商業(yè)銀行經(jīng)營管理第三章

1、陸磊中山大學(xué)管理學(xué)院第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成第二節(jié)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié)第三節(jié) 銀行存款的經(jīng)營管理銀行存款的經(jīng)營管理 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成一、負(fù)債的概念和作用二、負(fù)債的種類三、傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)四、存款工具的創(chuàng)新第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成 一、負(fù)債的概念和作用 1、含義：負(fù)債作為債務(wù)，銀行必須用自己的資產(chǎn)或提供的勞務(wù)去償付。 2、作用 （1）銀行吸收資金主要來源：如資本充足率為8%，即負(fù)債率為92%。 （2）銀行開展資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ) （3）銀行與社會(huì)各界建立廣泛聯(lián)系的

2、渠道 （4）銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成二、負(fù)債種類1、負(fù)債來源存款負(fù)債（基礎(chǔ)、支配）借入負(fù)債結(jié)算中負(fù)債2、存款人企業(yè)存款機(jī)構(gòu)客戶存款（政府、事業(yè)單位）居民存款同業(yè)存款3、期限定期存款活期存款定活兩便第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成三、傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)1活期存款（Demand Deposit）2定期存款（Time Deposit） 3儲(chǔ)蓄存款（Saving Deposit） 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成w 活期存款（Demand Deposit） （1）定義：活期存款是指顧客不需事先通知，可隨時(shí)存取或支付的存款，也稱支票存款或交易賬戶。

3、（2）特點(diǎn)：盈利性差、流動(dòng)性強(qiáng) （3）重要性對(duì)于客戶而言：支取方便、運(yùn)用靈活、便于結(jié)算對(duì)于商業(yè)銀行而言：活期存款是商業(yè)銀行的主要資金來源；通過活期存款，商業(yè)銀行不但可獲得較大的利差而提高盈利水平，而且可充分利用活期存款帳戶信用擴(kuò)張和派生存款的特點(diǎn)，擴(kuò)大與客戶的聯(lián)系，爭(zhēng)取更多的客戶，擴(kuò)大銀行的經(jīng)營規(guī)模。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成w 定期存款（Time Deposit）（1）定義：客戶和銀行預(yù)先約定存款期限的存款,又稱非交易賬戶或儲(chǔ)蓄賬戶（2）特點(diǎn)：盈利性強(qiáng)、流動(dòng)性差（3）重要性對(duì)客戶而言：是一種收入穩(wěn)定而風(fēng)險(xiǎn)性很小的投資方式，并且可以存單作為動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押取得銀行借款。對(duì)商業(yè)銀行而

4、言：定期存款是銀行穩(wěn)定的資金來源；定期存款的資金利用率高于活期存款；定期存款的營業(yè)成本低于活期存款。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成w 儲(chǔ)蓄存款（Saving Deposit）（1）定義我國的儲(chǔ)蓄存款則專指居民個(gè)人在銀行的存款，政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位的所有存款都不能稱之為儲(chǔ)蓄存款,為我國穩(wěn)定可靠的資金來源。（2）分類零存整存、整存零取、整存整取、存本取息 、通知存款第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成四、存款工具的創(chuàng)新1.存款工具創(chuàng)新的背景w 金融機(jī)構(gòu)之間吸收存款競(jìng)爭(zhēng)的激烈w 傳統(tǒng)的存款工具不能有效實(shí)現(xiàn)三性（盈利性、流動(dòng)性、安全性）的結(jié)合 2.存款工具創(chuàng)新的基本點(diǎn)：三性的有效

5、結(jié)合 3.存款工具的類型w 可轉(zhuǎn)讓支付命令 w 超級(jí)可轉(zhuǎn)讓支付命令w 自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù) w 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成3、存款工具的類型 （1）可轉(zhuǎn)讓支付命令（Negotiable Order of Withdrawal Account,Now a/c）本質(zhì)上是一種不使用支票的支票賬戶，存款人可以向第三者開出可轉(zhuǎn)讓支付命令以付款。背景：70年代，美國只有銀行的活期存款才能使用支票，但不能支付利息。此規(guī)定限制了銀行吸收存款，故銀行攬存的唯一辦法便是向存款人免費(fèi)提供使用支票或提供其他服務(wù)。特點(diǎn)：存款對(duì)象為個(gè)人和非營利性機(jī)構(gòu)； 存款年利率為5%； 具有和支票同等效力，并可以自由轉(zhuǎn)讓。

