顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測

1、顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測標(biāo)市場的顧客期望價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行探測。文章提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的模型，建立了一套探測顧客期望 價(jià)值構(gòu)成要素的方法和步驟，并應(yīng)用一具體實(shí)例說明了本方 法的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：顧客期望價(jià)值；探查研究；描述研究1.問題的提出顧客價(jià)值(Customer Value)就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品 與服務(wù)給他帶來的價(jià)值的判斷。 Woodruff在其"一段時(shí)間內(nèi) 價(jià)值認(rèn)知的變化"模型(圖1)中，認(rèn)為顧客在購買前有一個(gè) 對(duì)產(chǎn)品預(yù)評(píng)價(jià)的過程，在預(yù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，購買后 對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，同時(shí)形成下一次購買前的預(yù)評(píng)價(jià)。值得注 意的是，在購買與消費(fèi)的不同階段，顧客

2、對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知 可能并不相同，例如當(dāng)預(yù)評(píng)價(jià)階段的價(jià)值認(rèn)知為正向價(jià)值時(shí)， 顧客才會(huì)購買；而由于在購買過程中要支付費(fèi)用或成本，因 此顧客價(jià)值認(rèn)知可能為負(fù)向價(jià)值。筆者認(rèn)為， Woodruff所說的預(yù)評(píng)價(jià)過程就是顧客期望價(jià)值的形成過程，而購買后的評(píng)價(jià)則形成了顧客感知價(jià)值。因此可以提出如下兩個(gè)概念：顧 客期望價(jià)值（ Customer Expected Value ）就是顧客在購買產(chǎn)品 之前對(duì)某產(chǎn)品可能為其帶來的價(jià)值的期望；而顧客感知價(jià)值 （ Customer Perceived Value ）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn) 品之后對(duì)其價(jià)值的實(shí)際感受。提出顧客期望價(jià)值概念的重要意義在于： （ 1）顧客期望

3、 價(jià)值揭示了顧客需求的現(xiàn)狀和趨勢； （ 2）顧客期望價(jià)值是顧 客做出購買決策的依據(jù)；（ 3）顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，總 要將其感知價(jià)值與其期望價(jià)值對(duì)比，對(duì)比的結(jié)果直接影響了 顧客對(duì)企業(yè)的滿意感。只有當(dāng)顧客感知價(jià)值大于或等于顧客 期望價(jià)值時(shí)，顧客才會(huì)滿意甚至忠誠。顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的期望依賴于他對(duì) 諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧 客期望價(jià)值構(gòu)成要素。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客 對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值期望會(huì)有所不同，其價(jià)值構(gòu)成要素也會(huì)有 所差異，顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的目的就是揭示這些差 異，從而為市場細(xì)分和其它營銷決策提供依據(jù)。2. 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測

4、的理論模型90 年代中期以來， Gale 、Woodruff 等人都先后進(jìn)行了顧 客價(jià)值探測的研究。Gale 將顧客價(jià)值看作是質(zhì)量與成本之差，并在質(zhì)量與成 本下衍生出若干變量，分別對(duì)每一變量進(jìn)行測評(píng)。其不足在 于 Gale 只用質(zhì)量和成本兩維度來代表顧客價(jià)值，難以全面體 現(xiàn)顧客真實(shí)的心理過程。Woodruff根據(jù)”手段-目的鏈（Means-end chain）"的原理，構(gòu)建了由屬性到結(jié)果到最終目標(biāo)的顧客價(jià)值層級(jí)。利用一系 列定性的方法對(duì)屬性、結(jié)果和最終目標(biāo)進(jìn)行揭示，并將發(fā)現(xiàn) 的重要變量放入顧客滿意測量問卷進(jìn)行量化。 Woodruff 的價(jià) 值層級(jí)很好地體現(xiàn)了顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的心理過程，

5、所不足的 是，這一思想還沒有形成可以操作的方法和工具。在對(duì) Woodruff 和 Gale 等人研究成果進(jìn)行深入分析的過 程中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的研究有如下的局限：（1）研究中沒有區(qū)分顧客期望價(jià)值和顧客感知價(jià)值， 而從其探測的過程來看， 他們都側(cè)重于顧客感知價(jià)值的研究，而忽略了對(duì)顧客期望價(jià) 值的研究；（ 2）基于一定的假設(shè)事先對(duì)顧客價(jià)值的構(gòu)面（ Dimension ，維度）進(jìn)行了劃分，而對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成要素的 實(shí)證探測不夠注重。為了彌補(bǔ)前人研究的不足，筆者提出如下顧客期望價(jià)值 構(gòu)成要素探測的理論模型（圖 2）：這一理論模型有別于前人的研究模型的特點(diǎn)在于：不事 先劃分顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的維度，而通過

