市場(chǎng)營(yíng)銷考試復(fù)習(xí)資料整理

1、營(yíng)銷復(fù)習(xí)提綱10p 探究（ probing ）（營(yíng)銷研究的基本內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)）細(xì)分（ partitioning）優(yōu)先選擇（ prioritizing）定位（ positioning ） （stp）產(chǎn)品（ product ）地點(diǎn)（ place ）價(jià)格（ price）促銷（ promotion ）（4p）權(quán)力（political power ）公眾關(guān)系（public relations ）（未來(lái)趨勢(shì)）單選題（ 20題 40分）簡(jiǎn)答題（ 4題 20分）計(jì)算題（ 1題 10分）案例分析（ 1題 30 分）單選題例題在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（）。a.核心產(chǎn)品 b.附加產(chǎn)品 c.形式產(chǎn)品

2、d.以上三者都不對(duì)緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（）。a.采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用b.采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用c.采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用d.采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用簡(jiǎn)答范圍1.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場(chǎng)策略。p193：1）維持策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略。2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上。3）收縮策略。企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。4）放棄策略。盡管在某一市場(chǎng)上堅(jiān)持到底的企業(yè)可能因其他競(jìng)爭(zhēng)者的退出而獲利，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能夠當(dāng)機(jī)立斷地放棄經(jīng)營(yíng)疲軟產(chǎn)品。2.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。p1631）無(wú)差異。把整個(gè)市場(chǎng)作

3、為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂同一生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。2）差異性。把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要不斷擴(kuò)大銷售成果。3）集中性。選擇一個(gè)貨幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)， 然后集中企業(yè)的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者需要，以開拓市場(chǎng)。3.試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型。特點(diǎn)：銷量小，增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大：1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略4.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略。（策略）快速撇

4、取策略；緩慢撇取策略；快速滲透策略； 緩慢滲透策略；5.銷售渠道中的中間商具有那些功能?中間商一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著最終消費(fèi)者，它的基本功能有兩個(gè)方面。a 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異。b調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。6.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些。a 產(chǎn)品差異化策略；b 市場(chǎng)定位策略；c 促銷宣傳； d 服務(wù)多樣化。7.什么是產(chǎn)品？它由哪三個(gè)不同層次構(gòu)成？狹義的產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的產(chǎn)品不僅指基本的產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、 服務(wù)、交貨期、品牌，商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等一系列有形或無(wú)形的特質(zhì)。

5、三個(gè)層次： a 核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；附加產(chǎn)品。8.市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪幾種?a詢問(wèn)法； b觀察法； c實(shí)驗(yàn)法； d座談會(huì)法。9.新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種?a撇脂定價(jià)策略； b 滲透定價(jià)策略； c滿意定價(jià)策略。10.消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么? 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求時(shí)多元化的，是具有不同的質(zhì)的要求的。需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。11.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲

6、得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。12.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為前，須作出購(gòu)買決策。購(gòu)買決策是許多項(xiàng)目的總抉擇，包括購(gòu)買何種商品？何種牌號(hào)？何種款式？多少數(shù)量？何處購(gòu)買？以何價(jià)格購(gòu)買？以何種方式付款？等等。消費(fèi)者對(duì)某一項(xiàng)目作抉擇時(shí)，優(yōu)惠收到許多因素的影響和制約。因此在消費(fèi)者的購(gòu)買決策階段， 一方面要向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面， 則應(yīng)通過(guò)各種銷售服務(wù)，造成方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使做出購(gòu)買本企業(yè)商品的決策。13.什么是波士頓矩陣法?對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么作用？波士頓矩陣法由波士頓咨詢公司（bcg）首創(chuàng)。以市場(chǎng)占有

7、率為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)， 每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分，就形成四個(gè)象限 （問(wèn)題類、 明星類、 狗類、金牛類），每個(gè)向縣中可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分類評(píng)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行這樣的分類評(píng)價(jià)后，企業(yè)可以確定產(chǎn)品線組合是否健康。對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整， 有發(fā)展前途的產(chǎn)品予以發(fā)展，處境不佳競(jìng)爭(zhēng)力小的產(chǎn)品實(shí)行收縮，沒(méi)有發(fā)展前途的產(chǎn)品應(yīng)放棄清理淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有力的產(chǎn)品線上。14.什么叫品牌，它在概念上和商品有什么區(qū)別。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、 象征、 記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的

