資費(fèi)套餐的意義設(shè)計(jì)思想及方法

1、資費(fèi)套餐的意義、設(shè)計(jì)思想及方法一、價(jià)格競爭不可避免在國內(nèi)移動(dòng)通信市場中， 隨著市場競爭的日趨激烈， 以及國家逐漸放寬對資 費(fèi)價(jià)格的管制政策 （包括實(shí)際操作過程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的無力） ，使得電信 運(yùn)營商在一定程度上獲得了自主定價(jià)權(quán)， 不斷調(diào)整資費(fèi)價(jià)格作為一種有效的市場 競爭手段得到了廣泛的運(yùn)用。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，價(jià)格的競爭是不可避免的，這是因?yàn)椋旱谝弧⒁苿?dòng)運(yùn)營商的降價(jià)存在較大的空間。 目前，移動(dòng)電話市場處于成長期， 一方面，技術(shù)的成熟使得各種運(yùn)營成本大幅度下降 （包括設(shè)備采購、管理成本等）； 另一方面， 技術(shù)的擴(kuò)散使得競爭者加入， 作為最簡單也最有效的營銷手段， 價(jià)格 競爭往往得到最先使用。

2、但盡管這樣， 目前移動(dòng)運(yùn)營商的凈利潤率仍大約在 30 左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的平均水平， 也高于全國社會(huì)資本的平 均利潤率水平，后者一般不超過 10，從而為價(jià)格競爭提供了可能的條件。第二、市場對價(jià)格變動(dòng)非常敏感。 目前移動(dòng)電話市場正處于用戶迅速增加的 成長期，大量對價(jià)格敏感的普通低端用戶不斷被運(yùn)營商納入潛在用戶或目標(biāo)消費(fèi) 者的行列， 為滿足和適應(yīng)他們的價(jià)格要求， 運(yùn)營商不得不一再降低價(jià)格， 以爭取 他們的青睞和首肯，吸引他們?nèi)刖W(wǎng)，在這過程中，價(jià)格競爭顯得非常有效。第三、我國兩大移動(dòng)運(yùn)營商之一中國聯(lián)通公司享有國家特殊的價(jià)格優(yōu)惠政 策，從入市一開始就形成對移動(dòng)運(yùn)營商的價(jià)格競爭優(yōu)勢；同

3、時(shí)，作為挑戰(zhàn)者，為 爭奪市場份額，聯(lián)通公司也主要利用降價(jià)手段吸引潛在用戶入網(wǎng)和移動(dòng)運(yùn)營商用 戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，從而迫使中國移動(dòng)利用同樣的手段予以還擊，形成價(jià)格競爭。二、資費(fèi)套餐是最好的價(jià)格競爭形式目前移動(dòng)通信市場上價(jià)格競爭的形式多種多樣，主要包括： 1、免月租費(fèi)和 降低月租費(fèi)； 2、降低本地通話費(fèi)價(jià)格； 3、實(shí)行本地話費(fèi)包月制； 4、在不同條 件下，贈(zèng)送不同的通話時(shí)長； 5、實(shí)行分時(shí)分區(qū)的話費(fèi)優(yōu)惠； 6、實(shí)行不同資費(fèi)組 合的資費(fèi)套餐； 7、實(shí)行與手機(jī)捆綁銷售、手機(jī)租賃和贈(zèng)送手機(jī)，對手機(jī)終端消 費(fèi)實(shí)行補(bǔ)貼。 這些形式在營銷上主要分為兩類： 相對穩(wěn)定的價(jià)格政策和臨時(shí)性的 促銷措施，但就其實(shí)質(zhì)來說， 基本上都

