商為了銷售的靈活性,很可能把客戶的潛在需求當成實際需求報給麒麟總部,這樣就產生了一部分虛擬定單。一旦這樣的"虛擬”無法實現，就會給麒麟公司帶來極大的庫存壓力。    對經銷商管理這一環(huán)節(jié)的問題，顧問團隊建議采取渠道整合的辦法。麒麟公司應該建立對經銷商網絡的制度化管理體系，和經銷商的關系應盡快從”銷售代理式"向"合作伙伴式”轉變。    第三，與信息溝通與反饋相關的問題.    信息溝通已成為制約麒麟公司”更上一層樓"的瓶頸。由于企業(yè)內部的橫向溝通以及企業(yè)與經銷商、特

7、約服務站之間的溝通不暢，導致員工工作效率降低;由于沒有相對準確的市場銷售預測,無法為制定采購計劃提供有效的信息支持;由于終端客戶信息的收集制度不夠完善，公司無法對客戶實行統(tǒng)一管理，致使客戶信息無法有效利用    比如,銷售人員、經銷商與市場計劃部、生產部門之間的信息不能有效共享，導致大量合同的交貨期延遲和廠內成品車庫存增多.一方面，麒麟公司有將近一半的合同因為不能按期交貨而造成用戶極大的不滿，另一方面，因為無法核實訂單的真實性，造成公司庫存增大。    因此，顧問團隊認為，麒麟公司現有的信息溝通方式正在阻礙公司的發(fā)展。營銷體系的信息化

8、建設刻不容緩。    第四，與營銷戰(zhàn)略相關的問題。    麒麟公司有一個特點，就是每個部門一律不設副職。扁平化的管理方式極大的加快了處理問題的速度，但是隨著公司的進一步發(fā)展，對人員的能力要求自然水漲船高.    在公司內部，銷售部和售后服務部是兩個相互獨立的部門，兩部門的協(xié)調和溝通變成了"外部溝通".這樣不但不利于彼此之間的信息傳遞，也不利于所管理的經銷商與當地服務站的溝通。另外,服務意識本應貫穿于從定單到提車的全程，但是售后服務部主要行使售后服務的職能，無法達到售前、售中、售后全線一

9、體的服務。    又如,由于無法提供快速準確的市場預測信息，內部也沒有形成相應的預測機制，顯然無法滿足按單生產、現款結算這種經營方式的要求，麒麟公司按單制造的難度必然加大。    對于營銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結論是:麒麟公司未來應該確定"以客戶的忠誠度和滿意度”為自己的優(yōu)勢所在，合并銷售部和售后服務部,并通過增強自身調研的能力，依據不同地區(qū)的消費特點,開發(fā)和銷售適合區(qū)域市場的汽車產品.問題分析    歸納起來，顧問團隊共發(fā)現麒麟公司現存和潛在的26個問題,并將所有的問題按照四個象限分類

10、（如下圖)：企業(yè)發(fā)展過程中出現的問題(簡稱發(fā)展）、企業(yè)固有的問題(簡稱固有）、與制度有關的問題（簡稱制度）、與執(zhí)行有關的問題（簡稱執(zhí)行）。    顧問團隊發(fā)現,麒麟公司的問題主要集中在”發(fā)展"區(qū)域，這說明企業(yè)管理改進的速度落后于企業(yè)前進的步伐。    至此,顧問團隊已初步完成了對麒麟公司營銷系統(tǒng)的診斷分析工作。通過第一階段的調查，顧問團隊明確了構建麒麟公司快速成長和長遠發(fā)展的三大核心體系:快速準確的市場研究和產品開發(fā)體系、精益生產體系和大規(guī)模銷售體系。麒麟公司應充分利用現有品牌優(yōu)勢和產品銷售優(yōu)勢，盡快搶占和培育社會經銷商資源

11、，打造一支具有強大市場開發(fā)能力的銷售服務網絡體系。    第二階段,顧問團隊針對上述問題，開發(fā)出一系列新制度、新策略、新流程，對較為突出的五點問題的解決方案見下表。    表:營銷問題及解決方案  問題解決要點1.公司市場研究能力薄弱關鍵是要得到第一手資料.因此,應將一線人員提供信息的頻率、信息內容的多少、質量的好壞與其績效考評掛鉤，建立明確的獎懲制度2.經銷商的虛假訂單、延遲提車，造成廠內庫存增大建立經銷商網上訂單填報系統(tǒng)以加強訂單管理，對于延遲提車的經銷商實施懲罰;明確廠內交貨期，對于延遲交貨的現象也應有相應的賠償措施3

