Y西湖峰景項目市場營銷設(shè)計推廣方案P

1、精品資料陽西縣西湖風(fēng)景房地產(chǎn)項目營銷策劃案陽江昊泓地產(chǎn)代理有限公司目錄第一部分：陽西縣經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 4 一、陽西縣宏觀情況 41、1陽西縣概況 41、2行政區(qū)域分析 4二、陽西宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 52、1陽西今年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點分析 52、2陽西縣經(jīng)濟(jì)未來展望 7第二部分：市場環(huán)境分析 9二、陽西縣房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 91、 陽西地產(chǎn)住宅價格區(qū)間及其走勢 92、陽西房地產(chǎn)消費特征及其發(fā)展趨勢 9二、市場分析 10 三、市場競爭分析 12第三部分：項目分析 12一、 項目概況 121、 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 122、 項目現(xiàn)狀及周邊環(huán)境 13二、 項目SWOT分析131、 項目優(yōu)勢分析 132、 項目劣

2、勢分析 143、 項目機(jī)會分析 144、 項目威脅分析 14三、 項目賣點分析 15第四部分：項目定位 15一、 定位說明 15二、 項目的核心價值 16三、 項目定位 161、 項目市場定位 162、 項目客戶定位 173、 項目產(chǎn)品定位 184、 項目形象定位 18第五部分：項目價格策略 20一、 價格策略制定 20二、 項目價格制定 20三、 項目價格走勢和各期價格攀升趨勢 21第六部分：營銷推廣計劃 22一、 營銷推廣總體目標(biāo) 22二、 營銷推廣步驟 22 第一步：銷售中心的包裝效果22 第二步：宣傳媒體篩選22 第三步廣告宣傳要點（總綱）23三、 營銷推廣部署 231、 前期籌備階段

3、 232、 前期宣傳策劃 24四、 具體工作細(xì)化執(zhí)行方案 25（一）、項目定位、形象表現(xiàn)、核心賣點提煉25（二）、前期廣告準(zhǔn)備25（三）、營銷階段細(xì)分26 1、預(yù)熱期前期形象推廣期26 2、內(nèi)部認(rèn)購期26 3、公開發(fā)售期27 4、強(qiáng)銷期27 5、續(xù)銷期28 第一部分：陽西縣經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一、 陽西縣宏觀情況11陽西縣概況 位于廣東省西南部沿海，處東經(jīng)111°22'28"111°48'43"、北緯度21°29'21°55。東接江城區(qū)、陽東縣，北鄰陽春市，西與電白縣交界，南臨南海。廣湛高速公路、325國道貫通全境。縣

4、境屬背山面海的丘陵地帶，總面積1451.7平方公里，平原面積17%，地勢從西北向東南傾斜，西北和東南高，中部低。全縣最高點蛾凰嶂海拔1337米，位于縣境西北部，與電白縣、陽春市交界。廣湛高速公路、國道貫穿全境，距廣州公里，距湛江公里。與廣東沿海高速公路相接，距珠海公里；與陽陽鐵路相連，距.萬噸級的陽江港公里，水路東距香港海里，距澳門海里；西距湛江海里；北距廣州海里。1.2行政區(qū)域劃分經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，陽西于1988年4月建縣，為陽江市轄縣，因地處粵西，又位于陽江市西部，故名陽西。陽西縣位于廣東省西南部沿海地區(qū)，面積1451.7平方公里，人口49.8萬，其中農(nóng)業(yè)人口38.6萬人，轄織篢、程村、溪頭、

