crm在中國(guó)商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用

1、erm在中國(guó)商業(yè)銀行領(lǐng)域的應(yīng)用第一章客戶(hù)關(guān)系管理(crm)概述一、客戶(hù)關(guān)系管理(crm)的概念與商業(yè)銀行的crm(一) crm定義crm ( customerrelationshipmanagement ),即 客戶(hù)關(guān) 系管理。最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念 最初由gartnergroup提出來(lái)，在1980年初便有所謂的 "接觸管理w (contactmanagement),即專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公 司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心 支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷(custome rca.re)0最近開(kāi)始在企 業(yè)電子商務(wù)中流行。關(guān)于crm的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著

2、不同的表述。最早提出該概念的ga rtnetgroup認(rèn)為：所謂的客戶(hù)關(guān) 系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完 善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。hurwi tzgroup認(rèn)為：crm的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo) 售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的 商業(yè)流程。crm既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò) 展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意 度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。crm應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并 使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。crm在整個(gè) 客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著c rm應(yīng)用

3、軟件將 客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。c rm應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類(lèi) 業(yè)務(wù)功能(如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持)的過(guò)程并將 其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。crm應(yīng)用還將多種與客 戶(hù)交流的渠道，如面對(duì)面、電話(huà)接洽以及web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調(diào)為 一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c 之進(jìn)行交流。而ibm則認(rèn)為：客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、 獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。ibm把客戶(hù)關(guān)系管 理分為三類(lèi)：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶(hù)關(guān)系管理(crm )源于 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；從解決方案的角度考察，客戶(hù)關(guān)系管理 (cr m)是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段

4、集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。作為解決方案(solu tion)的客戶(hù)關(guān)系管理(crm), 它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括inte rnet和電子 商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人 工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶(hù)關(guān)系管 理(c rm),凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售 管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了crm軟件的基石。綜上，crm有三層含義：(1)體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念；(2)是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；(3)是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶(hù)是企業(yè)的 一項(xiàng)重要資

5、產(chǎn)，客戶(hù)關(guān)懷是crm的中心，客戶(hù)關(guān)懷的目的 是與所選客戶(hù)建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶(hù)的每 一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶(hù)、了解客戶(hù)，最大限度 地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。(二) 運(yùn)營(yíng)型crm與分析型crm的關(guān)系當(dāng)我們探索cr m的核心概念時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)從 最原始的直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，發(fā)展成為今天的非常清晰的c rm的 兩大類(lèi)型運(yùn)營(yíng)型crm和分析型c rmo運(yùn)營(yíng)型crm (operatio nalcrm),它建立在這樣一種概 念上，即客戶(hù)管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線(xiàn)化和自動(dòng)化，包括經(jīng)由多渠道的客戶(hù)“接觸點(diǎn)的整合、前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的相互連接和整合。分析型cr

6、m (an alyticalcr m),主要是分析運(yùn)營(yíng)型crm中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的 量化的依據(jù)。這個(gè)分析需要用到許多的先進(jìn)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管 理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、0 lap分析和數(shù)據(jù)挖掘等。如果把crm比作一個(gè)完整的人的話(huà)，運(yùn)營(yíng)型crm是crm的四肢，而分析型的crm則是crm的大腦和心臟。分析型 的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)能同運(yùn)營(yíng)型的客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行平滑的 集成和協(xié)同工作。分析型的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用一般主要有: 客戶(hù)群體分類(lèi)分析和行為分析、客戶(hù)效益分析和預(yù)測(cè)、客 戶(hù)背景分析、客戶(hù)滿(mǎn)意度分析、交叉銷(xiāo)售、產(chǎn)品及服務(wù)使 用分析、客戶(hù)信用分析、客戶(hù)流失分析、欺詐發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng) 分類(lèi)

7、分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、客戶(hù)服務(wù)中心優(yōu)化等。（三）crm系統(tǒng)架構(gòu)當(dāng)前，對(duì)crm的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候, 人們看到和談?wù)摰闹皇莄rm這幅美麗圖畫(huà)的一塊。下圖可 以代表當(dāng)前人們對(duì)crm的主流認(rèn)識(shí)。am t對(duì)crm的理解為：crm是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng) 策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)， 并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。在上圖中，crm的功能可以歸納為 三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信 息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng) 絡(luò)、e mail等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能 所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè) 的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支

8、持。一般來(lái)講，當(dāng)前的c rm產(chǎn)品所 具有的功能都是上圖的子集。（四）crm系統(tǒng)的典型功能crm軟件的基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間 管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合 作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。（五）商業(yè)銀行crm的內(nèi)涵與內(nèi)容1、商業(yè)銀行crm的內(nèi)涵與目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，商業(yè) 銀行作為一種經(jīng)營(yíng)貨幣并提供與貨幣相關(guān)服務(wù)的特殊企業(yè), 其客戶(hù)關(guān)系管理有一定的特殊性。具體地說(shuō)，商業(yè)銀行客 戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)信息技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù) 功能與產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重

9、組、再造， 從而為商業(yè)銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完 善的客戶(hù)交流能力，實(shí)現(xiàn)最大化的客戶(hù)收益率。它的目標(biāo) 是有效降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè) 務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意 度、忠誠(chéng)度和贏(yíng)利水平。在實(shí)施crm的過(guò)程中，it技術(shù)的實(shí)施與運(yùn)用只是解決 crm實(shí)施的表面問(wèn)題，而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從 思維和行為習(xí)慣上真正聚焦在客戶(hù)身上，才是實(shí)施crm的 精髓。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，c rm不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶(hù)”的工 具?？蛻?hù)關(guān)系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行 重組，強(qiáng)化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為，從而優(yōu)化銀行的可盈利性, 提高利潤(rùn)并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。具體操

10、作時(shí)，將看待客 戶(hù)的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門(mén)提升到全行的層次，各個(gè) 部門(mén)負(fù)責(zé)與客戶(hù)的具體交互，但向客戶(hù)負(fù)責(zé)的則是整個(gè)銀 行。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶(hù)，是成功實(shí)施cr m根本的指導(dǎo)思 想。2、crm的實(shí)施內(nèi)容銀行業(yè)的crm應(yīng)該是一個(gè)銀行與客戶(hù)關(guān)系的全面整合 管理，通過(guò)crm來(lái)維系并鞏固既有客戶(hù)，贏(yíng)得并發(fā)展新客戶(hù), 同時(shí)增進(jìn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。其核心內(nèi)容是發(fā)現(xiàn) “金牌”客戶(hù)、維系“利潤(rùn)”客戶(hù)和分化、改造一般客戶(hù)。 它具體可以分為四個(gè)方面：(1)客戶(hù)信息管理。許多銀行引以為驕傲的就是自己 完備的客戶(hù)檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，這種整合紀(jì)錄銀行各部門(mén)、每 個(gè)人所接觸的客戶(hù)資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶(hù)信息 管理的一