6、第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成3、存款工具的類型（2）超級(jí)可轉(zhuǎn)讓支付命令（Super Now） 特點(diǎn)w 最低存款限額為$2500（與NOW a/c 的區(qū)別）；w 無最高利率限制，銀行每周調(diào)整一次利率；w 銀行就此業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成3、存款工具的類型（3）自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)（Automatic Transfer System, ATS）客戶開立活期存款賬戶和儲(chǔ)蓄存款賬戶，享有將款項(xiàng)從儲(chǔ)蓄賬戶轉(zhuǎn)到活期存款賬戶，完成向第三者支付的轉(zhuǎn)帳服務(wù)。注意：儲(chǔ)蓄帳戶與個(gè)人結(jié)算帳戶存在差別！特點(diǎn)w 屬于劃賬賬戶；w 存款人支付服務(wù)費(fèi)。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀

7、行負(fù)債的作用和構(gòu)成3、存款工具的類型（4）貨幣市場(chǎng)存款賬戶(Money Market Deposit Accounts,MMDAs)兼具儲(chǔ)蓄存款和活期存款的功能，類似于貨幣市場(chǎng)共同基金的存款賬戶。背景：70年代，美國物價(jià)持續(xù)上漲引起利率提高，但Q條例限制銀行自主提高利率，誘發(fā)大量資金轉(zhuǎn)向證券市場(chǎng)。故導(dǎo)致銀行與投資銀行合作設(shè)立MMDAs。MMDAs通過客戶買入股權(quán)的方式吸收其手中的短期閑置資金，組成投資基金份額，然后將其投資于大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、政府債券等流動(dòng)性強(qiáng)、收益穩(wěn)定的貨幣市場(chǎng)工具。當(dāng)客戶提現(xiàn)時(shí)，提前7天通知銀行，可通過出售股權(quán)的方法實(shí)現(xiàn)提現(xiàn)的目的。同時(shí)，MMDAs具有高回報(bào)性，回報(bào)率達(dá)1

8、0%，高于同期儲(chǔ)蓄存款利率。第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成（續(xù)上頁）優(yōu)點(diǎn)：收益高； 銀行可借此實(shí)現(xiàn)多元化，分散投資風(fēng)險(xiǎn)； 專業(yè)管理，可找到有利可圖的交易機(jī)會(huì)； MMDAs破產(chǎn)清算時(shí)，投資者可在付清所有債務(wù)后，享有基金凈資產(chǎn)的價(jià)值。要求：最低存款限額$2500； 無最高利率限制； 無準(zhǔn)備金限制； 有使用次數(shù)限制：賬戶收付每月不超過6次（付款不超過3次）。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成 3、存款工具的類型 （5）協(xié)定賬戶(Negotiable Account,NA)可以在活期存款賬戶、可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶、貨幣市場(chǎng)共同基金賬戶之間進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)賬的賬戶。程序：客戶必須開立活

9、期存款賬戶、可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶、貨幣市場(chǎng)共同基金賬戶之間進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)賬的賬戶。同時(shí)與銀行達(dá)成協(xié)議，規(guī)定活期存款賬戶和可轉(zhuǎn)讓支付命令的最低限額，并授權(quán)銀行在三個(gè)賬戶之間轉(zhuǎn)賬。當(dāng)活期存款賬戶和可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶中的余額高于最低限額時(shí)，銀行將多余款項(xiàng)自動(dòng)轉(zhuǎn)入基金賬戶；當(dāng)活期存款賬戶或可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶中的余額低于最低限額時(shí)，銀行將基金賬戶的款項(xiàng)自動(dòng)轉(zhuǎn)入，以補(bǔ)充最低余額。我國的協(xié)定賬戶，超過部分存款按照協(xié)定利率執(zhí)行。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成3、存款工具的類型（6）大額定期存單(Certificate of Deposit,CDs)金額固定、期限固定的特殊整存整取定期存款。分類轉(zhuǎn)讓性

