世界著名飯店集團成功經(jīng)營策略解讀P5

1、世界著名飯店集團成功經(jīng)營策略解讀經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國飯店集團雖然在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成 績，但與世界著名飯居集團相比，差距仍然很大。因此，學(xué)習(xí)借鑒世界著名飯丿占 集團成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對于引導(dǎo)我國飯店集團健康、有序、快速地發(fā)展意義 重大。筆者就世界著名飯店集團的一些成功經(jīng)營管理策略做個簡要分析，權(quán)起拋 磚引玉之用，希望能給業(yè)界人士一點啟示。品牌經(jīng)營策略2001年世界飯丿占集團300強排名第五的精品國際飯丿占公司(choice hotels internationa 1)是一個典型的主要依靠品牌經(jīng)營戰(zhàn)略迅速成長起來的飯丿占集團。 它在短短二十多年的時間里主要通過品牌特許經(jīng)營、多產(chǎn)

2、品品牌組合、品牌營銷 等詁牌經(jīng)營策略實現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的市場規(guī)模迅速擴大，詁牌價值日益提 高。截止到2004年9月，擁冇8個品牌的精品國際已經(jīng)在全球43個國家開設(shè)超 過5000家飯店，擁有客房數(shù)44萬多間；業(yè)務(wù)范闌從經(jīng)濟型消費、中等消費到高 檔奢侈型消費，各種服務(wù)無所不包；服務(wù)對彖包括商務(wù)旅游者、度假旅游者、大 眾旅游者、家庭旅游者、口由職業(yè)者等社會各階層人士。加拿大西北商業(yè)旅行者 協(xié)會連續(xù)三年授予其“年度最佳連鎖飯店” ,1998年消費者報告將其所屬 的sleep tnn品牌評為美國最佳預(yù)算聯(lián)號，成功雜志將另兩個品牌 comfort和quality列為最佳品牌經(jīng)營者z。精甜國際在品牌經(jīng) 營

3、方而所獲得的巨大成功顯示出品牌經(jīng)營已經(jīng)成為飯丿占市場競爭的重要利器z品牌是一種名稱、術(shù)語、標識、設(shè)計或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某 個銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使z同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來；品 牌經(jīng)營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通 過詁牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的 最終冃標。品牌經(jīng)營的優(yōu)勢壇強顧客忠誠，形成差異化競爭優(yōu)勢飯店產(chǎn)品是借助于一定的設(shè)施向客人提供的 無形服務(wù)，它不具備實物產(chǎn)品有形性特征，而客人對飯店產(chǎn)品的消費是對服務(wù)過 程的一種體驗，它具冇多樣性特征。由于飯店產(chǎn)品的這種特性以及市場信息不對 稱現(xiàn)

4、彖的存在造成了顧客在選擇飯店產(chǎn)品時隨意性大，這對飯店占領(lǐng)目標市場、 擴大市場占有率是一個不利的因素。而飯店集團的品牌可以在消費者心口屮樹立 良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強其對飯店無形產(chǎn)品的認知度，促進顧客對其優(yōu)先選 擇購買；而一旦顧客認可了某一飯店產(chǎn)品品牌，在下次選擇飯店產(chǎn)品時顧客出于 降低購買成本與風險考慮會選擇同一飯丿占品牌，而多次的消費經(jīng)歷會形成習(xí)慣性 消費，使其最終成為這一品牌的忠實顧客。顧客忠誠度的提高將有助于飯店集團 吸引回頭顧客、提高市場占有率。品牌體現(xiàn)著飯店服務(wù)產(chǎn)品的差異與特色，i個 品牌所體現(xiàn)的服務(wù)個性價值如果被與之身份、情感、喜好相符合的顧客群體所認 同，那么其對這一品牌的忠誠