11、個(gè)方面。另一方面則牽涉到銀行客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體 系的建立，即以客戶(hù)對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo) 準(zhǔn)，分析、評(píng)定不同層次客戶(hù)的價(jià)值度，為其提供相應(yīng)的 價(jià)值服務(wù)，從而全面提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。如今已有不少中 資銀行在國(guó)內(nèi)的個(gè)人金融市場(chǎng)拓展方面，運(yùn)用客戶(hù)貢獻(xiàn)度 的數(shù)學(xué)模型、分值評(píng)估和黃金客戶(hù)甄別模型進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值 的評(píng)定。(2 )銀行營(yíng)銷(xiāo)管理。銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道已呈現(xiàn)多樣化的 趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話(huà)銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足。 而c rm營(yíng)銷(xiāo)管理通過(guò)對(duì)不同渠道和不同營(yíng)銷(xiāo)模式接觸的客 戶(hù)進(jìn)行分辨、記錄和辨識(shí)，同時(shí)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效進(jìn) 行綜合評(píng)價(jià)，促使銀行實(shí)現(xiàn)“宏?duì)I銷(xiāo)”到“微營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變。 這與銀行集約化經(jīng)營(yíng)的

12、大方向是一脈相承的。(3) 銷(xiāo)售管理。銀行目前已全面轉(zhuǎn)向客戶(hù)經(jīng)理制度， 對(duì)于客戶(hù)經(jīng)理多種銷(xiāo)售渠道的管理，例如電話(huà)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng) 銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售傭金等的管理，同時(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移 動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備的接入等，使客戶(hù)經(jīng)理能夠即 時(shí)整合和反饋銷(xiāo)售信息，并滿(mǎn)足客戶(hù)多方面的要求。(4) 服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安 裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、收費(fèi) 的制定及管理，通過(guò)c rm系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況, 支持一般銀行、自助銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服 務(wù)模式。crm在客戶(hù)關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心(callcenter ,下文簡(jiǎn)稱(chēng)cc),以其快速響應(yīng)客戶(hù)

13、需求。cc在國(guó)內(nèi)外銀行應(yīng)用上的不同，充分反映了營(yíng)銷(xiāo)理念上的差異。在國(guó)內(nèi)，cc 一般只用于客戶(hù)方的查訊、咨詢(xún)等服務(wù), 而國(guó)外銀行cc卻進(jìn)一步被用來(lái)建立與潛在客戶(hù)之間的聯(lián)系 并加深與已有客戶(hù)之間的溝通，換言之二者之間是一個(gè)單 向式和互動(dòng)式的區(qū)別。二、客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展(一) 客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景1、需求的拉動(dòng)企業(yè)都希望能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額、挖掘潛在市場(chǎng)、繼續(xù) 提高銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)率。隨著it技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟, 一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到 了很好的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是在很多 企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適 應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)

14、要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo) 和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶(hù)關(guān)系管理 應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中普遍會(huì)遇到眾多問(wèn)題，例如：企業(yè) 通過(guò)應(yīng)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，自動(dòng)化程度已經(jīng)得到顯著提 高，但是為什么銷(xiāo)售額卻沒(méi)有顯著增長(zhǎng)？企業(yè)花了很大的 力氣來(lái)了解客戶(hù)信息，但為什么內(nèi)部各個(gè)部門(mén)對(duì)客戶(hù)方面 反饋來(lái)的信息仍會(huì)感到不夠準(zhǔn)確，而且不同部門(mén)會(huì)有不同 的看法？企業(yè)一向十分關(guān)注客戶(hù)的需求，但為什么還是有 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的工作不滿(mǎn)意？盡管企業(yè)已經(jīng)盡可能滿(mǎn)足每個(gè) 客戶(hù)了，但為什么還是很難繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售額？出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因或許有很多方面，但是從普遍情 況來(lái)看，主要是：其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部 門(mén)難以獲

15、得所需的客戶(hù)互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶(hù) 服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這 些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以 在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù) 的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù)為中心的企 業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)的活動(dòng)的全面管理。根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)需要 把經(jīng)營(yíng)力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶(hù)。通 過(guò)良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營(yíng)業(yè)額, 提高利潤(rùn)率，而且可以留住客戶(hù)，拓展市場(chǎng)，從而全面提 升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的 想法不再停留在夢(mèng)想階段。辦

16、公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī) 應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利 于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、 員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù) 關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶(hù)關(guān)系管理的作用是 錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在很多企業(yè)已經(jīng) 深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的開(kāi)展如火如荼，正在改變著 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)i nternet,可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客 戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶(hù)信息。重要的是， 這一切的成本都非常低?？蛻?hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智 能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理

17、、加工和利 用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可以看一個(gè) 經(jīng)典的案例，尿布和啤酒的故事。一個(gè)商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)每當(dāng)周末 的時(shí)候，尿布賣(mài)的非常的快，公司的經(jīng)營(yíng)人員經(jīng)過(guò)分析， 發(fā)現(xiàn)周末買(mǎi)尿布的大部分是男士，因?yàn)樗麄冊(cè)谥苣┫掳嗷?家的同時(shí)將尿布買(mǎi)回家，公司分析后，就將啤酒同尿布一 起交叉銷(xiāo)售，從而銷(xiāo)售額大增，提高了企業(yè)的利潤(rùn)。3、管理理念的更新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀(guān)念日益深入人心，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn) 正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移，甚至 有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝 的關(guān)系，以達(dá)到雙贏(yíng)的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶(hù)身 上謀取自身的利益。在這個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)

18、先一 步，僅僅就是一步，就可能意味著成功。而業(yè)務(wù)流程的重 新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具，在引入客戶(hù)關(guān) 系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理 方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受 變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。（二）國(guó)外發(fā)展情況在1990年左右為了滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，許多的公司開(kāi)始 開(kāi)發(fā)sfa (銷(xiāo)售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng))，隨后又著力于css (客 戶(hù)服務(wù)系統(tǒng))的開(kāi)發(fā)和推廣。到了 199 6年一些公司把sfa 和css兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing )、 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(fie ldservice) 0在這基礎(chǔ)上再結(jié)合c ti (計(jì)算 機(jī)