4、屬于在現(xiàn)有國家規(guī)定的資費(fèi)價(jià)格下進(jìn)行的 降價(jià)。在所有的價(jià)格競爭形式中， 單純的降價(jià)操作最為簡單， 也較為有效， 但由于 容易被模仿，因而會(huì)形成惡性競爭。而資費(fèi)套餐不同，它具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一、具有價(jià)格競爭的隱蔽性， 因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜， 它往往由三 部分組成：移動(dòng)通話月租費(fèi)、免費(fèi)移動(dòng)通話時(shí)間、超出的移動(dòng)通話費(fèi)，所以，對 于競爭對手和用戶來說， 要理解資費(fèi)套餐都需要經(jīng)過一個(gè)轉(zhuǎn)換， 從而在價(jià)格競爭 上顯得不那么直接。第二、能夠適應(yīng)不同用戶對通話量多層次的需求，移動(dòng)電話用戶千差萬別， 他們對通信量的需求、價(jià)格承受能力、使用方式和習(xí)慣等方面存在明顯的差異， 通過不同檔次的資費(fèi)套餐， 可以向用戶

5、提供不同口味的消費(fèi)方案， 從而提高用戶 滿意度。第三、不易模仿， 因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是根據(jù)運(yùn)營商自己的用戶結(jié)構(gòu)、 財(cái)務(wù) 狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計(jì)的， 不同運(yùn)營商的情況千差萬別， 因而一 個(gè)資費(fèi)套餐不可能被所有運(yùn)營商所采用。 但資費(fèi)套餐的弱點(diǎn)在于： 一個(gè)經(jīng)過精心 設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐經(jīng)不住一個(gè)無理性的簡單降價(jià)的沖擊， 特別是在降價(jià)空間尚十分 寬松的條件下。 因此反過來說， 資費(fèi)套餐存在的合理性環(huán)境， 必定是行業(yè)利潤率 接近社會(huì)平均利潤率， 簡單降價(jià)空間不大且不太奏效的領(lǐng)域。 在這個(gè)領(lǐng)域， 市場 運(yùn)作的技巧和經(jīng)驗(yàn)就顯得非常重要， 通過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐， 運(yùn)營商可以通過 消費(fèi)者自己的理性思考和

6、選擇， 最大限度地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為， 使用戶和運(yùn)營 商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。三、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)目標(biāo)資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)的工作， 它的設(shè)計(jì)既要方便用戶 理解和選擇， 從而吸引用戶積極參與， 又要在用戶的不經(jīng)意之中， 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商自 己的設(shè)計(jì)目標(biāo)。 從運(yùn)營商的角度來說，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下的目標(biāo)：第一、從企業(yè)追求目標(biāo)來看， 實(shí)施資費(fèi)套餐方案后， 通過激活 0 次用戶和鼓 勵(lì)現(xiàn)有用戶多打電話，使移動(dòng)運(yùn)營商的話費(fèi)總收入大于實(shí)施前的話費(fèi)總收入；第二、從客戶關(guān)系管理來看，通過設(shè)置不同資費(fèi)套餐下的超時(shí)懲罰性費(fèi)率， 提高在網(wǎng)用戶的穩(wěn)定性， 使不同細(xì)分市場下的用戶自發(fā)地流向移動(dòng)運(yùn)營商

7、為其設(shè) 定的位置；第三、從調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)來看， 利用資費(fèi)套餐的剛性特點(diǎn)， 淘汰一部分 0 次用 戶，減緩企業(yè)ARPU值和MOU勺下降速度。第四、實(shí)行對大客戶傾斜的政策，提高大客戶的忠誠度；第五、從競爭策略勺角度來看， 通過資費(fèi)套餐可以提高移動(dòng)運(yùn)營商在價(jià)格競 爭方面勺能力；第六、從市場可操作性來看， 成功勺資費(fèi)套餐方案應(yīng)在提高移動(dòng)運(yùn)營商收入 勺同時(shí)，為客戶創(chuàng)造足夠勺額外價(jià)值和消費(fèi)滿意。四、資費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)要求和原則資費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)需要考慮許多因素， 除了資費(fèi)套餐本身勺問題之外， 還需要 考慮與資費(fèi)套餐有關(guān)勺其他問題， 因?yàn)?，只有把所有勺問題綜合起來考慮， 才能 夠設(shè)計(jì)出更合理、更可行勺資費(fèi)套餐方案。資