10、：可轉(zhuǎn)讓大額定期存單/不可轉(zhuǎn)讓大額定期存單利率：固定利率大額定期存單/浮動(dòng)利率大額定期存單 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成 3、存款工具類型 現(xiàn) 金 管 理 賬 戶 （ C u r r e n c y M a n a g e m e n t Account,CMA）一種把存款賬戶與其他賬戶合并，為客戶提供一系列交易支付的多樣化服務(wù)。開立的賬戶包括：CMA：一定數(shù)額有價(jià)證券作擔(dān)保的“押金賬戶”，作為客戶買賣證券的押金；MMDAs（貨幣市場(chǎng)帳戶）；信用卡；支票賬戶程序：銀行將押金賬戶中的資金投資于MMDAs。 客戶開立支票時(shí)，銀行首先減少M(fèi)MDAs尚未投資的現(xiàn)金余額；不足支付時(shí)，從押

11、金賬戶中提出貸款用于支付。月末，銀行交付交易清單。結(jié)果：客戶不僅擁有支票賬戶，還可以獲得利息及貸款。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第一節(jié) 銀行負(fù)債的作用和構(gòu)成 3、存款工具類型 （8）退休儲(chǔ)蓄賬戶(Retirement Saving Account)背景：1974年美國因人口老齡化問題而創(chuàng)立。所有有工資收入者都可以開辦此賬戶。注意：我國的存款工具創(chuàng)新主要體現(xiàn)在貨幣市場(chǎng)基金上 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)一、同業(yè)拆借二、向中央銀行借款三、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)四、回購協(xié)議五、國際金融市場(chǎng)借款六、長期借款第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)一、同業(yè)拆借 1概念多頭寸銀行（拆出行）將多余頭寸通過資金

12、拆借系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到頭寸不足銀行（拆入行）2.特點(diǎn)（1）期限短，利率較低（我國以協(xié)商利率為主）（2）同業(yè)拆借的參與者是商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu) （3）場(chǎng)所：全國銀行間同業(yè)拆借市場(chǎng)第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)w 什么是什么是LIBORLIBOR利率？利率？同業(yè)拆放利率指銀行同業(yè)之間的短期資金借貸利率。同業(yè)拆放有兩個(gè)利率，拆進(jìn)利率（Bid Rate）表示銀行愿意借款的利率；拆出利率（Offered Rate）表示銀行愿意貸款的利率。拆進(jìn)利率永遠(yuǎn)小于拆出利率，其差額就是銀行的得益。同業(yè)拆放中大量使用的利率是倫敦同業(yè)拆放利率（London Interbank Offered Rate LIB

13、OR）。LIBOR指在倫敦的第一流銀行借款給倫敦的另一家第一流銀行資金的利率?，F(xiàn)在LIBOR已經(jīng)作為國際金融市場(chǎng)中大多數(shù)浮動(dòng)利率的基礎(chǔ)利率，作為銀行從市場(chǎng)上籌集資金進(jìn)行轉(zhuǎn)貸的融資成本，貸款協(xié)議中議定的LIBOR通常是由幾家指定的參考銀行，在規(guī)定的時(shí)間（一般是倫敦時(shí)間上午11：00）報(bào)價(jià)的平均利率。最大量使用的是3個(gè)月和6個(gè)月的LIBOR。我國對(duì)外籌資成本即是在LIBOR利率的基礎(chǔ)上加一定百分點(diǎn)。從LIBOR變化出來的，還有新加坡同業(yè)拆放利率（SIBOR）、紐約同業(yè)拆放利率（NIBOR）、香港同業(yè)拆放利率（HIBOR）等等。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)3、程序在西方，同業(yè)拆借