19、電話(huà)集成技術(shù))形成集銷(xiāo)售(s ales)與服務(wù)(s ervice)為 一體的呼叫中心(call center) 0這樣就形成了今天的crm 系統(tǒng)。從1999年以來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起,crm向ecrm方 向發(fā)展。根據(jù)國(guó)際著名公司的走勢(shì)分析，全球的crm市場(chǎng) 正在以每年50%的速度增長(zhǎng)。到xx年，分析、咨詢(xún)和系統(tǒng) 集成服務(wù)將成為crm市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(zhǎng)率將達(dá)到 驚人的82%,并會(huì)對(duì)企業(yè)造成沖擊。(三) 國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況中國(guó)的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊，在這樣巨大的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為以客戶(hù)為中 心，是企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題，盡管企業(yè)界為cr m在中 國(guó)的實(shí)施進(jìn)行了大量的

20、探索和嘗試，也使得crm在中國(guó)人 的心中有了很深的印象，但crm在中國(guó)仍處于初級(jí)階段， 且沒(méi)有很好的實(shí)實(shí)在在的解決方案。國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)目前具 有以下特點(diǎn)：1 國(guó)內(nèi)crm市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才開(kāi)始 啟動(dòng)，無(wú)論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從 銷(xiāo)售渠道來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全。市場(chǎng)區(qū)域主要 集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有cr m產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解 crm概念的同時(shí)，上海的很多廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品。2、crm產(chǎn)品的廠(chǎng)商較少。crm進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間不長(zhǎng)， 無(wú)論用戶(hù)還是廠(chǎng)商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠(chǎng)商紛 紛推出自己的crm產(chǎn)品，但

21、是經(jīng)過(guò)仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn): 能夠提供功能比較全面的crm產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商很少，有些 只能提供實(shí)現(xiàn)客戶(hù)管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊，有的只是在erp 的某些模塊上稍作修改，并沒(méi)有真正體現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)的“客戶(hù)為中心”的理念。3、運(yùn)營(yíng)型的c rm產(chǎn)品受關(guān)注。目前市場(chǎng)上大多數(shù)的 crm產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)型的crm產(chǎn)品，主要涉及自動(dòng)化 管理、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)支持等領(lǐng)域的與客戶(hù)關(guān)系 有關(guān)的業(yè)務(wù)流程處理，運(yùn)營(yíng)型的crm產(chǎn)品占據(jù)了 crm市場(chǎng) 大部分的份額。運(yùn)營(yíng)型crm解決方案雖然能夠基本保證了 企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化處理、企業(yè)與客戶(hù)間溝通以及相互 協(xié)作等問(wèn)題，但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶(hù)信息的日趨 復(fù)雜，對(duì)

22、于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何使crm解決方 案擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。4、crm必將成為市場(chǎng)主流。在一次關(guān)于crm的權(quán)威調(diào) 查中，被調(diào)查人員中認(rèn)為crm是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng) 之路的占絕大部分（66%）；認(rèn)為crm可能成為市場(chǎng)主流、 也有可能只會(huì)在不多的企業(yè)中得到應(yīng)用的占到34%；認(rèn)為 現(xiàn)在企業(yè)沒(méi)有必要去關(guān)注和實(shí)施cem的幾乎沒(méi)有，可見(jiàn)幾 乎所有的企業(yè)都認(rèn)同crm思想與系統(tǒng)的價(jià)值。由此可以推 斷，在供方和需方都表現(xiàn)出相當(dāng)程度的熱情和關(guān)注時(shí)，crm 必將成為中國(guó)市場(chǎng)的主流。第二章我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施crm的必要性一、國(guó)際銀行業(yè)的發(fā)展演變趨勢(shì)及我國(guó)銀行業(yè)所處的 形勢(shì)要求實(shí)施cr

23、m(-)國(guó)際商業(yè)銀行crm的興起1、國(guó)際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)確立了以客戶(hù)為中心的經(jīng) 營(yíng)理念為了支持現(xiàn)代商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以美國(guó)為 代表的世界大型商業(yè)銀行自80年代開(kāi)始陸續(xù)推行了下列先 進(jìn)的科學(xué)化、定量化管理方法：上世紀(jì)80年代中期建立了 資本金分配方法(riskadj ustedretur noncapital ,簡(jiǎn) 稱(chēng)rar0c),實(shí)現(xiàn)了按不同機(jī)構(gòu)、部門(mén)、業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)收益狀 況分配資本金并進(jìn)行分類(lèi)考核；90年代初期開(kāi)始推行作業(yè) 成本法(activityba sedcosting ),即我國(guó)工商銀行目前 推行的全面成本管理方法，實(shí)現(xiàn)了按業(yè)務(wù)、部門(mén)、機(jī)構(gòu)的 分類(lèi)成本效益核算；90年代中期開(kāi)始

24、建立客戶(hù)關(guān)系管理系 統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)信息一體化管理，改變了過(guò)去以市場(chǎng)占有 率為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)戰(zhàn)略，提出了以客戶(hù)貢獻(xiàn)度、客戶(hù)財(cái) 產(chǎn)占有率、客戶(hù)終身價(jià)值等為目標(biāo)的一系列商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo) 新理念；90年代末期開(kāi)始利用人口地理統(tǒng)計(jì)理論、數(shù)據(jù)挖 掘(datam ining)及商業(yè)智能(business intelligen ce) 方法逐步實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的交叉銷(xiāo)售、提升銷(xiāo)售 和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)挽留等系列營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略圖解資產(chǎn)：重視人力與物力資源投入重視智能資源投入焦點(diǎn)：堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)理念 堅(jiān)持客戶(hù)導(dǎo)向型經(jīng) 營(yíng)理念渠道：分支機(jī)構(gòu)多元化、電子化競(jìng)爭(zhēng)：業(yè)務(wù)范圍在本國(guó)或本地業(yè)務(wù)范圍往往遍

25、及全 球客戶(hù)：實(shí)施普遍客戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略 實(shí)施目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)策 略2、世界銀行業(yè)it技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐作用分析在以商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)建設(shè)方面， 以美國(guó)為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是：在上世紀(jì)80 年代中期陸續(xù)建立了管理信息系統(tǒng)(mis),實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù) 交易和經(jīng)營(yíng)管理信息的一體化管理；在9 0年代初期陸續(xù)建 立了決策支持系統(tǒng)(dss ),在對(duì)業(yè)務(wù)交易信息和經(jīng)營(yíng)管理 一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息分析、加工的集成；到 t 90年代中期，世界各國(guó)大型商業(yè)銀行先后花巨資開(kāi)始建 立能夠解決上述這些復(fù)雜問(wèn)題的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(bdw)體系。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的出現(xiàn)，使得銀行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù) 據(jù)和集中分析處理