5、上洋、沙扒、儒洞、新圩、塘口8個鎮(zhèn)，共149個村（居）委會?？h政府駐地織篢鎮(zhèn)，縣城建成區(qū)面積12平方公里，縣城常住人口為7萬人。  v 城鎮(zhèn)人口11.2 萬人，占 22.5%；v 鄉(xiāng)村人口38.6萬人，占 77.5 %。二、 陽西宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析陽西的整體經(jīng)濟(jì)主要由工業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)林牧漁業(yè)作支撐，其中農(nóng)林牧漁業(yè)與旅游業(yè)是它們最主要的經(jīng)濟(jì)收入。21陽西近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點分析財政收入逐年增長。2003年至2009年，全縣財政一般預(yù)算收入如下表：2003年4873萬2004年4774萬2005年6008萬2006年7393萬2007年9169萬2008年1.1249億2009年14111億財

6、政收入逐年增長。2003年至2008年，全縣財政一般預(yù)算收入分別為4873萬元、4774萬元、6008萬元、7393萬元、9169萬元、1.1249億元，年均增長18.18%。2009年全縣財政一般預(yù)算收入為14111萬元，比上年增長25.44%。2009年，全縣金融機(jī)構(gòu)各項存款余額為44.35億元，貸款余額為13.9億元，分別比增11.8%和58.1%。2.1.1工業(yè)發(fā)展取得新突破預(yù)計全年工業(yè)總產(chǎn)值59.05億元，增長18，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值37.68億元，增長 18。廣東華廈陽西電廠建設(shè)順利，全年完成投資18.47億元，累計完成投資64.52億元，1、2號機(jī)組分別于2009年9月和12

7、月并網(wǎng)發(fā)電，實現(xiàn)產(chǎn)值6億元，改變了陽西無大工業(yè)企業(yè)的歷史。中山火炬（陽西）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園建設(shè)步伐加快，道路、供電、供水、排污等配套設(shè)施進(jìn)一步完善，首批落戶園區(qū)的25個項目有7個已建成投產(chǎn)，有9個正在建設(shè)中。陽西臨港新區(qū)已初步完成概念性總體規(guī)劃；傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)中有進(jìn)，電梯配件產(chǎn)銷兩旺，五金刀剪生產(chǎn)平穩(wěn)增長，水產(chǎn)品加工出口勢頭良好。2.1.2農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長預(yù)計全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值44.02億元，增長4.3%。農(nóng)村居民人均純收入5549元，增長8。特色經(jīng)濟(jì)作物增產(chǎn)增收，西瓜、火龍果、尖椒、五彩薯種植面積進(jìn)一步拓展，產(chǎn)量4.8萬噸、產(chǎn)值1.36億元，分別增長8和18.7。林業(yè)工作取得新成效，完成造林面

8、積4.8萬畝。畜牧業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全縣畜牧業(yè)產(chǎn)值6.46億元，增長5.2。漁業(yè)經(jīng)濟(jì)得到增強(qiáng)，全縣漁業(yè)總產(chǎn)量35.98萬噸，產(chǎn)值22.37億元，分別增長3和 4.4。2.1.3第三產(chǎn)業(yè)較快發(fā)展加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，大垌山旅游風(fēng)景區(qū)、沙扒海天度假村、東湖咸水礦溫泉度假山莊等景點基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。御景灣五星級酒店即將動工建設(shè)，東湖咸水礦溫泉度假山莊和沙扒海天度假村完成了星級酒店建設(shè)規(guī)劃。以濱海度假、咸水溫泉養(yǎng)生為特色的“陽西游”帶旺了旅游業(yè)的發(fā)展，全縣全年接待國內(nèi)外游客40.2萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.7億元，分別增長26和47。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，全縣完成房地產(chǎn)投資2億元，商品房銷售額1.75億元，

9、分別增長575.7和127.5。消費市場暢旺，“家電下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)政策拉動了農(nóng)村消費市場，全縣社會消費品零售總額34.42億元，增長20.3。2.1.4基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善縣城迎賓大道主線、支線的主車道全線通車，主線中間路燈及綠化工程已完成，非機(jī)動車道和人行道等市政配套工程即將完成。匯景大道、楓景路、逸景路已完成路基工程，可望在春節(jié)前通車，大垌山路已開工建設(shè)?？h城污水處理廠已建成使用，污水處理廠管網(wǎng)配套工程和生活垃圾填埋場正在建設(shè)之中?！耙缓觾砂丁苯ㄔO(shè)工程的第4標(biāo)段堤防工程全部完成，市政路面和綠化景觀工程基本完成，第1、2、5標(biāo)段堤防工程正進(jìn)行土方工程建設(shè)，第3標(biāo)段正進(jìn)行征地拆遷安置工作，與項目相關(guān)