8、關(guān)于其載體的印象。產(chǎn)品是具象的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能。品牌是抽象的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，它灌注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。15.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么? 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分同樣可以運(yùn)用消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，但不同的是進(jìn)行工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，心理因素的影響要小一些，除此之外還應(yīng)考慮兩方面因素：a 最終用戶。 b 用戶規(guī)模在大多數(shù)情況下，工業(yè)品市場(chǎng)不是以單一變數(shù)細(xì)分，而是把一系列變數(shù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分。16.什么是產(chǎn)品和交換？舉例說(shuō)明需要、欲望、需求有什么不同？產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求

9、的任何東西，交換指人們相互交換活動(dòng)或交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程。主要包括人們?cè)谏a(chǎn)中發(fā)生的各種活動(dòng)和能力的交換，以及一般產(chǎn)品和商品的交換。需要是有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上， 欲望泛指一切人類渴求的。欲望是人類沒(méi)有購(gòu)買力(purchasing power) 滿足的。當(dāng)人類有能力去滿足，則稱為需求，無(wú)論是否需要。計(jì)算題范圍定價(jià)中的公式案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略和 4p 理論品牌概念stp和市場(chǎng)定位營(yíng)銷策劃和溝通組合作業(yè)選擇題：c d b a 1對(duì)于交換的雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換，則前者稱為 c ，后者稱為潛在顧客

10、。a、賣方b、買方c、市場(chǎng)營(yíng)銷者d、顧客2許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“ 環(huán)保 ” 、“ 健康 ” 旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱，他們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是d 。a、推銷觀念b、生產(chǎn)觀念c、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念d、社會(huì)營(yíng)銷觀念3“ 酒香不怕巷子深 ” 屬于 b 管理哲學(xué)。a、生產(chǎn)b、產(chǎn)品c、推銷d、社會(huì)營(yíng)銷4生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是 a a、以量取勝b、以廉取勝c、以質(zhì)取勝d、以形象取勝adda 1波士頓咨詢集團(tuán)法中的縱坐標(biāo)假設(shè)以10為分界線， 10以上為a 。a、高增長(zhǎng)率b、低增長(zhǎng)率c、相對(duì)不變d、不說(shuō)明問(wèn)題2在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，或短期銷價(jià)，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，

11、叫 d 。a、市場(chǎng)開發(fā)b、產(chǎn)品開發(fā)c、促銷d、市場(chǎng)滲透3.能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是 d a.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 b.一般競(jìng)爭(zhēng)者c.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者d.品牌競(jìng)爭(zhēng)者4.隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會(huì)a a.下降 b.增大c.不變d.上下波動(dòng)d b 1.當(dāng)企業(yè)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，一般采用 d a.觀察法b.試驗(yàn)法 c.調(diào)查法d.專家估計(jì)法2. b 最富靈活性，但花費(fèi)成本較高a.電話訪問(wèn) b.人員訪問(wèn)c.郵寄問(wèn)卷d.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查1、c 2、abde 3、ac 4、abce 1、在產(chǎn)品介紹期，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，適宜采用（c）

12、a.快速撇脂策略b.緩慢撇脂策略c.快速滲透策略 d.緩慢滲透策2、構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的主要元素有（abde）a.品牌忠誠(chéng)b.品牌知名度c.品牌標(biāo)志d.感知品質(zhì)e.品牌聯(lián)想3、產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的特征有（ac）a.企業(yè)產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，單位產(chǎn)品成本也快速下降b.競(jìng)爭(zhēng)者最多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈c.市場(chǎng)細(xì)分化，競(jìng)爭(zhēng)者不斷跟入d.市場(chǎng)容量達(dá)到最大，企業(yè)收益最高e.產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降4、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略有（ abce）a.改善產(chǎn)品品質(zhì)b.尋找新的子市場(chǎng)c.改變廣告宣傳的重點(diǎn)d.緩慢滲透策略e.降價(jià)策略1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_ c _。a生產(chǎn)b分配c交換d促銷2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_ b _

13、。a成本b盈利c無(wú)形資產(chǎn)d以上答案都不對(duì)3、_c_是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。a產(chǎn)品b定價(jià)c促銷d分銷4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_b_。a集體b家庭c社會(huì)d單位5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_b_，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。a有形產(chǎn)品b無(wú)形的任何活動(dòng)或利益c物質(zhì)產(chǎn)品d實(shí)體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_d_。a履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織b促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織c提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織dab 和 c7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_a_促銷方式。a廣告b人員推銷c價(jià)格折扣d營(yíng)業(yè)推廣8、_c_差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。a產(chǎn)品b價(jià)格c需求偏好d細(xì)分9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_d