26、，面向主題，女口：顧客、貢獻(xiàn)度、風(fēng)險(xiǎn) 度等，整合各類(lèi)原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上 支持c rm經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用于實(shí)際。(二)客戶(hù)已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，實(shí)行以 客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略成為我國(guó)商業(yè)銀行的必然選擇我國(guó)金融市場(chǎng)供求格局已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，買(mǎi)方市場(chǎng)初 步形成，國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)已被國(guó)有商業(yè)銀行及中小銀行初步 分割完畢，規(guī)模效益不再突出、資產(chǎn)質(zhì)量成為銀行的生命 線(xiàn)。這使得商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客 戶(hù)的方向傾斜。客戶(hù)狀況決定著銀行的資產(chǎn)狀況，具有良 好發(fā)展前途的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是銀行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的源泉，客戶(hù)是銀 行最重要的資源，銀行對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)足能力是銀行能否 與客戶(hù)保持緊密聯(lián)系，獲得發(fā)展

27、的關(guān)鍵所在。在這樣的情 況下，越來(lái)越多的銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)并引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng), 花更多的時(shí)間和精力了解客戶(hù)。一方面推出適合的金融產(chǎn) 品，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶(hù)的 潛在需求，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的需求。總體上講，從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶(hù)效益” 符合商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)律?，F(xiàn)代以客戶(hù)為中心的銀行競(jìng)爭(zhēng)、 發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過(guò)去以網(wǎng)點(diǎn)和人際關(guān)系為主線(xiàn)對(duì)客戶(hù)不 加選擇的競(jìng)爭(zhēng)，而是借助信息技術(shù)工具，細(xì)分客戶(hù)價(jià)值， 針對(duì)不同客戶(hù)群體進(jìn)行市場(chǎng)定位，提供符合其需求的金融 產(chǎn)品和服務(wù)，并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶(hù)群，以期獲得 “深度效益”。中國(guó)的商業(yè)銀行正在樹(shù)立客戶(hù)戰(zhàn)略，建立長(zhǎng) 期穩(wěn)定、

28、科學(xué)管理的客戶(hù)關(guān)系，深度挖掘客戶(hù)資源的效 益，大力開(kāi)展以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的金融營(yíng)銷(xiāo)、和以?xún)?yōu)質(zhì)文明 服務(wù)為主的服務(wù)支持與吸引活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶(hù)在價(jià)值 利益上的“雙贏(yíng)”。（三）加入wto使中國(guó)銀行業(yè)面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)，實(shí)施crm刻不容緩中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，銀行業(yè)將在五年內(nèi)逐步全面 開(kāi)放。在加入世貿(mào)組織當(dāng)年，允許外國(guó)銀行向中資企業(yè)和 居民個(gè)人辦理外幣業(yè)務(wù)。參加兩年后，允許外資銀行經(jīng)營(yíng) 中資企業(yè)的人民幣業(yè)務(wù)。參加后5年，允許外資銀行辦理 城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務(wù)。從地域方面，外資銀行在入世后首 先可以在四個(gè)城市，并最終在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行人民幣業(yè)務(wù), 即全面開(kāi)放。中國(guó)銀行業(yè)入世后所面臨的是與目前絕非同 一

29、層次的競(jìng)爭(zhēng)，將受客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、未 來(lái)替代者、供應(yīng)商、全球化、網(wǎng)絡(luò)化和監(jiān)管體制放松等多 個(gè)驅(qū)動(dòng)力的影響。而對(duì)客戶(hù)的影響不是簡(jiǎn)單地指銀行客戶(hù) 的市場(chǎng)份額增減，或者國(guó)內(nèi)銀行業(yè)人才流失問(wèn)題，而是指 這個(gè)影響會(huì)慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫 媒”及“結(jié)構(gòu)化跳躍”等體制性的變化，增加了競(jìng)爭(zhēng)的激 烈性和隱蔽性。因此我國(guó)商業(yè)銀行不應(yīng)只停滯在表層的用 戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)注意國(guó)外銀行在用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)背后的整個(gè)策略和 內(nèi)部管理。全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局迫使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)范 圍，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。與國(guó)外銀行 相比，國(guó)內(nèi)銀行最大的差距在于服務(wù)，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入 后，競(jìng)爭(zhēng)首先就聚焦在高效

30、益的客戶(hù)上。在客戶(hù)關(guān)系管理 方面，國(guó)外已有近20年的歷史，西方商業(yè)銀行一直處于比 較激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在客戶(hù)服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，對(duì)“以客戶(hù) 為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)，沒(méi)有深入了解客戶(hù)的需 求，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶(hù)實(shí)行無(wú)差別服務(wù)策略，不能對(duì)真正的 贏(yíng)利客戶(hù)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。雖然銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)中積累了大量 的客戶(hù)信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系 統(tǒng)，銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤 島”，難以將各種客戶(hù)信息統(tǒng)一起來(lái)。因此，建立并發(fā)展 crm正是提升國(guó)內(nèi)銀行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，解決上述問(wèn)題的有效 途徑，從金融業(yè)的開(kāi)放時(shí)間表看，已刻不容緩。二、

31、crm與我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比，具有明 顯的功能優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理模式帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色 彩，其特點(diǎn)是：一是縱向上按行政區(qū)劃及級(jí)別設(shè)置機(jī)構(gòu)， 而不是依據(jù)市場(chǎng)、客戶(hù)和效益設(shè)立機(jī)構(gòu)；二是橫向上按照 業(yè)務(wù)、產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)置部門(mén)，一個(gè)部門(mén)只負(fù)責(zé)為客戶(hù)提供一 種或幾種產(chǎn)品與服務(wù)；三是經(jīng)營(yíng)體制上體現(xiàn)為“三級(jí)管理, 一級(jí)經(jīng)營(yíng)”；四是人力資源管理套用政府行政級(jí)別，沒(méi)有建 立有效的激勵(lì)約束機(jī)制；五是在業(yè)績(jī)考核上偏重規(guī)模的擴(kuò) 張，而忽視效益和質(zhì)量的提高。現(xiàn)有的管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī) 制難以適應(yīng)全新的金融競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，存在明顯的缺陷：其 一，機(jī)構(gòu)臃腫，管理層人員過(guò)于龐大，一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)人員嚴(yán)重 不足，精力不到位。其二

32、，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)、客戶(hù) 反應(yīng)不靈敏，市場(chǎng)機(jī)遇把握能力差。其三，經(jīng)營(yíng)水平偏低, 滿(mǎn)足不了客戶(hù)多層次的服務(wù)需求。其四，信息不溝通，同 一地區(qū)，分支機(jī)構(gòu)之間相互各自為政，多頭營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)內(nèi) 爭(zhēng)奪客戶(hù)時(shí)有發(fā)生，形成不了整體合力，造成人、財(cái)、物 浪費(fèi)，加大經(jīng)營(yíng)成本。與現(xiàn)行的管理理念相比，crm體現(xiàn)的是以客戶(hù)為中心的 理念，推行扁平式的組織架構(gòu)，有比較完整的資產(chǎn)負(fù)債管 理、資本金管理、中間業(yè)務(wù)管理、金融新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等成熟 的管理方式和運(yùn)行機(jī)制，各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作手冊(cè)化、規(guī)范化、 標(biāo)準(zhǔn)化。從前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)到后臺(tái)各項(xiàng)管理都相應(yīng)地推行與 之相配套的業(yè)務(wù)操作制度與管理考核辦法，其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為: 一是管理鏈條縮短，管理層次