10、的安置地、安置房、廉租房等建設(shè)工程可在春節(jié)前竣工交付使用。新上洋橋工程已完成，縣城人民南路接上洋路新出口工程正在建設(shè)之中。公路網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，省道278線塘龍段已全線通車，縣道604線豐頭島跨海段修復(fù)工程已全面完工，縣道751線塘口至舊寨段改建工程已完成總工程量60%，縣道605線縣城至上洋二級公路改建工程正在進(jìn)行路基建設(shè)，國道325線陽西縣城新過境公路已完成項目前期工作。22陽西縣經(jīng)濟(jì)未來展望221加快電力能源項目建設(shè) 拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展近年來，陽西縣以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為核心，加快沿海區(qū)域開發(fā)力度，除規(guī)劃臨港新區(qū)建設(shè)項目之外，還加大力度進(jìn)行火電、風(fēng)電等重大電力能源項目建設(shè)，突出沿海電力開發(fā)

11、這一大資源優(yōu)勢，并把電力資源開發(fā)作為招商引資的重頭戲。華潤龍高山風(fēng)電項目，是繼廣東華廈陽西電廠后的又一大電力能源項目。該項目今年4月9日動工，分兩期建設(shè)，總投資10個億，目前首期工程已基本建成，九月份就可并網(wǎng)發(fā)電。華潤龍高山風(fēng)電總項目建成后，預(yù)計年發(fā)電量約2億度，產(chǎn)值1.2億元左右，稅收可達(dá)3500萬。而總投資300億元的廣東華廈陽西電廠建設(shè)順利，1、2號機(jī)組上半年實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值16.6億元，3、4號機(jī)組預(yù)計9月份全面動工；此外，總投資8億元的大唐白沙灣風(fēng)電項目、15億元的中航藍(lán)袍灣風(fēng)電項目也在加緊開展前期工作。在電力能源和各大項目的帶動下，中山火炬（陽西）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園多家企業(yè)投產(chǎn)相繼又有多家

12、企業(yè)投資進(jìn)園；陽西縣第二中學(xué)二期工程已投入使用，一河兩岸工程、御景灣項目、耀寶房地產(chǎn)等大宗工程全力推進(jìn)。累計今年9月份竣工近50個項目總投資額達(dá)150多億元，新上馬24個項目總投資額達(dá)730多億元。在多項大工程推動下，今年上半年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計全縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值40.9億元，比增18.1%；規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值24.52億元，比增33%；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值26.82億元，比增5.3%；固定資產(chǎn)投資16.41億元，比增21.7%；出口貿(mào)易總額4702.8萬美元比增19%；實際利用外資1070萬美元，比增36%；地方財政一般預(yù)算收入9027萬元，比增38.9%。今年上半年全縣生產(chǎn)總值增速比全市

13、超過4個百分點，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、社會消費品零售總額、稅收總收入3項指標(biāo)增速均在全市各縣區(qū)首位。222充分利用山海優(yōu)勢，大力發(fā)展特色旅游陽西歷史悠久，依山傍海，風(fēng)光秀麗，旅游資源十分豐富，“山、海、泉、林、湖”優(yōu)勢突出，既有秀美的自然風(fēng)景，又有獨特的人文景觀。充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，推動“旅游強(qiáng)縣”建設(shè)，旅游規(guī)劃體系初步形成。政府對陽西山海旅游資源高度重視，精心打造以“藍(lán)天白云，青山綠水”為依托的生態(tài)旅游大縣；繼續(xù)加大資金開發(fā)建設(shè)了五大旅游項目，旅游業(yè)的活力明顯增強(qiáng)。其中陽西咸水溫泉度假山莊于2005年營業(yè)以來，共接待游客超過25萬人次，并被評為全省“最佳養(yǎng)生礦溫泉”企業(yè)。隨著咸水溫泉經(jīng)營管理不斷

