康師傅方便面營銷策劃書(共6頁)

1、康師傅方便面營銷策劃書前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。第一章    產品介紹1992年8月21日，投資800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，該公司生產出第一碗紅燒牛肉面以來，“”就成為中國方便面的代名詞，先后在全國13個城市共建立了11

2、4條方便面生產線，方便面達2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個中國人一年要吃掉5包，市場占有率47%，是不折不扣的“中國面王”。1995年，“”開始在天津開發(fā)區(qū)生產糕餅；1996年，開始在杭州生產飲料。如今，這兩大事業(yè)群分別擁有4個工廠21條生產線和13個工廠82條生產線，與方便面共同構成“”的三大支柱，遍布國內13個城市，擁有員工近4萬人。1996年“”在香港成功上市，其股票在2002年進入香港股價增值最佳前三甲?？祹煾捣奖忝嫫焚|精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是。康意為我們要

3、為消費者提供健康營養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心?！笨祹煾凳菄鴥茸畲蟮姆奖忝嫫放?。第二章   宏觀環(huán)境統(tǒng)籌 2.1、人口統(tǒng)計環(huán)境 中國大陸人均消費方便面約15個,當年人均貨幣工資696元,月均消費方便面為1.25個,（按方便面平均單價為0.93元/個計）,占每月平均收入的0.17%。未來,隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透,方便、衛(wèi)生、美味、價廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢。它表明，中國方便面產業(yè)仍處于活躍的成長期。2.2、經(jīng)濟環(huán)境 從經(jīng)濟效

4、益上來看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤額和銷售利潤率分別為192萬元、09萬元和46%，分別比1999年增長了220、1148和762，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。從所有制性質上來看，我國方便面行業(yè)已形成了多種所有制結構并存的發(fā)展局面，但其中發(fā)生了此消彼長的變化，三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，銷售收入占全行業(yè)總收入的61%，增長速度超過了20，與此形成鮮明對比的是國有企業(yè)的日益沒落，經(jīng)營效益出現(xiàn)大幅度的滑落，雖然其企業(yè)數(shù)量占到行業(yè)總數(shù)的254%，但銷售收入僅為全行業(yè)的45%，而且其人均利潤額與人均銷售利潤率均為負數(shù)。而近年來私營企業(yè)也得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量，無論是人均銷售額、人均利潤額

5、還是銷售利潤率都名列行業(yè)中第二，可以說私營企業(yè)今后將會成為方便面行業(yè)的一支重要力量。從行業(yè)布局來看，大大小小的方便面企業(yè)分布于我國的28個省市（直轄市），其中主要集中在河南、北京、廣東、山東、上海、江蘇、遼寧、天津八個省市（直轄市），它們共占行業(yè)總數(shù)的723%。 中國方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本國，則由92年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國八年間產量增長到14倍，而同期日本為1.1倍。與此同時，2000年中國大陸人均消費方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國為80袋，根據(jù)日本的資料表明：年人均消費30袋后,方便面行業(yè)的發(fā)展取消將趨

6、于平穩(wěn)。因此，可以預見：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會生活節(jié)奏的加快,方便面的發(fā)展應是質和量的增長。預計在2005年底，銷量增長趨勢是每年120%增加。 2.3、科學技術環(huán)境 康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀元。從 1992 年康師傅進入中國市場開始，中國人對方便面的認識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。當然，康師傅在國內市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的廣告投入、產品領先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡是最關鍵的

7、，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。2.4、政治法律環(huán)境在二十世紀的最后十年，中國方便面以臺資企業(yè)對大陸市場,在較高起點上的大舉進攻為開端,進入了快速成長期。作為一個極具東方傳統(tǒng)文化魅力和市場活力的新生行業(yè)，它已經(jīng)順利地完成了從生產到市場的擴張,并在日益完善其自身工藝及相關配套行業(yè)的進程中成長成熟，進入現(xiàn)代工業(yè)產業(yè)的行業(yè)。2000年, 世界方便面生產500億包，中國大陸方便面產量190億包, 占世界的 35%, 是世界方便面總銷量最多的國家。“康師傅”一家方便面的銷量，已超過日本全國的總銷量。中國方便面業(yè),用十余年的時間，完成了偉大的歷史性跨越。2.5、社