33、減少，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理的人 員比例提高；二是集約化程度提高，資源配置更為合理， 系統(tǒng)內(nèi)部爭(zhēng)奪客戶(hù)造成的人力、財(cái)力、物力浪費(fèi)減少；三 是客戶(hù)服務(wù)綜合能力增強(qiáng)，與市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密，對(duì)客戶(hù) 需求反應(yīng)更加迅速。從具體實(shí)施的角度看，其最重要的是 建立一套完整的客戶(hù)信息系統(tǒng)，更側(cè)重于對(duì)“過(guò)程”、“客 戶(hù)狀態(tài)”、“客戶(hù)滿(mǎn)意度”和“客戶(hù)成本”的管理，具有明 顯的功能優(yōu)勢(shì)。（一）“過(guò)程”管理輕過(guò)程，重結(jié)果，是在目前國(guó)內(nèi)銀行中普遍存在的問(wèn) 題。只要是能夠抓住“老鼠”，用什么辦法都可以。這種 “本能驅(qū)動(dòng)法”在一定的條件下會(huì)產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用， 但同時(shí)“重結(jié)果”的管理也帶來(lái)了很大的弊端。首先是無(wú) 法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，

34、不知道什么行為是對(duì)的，什么是 不對(duì)的，既難以普及成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也難以吸取失敗的 教訓(xùn)。因?yàn)椤敖Y(jié)果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之 會(huì)形成個(gè)人英雄主義，削弱團(tuán)隊(duì)的作用。假如這個(gè)英雄跳 槽的話(huà)，“結(jié)果”不僅沒(méi)有了，連過(guò)程的描述都沒(méi)有給銀行 留下來(lái)。在crm中，過(guò)程管理是非常重要的部分，過(guò)程決 定結(jié)果。一般來(lái)講，crm把過(guò)程分成四個(gè)階段：興趣需求搜 集階段、方案設(shè)計(jì)階段、營(yíng)銷(xiāo)階段和跟蹤階段。同時(shí)可將 跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行，把計(jì)劃分為日程表、 周計(jì)劃和月計(jì)劃。日程表主要報(bào)告當(dāng)天的事情進(jìn)展如何； 周計(jì)劃報(bào)告客戶(hù)的狀態(tài)有沒(méi)有改變；月計(jì)劃報(bào)告有沒(méi)有完 成計(jì)劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量

35、化的，根 據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預(yù)測(cè)下個(gè)階段的工作。強(qiáng)調(diào)管“過(guò)程”, 并不是說(shuō)不管結(jié)果。在crm的理念中，每一個(gè)結(jié)果都被視 為是階段性的，這一階段的結(jié)果是下一階段的開(kāi)始，周而 復(fù)始，不斷循環(huán)。因而可以說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理只有分號(hào)， 沒(méi)有句號(hào)。（二）“客戶(hù)狀態(tài)”管理除了管理過(guò)程以外，“客戶(hù)狀態(tài)”的分析與管理也很重 要。借助于c rm能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶(hù)狀 況，從而搞清楚不同客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，這樣才便于選擇 應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶(hù)，以便在合適的時(shí)間，通過(guò) 合適的渠道去和客戶(hù)做交易。澳大利亞的國(guó)民銀行是一家全球性的大銀行，它們每 天會(huì)將所收集的客戶(hù)數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，并且設(shè)定了一 些智能分

36、析機(jī)制，對(duì)客戶(hù)交易狀態(tài)進(jìn)行管理，即對(duì)一些非 正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的 處理。一旦有客戶(hù)狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng) 做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員， 由營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行接觸，找出客戶(hù)狀態(tài)異常的原 因。有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)，一位77歲的老太太提款很多， 了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買(mǎi)房子，銀行就 立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買(mǎi)房貸 款。結(jié)果是：a、老太太原來(lái)要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為 存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其 女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里。一舉 三得，共同受益。（三）“客戶(hù)滿(mǎn)

37、意度”管理客戶(hù)滿(mǎn)意度已經(jīng)成為眾所關(guān)注的問(wèn)題，客戶(hù)滿(mǎn)意度有 兩種含義：即行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客 戶(hù)滿(mǎn)意度。從行為角度來(lái)講，滿(mǎn)意度是客戶(hù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀 而形成的情感需求，它是客戶(hù)在歷次交易活動(dòng)中狀態(tài)的積 累。crm最重要的是建立一套完整的客戶(hù)信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì) 過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶(hù)的狀態(tài)。因而有人提出銀行必 須像管理其它資產(chǎn)一樣對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理，做到像了解銀行 業(yè)務(wù)品種一樣了解客戶(hù)，像了解資金變化一樣了解客戶(hù)的 變化，這其中的道理是顯而易見(jiàn)的。透過(guò)crm可以清楚掌 握客戶(hù)的狀態(tài)和特征，避開(kāi)傳統(tǒng)管理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)：一 是由于crm提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的 目標(biāo)客戶(hù)，避免

38、到處撒網(wǎng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)；二是在有限資源 的條件下，更多地關(guān)注那些讓銀行贏(yíng)利的客戶(hù)，必要時(shí)應(yīng) 剔除一些服務(wù)成本太高的顧客；三是crm可以幫助銀行整 理出最忠誠(chéng)的客戶(hù)行為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)人員就可以以此去尋找 新的客戶(hù)。crm專(zhuān)家的研究結(jié)果表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的狀況對(duì)客 戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間關(guān)系影響極大，在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè) 中，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠(yuǎn)比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠(chéng)。只要客戶(hù)滿(mǎn)意 程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶(hù)忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。這 表明，要培育客戶(hù)的忠誠(chéng)，商業(yè)銀行必須盡力使客戶(hù)完全 滿(mǎn)意。（四）“客戶(hù)成本”管理crm使企業(yè)第一次可以真正準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶(hù)服務(wù)的成 本，估算出每一元錢(qián)的回報(bào)。企業(yè)可以清楚地知道每一客 戶(hù)能產(chǎn)生多