14、完善，建設(shè)檔次不斷提高，并初步確定了陽西咸水溫泉五星酒店的建設(shè)規(guī)劃；大垌山旅游風(fēng)景區(qū)建成了萬佛塔，大雄寶殿已正式開光，知名度進(jìn)一步提高；陽西縣沙扒鎮(zhèn)海天度假邨投資近1億元的第一期工程已基本建成；陽西縣程村洋邊海紅樹林旅游項目被列為省市重點旅游項目，得到了省財政旅游扶貧資金的支持；已停建多年的月亮灣渡假項目正在多方協(xié)商，爭取早日全面復(fù)工。陽西旅游產(chǎn)業(yè)取得不菲業(yè)績，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年全年預(yù)計接待游客46萬人次，旅游收入1.702億元，分別比去年同期增長27%、27.6%。223以教育為突破口 加快民生事業(yè)建設(shè)陽西經(jīng)濟(jì)水平在全省還算欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但是，為了進(jìn)一步解決高中學(xué)位不足等問題，于2008年12

15、月開工建設(shè)陽西縣第二中學(xué)。該校總投資1.6億元，占地面積約20萬平方米，工程分兩期進(jìn)行。首期工程3000學(xué)位建設(shè)已于去年9月完成并投入使用，共60個教學(xué)班4100名在校生。目前，投資八千萬的二期工程也已建成并在今年9月交付使用，縣二中可以達(dá)到120個教學(xué)班在校生6000多個學(xué)位的辦學(xué)規(guī)模。至此，陽西可完全滿足全縣普及高中教育的辦學(xué)需要。除了加大教育投入，陽西縣還廣泛調(diào)動全社會扶貧開發(fā)的積極性，積極探索長效扶貧機(jī)制。目前，全縣累計投入扶貧建設(shè)資金860多萬元，重點幫扶貧困村發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)項目，實施危房改造，扶貧開發(fā)“雙到”工作取得初步成效。此外，社區(qū)文化建設(shè)、醫(yī)療保障、道路建設(shè)、飲水工程等，大力推

16、進(jìn)，為百姓創(chuàng)造了安穩(wěn)的生活保障和精神娛樂條件。還有“一河兩岸”等一批城市民生工程的建設(shè)，不但大大改善了城市現(xiàn)代文明形象，更在各方面提升了人民群眾的生活幸福感。第二部分 市場環(huán)境分析一、陽西縣房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢陽西縣房地產(chǎn)發(fā)展較晚，剛發(fā)展的時候不是很理想，曾經(jīng)一連幾年都處于低迷的狀態(tài)。2008年在世界經(jīng)濟(jì)的金融危機(jī)，對處于三四線城市的陽西縣房地產(chǎn)市場卻帶來了新的機(jī)遇，房地產(chǎn)市場逆市前行，走出了連續(xù)多年來的低迷狀態(tài)，迎來新的發(fā)展。隨著縣城環(huán)境以及禁止切塊賣地政策的實施，且一些大項目的宏觀拉動下，縣城流動人口穩(wěn)步上升，城市規(guī)劃不斷規(guī)范和發(fā)展下，陽西的房地產(chǎn)市場仍有強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?、陽西地產(chǎn)住