5、將不可取代。因此，個性化品牌將有助于飯店集團 形成差異化的比較競爭優(yōu)勢，從而更有效地占領(lǐng)不同細分市場。加速集團擴張，形成產(chǎn)業(yè)聚合性優(yōu)勢品牌經(jīng)營是飯店集團加速擴張的重要冇效手 段之一，它可以使飯店集團擺脫地域限制，以品牌拓展發(fā)展空間、擴張市場規(guī)模、 擴大市場覆蓋，從而促進飯丿占集團走上規(guī)模經(jīng)營、快速擴張的道路。其主要形式 是特許經(jīng)營，飯店集團通過管理模式、經(jīng)營理念、商標品牌等無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和 特許使用這一方式迅速實現(xiàn)集團擴張。而集團規(guī)模的擴大、實力的增強將使其在 市場競爭中處于優(yōu)勢地位，一方面可以更快地加速集i才i擴張，另一方面可以吸引 更多的商業(yè)伙伴與之建立良好的合作關(guān)系，增強其市場抗風險能力

6、，從而走上良 性循環(huán)的發(fā)展道路。促進產(chǎn)業(yè)延伸，形成多元化經(jīng)營優(yōu)勢品牌經(jīng)營具有品牌價值遞延的優(yōu)勢。飯店集 團可以借用成功品牌在顧客心目中的形象、聲譽，將原有品牌名稱用于新的產(chǎn)品 系列或進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，消費者和公眾出于對成功品牌的信任與偏好會將這種 品牌忠誠延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機會，從而促進飯 店集團迅速形成產(chǎn)詁多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營格局。例如雅高集團面向豪華、屮 檔、經(jīng)濟型等不同的飯店細分市場,在accor品牌下延伸出sofitel、novotek mercure. ibis等多個品牌，達到了明晰產(chǎn)品定位以有效占領(lǐng)不同細分市場的目 的。品牌經(jīng)營的基本模式單一品牌經(jīng)營模

7、式單一品牌經(jīng)營模式是飯店集團對其生產(chǎn)經(jīng)營的所冇飯店產(chǎn)品 均使用同一品牌名稱，其優(yōu)勢在于能夠集中企業(yè)財力、物力塑造單一品牌，有利 于準確傳達企業(yè)統(tǒng)一的公司哲學(xué)與經(jīng)營理念；其缺點在于不利于與多種檔次的飯 店產(chǎn)品兼容，從而造成產(chǎn)品形象模糊。國外飯店集團在運用單一品牌經(jīng)營模式時 主要使用公司詁牌，即直接使用飯店集團的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。這種方 式主要適用于實行目標集聚型戰(zhàn)略的飯店集團，例如加拿人的四季飯店集團將目 標市場定位為全球高檔飯店消費群體，因此運用公司品牌戰(zhàn)略清晰地體現(xiàn)了豪華 飯店的產(chǎn)品定位，從而使其在全球豪華飯店市場獲得了很高的市場占有率。多品牌組合經(jīng)營模式多品牌組合經(jīng)營模式是飯店集團

8、在共同的公司使命、經(jīng)營理 念指導(dǎo)下，對其生產(chǎn)經(jīng)營的不同細分市場的產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱。它主要有 以下三種類型：1. 獨立產(chǎn)品品牌組合 獨立產(chǎn)品品牌組合指飯店集團對其經(jīng)營的每一種飯店產(chǎn)品 都冠以各口獨立的品牌，每一種品牌都針對特定細分市場的個性“量身制作”， 從而達到明晰產(chǎn)品等級和功能的差異英缺點在于缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形彖，品牌過 多容易造成營銷資源的分散，不利于名牌形成。在這方面全球飯店集團的佼佼者 圣達特飯店集團就是成功的典范，它針對豪華、屮檔、經(jīng)濟型等不同檔次 的飯店細分市場針對性地推出了豪生品牌、騎士客棧品牌、天天客棧品牌等獨立 產(chǎn)品品牌，準確的產(chǎn)品形象定位使其在各個細分市場均保持著很高的

