案例雅戈?duì)柨v向一體化戰(zhàn)略方案驅(qū)動(dòng)力分析_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、案例:雅戈?duì)柨v向一體化戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力分析采用縱向一體化戰(zhàn)略投巨資打造一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的厚實(shí)商業(yè)鏈條,其驅(qū)動(dòng)力究竟何在? “存在的就是合理的 ”,本文試圖解析其背后的邏輯。經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展,已經(jīng)成為中國(guó)最具實(shí)力的服裝企業(yè)。在全球”專注 ”、 “專業(yè) ”趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越被看好的情況下,雅戈?duì)枀s在積極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展:不但向商業(yè)、零售、方向發(fā)展,組建龐大的;還向上游的紡織面料進(jìn)軍,建立自己的紡織面料城。它采用縱向一體化戰(zhàn)略投巨資打造一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的厚實(shí)商業(yè)鏈條,其驅(qū)動(dòng)力究竟何在?“存在的就是合理的 ”,本文試圖解析其背后的邏輯。一、背景介紹雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)20 多年的努力

2、和摸索,逐步確立了以紡織服裝為主業(yè)、和為兩翼的經(jīng)營(yíng)格局,旗下?lián)碛幸约案黝惤氖摇?003 年中國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)名列第155 位。 2003 年實(shí)現(xiàn)銷售億元,比上年增長(zhǎng) %;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)億元,比上年增長(zhǎng)% ; 億,比上年增長(zhǎng)41%;實(shí)現(xiàn)億元,比上年增長(zhǎng) %。榮獲 ”中國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)十佳企業(yè)”稱號(hào)。 2001 、 2002 、 2003 年全國(guó)服裝行業(yè)銷售、利潤(rùn) ”雙百?gòu)?qiáng) ”第一名。雅戈?duì)栆r衫和西服榮列2003 年度全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名。2003 年 ”雅戈?duì)枃?guó)際服裝城”被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)確認(rèn)為中國(guó)最大的服裝基地。我們要討論的不是其,也不是探討其高速成長(zhǎng)的原因,而是其紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)

3、縱向一體化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。有人說(shuō),雅戈?duì)柪钊绯墒呛芫鞯?,但并不是很好的?zhàn)略家,因?yàn)槭裁炊甲约鹤龊懿唤?jīng)濟(jì),也很不專業(yè)。但一條厚實(shí)的商業(yè)鏈條,是企業(yè)穩(wěn)固、具有抗擊風(fēng)浪能力的根本。為什么在美國(guó)司法部的三番五次折騰下依然不動(dòng)搖?因?yàn)樗粌H僅是微軟自己,而是一個(gè)很大的。微軟已經(jīng)不再是微軟自己的微軟,它是的微軟,是經(jīng)銷商的微軟,是開(kāi)發(fā)者的微軟。雅戈?duì)栆膊辉僦皇茄鸥隊(duì)栕约旱难鸥隊(duì)?先看一下其紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)大概現(xiàn)狀(投資金額:?jiǎn)挝?)。三顆棋子的布局,為其打造紡織服裝分銷帝國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以從其新中窺豹一斑,它突破了以往設(shè)計(jì)中著眼于”Youngor”首字 ”Y的”,尋覓全新的設(shè)計(jì)空間,以中

4、國(guó)傳統(tǒng)文化為本,即用中國(guó)古代傳說(shuō)中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍”狻猊 ”為創(chuàng)作元素,建構(gòu)標(biāo)識(shí)圖案,所成的龍馬標(biāo)識(shí)組合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬,既寫(xiě)實(shí)又寫(xiě)意,較好地寄寓了”以厚行載物為念,以龍馬精神為事”的標(biāo)識(shí)理念,又與雅戈?duì)栆回灣珜?dǎo)的”實(shí)在、勤奮、誠(chéng)實(shí) ”的理念相匹配,實(shí)是一幅東情西韻的設(shè)計(jì)佳作。誠(chéng)如其標(biāo)識(shí)理念所云:”東海蛟龍 狻猊 性敏捷,喜潔凈,兼懷仁德之心,故命其執(zhí)掌天下衣飾。此標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)以 執(zhí)掌天衣 為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn),主要突出龍馬的王者氣象。這是一個(gè)馬首龍身的車站騰。簡(jiǎn)約的線條勾勒出傳統(tǒng)皇家御馬的頭部,盛裝舞步,昂然前視。龍身前伏后拱,作飛躍之態(tài),形成一個(gè)極具張力的結(jié)構(gòu),體現(xiàn)出前躍的