6、一系列的研究 步驟從顧客的心理期望角度對(duì)其進(jìn)行歸稽。應(yīng)用這一模型探測顧客期望價(jià)值的構(gòu)成要素，其最終目標(biāo)是得到顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)。3顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的步驟 顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測要經(jīng)過一個(gè)由探查到描述 的過程，其具體步驟的分解如圖 3 所示。第一步：確定研55冃標(biāo)和研究對(duì)象第二歩；探查CEsploratJiry研究搜集所有可能冊(cè)變重對(duì)得軻的所育變量分類、歸并生成量表，逬行預(yù)測試根據(jù)預(yù)測試結(jié)果對(duì)變量進(jìn)行詬選第二歩匚議據(jù)(data)搜天間卷設(shè)計(jì)t抽樣設(shè)計(jì)3t正式調(diào)查第四矢 統(tǒng)計(jì)(statistiics)分折由相關(guān)系數(shù),刪除不告要變置¥兇子(factor)分祈+刪除解

7、驛不通的變壘得到他更客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖3匱客期望價(jià)偵構(gòu)咸要蓋探SfBfl歩舞注：各步驟可采用的方法參見下文的"示例"4示例 - 柴油機(jī)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測4.1 確定研究目標(biāo)和研究對(duì)象確定本次研究的目的是探測柴油機(jī)顧客的期望價(jià)值構(gòu)成 要素。研究的對(duì)象是那些自己購車、開車、車上裝柴油機(jī)的 卡車司機(jī)。研究的最終目標(biāo)是形成顧客對(duì)柴油機(jī)企業(yè)的期望 價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)。4.2 探查研究 在對(duì)報(bào)刊、雜志、一家柴油機(jī)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)等所有可得 的二手資料分析的基礎(chǔ)上，獲得了對(duì)柴油機(jī)產(chǎn)品顧客期望價(jià) 值構(gòu)成要素的感性認(rèn)識(shí)，并擬定了訪談提綱，組織了 3 次各 有 7 位卡車司

8、機(jī)參加的焦點(diǎn)小組訪談。在此基礎(chǔ)上歸納出一 個(gè)包括48個(gè)表述(statement)的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素列表。 在兩次深度訪談的基礎(chǔ)上， 對(duì)上述 48 個(gè)表述進(jìn)行了分類和合 并，得到一個(gè)精簡的由 32 個(gè)表述組成的列表。將上述的 32 個(gè)表述作為變量放入顧客期望價(jià)值測試問卷 中，進(jìn)行了預(yù)測試。問卷中對(duì) 32 個(gè)變量采用 7 級(jí)列舉評(píng)比量 表(Itemized rating scale)測量，并將”車的歸屬”作為控制變 量。預(yù)測試得到 78 份符合研究對(duì)象特征的問卷。根據(jù) 78 份數(shù)據(jù)，對(duì) 32 個(gè)變量分別計(jì)算其均值、方差，進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)， 將那些期望程度較低、方差很小、數(shù)據(jù)較集中的表述刪除， 得到

9、一個(gè)有 25 個(gè)變量的列表。這 25 個(gè)變量就是探查階段最 終獲得的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的集合。4.3 描述(Descriptive)研究4.3.1 數(shù)據(jù)搜集 這一階段問卷的形式基本與預(yù)測試階段采用的問卷相同 ,仍采用 7 級(jí)列舉評(píng)比量表對(duì)探查研究階段生成的 25 個(gè)變量進(jìn) 行測量，并設(shè)計(jì)了 " 行駛環(huán)境 "、 "行駛路況 " 等多個(gè)細(xì)分變量。將置信水平設(shè)定為 95%，誤差水平為 2%-3% 時(shí)，確定最 終有效樣本量應(yīng)為 1600 份。根據(jù)分層抽樣的原理，將 2000 份問卷依各品牌柴油機(jī)在各省的保有量在省間分配。召集了 49 名本科大學(xué)生在暑假期間進(jìn)行

10、了問卷調(diào)查， 共 回收有效問卷 1650 份，抽取其中符合研究對(duì)象特征的 1600 份問卷作為數(shù)據(jù)分析的樣本。4.3.2 統(tǒng)計(jì)分析通過對(duì) 25 個(gè)變量相關(guān)系數(shù)的計(jì)算發(fā)現(xiàn)， 任何變量與其它 變量之間均低度相關(guān)， 因此保留所有 25 個(gè)變量進(jìn)行因子分析。對(duì) 25 個(gè)變量進(jìn)行因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)， 得到的結(jié)果 為：變量 x1 、 x2、 x3、 x4 在因子 1 上有較高的負(fù)載，變 量 x10、 x14 、 x15 、 x16 、 x19 在因子 2 上有較高的負(fù)載， 變量 x22 、 x23 、 x24、 x25 在因子 3 上有較高的負(fù)載，變量x12、x17、x20在因子4上有較高的負(fù)載，變量