14、一般都通過商業(yè)銀行在中央銀行的存款賬戶進(jìn)行，即通過中央銀行資金市場(chǎng)進(jìn)行。4方式隔夜拆借：拆借資金必須在次日歸還，一般不需要抵押。定期拆借：一般有書面協(xié)議，可為幾天、幾星期、幾個(gè)月（三個(gè)月）5.、同業(yè)拆借市場(chǎng)在貨幣市場(chǎng)中的核心地位一般來說，同業(yè)拆借市場(chǎng)處于貨幣市場(chǎng)的核心地位，它所形成的利率是整個(gè)貨幣市場(chǎng)利率的基準(zhǔn)，是其他金融工具和金融交易的定價(jià)基礎(chǔ)，如浮動(dòng)利率債券、遠(yuǎn)期外匯交易等。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)6、我國的同業(yè)拆借市場(chǎng)（1）我國同業(yè)拆借市場(chǎng)的發(fā)展兩級(jí)網(wǎng)絡(luò)（1996.初1998.2）一級(jí)網(wǎng)絡(luò)由商業(yè)銀行總行、融資中心構(gòu)成。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)由人民銀行各省市分行組建的35家融資中

15、心牽頭，交易主體為各商業(yè)銀行總授權(quán)的分支機(jī)構(gòu)及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。融資中心既是一級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員，又是二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的組織者和參與者，成為溝通一級(jí)網(wǎng)絡(luò)和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的橋梁。1998年2月后，融資中心退出拆借市場(chǎng)，也就宣告拆借市場(chǎng)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的終止。1998年4月外資銀行開始進(jìn)入拆借市場(chǎng)，1998年6月我國商業(yè)銀行省級(jí)分行開始成為拆借市場(chǎng)成員。但拆借依然維持在商業(yè)銀行總行之間?，F(xiàn)銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)交易主體逐步增多。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)6、我國的同業(yè)拆借市場(chǎng)（2）同業(yè)拆借的兩種形式我國同業(yè)拆借市場(chǎng)由1-7天的頭寸市場(chǎng)和期限在120天以內(nèi)借貸市場(chǎng)組成。（3）同業(yè)拆借市場(chǎng)的利率人行自1996年6

16、月起放棄了對(duì)其利率的管制，市場(chǎng)上所有同業(yè)資金拆借，都由雙方自由討論價(jià)格，因而生成了中國金融市場(chǎng)上的第一個(gè)市場(chǎng)利率（China Interbank Offering Rate , CHIBOR）。盡管這個(gè)市場(chǎng)利率還只在小范圍的銀行間生成與應(yīng)用，但是，它對(duì)我國多年來的利率管制是一個(gè)意義深遠(yuǎn)的突破。第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)二、向中央銀行的借款1.再貼現(xiàn)w 概念：是商業(yè)銀行以以貼現(xiàn)但未到期的票據(jù)再向中央銀行貼現(xiàn)。再貼現(xiàn)是中央銀行的一項(xiàng)主要的貨幣政策工具。 一般情況下，再貼現(xiàn)便是最終貼現(xiàn)，再貼現(xiàn)后票據(jù)便推出流通轉(zhuǎn)讓過程。w 流程w 再貼現(xiàn)作為貨幣政策的三大工具之一（利率根據(jù)央行的貨

17、幣政策決定）再貼現(xiàn)付款額=票據(jù)面額（1-年貼現(xiàn)率*未到期天數(shù)/365）w 再貼現(xiàn)適用于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)二、向中央銀行的借款2、再貸款：央行向商業(yè)銀行的信用貸款，也為直接貸款。適用于商業(yè)信用不太發(fā)達(dá)的國家中國常用手段。由于央行借出的是基礎(chǔ)貨幣，故有嚴(yán)格的數(shù)量限制和質(zhì)量、期限審查要求（1）年度性借款（2）季節(jié)性借款（3）頭寸借款第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)三、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)1、概念：銀行將已對(duì)客戶辦理貼現(xiàn)而未到期的票據(jù)轉(zhuǎn)售給銀行同業(yè)融通資金的方式。2、特點(diǎn)：商業(yè)銀行之間的行為（二級(jí)市場(chǎng)）可以延續(xù)進(jìn)行，直至票據(jù)到期利率協(xié)商確定，按實(shí)際天數(shù)計(jì)算