5、動(dòng)感。向后飄動(dòng)的流線組合成飛動(dòng)的流云,襯托出龍馬凌空飛騰的神采。頸項(xiàng)上的飄帶和飛揚(yáng)的龍尾使其更加風(fēng)采奕奕,神駿不凡?!倍?、下面我們將逐一解析其每一布局的驅(qū)動(dòng)力?;仡櫻鸥?duì)柕陌l(fā)展歷程,我們不難勾勒出一個(gè)極具中國(guó)特色的服裝企業(yè)快速成長(zhǎng)的軌跡。在中國(guó)從向轉(zhuǎn)型的歷史階段,雅戈?duì)柸擞盟麄冞^(guò)人的智慧、的觀念和實(shí)干的精神創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)令國(guó)內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)側(cè)目的驕人業(yè)績(jī)。為客觀真實(shí)地分析雅戈?duì)柕难葑儬顩r,有必要對(duì)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行回顧,同時(shí)對(duì)雅戈?duì)栐诟鳉v史發(fā)展進(jìn)程中的形成要素及進(jìn)行剖析。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)通過(guò)幾十年的努力,經(jīng)歷了幾個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期,尤其是近二十多年來(lái)中國(guó)服裝業(yè)隨的改變,使其從上發(fā)生了具有歷史意

6、義的重大變化。1、第一顆棋子 建立先進(jìn)的成衣加工廠小作坊加工中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)最初起步于以傳統(tǒng)加工技術(shù)支撐的樸素服裝產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。在這個(gè)階段,中國(guó)服裝市場(chǎng)上基本沒(méi)有流行和的概念。七十年代末至八十年代初期,中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的主流企業(yè)普遍采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的,該階段的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)基本上屬于簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)加工產(chǎn)業(yè),而且是小作坊形式,是典型的勞動(dòng)密集型和材料密集型產(chǎn)業(yè)。而服裝產(chǎn)品的銷售,則隸屬于,是服裝產(chǎn)業(yè)的血緣親。在此階段,服裝生產(chǎn)廠家只是向零售行業(yè)批發(fā)銷售產(chǎn)品,基本上就是服裝的生產(chǎn)利潤(rùn)。在此階段的雅戈?duì)柼幱谛陆ㄆ髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)期,其主要業(yè)務(wù)就是為國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模的服裝企業(yè)(上海開(kāi)開(kāi) )作加工業(yè)務(wù)。 雅戈?duì)柶鸩綍r(shí)只是一個(gè)

7、不足10 個(gè)人、幾臺(tái)縫紉機(jī)的小型民辦服裝加工廠,與中國(guó)其它服裝企業(yè)相比,除了簡(jiǎn)樸、勤奮之外沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。當(dāng)時(shí)雅戈?duì)柕睦麧?rùn)結(jié)構(gòu)構(gòu)成只是廉價(jià)的制造加工費(fèi)。傳統(tǒng)八十年中期,隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入,中國(guó)服裝業(yè)也在隨之悄然發(fā)生著演變。首先是一定規(guī)模的服裝來(lái)料、來(lái)樣外貿(mào)加工,給中國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)上的變化和加工與上的沖擊。該階段中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),從單一樸素的內(nèi)銷批發(fā)市場(chǎng)向內(nèi)銷加一般性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。大量的加工設(shè)備和相對(duì)先進(jìn)的加工工藝技術(shù)的引進(jìn),給中國(guó)服裝業(yè)的加工品質(zhì)提升提供了良好的技術(shù)條件。同時(shí),制造規(guī)范和制造管理體系的導(dǎo)入,為中國(guó)服裝業(yè)在管理上與國(guó)際市場(chǎng)接軌奠定了初級(jí)基礎(chǔ)。這個(gè)發(fā)展階段是中國(guó)服裝產(chǎn)