39、少業(yè)務(wù)，可能購(gòu)買(mǎi)什么以及答復(fù)他們的電話(huà)成 本是多少。這使得企業(yè)可以根據(jù)每一客戶(hù)創(chuàng)造贏(yíng)利的潛能 提供相應(yīng)水平的服務(wù)。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為，“客戶(hù)就是上 帝”，而crm的理念認(rèn)為，“客戶(hù)并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶(hù)是會(huì)讓銀行產(chǎn)生虧損，例如， 服務(wù)費(fèi)用過(guò)高的客戶(hù)，形成呆賬、死賬的客戶(hù)，帶來(lái)訴訟 的客戶(hù)等等。在有些銀行，其20%客戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)，又被20-30%的客戶(hù)形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢(xún)公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層的20%客戶(hù)帶來(lái)的收入是其所 花費(fèi)用的6倍以上，而最底層的2 0%客戶(hù)所花費(fèi)的成本卻是他們帶來(lái)收入的34倍。三、實(shí)施crm將為中國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)全新的經(jīng)營(yíng)理念與綜合

40、效益crm為商業(yè)銀行帶來(lái)了 in ternet時(shí)代生存和發(fā)展的管 理制度和技術(shù)手段，為商業(yè)銀行成功實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供 了基礎(chǔ)動(dòng)力。利用cr m系統(tǒng)，商業(yè)銀行可以在交易實(shí)現(xiàn)、 客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān) 系實(shí)體，通過(guò)觀(guān)察、分析客戶(hù)行為及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響, 使銀企關(guān)系和銀行贏(yíng)利得到最大優(yōu)化，從而為銀行帶來(lái)持 續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它給國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)帶來(lái)的影響將是全方 位的。（一）crm為我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的變革1、全新的客戶(hù)服務(wù)體系。不論是電話(huà)銀行、客戶(hù)終端, 還是傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)，以往的銀行服務(wù)系統(tǒng)基本上是“散 兵作戰(zhàn)”式的，難以發(fā)揮整體服務(wù)效益。cr m是在整合業(yè) 務(wù)交易、客戶(hù)服

41、務(wù)支持和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上提供 的綜合服務(wù)平臺(tái)，它能充分保證服務(wù)的效率和質(zhì)量。在服 務(wù)方式上，crm提供7x2 4不間斷的服務(wù)，提供人工、電 話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的多種媒體服務(wù)方式；在服務(wù)內(nèi)容上，crm幾乎涵 蓋除現(xiàn)金交易外的所有零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域；在服務(wù)效率上，crm 整合了銀行的所有服務(wù)資源，對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)時(shí)間大大縮短, 客戶(hù)的要求也能在“一站”得到解決；在服務(wù)層次上，crm 能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的充分了解 和準(zhǔn)確把握，提供“量體裁衣”式的貼心服務(wù)，把服務(wù)升 華到個(gè)性化和情感化的層次。2、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。crm使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)來(lái)自各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、挖掘、分析和處理,

42、 形成豐富的客戶(hù)信息和市場(chǎng)信息。每一次客戶(hù)交易和服務(wù) 的過(guò)程，客戶(hù)都留下了珍貴的有關(guān)消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)狀況以 及對(duì)銀行盈利的貢獻(xiàn)等方面信息，銀行由此可確定自己的 目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。3、更低的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)成本。主要體現(xiàn)在三方面：一是 crm對(duì)銀行服務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了整合和重新設(shè)計(jì)，減 少了不必要環(huán)節(jié)，減少了資源浪費(fèi)；二是c rm在知己知彼 的情況下實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免了傳統(tǒng)方式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員盲目 推銷(xiāo)、廣告宣傳鋪天蓋地的低效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；三是可以 把最重要的資源集中到最有需要最有潛力的重點(diǎn)客戶(hù)上， 為合適的客戶(hù)提供合適的金融品種，抓住黃金客戶(hù)進(jìn)行重 點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，獲得事

43、半功倍的效益。（二）我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施crm的經(jīng)濟(jì)效益1、提高客戶(hù)保留率。研究表明客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)保留 率是正相關(guān)的。與客戶(hù)保持一種長(zhǎng)期的關(guān)系（即培養(yǎng)老客 戶(hù)）是企業(yè)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的“法寶”，商業(yè)銀行也不例外， 因?yàn)槔峡蛻?hù)具有很高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，保留老客戶(hù)的成本要 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客戶(hù)的成本，而且客戶(hù)保留的時(shí)間越長(zhǎng)， 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率越高。擁有較好的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)就很 容易與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，這樣就可以及時(shí)把握客戶(hù)的需 求，從而才能夠?qū)崟r(shí)響應(yīng)客戶(hù)的需求、滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。 在本質(zhì)上，crm就是為了處理好客戶(hù)關(guān)系，讓客戶(hù)更容易與 銀行進(jìn)行交易。銀行應(yīng)當(dāng)知道客戶(hù)的渠道偏好，應(yīng)當(dāng)知道 不同的客戶(hù)細(xì)分，應(yīng)當(dāng)能夠

44、預(yù)測(cè)客戶(hù)流失的可能性；并能 夠分析客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、渠道效率和利潤(rùn)率 等。2、優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條。首先，crm將使銀行確立 以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，從戰(zhàn)略上到管理上、經(jīng)營(yíng)上都 圍繞更好的把握客戶(hù)和市場(chǎng)需求、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng) 度來(lái)運(yùn)作；其次，將全方位的擴(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍， 提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占比和效益深度；再 次，將使原本“各自為戰(zhàn)”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理人員 等真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調(diào)合作，提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)共 享信息的自動(dòng)化工作平臺(tái)，降低運(yùn)營(yíng)成本，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn), 達(dá)到保留現(xiàn)有客戶(hù)和發(fā)掘潛在客戶(hù)并提高銀行盈利能力的 目的。3、整合商業(yè)銀行內(nèi)部的金融資源體系。完整

45、的crm在 銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝與 客戶(hù)全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話(huà)銀行、自助設(shè) 備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端 體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、 人力資源等職能部門(mén)，整合mis、dss、bi等系統(tǒng)，使銀行 的信息流和物質(zhì)流高效順暢地運(yùn)行，為全行各級(jí)、各類(lèi)經(jīng) 營(yíng)管理決策人員和業(yè)務(wù)管理人員提供全方位的決策和管理 信息支持服務(wù)，將有利于在市場(chǎng)、質(zhì)量、效益、成本、改 革等方面提高和加深對(duì)銀行業(yè)務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，并將有效 提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)性和管理效率，實(shí)現(xiàn)銀 行運(yùn)營(yíng)效率的全面提高和業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化。4、整合業(yè)務(wù)，再