18、第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)四回購協(xié)議1、概念：金融資產(chǎn)的賣方在協(xié)議中規(guī)定約定的日期以協(xié)商價(jià)格購回資產(chǎn)，是暫時(shí)出售金融資產(chǎn)取得短期資金的行為。 2、程序：（1）出售金融資產(chǎn) （2）購回金融資產(chǎn) 3、方式：（1）出售價(jià)=購回價(jià) （2）出售價(jià)購回價(jià) 4、特點(diǎn)：無形市場(chǎng)（主要用于國債）第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)五、國際金融市場(chǎng)借款1 1、 歐洲貨幣：當(dāng)銀行接收的存款貨幣不是母國貨幣時(shí)，該存款就叫歐洲貨幣（貨幣發(fā)行國境外借貸的貨幣）2、歐洲貨幣市場(chǎng)特點(diǎn)不受任何國家的政府管制和納稅限制，未完全自由的國際金融市場(chǎng)包括所有離岸市場(chǎng)，當(dāng)事人可以任意選擇投資和借款地點(diǎn)其在款

19、利率相對(duì)較高，放款利率相對(duì)較低，存放款利差高。歐洲貨幣市場(chǎng)的借款利率由交易雙方依據(jù)倫敦同業(yè)拆借利率具體商定。由于我國對(duì)涉外金融管制較嚴(yán)，因此除中國銀行外，國內(nèi)其他商業(yè)銀行對(duì)歐洲貨幣市場(chǎng)的短期借款渠道尚未真正開通。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第二節(jié) 商業(yè)銀行的其他負(fù)債業(yè)務(wù)六、商業(yè)銀行的長期借款商業(yè)銀行的長期借款一般采用金融債券的形式。 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理一、存款成本管理二、提高存款穩(wěn)定性策略三、商業(yè)銀行存款負(fù)債的營銷策略第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理一、存款成本管理1、利息成本2、營業(yè)成本3、資金成本：利息成本+營業(yè)成本4、可用資金成本（按照扣除準(zhǔn)備金后的可用資

20、金計(jì)算）第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理 二、 提高存款穩(wěn)定性策略 1、存款穩(wěn)定性（存款沉淀率）：形成銀行中長期和高盈利資產(chǎn)的主要資金來源。 2、衡量指標(biāo)：活期存款穩(wěn)定率=（活期存款最低余額/活期存款平均余額）*100% 活期平均占用天數(shù)=（活期存款平均余額*計(jì)算期天數(shù)）/存款支付總額經(jīng)營重點(diǎn)：存款客戶的多少和銀行能否提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù) 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理三、商業(yè)銀行存款負(fù)債的營銷策略（一）銀行營銷的含義1、營銷與推銷觀念對(duì)比 區(qū)分區(qū)分營銷營銷推銷推銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)工廠工廠定點(diǎn)定點(diǎn)顧客滿意顧客滿意產(chǎn)品產(chǎn)品方法方法整體營銷（分析、計(jì)劃、執(zhí)行、整體營

21、銷（分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制）控制）推 銷 和 役推 銷 和 役銷銷目的目的顧客滿意顧客滿意通 過 銷 售通 過 銷 售獲取利潤獲取利潤第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理（一）銀行營銷的含義2、銀行營銷1972，the bankers將銀行營銷定義：指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。w 銀行營銷不等同于推銷w 銀行營銷是不斷發(fā)展概念w 客戶是銀行營銷中心（公司客戶、個(gè)人客戶）w 銀行營銷內(nèi)容綜合性市場(chǎng)調(diào)查、研究、預(yù)測(cè)、組合產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、銷售、售后服務(wù)、信息反饋組織管理w 銀行營銷是連續(xù)過程分析計(jì)劃執(zhí)行控制分析分析是基礎(chǔ)（外部環(huán)境，自身?xiàng)l件）了解營銷環(huán)境作決策依據(jù)