17、宅價格區(qū)間及其走勢根據(jù)對陽西目前在售地產(chǎn)項目調(diào)研分析，該區(qū)域地產(chǎn)住宅價格的區(qū)間主要分布在18002000元/、20002200元/、2300元/幾個水平段。其中售價為18002000元/的地產(chǎn)項目多為步梯樓，售價在20002200元/這個區(qū)間的住宅產(chǎn)品主要為區(qū)位、樓層、朝向及景觀視野綜合性能比較好的樓盤，售價在2300元/以上的產(chǎn)品多為規(guī)模、項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)有較大優(yōu)勢的樓盤。2、陽西房地產(chǎn)消費特性及其發(fā)展趨勢 消費市場的需求決定了地產(chǎn)開發(fā)的供應(yīng)，作為一個南方的地方縣城，陽西的地產(chǎn)銷售也具有當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特性。 A、區(qū)域選擇：中心區(qū)域成為熱點置業(yè)區(qū)域雖然這一區(qū)域在城市發(fā)展的初級

18、階段，交通設(shè)施、生活商業(yè)配套、教育資源等要素仍然有一些不足，但眾多樓盤落戶此區(qū)域，說明這一區(qū)域未來的升值巨大潛力。B、產(chǎn)品選擇：多層為主，小高層逐步受到市場認(rèn)可在對住宅產(chǎn)品的選擇上，陽西大多數(shù)購房者仍然以多層樓梯樓作為首選產(chǎn)品，部分消費者也開始逐漸接受小高層電梯樓產(chǎn)品。由于現(xiàn)時眾多樓盤項目都趨向于小高層電梯樓設(shè)計，市場的對小高層電梯樓產(chǎn)品的放量也將會放大，受市場的影響，消費趨向也逐步向小高層電梯樓產(chǎn)品靠攏，同時其具有較優(yōu)配套如配置電梯、戶型設(shè)計更為時尚等特點將慢慢也受到本地消費者的追捧，呈現(xiàn)出多層步梯樓與小高層電梯樓同步熱銷的局面。以陽西當(dāng)?shù)匚磥斫?jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均收入水平的提高及其消費觀念的改變

19、，小高層電梯樓住宅將有理由成為這個城市的主流產(chǎn)品。C、戶型面積：以110120的戶型為主，8090的戶型為次， 110120的戶型最為為暢銷選擇此住宅的購房者，多數(shù)為當(dāng)?shù)氐闹械仁杖肴巳?，此類人群在陽西?dāng)?shù)氐南M市場中所占的比例最大。在面積的選擇上，80120的兩房及三房的戶型面積比較適合他們的收入水平，因此，此類戶型已經(jīng)成為陽西當(dāng)?shù)刈顣充N的戶型。二、市場分析1、 西湖水岸項目名稱西湖水岸地址向陽路與西湖路交匯處產(chǎn)品類型裙樓商鋪+住宅貨量一期共300套物業(yè)費0.8元/月工程進(jìn)度封頂主力戶型123.88的三房優(yōu)惠折扣98折銷售均價（元/）2200-2300元/總價30萬元左右推廣主題西湖水岸就是自

20、然設(shè)計的生活藝術(shù)2、 凱旋豪庭項目名稱凱旋豪庭（二期）地址人民北路27區(qū)產(chǎn)品類型商鋪+住宅占地面積68萬物業(yè)費1元/月工程進(jìn)度在售中主力戶型120的三房優(yōu)惠折扣98折銷售均價（元/）2400元/總價16-50萬元銷售情況總價在30萬以下的三房較為熱銷，有少量60的一房單位，四房、五房單位滯銷。推廣主題開創(chuàng)時代中心城點評項目的定位是中心城，68萬平方皇家歐陸風(fēng)情大城，項目大，配套設(shè)施齊全，且擁有網(wǎng)絡(luò)智能化的物業(yè)管理?，F(xiàn)所售的單位中，大面積的四房、五房單位比較滯銷。3、 泰景華庭項目名稱泰景華庭地址明珠西路58號產(chǎn)品類型住宅貨量88套物業(yè)費0.8元/月工程進(jìn)度在售中主力戶型113-124的三房優(yōu)惠