8、業(yè)飛速發(fā)展的準(zhǔn)備期,雖然這時(shí)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)基本結(jié)構(gòu)還是傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型和材料密集型產(chǎn)業(yè),但在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和層次上已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的根本性變化。國(guó)際市場(chǎng)的服裝消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需求,對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的加工管理、經(jīng)營(yíng)體系產(chǎn)生了積極性的影響。在此階段,雅戈?duì)栕プ×藥状伟l(fā)展的機(jī)遇,擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模。雅戈?duì)栐跒閲?guó)內(nèi)其它服裝公司貼牌加工生產(chǎn)的同時(shí),還向中國(guó)服裝零售市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)銷售,盡管這種樸素的銷售形式還非常傳統(tǒng),但這種穿越, 直接將觸角伸向零售市場(chǎng)的行為也使企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生了變化。雖然這種變化對(duì)企業(yè)的運(yùn)作體系的影響不是非常明顯,但其意義卻非常重大,尤其是主動(dòng)的建立和滿足的對(duì)后期雅戈?duì)柕陌l(fā)展起了不可忽視作用。同時(shí)

9、,這種加工費(fèi)、簡(jiǎn)單的材料增值和有限的批發(fā)銷售利潤(rùn)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)為雅戈?duì)柕钠髽I(yè)原始積累做出了巨大的貢獻(xiàn)。影響八十年代末至九十年代初期,隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在加工技術(shù)、和上的不斷進(jìn)步和成熟,一些有影響、有地位的國(guó)際化服裝和中國(guó)服裝業(yè)終于握手合作了。國(guó)際品牌服裝的加工訂單陸續(xù)投向中國(guó),使得中國(guó)服裝業(yè)的整體加工能力和水平逐漸與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)接近。同時(shí)這種國(guó)際化的市場(chǎng)需求,對(duì)中國(guó)服裝的發(fā)展提供了進(jìn)一步提升的空間。國(guó)際品牌服裝的加工市場(chǎng)需求, 是這階段中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)劃時(shí)代發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?另外,中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步也帶動(dòng)了中國(guó)本土服裝市場(chǎng)的發(fā)展,雅戈?duì)柧褪窃谠摪l(fā)展階段迅速崛起的具有代表性的企業(yè)??傊?,在此之前基本

10、屬于供不應(yīng)求的時(shí)代,只要生產(chǎn)出來(lái)就能賣出去,因此引進(jìn)大量先進(jìn)設(shè)備,如:襯衫生產(chǎn)有 18 條生產(chǎn),形成了從、質(zhì)量管理到自營(yíng)出口等一整套的現(xiàn)代化管理體制,自從 1995 年雅戈?duì)栆r衫第一次奪得國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名之后十年,雅戈?duì)栆r衫一直穩(wěn)居市場(chǎng)第一;西服生產(chǎn)目前擁有國(guó)內(nèi)首家普及法國(guó)和系統(tǒng)以及德國(guó)杜克普的全自動(dòng)生產(chǎn)吊掛系統(tǒng), 該生產(chǎn)線投入使用后將使生產(chǎn)能力提高30% 40% ,產(chǎn)品包括普通粘襯西服,高檔精制全毛襯西服、半毛襯西服優(yōu)雅時(shí)尚的輕涼西服等,自從1999 年雅戈?duì)栁鞣Z得國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名之后五年,雅戈?duì)栁鞣恢狈€(wěn)居市場(chǎng)第一;休閑服飾部分目前擁有六個(gè)車間,四條生產(chǎn)流

