三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃(doc5頁)

1、三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃很榮幸能參與一個樓盤的營銷策劃工作，尤其對于一名學習房地產(chǎn)經(jīng)營與管 理的大二學生來講。這次實踐使我不但對房地產(chǎn)營銷策劃有了深刻的感性認識， 而且更豐富了自已的理論知識，這個成功個案時常在我腦中盤旋。項H簡況這個樓盤原來叫三星凈月潭分時度假村，已有某家廣告公司代理過，但銷售 情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發(fā)區(qū)凈月潭國家森林公園內(nèi)。凈月 風景區(qū)是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%,被評為國家首批4A級旅游 區(qū)，距長春市區(qū)18公里。度假村由長春三星集團開發(fā)，占地4萬平方米，分A、B兩個區(qū)。A區(qū)位于 公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風景迷人，開發(fā)于1999年，共有7棟

2、別墅、兩棟 會館，其中標間共78間，實行三星級酒店管理，已成功經(jīng)營一年多，是整個凈 月潭度假村最火爆的，2000年營業(yè)額為760萬元，每棟別墅平均營業(yè)額達38萬 元，開房率達71%o B區(qū)位于公園邊緣，風景遜色于A區(qū)，在90年代初開始開 發(fā)，由于當時房地產(chǎn)過熱，后來成了 “半截子”工程，可以說成了一個死盤。隨 著房地產(chǎn)業(yè)的回升，長春三星集團今年買下了這個“半截子”工程。B區(qū)由55 棟墅組成，規(guī)劃設(shè)計是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很 差，門窗設(shè)計都不太合理。發(fā)展商簡介長春三星集團股份有限公司是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型 集團化公司，公司創(chuàng)建于1989年，十多年

3、來在尹敬學總裁的領(lǐng)導下，艱苦創(chuàng)業(yè), 發(fā)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬元，下設(shè)四個分公司，是吉林省50強民營 企業(yè)?！叭侵评洹弊u滿吉林。1999年開始開發(fā)房地產(chǎn)，首個項口即三星度假村。專業(yè)的漢橋漢橋地產(chǎn)策劃公司的前身是漢橋廣告有限公司，成立于1993年，主要經(jīng)營 企業(yè)營銷珍斷、企業(yè)形象設(shè)計、廣告制作等業(yè)務(wù)，公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導下日 新月異，業(yè)績卓越。進入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地 產(chǎn)全程策劃，成為長春市第一家本土房地產(chǎn)全程策劃公司。接手的第一個樓盤是 享譽全國的國家金獎樓盤一一長春明珠，使“漢橋地產(chǎn)策劃”成為長春地產(chǎn)策劃 界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽鵲起，被尊

4、稱為長春地產(chǎn)策劃界的“老 師因漢橋的業(yè)績和水平，早已被三星關(guān)注，同時候總認為度假村這個項U可 以代理，雙方一拍即合。當時A區(qū)已成功運營，漢橋只代理B區(qū)的營銷策劃。 市場調(diào)研我們拿到這個項U后,第一步工作是進行詳細的市場調(diào)查研究。1產(chǎn)品調(diào)研三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是 度假的佳所，已經(jīng)營1年多，非常成功，已成為經(jīng)營典范。B區(qū)位于公園的邊緣 地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設(shè)計非常落后，漢 橋接手后，重新請來了規(guī)劃設(shè)計師，對B區(qū)進行修改。三星很快接受了修改建 議：降低建筑密度，特別是進口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形 象，將它炸掉，

5、剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會官及 一些人造景觀等。2消費者調(diào)硏此時長春的住房消費市場已比較成熟，市民的生活水平也日益提高， 我們著重調(diào)查了長春市民的旅游度假觀念，發(fā)現(xiàn)：隨著周未雙休日的實行，很多市民感到去外地旅游時間又不夠， 而市區(qū)乂沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個長假”的實行，很多人希望能 去一個近郊旅游區(qū)小住兒天。3競爭市場調(diào)硏近一年來已有大量外地房地產(chǎn)開發(fā)商進駐長春，如深圳萬科、大連萬 達、香港新鴻基等。在售樓盤已達100多個，競爭日趨口熱化，已有大量中高檔 樓盤滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市場上特別有特色，有個性并符合口標消費者需求的 樓盤甚少。市場定位經(jīng)過一系列的

6、市場調(diào)研之后，進入全程策劃的核心工作一一市場定位。我們 策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個性，能卓然出眾，并且有消費市 場。在兒天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個項目地處國家森 林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。以前三星實行分時度假沒成功，主要 是投資者沒有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒有成熟，投資人認為有很大風險，咱們樓盤就實 行產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理/當時大家聽到這個陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產(chǎn)權(quán)酒店起 源于歐洲20世紀70年代，指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，投資人將 酒店單位委托給酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理，并獲取一定的投資回 報，一般情況下投資人均

7、擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權(quán)/聽完候總的講話，我們分頭去Internet.書丿占、圖書館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的 資料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒丿占，候總還專程飛往廣州、深圳考察當?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營 管理模式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒丿占組成分時度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人可以來 三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。經(jīng)過兒天的整理研究后，我們將這個樓盤定位為產(chǎn)權(quán)酒店一一投資、升值、 尊貴、自居?？跇讼M群：長春市73位頂級富豪（B區(qū)只有73個單位，在長春 能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。項目推廣前期工作基本完成，緊接著是地產(chǎn)營銷策劃的另一個核心工作一一項&