21、折扣98折銷售均價（元/）2200元/總價17-30萬元銷售情況銷售現(xiàn)場人氣不旺，偶爾有客人詢問，項目整體包裝不到位，樓盤也未重視對銷售現(xiàn)場的布置，氛圍欠佳,從開售至今共售出所推貨量的80%以上,銷售速度一般推廣主題無點評在售的B1、B2幢主要以三房為主，從已售比例中可以看出113-124的三房比較熱銷。開發(fā)商為本地發(fā)展商，物業(yè)自管。戶型對應(yīng)面積及各占比例：戶 型面積貨量占比例已售套數(shù)售出比例2房2廳831618%1217%3房2廳113-1245664%4869%4房2廳1301618%1014%小計88100%70100%項目同區(qū)域存在較為直接的競爭對手有西湖水岸、凱旋豪庭、泰景華庭，其中

22、同樣作為西湖路板塊的西湖水岸、泰景華庭其市場定位以及客戶定位基本都與本項目相同。而陽西其他樓盤與本項目也有明顯的競爭，目前陽西市場上的樓盤大部分都是定位在中端以下產(chǎn)品，本項目定位是中端產(chǎn)品，所以面臨的市場競爭將越來越大。三、市場競爭分析隨著陽西縣其他在售樓盤進(jìn)入施工階段，商品房的施工面積和可銷售面積都會在今年5月期間有較大增長，伴隨市場存量的增加，目標(biāo)消費群的市場分額有限的情況下，市場競爭將會更加激烈。由于周邊其他項目與本項目差不多在同一時間投放市場，其區(qū)域、周邊配套、客戶群基本相同，在有限的客戶群，市場量的不斷放大，導(dǎo)致各樓盤之間的競爭白熱化。所以我們得搶先一步進(jìn)入市場，以最快的速度搶占最多

23、的目標(biāo)客戶群。第三部分 項目分析一、項目概況1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)概況 本項目用地性質(zhì)為商住樓，占地面積2萬平方米，總建筑面積84610.4平方米，其中住宅建筑面積為62567.89平方米，商業(yè)建筑面積為6651.17平方米，地下室建筑面積為6506.79平方米。計算容積率建筑總面積約為7萬平方米，綜合容積率為3.5，規(guī)劃人口約為2103人。建筑基底面積約為5902.32平方米，綜合建筑密度為29.51%，綠地面積約為7014.9平方米，綠地率為35.07%。項目住宅套數(shù)為552套，其中三房有386套，二房為166套，主力戶型是112.73-119.51的三房。采用開放式布局，整個社區(qū)分成南北兩大區(qū)域：

24、南側(cè)12層高層住宅與北側(cè)18層高層住宅產(chǎn)品，都是南北對流的產(chǎn)品，共10幢。在規(guī)模來看比較適中，現(xiàn)時項目在進(jìn)行一期開始動工階段，全為2-3房單位。戶型92.66-93.73平方米的二房，112.73-119.51平方米的三房，向北戶型都設(shè)計有入戶花園，戶型多樣化，客戶的選擇性也比較多。2、項目現(xiàn)狀及周邊環(huán)境項目用地四周都是規(guī)劃市政路，交通便利，地塊東臨30米市政路為縣城交通主導(dǎo)方向，距縣城中心不足3分鐘車程。北側(cè)為15米市政路，相鄰為五金產(chǎn)品展銷中心用地：西側(cè)9米市政路，相鄰為農(nóng)民安置區(qū)地塊；南側(cè)9米市政路，相鄰為在建中以小高層為主的居住小區(qū)。場地現(xiàn)狀為農(nóng)田，地勢平坦。二、項目SWOT分析1、項