11、水線,形成了生產(chǎn)計(jì)劃、技術(shù)開(kāi)發(fā)、品質(zhì)管理的現(xiàn)代化管理體系,主導(dǎo)產(chǎn)品為休閑服飾,包括茄克衫、休閑服、風(fēng)衣、棉衣、運(yùn)動(dòng)服等。2002 年 4 月,集團(tuán)股份有限公司通過(guò)了、 2000 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,認(rèn)證范圍涵蓋襯衫、西服、休閑服三種主導(dǎo)產(chǎn)品,全面納入新的國(guó)際質(zhì)量管理運(yùn)行體系。在沒(méi)有進(jìn)行完全()階段,生產(chǎn)與銷售經(jīng)常不同步,要么生產(chǎn)大于銷售,要么銷售大于生產(chǎn)、產(chǎn)能不足,這兩個(gè)環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在落差。在建服裝城前, 雅戈?duì)柕匿N售能力很強(qiáng),每年以 20%的速度增長(zhǎng),但生產(chǎn)能力跟不上。建成后生產(chǎn)能力一下擴(kuò)大了4-5 倍,其現(xiàn)有的渠道根本無(wú)法完全消化,不得不尋找其它途徑消化其龐大的生產(chǎn)能力。用李如成總裁自己的話說(shuō),雅戈?duì)?/p>

12、是被逼進(jìn)這個(gè) ”陷阱 ”的,但李很高興掉進(jìn)那里,因?yàn)橄葳謇镉幸馔獾氖斋@:OEM 帶動(dòng)了雅戈?duì)柵c國(guó)際市場(chǎng)的快速接觸。曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子:一件在中國(guó)加工的襯衫,在SAKSFIFTH AVENUE的是 120 美金。在這 120 美金中,零售公司 SAKSFIFTH AVENUE賺了 72 美金( 60% ),HUGO BOSS賺了 36 美金( 30% ),而中國(guó)的加工企業(yè)只賺取了12 美金( 10% )。因此,米爾頓認(rèn)為中國(guó)不能只是為世界制造產(chǎn)品,必須為世界建立品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品加工只是中最薄弱的環(huán)節(jié),不足以支撐中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“這種分析有一部分不一定是對(duì)的。一些名牌襯衫在中國(guó)加工如果要10 美

13、元的話,在國(guó)外銷售就是40-60 美元,但是這個(gè)企業(yè)要交納,還有很多交易成本,從雅戈?duì)杹?lái)看,一件襯衫占到 30% ,的營(yíng)銷成本也很高,所以,他們的利潤(rùn)也是很低的。一般國(guó)外品牌的利潤(rùn)是占 10-15% ,應(yīng)該說(shuō)最好的利潤(rùn)還是在中國(guó)。世界最大的一個(gè)服裝生產(chǎn)廠在美國(guó),它一年銷售 8000 萬(wàn)件,它是一個(gè)的服裝企業(yè),在網(wǎng)上看到我們,它們不相信外貿(mào)公司,所以直接來(lái)找我們合作。我們正在談,他們想通過(guò)我們的渠道銷售他們的產(chǎn)品,我想通過(guò)他的渠道銷售我們的產(chǎn)品,做個(gè)中國(guó)市場(chǎng)交換美國(guó)市場(chǎng)的交易。另外,我們也想給它做OEM ,現(xiàn)在中國(guó)這么難,如果給他加工的話,我又可以解決四、五千人的就業(yè)問(wèn)題。”當(dāng)然,他一再?gòu)?qiáng)調(diào),O

14、EM 不是雅戈?duì)柕闹鲗?dǎo),只是雅戈?duì)枠I(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分,OEM 根本不足以支撐雅戈?duì)柕奈磥?lái),充其量只是通過(guò)OEM 了解和掌握國(guó)際品牌的制造技術(shù)和它們的發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)分析,我們可以知道其成衣服裝能力的形成其根本驅(qū)動(dòng)力在于供不應(yīng)求的成衣市場(chǎng)需求。在此期間,雅戈?duì)柸伺W(xué)習(xí)進(jìn)取,不斷引進(jìn)先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法,通過(guò)其實(shí)現(xiàn),并且使其在加工品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、管理方法上取得了相對(duì)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。雅戈?duì)栆云漕I(lǐng)導(dǎo)層睿智的和全體員工的不懈努力,努力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng),使企業(yè)高速成長(zhǎng)。這種成功,使得雅戈?duì)栐谥袊?guó)勞動(dòng)密集型和材料密集型服裝企業(yè)群中成為佼佼者,同時(shí)這也為后期雅戈?duì)柗b品牌在中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)上的崛起和企業(yè)整體高速發(fā)