11、 x5、x6、x8在因子5上有較高的負(fù)載，變量x9、x18在因子6上有較 高的負(fù)載，變量x7、x13在因子7上有較高的負(fù)載，變量x11、 x21在因子8上有較高的負(fù)載。從顧客的心理感受的角度出發(fā)，我們對(duì)7個(gè)因子F1、F2、F3、F4、F5、F6、F8分別賦予意義"核心性能"、"服務(wù)保證"、 "溝通質(zhì)量"、"方便性"、"產(chǎn)品伴隨問題"、"使用成本"、"免費(fèi) 幫助"因子F7解釋的兩個(gè)變量是"大修里程"和"服務(wù)人員的 到達(dá)速度&qu

12、ot;，這使得F7難以解釋，所以將其中的兩個(gè)變量單 列，自成兩個(gè)因子；在實(shí)際意義的約束下，我們將解釋不通 的變量x20刪除。各因子與變量之間的關(guān)系見表1。表1各變量在因子上的負(fù)載因子變量F1F2F3F4F5F6F7F8X1.628X2.641X3.661X4.644X5.558X6.652X7.688X8.706X9X10.468X11.427X12.524X13.609X14.514X15.713X16.664X17.628X18.740X19.431X20.532X21.772X22.505X23.508X24.647X25.7214.4柴油機(jī)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)最終，我們得到柴

13、油機(jī)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié) 構(gòu)，如表2。其中的因子就是本次實(shí)證研究得到的前文理論模 型中的"維度"。柴油機(jī)企業(yè)可應(yīng)用這一結(jié)構(gòu)中的一級(jí)因子和二級(jí)變量作 為指標(biāo)對(duì)卡車司機(jī)的期望價(jià)值進(jìn)行衡量。我們發(fā)現(xiàn)，通過研究得到的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層 級(jí)結(jié)構(gòu)與某柴油機(jī)企業(yè)原先的設(shè)想（見表3）大相徑庭。表2研究得到的柴油機(jī)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)因子含義可解釋的變量原變量序號(hào)F1核心性能行駛速度X1起動(dòng)性X2爬坡性X3加速性X4F2服務(wù)保證保修服務(wù)及時(shí)性X10維修人員的技術(shù)水平X14服務(wù)人員的職業(yè)道德X15服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度X16移情性（即廠家能否為我著想）X19F3溝通質(zhì)量電話

14、咨詢的幫助X22接電話人的態(tài)度X23對(duì)牢騷和投訴的態(tài)度X24對(duì)投訴的處理X25F4方便性聯(lián)系服務(wù)人員的難易X12購買零部件的方便性X17F5產(chǎn)品伴隨問題噪音X5水溫X6三漏X8F6使用成本油耗X7零部件價(jià)格X18F7免費(fèi)幫助保修里程和保修時(shí)間X11800電話的幫助作用X21大修里程X9服務(wù)人員到達(dá)的速度X13表3某柴油機(jī)企業(yè)原先設(shè)想的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的結(jié)構(gòu)維度含義可解釋的變量1動(dòng)力性最高速度超載能力爬坡性加速性2服務(wù)質(zhì)量服務(wù)及時(shí)性維修人員的技術(shù)水平服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度方便性3電話服務(wù)電話咨詢的幫助接電話人的態(tài)度800電話的幫助4零部件供應(yīng)購買零部件的方便性5環(huán)保性噪音排放6經(jīng)濟(jì)性油耗零部件價(jià)

15、格7可靠性大修里程4.5總結(jié)以上形成的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)并不能作為最終的結(jié)論，企業(yè)需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)它，修正它。此外，以上的探測過程沒有區(qū)分不同細(xì)分市場的情況。若能以"行駛 環(huán)境 "、"運(yùn)載貨物類型 "等為控制變量對(duì)樣本進(jìn)一步細(xì)分，再 做同樣的分析，多維變量下細(xì)分市場的顧客期望價(jià)值構(gòu)成要 素會(huì)發(fā)生變化，并且也會(huì)更為精確。5意義和展望顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的意義在于： 首先，有助于企業(yè)轉(zhuǎn)換視角。一般地，企業(yè)管理者感性 地認(rèn)為，顧客價(jià)值構(gòu)成要素包括 4Ps 的各方面，對(duì)本企業(yè)提 供的顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)習(xí)慣從產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、價(jià)格的 高低、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局等角度入手。但是，顧客價(jià)值是顧客 自己的判斷，其角度自然與企業(yè)不同。柴油機(jī)顧客期望價(jià)值 構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)說明了這一點(diǎn)。企業(yè)要對(duì)其提供的顧客 價(jià)值進(jìn)行客觀的、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，就必須轉(zhuǎn)換視角，從顧客的 心理感受著手。顧客導(dǎo)向思想的核心正在于此！其次，能使?fàn)I銷者認(rèn)清