8、費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)要求和原則包括：第一、資費(fèi)套餐應(yīng)主要是針對不同用戶群勺本地通話費(fèi)來進(jìn)行設(shè)計(jì)， 因?yàn)楸?地話費(fèi)是所有用戶都會(huì)發(fā)生勺，并且它是話費(fèi)結(jié)構(gòu)中勺主體；第二、資費(fèi)套餐勺設(shè)計(jì)應(yīng)該在一開始主要針對低端用戶和高端用戶， 而不要 涉及中端用戶， 因?yàn)橹卸擞脩魯?shù)量龐大， 且是話費(fèi)來源勺主體， 如果不能確定他 們勺價(jià)格需求彈性，會(huì)對移動(dòng)運(yùn)營商勺收入造成很大影響；第三、資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)應(yīng)打破全球通、 神州行及地方品牌的界限， 實(shí)行統(tǒng)一的 資費(fèi)政策，從而為實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌的重新整合創(chuàng)造條件；第四、資費(fèi)套餐也應(yīng)該結(jié)合用戶通話時(shí)間的分布規(guī)律， 分別設(shè)計(jì)忙時(shí)和閑時(shí) 的通話費(fèi)率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的合理

9、利用；第五、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)應(yīng)該兼顧當(dāng)?shù)芈?lián)通公司的資費(fèi)套餐和小靈通的資費(fèi)水 平，從而使移動(dòng)運(yùn)營商的資費(fèi)套餐計(jì)劃更具競爭力。五、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)假設(shè)資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)存在這樣一個(gè)理論假設(shè)， 即假定所有的用戶對通信需求的彈 性大小、價(jià)格承受能力等是不同的， 因而資費(fèi)價(jià)格下調(diào)對客戶通話量和話費(fèi)支出 的影響，主要受制于不同類型客戶對通信需求的彈性大小和價(jià)格承受能力。 根據(jù) 以往經(jīng)驗(yàn)，低端、中端、高端用戶對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的：第一、高端用戶由于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“按需使用”，因而資費(fèi)調(diào)整對其增加通話量 影響較小。第二、低端用戶由于將話費(fèi)支出固定在月收入的某一個(gè)比例上， 即“按額度 使用”，所以資費(fèi)政策調(diào)整對其話費(fèi)總支

10、出的影響不大。第三、中端用戶由于具有較大的成長性， 是高端資費(fèi)套餐應(yīng)積極爭取的人群， 但如果這個(gè)群體總的需求彈性小于 1，那么，在這一人群中實(shí)行資費(fèi)套餐，將造 成移動(dòng)運(yùn)營商總收入的減少。六、資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)原理資費(fèi)套餐包括三個(gè)基本組成部分： 移動(dòng)電話月租費(fèi) +免費(fèi)移動(dòng)通話時(shí)間 +超出 的移動(dòng)通話費(fèi)率。一套完整的資費(fèi)套餐計(jì)劃還有一些附屬變化項(xiàng)目， 包括：參加套餐協(xié)議獲得 的一次性優(yōu)惠； 承諾一段時(shí)間內(nèi)使用該項(xiàng)套餐， 提前放棄需支付的罰金； 分時(shí)段 的免費(fèi)通話分鐘數(shù)；分區(qū)域調(diào)整費(fèi)率；對漫游的減免；對長話費(fèi)的減免；網(wǎng)內(nèi)通 話的優(yōu)惠；贈(zèng)增值業(yè)務(wù)或優(yōu)惠與之捆綁的增值業(yè)務(wù)。在完全競爭的移動(dòng)運(yùn)營市場上， 資費(fèi)