15、展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、第二顆棋子 建立遍布全國(guó)的龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)分析前一發(fā)展階段的雅戈?duì)柶髽I(yè),雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但和國(guó)內(nèi)其它服裝企業(yè)基本相同,仍屬于比較傳統(tǒng)的加工型服裝企業(yè)。以產(chǎn)品為中心的銷售體系,以批發(fā)和貼牌加工為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),以加工費(fèi)和有限的材料增值為基礎(chǔ)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等,使得企業(yè)難以獲取理想的產(chǎn)品附加值。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮,到九十年代中期,中國(guó)大中城市的服裝的產(chǎn)生了不可忽視的變化,他們開(kāi)始關(guān)注服裝的品牌和時(shí)尚元素,這種衣著文化觀念的變化對(duì)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的、積極性的影響,使中國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始了史無(wú)前例的轉(zhuǎn)變。從九十年代中期開(kāi)始,國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了有規(guī)模的初級(jí)品牌

16、消費(fèi)階段。服裝零售業(yè)向服裝產(chǎn)業(yè)的回歸,是這階段中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最顯著的特點(diǎn),許多具有一定加工規(guī)模和加工品質(zhì)管理能力的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè),先后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)了,并獲得了程度不同的成功。雖然雅戈?duì)柦⒘她嫶蟮某梢律a(chǎn)基地,引入了大量先進(jìn)設(shè)備和工藝,相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的成本優(yōu)勢(shì),但成衣加工行業(yè)的門(mén)檻并不太高,市場(chǎng)上成衣加工廠商越來(lái)越多,已經(jīng)出現(xiàn)供大于需的局面。 80 年代全國(guó)有 4000 多家百貨公司,都是雅戈?duì)柗浅:玫暮献骰锇?,但隨著時(shí)代的發(fā)展,不少都退出了經(jīng)營(yíng)有的甚至,合作伙伴越來(lái)越少,從96 年在 “決勝在終端 ”時(shí)代初顯端倪之時(shí),雅戈?duì)柛邔宇I(lǐng)導(dǎo)以其敏銳的商業(yè)眼光捕捉到這歷史的發(fā)展機(jī)遇,果斷

17、地加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1995 年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)組建了專事創(chuàng)品牌、做市場(chǎng)、爭(zhēng)效益的現(xiàn)代化營(yíng)銷中心 雅戈?duì)柗椨邢薰?,致力于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)。目前公司己在全國(guó)設(shè)立了30 多個(gè)區(qū)域、 100多家,開(kāi)設(shè)了 300 多家自營(yíng)專賣店、商場(chǎng)和特許共2000 多個(gè),一個(gè)覆蓋全國(guó)以自營(yíng)專賣店、大型窗口商場(chǎng)、特許專賣店和訂購(gòu)為主要營(yíng)銷方式和渠道的多元化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系已經(jīng)形成,成為支撐雅戈?duì)柶放瓢l(fā)展和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。它充分利用其,經(jīng)過(guò)幾年的不懈努力,在中國(guó)初級(jí)品牌服裝市場(chǎng)獲得了巨大的成功:? 1995 年雅戈?duì)栭_(kāi)始規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)五年計(jì)劃;? 在 ”一五 ”期間,雅戈?duì)栆悦磕昶骄^(guò) 50% 的銷售速度遞增