8、會文化環(huán)境面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發(fā)展的要求。第三章   行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境統(tǒng)籌  3.1、消費者分析 方便面行業(yè)內企業(yè)的產品差異化程度較小，很多消費者離不開方便面，而消費者一般又會在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)調查得知：懶。很多消費者忙于工作，懶得去吃飯或者下班時選擇吃方便面省事。窮。中低薪階級本身屬于消費

9、群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨去吃飯的人，會選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面。  3.2、供方分析      企業(yè)首先考慮到市場的競爭價格，在一個中等的價格上，做出裁決。在產品的原材料上，都有一定的標準。并且，有效的掌握行業(yè)內企業(yè)的結構信息。準確的了解買方的采購量的大小，買方的轉換成本等，做到了解買方的需求。  3.3、潛在進入

10、者與替代品威脅（一）、主要競爭對手分析1 康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀元。從 1992 年 康師傅進入中國市場開始，中國人對方便面的認識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的 品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。當然，康師傅在國內市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的廣告投入、產品領先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡是最關鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。2.統(tǒng)一

11、0; 在吸取早期的失敗經(jīng)驗后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個具有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗和策略。3.農心辛拉面  全球最大的方便面廠商韓國農心集團雖然實力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。（二）、競爭對手威脅     根據(jù)對其他品牌的調查得知，消費者選擇

12、白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引消費者的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二排骨、第三是雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊

13、跟我們之后。3.3、行業(yè)內企業(yè)的競爭方便面市場未來發(fā)展走勢近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內能夠實現(xiàn)的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。    對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。     1.  區(qū)域差異化方便面這個產

14、品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。     2.  產品差異化康師傅是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產品的差異化上。     3 .推廣策略差異化如其名字一樣， 康師傅走的是口味多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。 第四章、康師傅便面的優(yōu)勢4.1、市場占有率康師傅是方便面市場的龍頭老大，財報顯示，康師傅2009年財報營業(yè)額達50.8億美元，其中方便面板塊銷售額23.07億美元，增長10.68%，利潤總額同比上升66.66%

15、至2.53億美元。且按A C尼爾森的報告，以銷售額為基準，康師傅方便面內地市場占有率達到54 .6%的新高。4.2、產品的口味以康師傅為代表的“深耕細作”派 ，以延長其經(jīng)典產品的成熟期為目標，加速“圈地”，細做全國城市市場；以極具地方風味的“口味發(fā)掘”為創(chuàng)新點，一個省一個區(qū)地深耕區(qū)域市場。使得康師傅不斷推出新的適合不同地區(qū)的口味國內美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。 好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。 江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。 海陸鮮匯：，明蝦紅燒面，魚片

16、酸菜面。 辣旋風：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。 亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面韓國），咖喱牛肉面（），豚骨拉面（），辣白菜面（韓國），魔鬼拉面（日本）。 食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，麻醬炒面（臺灣），私房炸醬炒面（臺灣）。 4.3、產品特點豐富的美味 延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn) 小巧的容量 小量淺嚐，搭配實在的價格，是您點心、宵夜、嘴饞時的最佳選擇。 不燙手設計 試著輕壓杯底，可以感覺到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。 便易設計在康師傅的袋裝面都有為消費帶來方便的易撕口，在細節(jié)更體會消費者。 4.4、新的展望康師傅”方便面不僅在國內深受消費者的喜愛，更遠銷、澳大利亞、俄羅斯、等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產品質量精益求精，對消費者真誠以待的結果。第五章、 方便面市場未來發(fā)展走勢 近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不