9、市場占有 率。2. 分類品牌組合分類品牌組合指飯店集團對其經(jīng)營的各種飯店產(chǎn)品按照某一標 準進行分類，對每一類別的產(chǎn)品冠以各口獨立的品牌。這種組合方式的優(yōu)點是既 克服了單一品牌組合經(jīng)營模式所造成的品牌定位模糊的缺點，又克服了獨立品牌 組合帶來的營銷成本過高、不易管理等缺點。例如圣達特飯店集i才i的豪生品牌 (howard johnson)就由豪生快捷客棧(howard johnson express inns) > 豪生廣 場飯店(howardjohnson plaza-hotels) > 豪生飯店(howard johnson hotels) > 豪生客棧(howard jo

10、hnson inns)四個同類型的不同品牌組成。3. 母子品牌組合 母子品牌組合指飯店集團對其經(jīng)營的飯店產(chǎn)品尅以兩個品牌， 即“母品牌+了品牌”，母品牌代表集團整體形象，傳遞公司經(jīng)營理念，為了品 牌提供信譽保證；子品牌對母品牌起增加個性和活力，豐富內(nèi)涵，提升價值支撐 的作用。凱悅飯店集團是使用這種品牌組合方式的典型代表，飯店母品牌“凱 悅”向顧客展現(xiàn)集團產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形彖，子品牌(例如grandhotcls, parkhotels, regencyhotels)則從飯店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的 個性服務(wù)與價值體驗，豐富并提升了母品牌的形象。以上品牌經(jīng)營方式各有不同優(yōu)勢與劣勢，飯店

11、集團在具體運用時要根據(jù)各口公司 使命、經(jīng)營戰(zhàn)略的不同適當選擇符合口身實際情況的品牌經(jīng)營模式。資木運營策略資木運營作為國外飯店業(yè)成功的經(jīng)營模式引入我國已有20多年， 它對我國飯丿占業(yè)快速發(fā)展起到了 “催化劑”式的積極作用。我國飯店業(yè)在資本運 營道路上雖然已經(jīng)走過了以單一合資經(jīng)營形式為特征的萌芽階段和小范圍內(nèi)少 數(shù)飯店企業(yè)嘗試運用多種資木運營方式的起步階段，但尚未在全行業(yè)大規(guī)模推行 這一經(jīng)營模式。加入wt0后國際資本進入所帶來的系列挑戰(zhàn)和我國飯店業(yè)整體處 于微利甚至虧損狀態(tài)的大背景卜，學(xué)習(xí)國外飯店集團資木運營的成功模式，對于 提高我國飯店行業(yè)整休經(jīng)營業(yè)績和國際競爭力意義重大。隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢

12、的加強，世界飯店集團在以爭奪全球市場為核心的新一 輪兼并、收購愈演愈烈。縱觀世界著名飯店集團的發(fā)展歷程，它們普遍以兼并、 收購、重組等資本運營手段實現(xiàn)了集團迅速跨地域擴張。例如1953年假fi飯丿占 集團創(chuàng)始人凱蒙斯威爾遜開創(chuàng)飯店集團“特許經(jīng)營”先河，至1957年售岀特 許經(jīng)營權(quán)18個，實現(xiàn)了特許經(jīng)營在飯店集團擴張中的初步成功，此后希爾頓、 喜來登等引入這-方式迅速實現(xiàn)集團低成木、高利潤擴張；60年代希爾頓飯丿占 集團首創(chuàng)“管理合同”經(jīng)營方式，1964年其在紐約交易所成功上市，成為世界 飯丿占業(yè)小第一家上市的集團公司，1998年在其年度財務(wù)報告小正式提出“公司 專心于經(jīng)營飯店業(yè)，通過兼并、購買、連鎖經(jīng)營等方式擴大集團擁有飯店數(shù)”； 英國福特飯店集團為了進入世界豪華飯店市場，1994年收購了午線飯店集團(le meridien),迅速加快了其全球擴張步伐，1995年為了集中全力經(jīng)營子午線品牌 而賣掉了旅游客棧聯(lián)號在美國的490家飯店。以上例子說明一個事實：資本運營 是飯丿占集團優(yōu)化企業(yè)資源配置以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化或資本增值最大的重要經(jīng) 營方