客戶滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定

1、顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性、可靠性。經(jīng)過長期系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個測評項目實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心提出了一套行之有效的科學(xué)方法，指導(dǎo)顧客滿意度測評指標(biāo)體系的建立。關(guān)鍵詞 顧客滿意度，測評指標(biāo)體系，體系層次，指標(biāo)量化，權(quán)重顧客滿意度測評指標(biāo)中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)，這些逐級展開的測評指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。一、建立顧客滿意度測

2、評指標(biāo)體系的原則建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則：（）建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認為重要的。“由顧客來確定測評指標(biāo)體系”是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。（）測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力采取行動加以改進，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。（）測評指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。（）建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到競

3、爭者的特性。二、顧客滿意度測評指標(biāo)體系的的構(gòu)成顧客滿意度測評指標(biāo)體系是一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過長期的實踐總結(jié)，將測評指標(biāo)體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開的，而上一層次的測評指標(biāo)則是通過下一層的測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的，其中 “顧客滿意度指數(shù)”是總的測評目標(biāo)，為一級指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將六大要素展開為具體

4、的三級指標(biāo)，即第三層次；三級指標(biāo)可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)，即第四層次。由于顧客滿意度測評指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標(biāo)體系中的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的內(nèi)容基本上對所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見表。表 顧客滿意度測評的一、二、三級指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對

5、服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的類別能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度實際上建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系，主要是設(shè)定測評指標(biāo)體系中的三級指標(biāo)和四級指標(biāo)。三級指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表所示，共有項三級測評指標(biāo)。這些三級指標(biāo)是一個邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運用的。對某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意度測評的實際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點具體選擇，靈活運用。測評指標(biāo)體系的四級指標(biāo)是

6、由三級指標(biāo)展開而來，是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應(yīng)的。 圖以顧客對自來水供應(yīng)質(zhì)量感知的實例具體說明了如何將三級指標(biāo)展開為四級指標(biāo)。三、測評指標(biāo)的量化顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標(biāo)進行量化。顧客滿意度測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理，將會使那些難于表達和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來，這種態(tài)度測量技術(shù)所運用的基本工具，就是所謂的“量表”。 量表的設(shè)計包括兩步。第一步是

7、“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。 量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。顧客滿意度測評中使用了級李克特量表，采用的級態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應(yīng)賦值為、。表是一個利用李克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的例子。表 顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測評表測評指標(biāo)滿意 較滿意 一般 較不滿意 不滿意產(chǎn)品外觀       

8、60;          質(zhì)量穩(wěn)定性                   使用性能                   安全性         

9、60;         通過了解可以匯總計算每個測評指標(biāo)的顧客滿意度評價值，從而了解被訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃閭€區(qū)間，每個區(qū)間對應(yīng)于李克特量表的個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測評指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿意度測評指標(biāo)體系反映測評對象的

10、質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測評指標(biāo)的變化對顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。為了明確各項指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標(biāo)以不同的權(quán)重數(shù)。權(quán)重確定與分配是測評指標(biāo)體系設(shè)計中非常關(guān)鍵的一個步驟，對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。確定權(quán)重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。由于顧客對測評指標(biāo)的看法和評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要的多。同時也應(yīng)該認識到，即使是同一個測評指標(biāo)，由于測評對象不

11、同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗，對測評指標(biāo)體系各項指標(biāo)重要程度的認識，來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。層次分析法是運用美國著名運籌學(xué)家塞迪給出的標(biāo)度法，它根據(jù)各測評指標(biāo)的相對重要性來確定權(quán)重。層次分析法可以通過測評指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。表為層次分析法對重要程度的劃分情況。表 重要程度劃分表相對重要程度得分說明同等重要略為重要基本重要確實重要絕對重要兩者對目標(biāo)貢獻相同重要確認重要程

12、度明顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間、需要折衷時使用該表反映了兩個測評指標(biāo)相對重要程度的得分，設(shè)測評指標(biāo)相對測評指標(biāo)的比較得分為，則指標(biāo)相對的比較得分為 。如一個測評指標(biāo)相對另一個測評指標(biāo)確實重要，則測評指標(biāo)相對測評指標(biāo)的比較得分為，測評指標(biāo)相對測評指標(biāo)的比較得分為。為了便于計算，在沒有顯著性差異的情況下，我們可以用層次分析法近似求解的方法求得權(quán)重，步驟如下：（）利用標(biāo)度法確定測評指標(biāo)兩兩之間的相對重要性。若顧客滿意度測評中測評指標(biāo)“產(chǎn)品質(zhì)量”分解為“特性”、“經(jīng)濟性”、“可信性”和“安全性”四個指標(biāo)，然后這幾個測評指標(biāo)進行兩兩比較：“特性”與“經(jīng)濟性”相比，指標(biāo)“特性”相對重要程度“略為重要”

13、，則取值，而“經(jīng)濟性”與“特性”相比，經(jīng)濟性相對重要程度取值。以此類推，得到四個下一級測評指標(biāo)的比較矩陣見表。表 測評指標(biāo)的比較矩陣測評指標(biāo)特性     經(jīng)濟性    可信性    安全性特性經(jīng)濟性可信性安全性                          

14、;                                                                           （）利用層次分析法的運算表，對上述矩陣進行計算。運算過程見表。表 層次分析法的運算表測評指標(biāo)相乘開方權(quán)重特性×××經(jīng)濟性可信性安全性合計這樣，四個測評指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量這一指標(biāo)就得出了分別的權(quán)重；“特性”的權(quán)重為、“經(jīng)濟性”的權(quán)重為、“可信性”的權(quán)重為、“安全性”得權(quán)重為。當(dāng)然這四個指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進一步通過統(tǒng)計檢驗加以證明。在確定了顧