18、;? 在 ”一五 ”期間,額每年平均增幅超過(guò) 30% ;? 1998 年 11 月雅戈?duì)栐趻炫疲?1999年雅戈?duì)栐诙嗄瓯3忠r衫國(guó)內(nèi)銷售排名第一的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了西服和襯衫的國(guó)內(nèi)銷售雙項(xiàng)冠軍,并在以后的數(shù)年內(nèi)在業(yè)內(nèi)高居榜首地位;?2000年( ”一五 ”結(jié)束期間)雅戈?duì)柾瓿赡陜|元,實(shí)現(xiàn)億元,億元,億元中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)格局的變化同時(shí)改變了雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu),使其從以批發(fā)銷售和貼牌加工為主體的服裝加工廠家轉(zhuǎn)化為以服裝加工為基礎(chǔ)、以(初級(jí))品牌服裝營(yíng)銷為主體的具有復(fù)合型業(yè)態(tài)的服裝企業(yè)。雅戈?duì)柕钠髽I(yè)利潤(rùn)已含有相當(dāng)?shù)?,初?jí)巨大的營(yíng)銷利潤(rùn)成為雅戈?duì)栒嬲?。這里我們要特別分析一下其組建營(yíng)銷渠道時(shí)斥巨資建立自營(yíng)專

19、賣店和建立混合的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的根本驅(qū)動(dòng)力。2001 年 10 月,雅戈?duì)枃?guó)際服裝城全面竣工,這個(gè)全國(guó)最大的服裝生產(chǎn)基地不僅全面提升了雅戈?duì)柕?,而且以年產(chǎn) 3000 萬(wàn)件服裝的規(guī)模拉大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。然而,事情總是一分為二的,先進(jìn)的龐大的生產(chǎn)能力為其獲得了高品質(zhì)、低成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、,但同時(shí)也可能是一個(gè)巨大的包袱和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。是以大量銷售為前提的,如果廠家不能有效地對(duì)的話,那你的生產(chǎn)線就得不到有效的保護(hù),它的生產(chǎn)威力就發(fā)揮不出來(lái)。營(yíng)銷渠道的建立可以選擇建立自營(yíng)專賣店,也可以通過(guò)商場(chǎng),當(dāng)然還可以通過(guò)的形式。特許加盟店,是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的一種方式。店有許多明顯的優(yōu)勢(shì):? 店可以加快入市的

20、時(shí)間,加快回籠,借助現(xiàn)有的渠道,進(jìn)行有效零售點(diǎn)的擴(kuò)張;? 可以產(chǎn)生,降低服裝企業(yè)的平均生產(chǎn)成本;? 可以帶來(lái)良好的? 可以節(jié)約資金投入,減少,使企業(yè)可專注于的推廣和品牌的培育但是,目前特許加盟這種方式也有其明顯的劣勢(shì):特許加盟店因?yàn)槔鏆w屬的關(guān)系,很多活動(dòng)、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位,體系也比較容易混亂,不利于品牌整體的發(fā)展;易影響自營(yíng)店的;可能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更為可怕的是,服裝是季節(jié)性產(chǎn)品,市場(chǎng)波動(dòng)性很大,如果下游服裝銷售形勢(shì)不好,特許加盟就可能撤退,那對(duì)上游服裝生產(chǎn)將是致命的打擊。由于其上游成衣生產(chǎn)投資為專注性投資, 不可能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)向其它生產(chǎn), 尤其是自己上游有龐大的生產(chǎn)能力,大額的資金投入

21、的設(shè)備、大量人員的就業(yè)等問(wèn)題都是懸在其上方的一把利劍。自營(yíng)專賣店, 顧名思義, 是企業(yè)的零售店。 雖然自營(yíng)店也有其明顯的劣勢(shì), 自營(yíng)店投資大,架構(gòu)龐大,人員眾多,組織管理難度比較大,投資風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)亦比較大。但自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯的:? 自營(yíng)連鎖店能有效顯示公司的實(shí)力,提供形象規(guī)范,特別是的形象展示很有說(shuō)服力和參考性,同時(shí)更能有效地提高和;? 企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn),有助于企業(yè)獲取最有效的,為公司決策提供了第一手資料;? 企業(yè)擁有直接控制權(quán),便于操作管理,能及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行公司的營(yíng)銷理念、方針政策;? 在市場(chǎng)出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)時(shí)仍能 ”穩(wěn)住陣腳 ”,這對(duì)有龐大生產(chǎn)能力上游的穩(wěn)定是

