客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定

1、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的核心部分，在很大程度上決定了測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性、可靠性。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上海市質(zhì)協(xié)用戶(hù)評(píng)價(jià)中心提出了一套行之有效的科學(xué)方法，指導(dǎo)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立。關(guān)鍵詞 顧客滿(mǎn)意度，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，體系層次，指標(biāo)量化，權(quán)重顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)中的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開(kāi)，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。一、建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)

2、評(píng)指標(biāo)體系的原則建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則：（）建立的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。“由顧客來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。（）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。（）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。（）建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)

3、爭(zhēng)者的特性。二、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的的構(gòu)成顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)，將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過(guò)下一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的，其中 “顧客滿(mǎn)意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿(mǎn)意度模型中的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)等六大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將六大要素展開(kāi)為具體

4、的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層次。由于顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿(mǎn)意度模型建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見(jiàn)表。表 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的一、二、三級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)顧客期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足顧客需求程度的期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)

5、服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)顧客對(duì)總成本的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿(mǎn)意度指數(shù)顧客滿(mǎn)意度總體滿(mǎn)意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度實(shí)際上建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，主要是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)。三級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表所示，共有項(xiàng)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)。這些三級(jí)指標(biāo)是一個(gè)邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運(yùn)用的。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)是

6、由三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)而來(lái)，是顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中直接面對(duì)顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷中的問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的。 圖以顧客對(duì)自來(lái)水供應(yīng)質(zhì)量感知的實(shí)例具體說(shuō)明了如何將三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為四級(jí)指標(biāo)。三、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過(guò)程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)或觀察的方法來(lái)了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理，將會(huì)使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來(lái)，這種態(tài)度測(cè)量技術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。 量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是

7、“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。 量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中使用了級(jí)李克特量表，采用的級(jí)態(tài)度是：滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、一般、較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意，相應(yīng)賦值為、。表是一個(gè)利用李克特量表測(cè)評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意程度的例子。表 顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)表測(cè)評(píng)指標(biāo)滿(mǎn)意 較滿(mǎn)意 一般 較不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意產(chǎn)品外觀       

8、60;          質(zhì)量穩(wěn)定性                   使用性能                   安全性         

9、60;         通過(guò)了解可以匯總計(jì)算每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)值，從而了解被訪者群體對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。在顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中我們常常會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃閭€(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì)象的

10、質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)顧客滿(mǎn)意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。權(quán)重確定與分配是測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的一個(gè)步驟，對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿(mǎn)意度起著至關(guān)重要的作用。確定權(quán)重，要求測(cè)評(píng)人員對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會(huì)心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于顧客對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的看法和評(píng)價(jià)不同，因而它們對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響不同，如一輛汽車(chē)的安全性能要比車(chē)身油漆重要的多。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使是同一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)，由于測(cè)評(píng)對(duì)象不

11、同，對(duì)于顧客滿(mǎn)意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對(duì)于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測(cè)評(píng)人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識(shí)，來(lái)確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。層次分析法是運(yùn)用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的標(biāo)度法，它根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重。層次分析法可以通過(guò)測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無(wú)序的定性問(wèn)題能夠進(jìn)行量化處理。表為層次分析法對(duì)重要程度的劃分情況。表 重要程度劃分表相對(duì)重要程度得分說(shuō)明同等重要略為重要基本重要確實(shí)重要絕對(duì)重要兩者對(duì)目標(biāo)貢獻(xiàn)相同重要確認(rèn)重要程

12、度明顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間、需要折衷時(shí)使用該表反映了兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)重要程度的得分，設(shè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較得分為，則指標(biāo)相對(duì)的比較得分為 。如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)另一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)確實(shí)重要，則測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較得分為，測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較得分為。為了便于計(jì)算，在沒(méi)有顯著性差異的情況下，我們可以用層次分析法近似求解的方法求得權(quán)重，步驟如下：（）利用標(biāo)度法確定測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性。若顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中測(cè)評(píng)指標(biāo)“產(chǎn)品質(zhì)量”分解為“特性”、“經(jīng)濟(jì)性”、“可信性”和“安全性”四個(gè)指標(biāo)，然后這幾個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較：“特性”與“經(jīng)濟(jì)性”相比，指標(biāo)“特性”相對(duì)重要程度“略為重要”

13、，則取值，而“經(jīng)濟(jì)性”與“特性”相比，經(jīng)濟(jì)性相對(duì)重要程度取值。以此類(lèi)推，得到四個(gè)下一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較矩陣見(jiàn)表。表 測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較矩陣測(cè)評(píng)指標(biāo)特性     經(jīng)濟(jì)性    可信性    安全性特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性                          

14、;                                                                           （）利用層次分析法的運(yùn)算表，對(duì)上述矩陣進(jìn)行計(jì)算。運(yùn)算過(guò)程見(jiàn)表。表 層次分析法的運(yùn)算表測(cè)評(píng)指標(biāo)相乘開(kāi)方權(quán)重特性×××經(jīng)濟(jì)性可信性安全性合計(jì)這樣，四個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量這一指標(biāo)就得出了分別的權(quán)重；“特性”的權(quán)重為、“經(jīng)濟(jì)性”的權(quán)重為、“可信性”的權(quán)重為、“安全性”得權(quán)重為。當(dāng)然這四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進(jìn)一步通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)加以證明。在確定了顧