12、.經銷商與麒麟公司之間的信息共享程度低制訂切實可行的信息溝通機制，將特約經銷商納入麒麟信息網絡系統(tǒng)，明確規(guī)定信息溝通的形式和頻率，并實施相應的獎罰措施4.銷售人員對公司缺乏歸屬感，容易被同行其他企業(yè)挖走采用物質激勵以外的激勵方式，比如建立良好的培訓體系、制訂員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，幫助銷售人員滿足自我實現的需求5.用戶檔案無管理,從而無法提供主動服務.與相關部門合作收集、完善用戶信息,建立完備實用的用戶檔案，并制定相應管理辦法，指派專人維護。利用用戶檔案中的信息，定期對用戶進行諸如電話回訪等主動服務機動車污染現狀及防治手段初探       

13、  摘  要：本文介紹了我國及我省近年來城市機動車尾氣排污現狀，初探機動車污染的防治技術政策，提出了進一步防治機動車排氣污染的建議。關鍵詞：機動車 排放污染 防治技術 隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，城市機動車保有量正逐年急劇增長。機動車一方面給人們日常生活帶來諸多方便,另一方面也越來越嚴重地危害人類生存環(huán)境和人民身體健康-機動車尾氣污染，這已成為城市大氣污染的主要來源.本文從我國城市汽車尾氣污染的現狀和趨勢入手， 初探機動車污染的防治技術政策,提出了進一步防治機動車排氣污染的建議。一、我國城市機動車排放污染現狀和發(fā)展趨勢1、我國城市機動車排放污染現狀我國近年

14、來機動車產業(yè)發(fā)展迅速，2002年汽車產量325萬輛(1995年為145萬輛)，摩托車1200萬輛，農用車產量290萬輛，2003年汽車產量達到400萬輛。因此，我國機動車保有量增長較快，平均年增長率接近15，這在城市表現的更為明顯。90年代以來,北京市機動車保有量平均年增長速度達到17.4，廣州市情況與之相近.同其他國家相比,我國機動車保有量狀況有以下幾個特點： (a） 輕型車，特別是轎車增長速度最快，近年來年平均增長速度已經超過30,但同發(fā)達國家相比，我國轎車比例仍然相對較低，僅占總保有量的 16-20%,轎車發(fā)展還有很大潛力； （b） 柴油車比例較低，且大部分為重型車,重型柴油車約占重型車

15、總量的50，而輕型柴油車的比例很低，平均在15以下； (c） 部分城市摩托車保有量增長較快，已成為機動車保有量的重要組成部分; (d) 重型車發(fā)展平緩，保有量比例呈下降趨勢； (e) 城市中出租車已經占到一定的比例，由于這部分車輛行駛里程較大，排放相對嚴重,應給予充分重視.（f）目前我國汽車工業(yè)正處于一種良好的環(huán)境中，作為國家重要生產行業(yè)之一的汽車工業(yè)必將還會有很大的發(fā)展，我國機動車保有量在一定時期內仍將保持高速增長的勢頭。隨著機動車輛增多，污染物排放總量不斷增加。從我國典型城市機動車污染物排放分擔率(排放分擔率能宏觀上反映機動車排氣對城市大氣環(huán)境污染的影響）程度的結果分析，我國機動車污染物排

16、放有以下特征：（a) 機動車尾氣排放已成為我國城市大氣污染的主要來源.北京和廣州約80的CO和40的NOx均來源于機動車排放源，中國100萬人口以上的大城市空氣污染類型正由煤煙型向混合型或機動車污染型轉化；（b）目前我國機動車運行處于不充分燃燒狀況，其主要原因是機動車運行速度低,運行工況差，發(fā)動機往往處于富燃料狀態(tài)工作，CO污染物排放量大，CO濃度高；(c） 城市氮氧化物濃度均在上升， NOx超標已經相當嚴重； (d）城市顆粒物污染不容忽視。目前，中國許多城市的首要空氣污染物是可吸入顆粒物，其濃度超標嚴重， 由于可吸入顆粒物能夠直接深入人體肺部故對健康危害最大，影響更為嚴重;(e） 城市光化學

17、污染問題也日益突出;（f)與國外城市相比,我國單車排放量高于國外。2.我省機動車排氣污染狀況在我省,城市大氣污染源70%來自機動車廢氣的排放。l997年福州市機動車保有量18萬輛， 2006年底，福州市區(qū)機動車保有量已達到24萬多輛，去年僅新車報牌就達42113輛,每天以200輛的速度增長，2006年新車比2005年新增4900輛，同比增長13。17。截至到2006年12月25日，福州市區(qū)機動車保有量已達到249380輛，福州地區(qū)已超過70萬輛。福州市機動車污染成大氣主要污染源;而廈門市近年機動車污染增勢也迅猛發(fā)展，廈門市環(huán)保部門已經完成的空氣污染來源研究課題表明，汽車尾氣污染占所有污染源的6