11、套餐中的月租費(fèi)是用來支付所贈(zèng)的免費(fèi) 分鐘數(shù)成本， 運(yùn)營商的利潤源自額外通話費(fèi)率。 但在目前現(xiàn)實(shí)的中國移動(dòng)通信運(yùn) 營市場中，由于存在壟斷因素，普通的、現(xiàn)有的資費(fèi)費(fèi)率是由國家制定；因此， 在資費(fèi)套餐的費(fèi)率設(shè)計(jì)中，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)行的資費(fèi)水平而不是通話成本。一般來說，移動(dòng)運(yùn)營商推出資費(fèi)套餐的目的是鼓勵(lì)移動(dòng)用戶多打電話， 贈(zèng)通 話分鐘數(shù)的做法其實(shí)質(zhì)就是用來吸引用戶。由于整體用戶群內(nèi)的需求差異很大， 將用戶分為若干有意義的細(xì)分市場， 對每一個(gè)細(xì)分市場推出一個(gè)套餐方案， 該方 案正好滿足這部分用戶的特定需求。套餐設(shè)計(jì)的基本原理是： 根據(jù)用戶通話量的分布， 確定幾檔用戶通話量比較 集中的通話時(shí)間長度點(diǎn)， 將這

12、些通話長度點(diǎn)作為套餐的主要構(gòu)成部分之一： 免費(fèi) 通話時(shí)長， 并規(guī)定該時(shí)長的月租費(fèi)。 在給定移動(dòng)資費(fèi)水平的條件下， 由于通話時(shí) 長與通話費(fèi)用存在一一對應(yīng)的關(guān)系， 也可先確定通話費(fèi)用比較集中的幾個(gè)點(diǎn)作為 月租費(fèi)，并規(guī)定該費(fèi)用下的免費(fèi)通話時(shí)長。 當(dāng)然， 免費(fèi)通話時(shí)長和超出的通話費(fèi) 率的確定，依賴于移動(dòng)運(yùn)營市場的有效程度。1)在完全競爭的移動(dòng)通信市場中設(shè)移動(dòng)通話月租費(fèi)為F元，免費(fèi)通話時(shí)長為G分鐘，話費(fèi)成本為B元/分鐘， 超出的通話時(shí)間是T分鐘，超出的移動(dòng)通話費(fèi)率是 C元/分鐘，利潤為P元/分鐘, 那么：免費(fèi)通話時(shí)長由G=F/B式求出超出的移動(dòng)通話費(fèi)率由P= (C-B)XT式求出通話時(shí)間T與超出的話費(fèi)率

13、C之間呈反相關(guān)關(guān)系，T和C之間的關(guān)系可以建 立不同的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。假設(shè) T和C之間存在以下函數(shù)關(guān)系：T= a-bx( 1/C)把此式代入上式，并令P對C的導(dǎo)數(shù)為零，可得：C=(Bx b/a)x 0.5如果知道了 a b、B值，就可以算出C,即可以確定實(shí)現(xiàn)利潤最大化下的超 出的移動(dòng)通話費(fèi)率。但目前中國移動(dòng)運(yùn)營市場處于非完全競爭狀態(tài)， 資費(fèi)由國家參照市場情況制 定。因此，作為一種過渡性質(zhì)的移動(dòng)資費(fèi)套餐， 其免費(fèi)通話時(shí)長和超出的通話費(fèi) 率不能按照上述市場模式確定。2)在壟斷競爭的移動(dòng)通信市場中在資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)中，必須始終堅(jiān)持兩個(gè)假設(shè)，即高端用戶“按需使用”和低 端用戶“按額度使用”，只有在這樣的假設(shè)下