22、 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理（一）銀行營銷的含義4、銀行營銷系統(tǒng)1）銀行營銷環(huán)境分析系統(tǒng)，銀行本身、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者，其他機(jī)構(gòu)和組織2）銀行營銷戰(zhàn)備計(jì)劃系統(tǒng)3）銀行營銷組合系統(tǒng)4）銀行營銷組織和控制系統(tǒng) 第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理（一）銀行營銷的含義5、銀行營銷與發(fā)展 所處階段所處階段時(shí)間時(shí)間特點(diǎn)特點(diǎn)排斥階段排斥階段19581958年前年前處于賣方市場(chǎng)，不展開活動(dòng)處于賣方市場(chǎng)，不展開活動(dòng)引入階段引入階段1 9 5 81 9 5 8 19601960將營銷觀念公開引入銀行領(lǐng)域?qū)I銷觀念公開引入銀行領(lǐng)域廣告與促銷廣告與促銷6060年代年代片面將銀行銷等同于方告，

23、促銷片面將銀行銷等同于方告，促銷友好服務(wù)友好服務(wù)6060年代年代偏定于營造友好和諧服務(wù)氣氛偏定于營造友好和諧服務(wù)氣氛金創(chuàng)創(chuàng)新金創(chuàng)創(chuàng)新6060年代年代不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足客戶需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足客戶需要服務(wù)定位服務(wù)定位7070年代年代集中于某市場(chǎng)以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)集中于某市場(chǎng)以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)營銷系統(tǒng)營銷8080年代后年代后由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)構(gòu)成系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng)第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理(二) 銀行營銷中市場(chǎng)分析1、銀行營銷環(huán)境：對(duì)環(huán)境營銷及經(jīng)營債效起潛在影響的各種外部因素的總和2、市場(chǎng)細(xì)分 銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個(gè)市場(chǎng)劃

24、分為若干個(gè)客戶群，區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。 依據(jù)：客戶需求差異性、客戶需求相似性。3、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）企業(yè)客戶細(xì)分：規(guī)模因素、行業(yè)因素（2）個(gè)人客戶細(xì)分：見后表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)特點(diǎn)具體因素具體因素人口因素人口因素相對(duì)穩(wěn)定相對(duì)穩(wěn)定年齡、性別、家庭、職業(yè)、收入、教年齡、性別、家庭、職業(yè)、收入、教育、階層、宗教育、階層、宗教地理因素地理因素相對(duì)靜態(tài)相對(duì)靜態(tài)區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)劃、區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)劃、交通、通訊交通、通訊心理因素心理因素相對(duì)動(dòng)態(tài)相對(duì)動(dòng)態(tài)外向、獨(dú)立、樂觀、保守外向、獨(dú)立、樂觀、保守內(nèi)向、依賴、悲觀、冒險(xiǎn)內(nèi)向、依賴、悲觀、冒險(xiǎn)行為因素行為因素復(fù)雜多變復(fù)雜多變對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度，有不同利益追求對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度，有不同利益追求; ;對(duì)品牌忠誠度，有堅(jiān)定、不堅(jiān)定變化對(duì)品牌忠誠度，有堅(jiān)定、不堅(jiān)定變化; ;對(duì)價(jià)格態(tài)度重視，高度重視、不重視對(duì)價(jià)格態(tài)度重視，高度重視、不重視; ;對(duì)服務(wù)質(zhì)量敏感度：高度重視、重視、對(duì)服務(wù)質(zhì)量敏感度：高度重視、重視、不重視不重視; ;對(duì)產(chǎn)品使用頻率對(duì)產(chǎn)品使用頻率（1）個(gè)人客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第三章 負(fù)債業(yè)務(wù)第三節(jié) 商業(yè)銀行存款的經(jīng)營管理（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位 1、目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定將要重點(diǎn)服務(wù)的客戶群，所要滿足需求的特定市場(chǎng) 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略w 無差異市場(chǎng)策略注定客戶需求的相似性或共同點(diǎn)。優(yōu)：規(guī)模效益。缺：忽視需求差