18、1%，已成為影響廈門市空氣質量的主要污染源.2005年，廈門機動車排放的污染物較1999年增長了119，機動車排放的污染物占移動污染源排放總量的96。5%。2004年，市公交車和出租車數量只占全市汽車（不包括外地車）的1.7，但其排放污染物中,氮氧化物、可吸入顆粒物、碳氫化物分別占汽車排放總量(不包括外地車）的15.9%、14.9%和10。1%。研究表明,可吸入顆粒物和氮氧化物主要來自機動車尾氣排放,約占85%.而在全市污染物排放量中，機動車排放的污染物已由1999年的48上升至2005年的61。3、我國城市機動車排放污染發(fā)展趨勢機動車排放污染預測按目前排放水平測算，如不采取強有力的措施控制，

19、機動車排放CO，Nox顆粒物，CH化合物排放量將繼續(xù)增加；光化學煙霧的問題將日益突出，城市中O3的濃度和超標頻率都將增加，引發(fā)更多的城市環(huán)境問題。 我國機動車排放污染在城市大氣污染中所占的平均比率將上升到79，到2010年，我國400多個城市的空氣污染將從煤煙型轉化為煤煙與機動車的混合型污染。控制機動車尾氣污染將成為城市環(huán)境保護的重頭戲。二、機動車尾氣對環(huán)境及人體的危害機動車尾氣主要指從排氣管排出的廢氣中含有150200種不同的化合物，其中對人危害最大的有一氧化碳、碳氫化合物、氮氧化合物、醛類及顆粒物。在交通干線等人口密集區(qū)，其排氣高度接近人體呼吸帶，給人體健康造成了嚴重的危害。機動尾氣的煙塵

20、中含有強致癌物苯并a芘，在一般情況下，1克煙黑含有約70微克苯并a芘，每燃燒1千克汽油可產生307毫克苯并a芘.當空氣中的苯并a芘濃度達到0。012微克1立方米時，居民中得肺癌的人數就會明顯增加。尾氣中及行駛揚塵中的細小顆粒物會危害健康已是不爭的事實，近期德國GFS環(huán)境與健康研究中心的科研人員又發(fā)現細小顆粒會影響心臟的搏動，可能造成心肌梗死.碳氧化合物和氮氧化合物在大氣環(huán)境中受強烈陽光紫外線照射后產生復雜的光化學反應，生成一種新的淡蘭色的煙霧污染物-光化學煙霧。光化學煙霧對氣管炎、冠氣病、肺結核和心臟衰弱都危害很大。繼1943年美國洛杉磯市發(fā)生世界上最早的光化學煙霧事件后,在北美、日本、澳大利

21、亞和歐洲部分地區(qū)也先后出現了這種煙霧。1970年，美國加利福尼亞州發(fā)生光化學煙霧事件，農作物損失達到2500多萬美元.1971年，日本東京發(fā)生了較嚴重的光化學煙霧事件,此后，日本一些大城市連續(xù)不斷出現光化學煙霧。1998年，曾有北京出現光化學煙霧事件的報道，2001年，也有南寧發(fā)生光化學煙霧事件的報道。機動車尾氣不僅對人產生危害,對植物也有毒害作用,尾氣中的二次污染物臭氧，過氧乙酯基硝酸脂。可使植物葉片出現壞死病斑和枯斑，乙烯可影響植物開花結果，機動車尾氣對甜菜、波菜、西紅柿、煙草的毒害更為嚴重，造成公路兩側農作物減產。三、機動車污染的治理技術初探及存在問題機動車污染處理技術應從兩個方面入手:

22、一是控制技術,主要是提高燃油的燃燒率，安裝防污染處理設備和采取開發(fā)新型發(fā)動機；二是行政管理手段,采取報廢更新，淘汰舊車,開發(fā)新型的汽車(即無污染物排放的機動車），從控制燃料使用標準入手。（一）控制技術在提高車用燃油質量，適時推進環(huán)保型機動車方面,根據目前一些研究機構的研究成果一致認為：機動車燃油的化學組分直接影響到機動車發(fā)動機的性能和機動車污染物排放。 可采取以下途徑： 1、降低汽油中的鉛含量進而實行無鉛化。 2、降低硫含量，可使尾氣凈化器催化劑的活性保持較高水平，對降低污染物排放有利。 3、加入含氧化合物對減少CO排放是行之有效的措施。4、減少汽油中芳烴和烯烴含量，可大大降低汽車廢氣對大氣的