46、造流程，提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力(core-competence ),是指支撐銀行可持 續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、創(chuàng)造獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段的能力, 是銀行在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力。 實(shí)施crm將為銀行帶來(lái)先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化 其組織體系和職能架構(gòu)，形成銀行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和 交流通暢的信息系統(tǒng)，加強(qiáng)其開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品 的能力，提升信息化、電子化建設(shè)水平和全員的知識(shí)、技 術(shù)和工作能力。通過(guò)對(duì)現(xiàn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合理、有效、深 層次的整合，解決目前業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的矛盾, 全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的處理過(guò)程和運(yùn)作方式, 以客戶(hù)為中心，以市

47、場(chǎng)為導(dǎo)向，綜合研究，統(tǒng)籌規(guī)劃，精 心設(shè)計(jì)，從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務(wù)流程，把傳統(tǒng)業(yè) 務(wù)的審查重點(diǎn)與決策重點(diǎn)定位于流程，實(shí)現(xiàn)由面向職能管 理到面向流程管理的轉(zhuǎn)變，從而為培育和打造銀行的核心 競(jìng)爭(zhēng)能力提供最有力的保障。（三）我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施crm的社會(huì)效益1、將為我國(guó)金融領(lǐng)域進(jìn)行crm建設(shè)開(kāi)辟道路及提供經(jīng) 驗(yàn)。目前，金融業(yè)集成化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化的客戶(hù)關(guān)系管 理系統(tǒng)還沒(méi)有成功范例，商業(yè)銀行在這方面的實(shí)踐將為后 來(lái)者提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，有利于推動(dòng)我國(guó)金融管理現(xiàn)代化、 科學(xué)化進(jìn)程。2、將使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更有能力向社會(huì)客戶(hù)提供高品質(zhì)、 高效率、全方位的金融服務(wù)，為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高 人民生活質(zhì)量起到積極作

48、用。3、商業(yè)銀行crm作為國(guó)家信息系統(tǒng)的一個(gè)分系統(tǒng)，建 成使用后，能提供更全面、及時(shí)、準(zhǔn)確的金融信息，有利 于國(guó)家進(jìn)行科學(xué)的宏觀(guān)調(diào)控和決策。第三章國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施crm的條件一、導(dǎo)入crm前需具備的基礎(chǔ)條件已大致具備客戶(hù)關(guān)系管理源于美國(guó)，是美國(guó)企業(yè)界隨著計(jì)算機(jī)、 通訊技術(shù)、以及網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用而創(chuàng)造形成的一種管理理念和 技術(shù)。盡管商業(yè)銀行也是企業(yè)，但它畢竟是經(jīng)營(yíng)特殊商品 （貨幣）的特殊企業(yè)，它的管理機(jī)制與運(yùn)作模式和普通企 業(yè)有很大差別，將源于一般企業(yè)的crm管理理念與技術(shù)導(dǎo) 入國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，必須首先具備以下基本條件。（一）以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)初步形成我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)

49、為中心 的發(fā)展過(guò)程，正在逐步過(guò)渡到以客戶(hù)為中心。為此，各家 商業(yè)銀行均在加快內(nèi)部改革步伐，通過(guò)管理創(chuàng)新、制度創(chuàng) 新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，搭建以客戶(hù)為 中心的業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)。一是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從單一 的以信貸業(yè)務(wù)為核心向以綜合金融服務(wù)為核心轉(zhuǎn)變；二是 重組業(yè)務(wù)流程，按照以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整業(yè)務(wù)流 程，簡(jiǎn)化客戶(hù)申辦手續(xù)，提高服務(wù)質(zhì)量；三是改革內(nèi)設(shè)機(jī) 構(gòu)，按照客戶(hù)的屬性劃分職能機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)大部分商業(yè)銀行 的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)已基本與國(guó)外商業(yè)銀行一致，主要有零售業(yè)務(wù) 部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部等，分別針對(duì)不同類(lèi)型的客 戶(hù)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、跟蹤服務(wù)。以客戶(hù)為中心的 業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)已

50、經(jīng)初步形成。（二）銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化基本完成目前，銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的 各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)、會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)甚至稽核 業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，分別由不同的機(jī)構(gòu)和不同層次的人員所掌握, 因而具有極其分散的特點(diǎn)。要把這些分散的大量信息集中 起來(lái)進(jìn)行有機(jī)利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的, 因此銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化是一個(gè)前提條件。要通過(guò) 對(duì)現(xiàn)有各種互相分割、無(wú)法共享的系統(tǒng)如賬務(wù)處理系統(tǒng)、 信貸臺(tái)帳系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個(gè) 統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，可以通過(guò)各種轉(zhuǎn)化方式對(duì)以各種方式 存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工，形成數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng) 化的信息。信息技術(shù)的飛速發(fā)展深

51、刻影響著商業(yè)銀行的運(yùn)作模式, 國(guó)內(nèi)支持crm實(shí)施的技術(shù)條件基本具備。雖然我國(guó)銀行業(yè) 信息化建設(shè)業(yè)務(wù)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才開(kāi)始醞 釀出現(xiàn)，但隨著改革開(kāi)放和國(guó)家信息化建設(shè)步伐的加快， 我國(guó)銀行信息化建設(shè)從無(wú)到有、從小到大、從單項(xiàng)業(yè)務(wù)到 綜合業(yè)務(wù)，已有較完整的前臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。雖然我們尚 缺乏強(qiáng)大的后臺(tái)支持管理系統(tǒng)以支持中國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行全 面管理集中、全面成本控制、全面風(fēng)險(xiǎn)防范、全面客戶(hù)服 務(wù)等，但支撐業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的it層面 的基本條件已經(jīng)具備。一是各大銀行已經(jīng)基本完成了新一 代綜合業(yè)務(wù)的投產(chǎn)，前臺(tái)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)綜合化、手段電 子化、核算標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了保證；二是

52、數(shù)據(jù)大集 中工程已近尾聲，各行均在建立全國(guó)性的數(shù)據(jù)中心，實(shí)施 數(shù)據(jù)大集中工程，為集約化經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)造了條件；三是 全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)建立，數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力 日益提高；四是科技隊(duì)伍不斷壯大，科技管理水平不斷提 高。（三）構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合客戶(hù)信息的能力已經(jīng)具備現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶(hù)為核 心，要么以產(chǎn)品為核心，是大量極其分散、相互分割的信 息，這使得大量極具價(jià)值的信息被閑置、埋沒(méi)和浪費(fèi)，無(wú) 法發(fā)揮其有效作用。銀行通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建，可以把這 些以賬戶(hù)為核心或以產(chǎn)品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn) 行清洗、轉(zhuǎn)換，充分地加以利用，形成以客戶(hù)為核心、全 面集成顧客信息的數(shù)據(jù)。目前