22、至關(guān)重要的所以一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式,在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專柜或黃金地段開(kāi)設(shè)專賣店進(jìn)行零售?;谶@種現(xiàn)實(shí),雅戈?duì)柦鼛啄瓴扇〉膽?zhàn)略是,從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)向銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變,通過(guò)選擇不同的,直接面向市場(chǎng)銷售。而在目前全國(guó)區(qū)域、分公司、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,抓好雅戈?duì)栕誀I(yíng)店和窗口商場(chǎng),特別是旗艦店的建設(shè),加大拓展力度,擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積和,將雅戈?duì)栕誀I(yíng)旗艦店作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的龍頭,使其成為中心、顧客凝聚中心、銷售中心和信息中心,在的浪潮中塑造與國(guó)際接軌的一流店鋪。建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一舉動(dòng)引起非常大的爭(zhēng)議。從其它企業(yè)實(shí)踐來(lái)看,過(guò)多的自建網(wǎng)絡(luò),易造成實(shí)際庫(kù)存增加,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維持、建設(shè)又吞蝕了企業(yè)大量的利潤(rùn)。20

23、01 年巨額虧損7 億中就有億是由于網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存造成的損失。曾與雅戈?duì)柾堑漠a(chǎn)、供、銷、售一條龍的始作俑者杉杉集團(tuán), 1998 年來(lái)最主要的工作就是以前親手建立的35 個(gè)分公司,代之以全新的特許加盟模式。鄭永剛強(qiáng)調(diào),企業(yè)要發(fā)展必須通過(guò)專業(yè)分工做自己最擅長(zhǎng)的事,杉杉將全力以赴做、,著名的國(guó)際服裝品牌都是這么做的。有的營(yíng)銷專家甚至提出警示:廠家只有淡出營(yíng)銷環(huán)節(jié),才能精于主體,集中人、才、物力,加快培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。淡出營(yíng)銷,并不意味著受制于人,工商之間將更多地謀求在 ”等新型關(guān)系框架下展開(kāi)合作。而李如成一再?gòu)?qiáng)調(diào)宏觀在胸,微觀在握,作為一個(gè)直面現(xiàn)實(shí)的,應(yīng)該既要看到遠(yuǎn)大的發(fā)展方向,更要把握好每一個(gè)發(fā)展機(jī)遇

24、。 很多企業(yè)掌握不好這個(gè)分寸就變得好高騖遠(yuǎn), 只奔著前進(jìn),卻忽略了眼前的機(jī)遇。如果只考慮后天,而不考慮今天和明天,即使目標(biāo)再遠(yuǎn),走著走著也會(huì)迷失方向。 “西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有兩百多年的歷史,他們的分工已經(jīng)比較細(xì)了。每一個(gè)分工都很專業(yè),零售是零售,生產(chǎn)是生產(chǎn),并且能形成最佳的組合,每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的微薄的利潤(rùn)存在。但這不是他們?cè)敢獾?,而是?jīng)歷過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙,把每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中最優(yōu)秀的人和企業(yè)留下來(lái)了,這樣就形成了優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。”“而在中國(guó)是相反的。中國(guó)的商業(yè)還沒(méi)有形成真正的改革,它落后于中國(guó)工業(yè)的改革。中國(guó)工業(yè)改革得早,一個(gè)來(lái)自于中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展,一個(gè)來(lái)自于。中國(guó)商業(yè)是國(guó)家限制的領(lǐng)域,不許進(jìn)入,而進(jìn)入得又很晚很少。但目前,傳統(tǒng)的商業(yè)開(kāi)始沒(méi)落,新的商業(yè)趨向還沒(méi)有形成。中國(guó)流通領(lǐng)域面臨著一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有開(kāi)始。 ”“雖然工業(yè)是不應(yīng)該進(jìn)入商業(yè)的, 工業(yè)與商業(yè)的是一個(gè)必然的結(jié)果,但這是明天的事情, 而我們要考慮今天的事情。 做了這樣的探索, 與鄭百文合作, 鄭百文倒了, 影響了長(zhǎng)虹。 為什么?因?yàn)樗鼪](méi)有自己的渠道,渠道是最重要的,中國(guó),現(xiàn)在利用這

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