23、污染程度.因這類烴的大氣反應活性強，在太陽紫外線照射下易發(fā)生光化學反應，生成臭氧為主的光化學煙霧，對人體健康不利。5、適當降低汽油蒸汽壓，有利減少輕烴揮發(fā)。6、制定車用柴油標準，并推行優(yōu)質優(yōu)價政策，在人口密集的大中城市中應引導公交柴油車使用優(yōu)質O號柴油或質量較高的乳化柴油.7、而對高頻繁運行的出租車和公交汽油車，建議推廣使用液化石油氣（LPG）。據了解，在國外已使用LPG汽車多年，技術也已較為成熟.國內一些城市出租車公司也做了部分改裝試驗,結果表明：CO可降低9496，HC可降低2472.同時可節(jié)省燃料費。因此在機動車未全面安裝三元催化凈化器的階段以液化石油氣做燃料可以減少機動車排氣對空氣的污

24、染。 在安裝防污染處理設備和開發(fā)新型發(fā)動機方面，必須采用以下兩項措施：一是發(fā)動機采用電控供油系統(tǒng)；二是裝有能更有效控制排放的三元催化凈化器.電控供油系統(tǒng)指電子控制燃油噴射系統(tǒng)（簡稱電噴），它取代了進氣管道中的化油器，也就是取消節(jié)流用的喉管，減少了進氣阻力,從而改善發(fā)動機的充氣狀況。同時,采用向進氣道或是進氣門口處定時定量噴射燃料的方法供油,解決了燃料霧化和混合氣在進氣歧管中的分配等問題,并能安發(fā)動機不同的工作狀況，較為精確地供給發(fā)動機最佳比例的混合氣。 三元催化凈化器起著對發(fā)動機作動產生的廢氣進行凈化的作用。它是利用其濾芯中的鈀、鉑、銠3種元素主要過濾廢氣中的碳氫化合物,一氧化碳和氮氮化合物等

25、3種污染物，使尾氣排放合手要求。但三元催化凈化器的正常工作需要有較高質量的汽油，而且必須使用無鉛汽油，對汽油中一些元素的含量也比較嚴格的要求。近幾年來我國又陸續(xù)推出各種類型的尾氣凈化器，如；ZD-JDF系列的油煙凈化器、汽車尾氣排放凈化器等。ZDJDF系列油煙凈化器的工作原理是經吸附、消散、碳化、解吸的廢油經電極板下流至導油板自行排出,處理后的尾氣輸至油煙凈化器出口管道上時，與高壓靜電場產生的臭氧O3充分混合，在強氧化劑的作用下消除尾氣中的異味,這到油煙凈化除味的目的。汽車尾氣排放凈化器的工作原理是用催化劑來催分解污染物，通過催化劑的催化作用，汽車尾氣中的碳氫和碳氧化合物等有毒有害氣體和化合物

26、被快速有效地分解成二氧化碳、氧氣和水等無害物質?，F在我國機動車污染控制技術采取以下路線：先機內凈化，后機外凈化；先控制污染濃度，后控制污染總量；先控制CO，HC和碳煙,后控制NOX和顆粒物排放； 節(jié)油與減污相結合；控制油品質量. （二)加強行政管理,減少和消除汽車尾氣對大氣環(huán)境的污染 目前我國機動車污染監(jiān)督管理相關法律標準體系日益完善，監(jiān)督管理體系逐步形成， 產品實現跨越式發(fā)展,2000年7月1日全國已全面實現車用汽油無鉛化，無鉛化率達99.97,淘汰含鉛汽油減少向城市空氣中鉛排放1500噸以上。 2001年9月1日起禁止銷售化油器車，2001年起我國開始實施相當于歐1排放標準的國家第一階段排放標準。(三）存在問題 （1)機構設置 我國城市機動車排污監(jiān)督管理機構多為臨時部門，工作力量相對薄弱。環(huán)保與公安職能交叉，排氣檢測仍然包含在機動車安全性能檢測之中,職責不夠明確,在一定程度上影響了機動車排氣污染防治工作的深入開展。(2）法制建設 地方性機動車排污監(jiān)管方面的法律法規(guī)不健全，我國城市機動車排氣污染防治工作管理措施多為政府規(guī)范性文件，對排氣超標車輛不能設定行政處罰，因此機動車排污監(jiān)管執(zhí)法工作力度比較薄