8、#163;1推 廣，包括廣告策劃與設(shè)計、公關(guān)活動等促銷措施。在網(wǎng)上了解到H前在中國只有海南、廣東等旅游資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店， 我們這個項口是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，肯定需要一段市場教育期，讓消費者了解 并接受這個概念。再者這個項已改變原來的經(jīng)營模式，相應(yīng)的樓盤名稱應(yīng)隨著 改變，舉行一次有獎?wù)髅顒樱源俗屖忻耜P(guān)注。另外，舉行一些公關(guān)活動，使 市民對該項有好感，度假村A區(qū)已是成功的經(jīng)營典范，推廣時用A區(qū)的業(yè)績 來帶動B區(qū)的銷售，以強有力的事實說明B區(qū)的廣闊前景。根據(jù)項II的市場定位，將樓盤的連續(xù)廣告語及宣傳口號定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫 意人生。8月3日，在長春晚報、長春日報（這兩種報紙在長春發(fā)行量最大）

9、上刊登 第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認領(lǐng)888?（若誰能給樓盤取 個最佳的名詞，獎金888元，并還有20名入圉獎）。效果真不錯，在長春引起了 不少轟動，共收到580多個征名。層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒丿占，“三星”指開發(fā)商“映 月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜 溢夜空，與溫柔陽光。在此以后的兩個星期里，打了四期市場教育期報紙廣告，每周兩次，一般 都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：第一期：產(chǎn)權(quán)酒丿占登陸長春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒丿占，它在全球發(fā)展情 況，并如何賺錢。）第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首

10、選三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業(yè)發(fā)達，客流量充 足，并且A區(qū)的經(jīng)營已不能滿足日益增多的客戶的要求。第三期：產(chǎn)權(quán)酒店增值投資提岀以錢生錢的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風險、高回報的投資，并 且還擁有一棟自己的別墅。第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無限分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒丿占的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速發(fā)展，況且產(chǎn)權(quán) 酒店在西方國家已經(jīng)很普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無量。第五期廣告是公布有獎?wù)髅慕Y(jié)果和獲獎名單。這兒期市場教育廣告后，已接近8月20號，我們已定9月2號開盤， 為與開盤作準備，乂打了兒期刺激性廣告，主打廣告語分別為：產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏產(chǎn)權(quán)酒店財源茂盛產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而岀產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人在這些

11、廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消 費者列出了詳細的投資收益明細表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu) 越點。當時正逢股票大跌：“黑色星期一S更引起了不少關(guān)注。這兒次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色 整版開盤廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開全城矚目開盤后進入廣告強刺激期，如：三星映月A區(qū)的火爆經(jīng)營十年鑄就白萬富翁什么標志著百萬富翁的生活?通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個月就雋出了三分Z-09月19日23日又參加了長春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示交易會，接著又是國 慶七天長假，給旅游物業(yè)帶來更大優(yōu)勢，更促進了三星映月的銷售。不到兩個刀， 銷售了一半多

12、，銷售額達5000多萬，創(chuàng)造了當時長春房地產(chǎn)界的奇跡。我們除了在長春市的主流報紙上刊登廣告之外，還針對吉林省內(nèi)有不 少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報上刊發(fā)了朝文廣告，以擴人廣告的覆蓋率和 到達率。此外還在黃金雜志、長春電視臺、長春交通廣播電臺發(fā)布廣告。多 種傳播通路齊下，形成-種立體宣傳之勢，使二星映月席卷全城。為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關(guān)活動，如中小學英語 夏令營活動.金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費者心中樹立了良 好形彖。售樓員特訓一個樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費者跨 進最后一步的關(guān)鍵。因而售樓員的招聘與培訓的重要性不言而喻。漢橋有一套

13、系統(tǒng)的招聘與培訓體系。經(jīng)過嚴格的血試考核后，漢橋挑 選了9幺準售樓員，這些人員中人部分都是以前沒接觸過房地產(chǎn)，須經(jīng)過詳細而 系統(tǒng)的培訓。從房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、營銷理論到產(chǎn)品知識，售樓模擬訓練，使售樓 員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)顧問。在培訓期間，還特別邀請其他明星樓盤的 銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識，開闊視野。在培訓過 程屮還實行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓結(jié)束時最后考核，留下合格的。 這樣激勵了大家不斷求學上進，培訓結(jié)束時只附下5名售樓精英。開盤策劃房地產(chǎn)全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星 映月9月2日開盤，效果非同凡響。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公

14、里，為便于客戶看房，我們在市中心 設(shè)置了一個豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是個頂級的旅游物業(yè)，策劃開盤時，我們并不想 做得全城張揚，鬧得家喻戶曉（當時長春II有兒個樓盤進行大鋪張），而是講究 實效溝通與推廣，根據(jù)目標消費者的需求和品味，做到新穎有效。漢橋倡導整合營銷理念.充分整合自己的資源。我們將開盤活動選址 為位于凈月潭國家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級的度假村, 彰顯了尊貴Z氣，讓客戶們親身體驗三星映丿I里的?；?，處處體現(xiàn)尊貴與舒適， 投資的高回報。開盤時，重點邀請了 50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃9月2日上午9點半在接待處集合，乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A 區(qū)舉行正式的開盤活動。10點半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會，由著名專家學者及市政領(lǐng)導分析產(chǎn)權(quán)酒 店的廣闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認可。12點，進行開盤剪彩，接著是廿盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會過程中還舉行了抽獎活動，更調(diào)動了客戶 的興致。酒會后，可以在A區(qū)游泳、打保齡球等活動，也可去B區(qū)參觀樣板間， 還可以在凈月潭國家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。這次開盤，給客戶們留