53、，已有部分商業(yè)銀行開(kāi)始著手?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的構(gòu)建， 并取得了一定的成功。如招商銀行利用客戶(hù)信用卡號(hào)全面 集成客戶(hù)信息，取得了 '一卡通”的巨大成功，之后招商 銀行又推出了 “一網(wǎng)通”，效果同樣明顯。工商銀行也已啟 動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目，并開(kāi)始了個(gè)人客戶(hù)關(guān)系管理（p crm）與 法人客戶(hù)關(guān)系管理（ccrm）兩個(gè)主題的系統(tǒng)研發(fā)與運(yùn)用。 這表明我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)具備了將信息技術(shù)運(yùn)用于客戶(hù)服 務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。（四）多渠道的客戶(hù)交互服務(wù)系統(tǒng)正在不斷完善據(jù)國(guó)外有關(guān)專(zhuān)家分析，通過(guò)各種不同形式提供的銀行 服務(wù)，其成本具有天壤之別。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況看， 建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服務(wù)方式、電話(huà)銀行、自助銀行和網(wǎng) 絡(luò)銀行

54、為一體的多渠道客戶(hù)交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng) 前的市場(chǎng)實(shí)際情況，又可以達(dá)到削減成本的目的，還可以 實(shí)現(xiàn)在為客戶(hù)提供全方位服務(wù)的同時(shí)完成對(duì)客戶(hù)的相關(guān)信 息的收集、加工等目標(biāo)，可謂一舉多得。自招商銀行在國(guó)內(nèi)首先推出網(wǎng)上銀行，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛投產(chǎn)網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、手機(jī)銀行。這不僅豐 富了銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，在結(jié)算、支付和查詢(xún)等方面成 為對(duì)傳統(tǒng)銀行的一種補(bǔ)充，而且建立了交互式的客戶(hù)服務(wù) 系統(tǒng)，并隨著技術(shù)的提升與管理的成熟不斷完善。為實(shí)施crm戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。總之，中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)中實(shí)施c rm戰(zhàn) 略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建設(shè)，全面實(shí) 現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的信息化與網(wǎng)絡(luò)化，構(gòu)

55、建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，為成功實(shí) 施crm做好基礎(chǔ)性鋪墊工作，并積極主動(dòng)地開(kāi)展crm的實(shí) 踐。二、crm系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求要想使crm實(shí)施成功，僅具備了實(shí)施cr m的基礎(chǔ)條件 還是不夠的，它必須有一個(gè)cr m的信息系統(tǒng)軟件支持，這 個(gè)crm系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關(guān)注。（一）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，c rm是面向管理決策層應(yīng)用的, 必須有系統(tǒng)自身的最終用戶(hù)一一企業(yè)決策層的參與。crm應(yīng) 用本身并不是業(yè)務(wù)流程的再現(xiàn)，而是基于數(shù)據(jù)分析的管理 模式的體現(xiàn)。在這個(gè)層次上，c rm對(duì)于企業(yè)決策層的意義 首先不是信息技術(shù)和產(chǎn)品上的，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式上 的?？偟膩?lái)講，成功的crm項(xiàng)目都有

56、一個(gè)行政上的項(xiàng)目支 持者，他應(yīng)該有足夠的權(quán)威，其人選最好是行長(zhǎng)助理或者 更高一層的領(lǐng)導(dǎo)者。高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。 首先，他是一個(gè)設(shè)計(jì)師，為crm項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，如 提高存款市場(chǎng)占比20 %、提高利潤(rùn)1%、減少費(fèi)用支出1/3、 加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度一倍等。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者， 意識(shí)到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的，然而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)則要 從底層做起。他向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)提供解決 方案所必需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源，接著努力為實(shí)施這 種策略爭(zhēng)取資金、人力等。最后，他是一個(gè)宣傳員，要確 保行內(nèi)上下認(rèn)識(shí)到實(shí)施這一工程對(duì)本行生存的重要性，并 在項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)激勵(lì)員工主動(dòng)解決這個(gè)問(wèn)題，

57、而不 是抱怨猶豫。這樣的一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)crm的順利實(shí)施至關(guān)重要。沒(méi) 有他的支持，前期的研究、規(guī)劃也許會(huì)完成，會(huì)完成一些 小流程的重新設(shè)計(jì)，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和設(shè)備，但銀行出現(xiàn) 有意義的改進(jìn)的可能性很低。c rm更多地是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、服 務(wù)和管理的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和管理的自 動(dòng)化。當(dāng)crm涉及到跨業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證全行 范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。（二）專(zhuān)注于流程的優(yōu)化有一些crm項(xiàng)目組一開(kāi)始就把注意力放在技術(shù)上，這 是一個(gè)錯(cuò)誤。實(shí)際上，成功的crm應(yīng)用不僅僅是一個(gè)技術(shù) 系統(tǒng)的應(yīng)用，而且是一個(gè)全新的服務(wù)流程和客戶(hù)關(guān)系管理理念的重塑，指望原有組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系不作任

58、何變 革，意圖花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)cr m系統(tǒng)就可取得科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系 管理效益，這是非常幼稚可笑的空想，巨額的投資只會(huì)落 入“有去無(wú)回”的“黑洞”。因此，實(shí)施crm的第一件事就 是去研究銀行現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有 流程的問(wèn)題，分析其原因，找出通過(guò)實(shí)施c rm后能得到改 進(jìn)的方法。（三）極大地重視人的因素crm的實(shí)施離不開(kāi)組織良好的團(tuán)隊(duì)。在具有了高層領(lǐng)導(dǎo) 的支持以后，項(xiàng)目組應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力，一是 企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因?yàn)閏r m并不是使得在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán) 節(jié)上都提高5%,而是使得在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。 這需要銀行對(duì)其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造，這需要小 組中有對(duì)銀行現(xiàn)狀不滿(mǎn)意的人，他們會(huì)研究企業(yè)的流程為 什么是這樣的，并在合適的時(shí)間和合適的地方對(duì)流程進(jìn)行 改變。二是系統(tǒng)的客戶(hù)化，不論最終選擇了哪種解決方 案，一定程度的客戶(hù)化工作經(jīng)常是需要的。作為一個(gè)新興 的市場(chǎng)，大部分crm產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)具 體的工作流程對(duì)crm工具進(jìn)行修改，這對(duì)獲得最終用戶(hù)的 接受是很關(guān)鍵的，它需要對(duì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟悉的人加 入crm的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對(duì) 計(jì)劃支持移動(dòng)用戶(hù)的商業(yè)銀行更是如此。三是對(duì)it部門(mén)的 要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶(hù)桌面工具的提供和 支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。四是實(shí)施crm系統(tǒng)需要用戶(hù)改 變工作的方式，