14、，才能確定資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)原則。 資費(fèi)套餐的二大設(shè)計(jì)原則是：第一，資費(fèi)套餐必須有其堅(jiān)實(shí)的市場細(xì)分基礎(chǔ)， 即針對不同話費(fèi)檔次的用戶 推出不同類型的套餐。第二，在設(shè)計(jì)方案時(shí)， 注意保持幾個(gè)套餐之間的相互銜接。 好的套餐組合會(huì) 使得任何一個(gè)客戶在一段時(shí)期內(nèi)只會(huì)認(rèn)為某一個(gè)套餐更符合自己的要求， 不會(huì)在 套餐中間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去；即以用量換取單位價(jià)格的便宜。圖 1 ：資費(fèi)套餐低端設(shè)計(jì)示例上圖以圖示的形式表現(xiàn)了 10元的套餐方案設(shè)計(jì)原理：1、用戶采用套餐后的 話費(fèi)收入不低于采用套餐前的話費(fèi)收入，20X 0.5=17 X 0.6=10元；2、原先月話 費(fèi)為20元的用戶不會(huì)采用10元檔次的套餐，20X 0.5+ (33

15、-20) X 0.769=20元; 3、較高話費(fèi)的用戶采用套餐享受的平均話費(fèi)率低于較低話費(fèi)用戶采用套餐享受 的平均話費(fèi)率，0.48元/分鐘0.5元/分鐘。同時(shí)，基于對高端用戶“按需使用”及低端用戶“按額度使用”的不同假設(shè)， 全球通高端用戶采用某檔次的套餐方案存在不打滿規(guī)定話務(wù)量的可能性。 也就是 說，在保證收入不減少的條件下，資費(fèi)套餐的價(jià)格之所以能較低，在于部分購買 套餐的用戶存在并不打滿規(guī)定話務(wù)量的可能(風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率)。圖2:高端用戶資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)原理其中:在這里，P0為目前資費(fèi)率，P為實(shí)施套餐資費(fèi)率以全球通品牌為例，設(shè)目前資費(fèi)率為 0.45元/分鐘，180元套餐對應(yīng)的話務(wù) 時(shí)長為400分鐘，其下

16、一檔次的套餐為150元，對應(yīng)的通話時(shí)長為333分鐘。全 球通不同通話費(fèi)用用戶數(shù)分布擬合正態(tài)參數(shù)為 mean=88.1元，std.dev=96.1元, 則通話時(shí)長的195.8元，213.6元。則全球通不同通話費(fèi)用用戶數(shù)分布函數(shù)為：力站dt72*213.6這里,t1=333，t2=400，p0=0.45，以上數(shù)值代入下式:二5 f £可得，P=0.375元/分鐘。用與低檔套餐類似的設(shè)計(jì)原則，確定超出的話費(fèi)率，以保持不同檔次套餐之 間的相互銜接。圖3:資費(fèi)套餐高端設(shè)計(jì)示例，（元冷的0x606 4E說岡k 2M-01S Cb 2W0 J5-t3«-2O©i'0.52-100 -f-1207T七、套餐設(shè)計(jì)需要的數(shù)據(jù)完全競爭移動(dòng)運(yùn)營市場下的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)需要如下數(shù)據(jù)支持：1、個(gè)人通話時(shí)間；2、超出的移動(dòng)通話費(fèi)率和超出的移動(dòng)通話量； 3、每分鐘的話費(fèi)成本。在壟斷競爭市場下的資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)需要如下數(shù)據(jù)支持：1、個(gè)人通話時(shí)間（通 話費(fèi)用）；2、移動(dòng)運(yùn)營商現(xiàn)有的普通資費(fèi)水平；3、競爭對手的資費(fèi)水平。八、資費(fèi)套餐市場價(jià)值的評估資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)，不僅需要移動(dòng)運(yùn)營商計(jì)費(fèi)中心的數(shù)據(jù)支持， 而且也需要在 資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)出來之后，對現(xiàn)實(shí)用戶進(jìn)行態(tài)度的調(diào)查，以及在此基礎(chǔ)上對資費(fèi)套 餐進(jìn)行市場價(jià)值的評估。因?yàn)?，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)不僅要求