25、目優(yōu)勢分析景觀優(yōu)勢：項目不僅僅擁有附近西湖的自然景觀，而且小區(qū)景觀也是未來陽西一個亮點。戶型優(yōu)勢：根據(jù)近一年來的購房者所購買的戶型來看，現(xiàn)時以100-120平方米的三房和80-90平方米的二房為主要需求，該項目的主力戶型屬于市場需求范圍。戶型設(shè)計優(yōu)勢：二房戶型全設(shè)計有入戶花園，三房戶型也有部分有入戶花園，同時三房戶型內(nèi)部設(shè)計的私密性做得不錯，利用率也比較高，。規(guī)劃優(yōu)勢：規(guī)劃設(shè)計為開放式設(shè)計，所有的單位都是南北對流，最大限度避免了西曬問題，樓距間隔大，同時擁有同區(qū)樓盤中罕有的以水系景觀為主題的中庭花園，也是陽西目前唯一真正意義上的人車分流的項目。2、項目劣勢分析陽西縣潛在客戶畢竟有限，多個項目集

26、中在項目所在區(qū)域，競爭激烈。項目周邊所臨道路未落成使用，人流不能到達(dá)項目。項目周邊現(xiàn)時未形成較為濃郁的商住氛圍。項目四周環(huán)路，噪音及空氣污染問題影響樓盤質(zhì)素。3、項目機(jī)會分析項目商業(yè)配套規(guī)劃比較完善，從未來發(fā)展趨勢看好。近年眾多個房地產(chǎn)項目的相繼開發(fā)，將會逐漸改善該片區(qū)的居住環(huán)境與氛圍。所在區(qū)域競爭樓盤規(guī)劃上存在問題，在規(guī)劃上我項目擁有明顯優(yōu)勢。4、項目威脅分析處于陽西縣城西側(cè)，目前仍舊是比較落后的居住區(qū)，且該區(qū)域內(nèi)新開發(fā)的小高層項目較多。市場供應(yīng)量的不斷放大，導(dǎo)致市場競爭加劇。區(qū)域生活配套設(shè)施有待改善區(qū)域廣告宣傳渠道比較少，樓盤信息無法廣泛傳播。區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)不成熟，消費能力一般，前期投資升

27、值力空間不足。三、 項目賣點分析產(chǎn)品賣點：戶型結(jié)構(gòu)及配比合理，設(shè)計有入戶花園，功能齊全，區(qū)內(nèi)樓距寬，觀景效果好，交通方便，人車分流，同時項目目前是陽西唯一有地下停車場的項目區(qū)位優(yōu)勢：目前同一片區(qū)其它項目相繼開發(fā)，將會整體拉動該片區(qū)的商住氛圍與區(qū)位形象。小區(qū)園林：在占地面積2萬平方米，該項目的園林綠化占地有7000平方米，最大限度充分的利用用地資源，使得綠化面積增多，改善小區(qū)居住風(fēng)貌；其中規(guī)劃建造水系景觀，使樓盤的居住環(huán)境得到提高。戶型的優(yōu)勢：主要以兩房與三房為主。戶型方正、實用，該項目最大最突出的特點是：入戶花園設(shè)計，采光與通風(fēng)性非常之好，同時三房有一種戶型是臥室分布在客廳的兩端，私密性好。地

28、利：項目四周都是規(guī)劃市政道路，東臨30米市政路為縣城交通主導(dǎo)方向，該路北向通向陽茂高速，交通方便，離繁縣城中心不遠(yuǎn)，只要不到3分鐘車程，未來該區(qū)域也將會成為縣城中的商住旺地。第四部分 項目定位一、定位說明項目定位是依據(jù)市場調(diào)研分析，結(jié)合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素項目地理位置示意圖二、項目的核心價值 地段：陽西縣城未來居住中心，未來商業(yè)旺地 路網(wǎng)：四面臨路，交通便利 規(guī)模：適中 項目規(guī)劃：準(zhǔn)確把握市場，科學(xué)規(guī)劃物業(yè)定位 產(chǎn)品：符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，突出項目特色三、項目定位1、項目市場定位 區(qū)域特征：未來居住中心，商業(yè)旺地 小區(qū)特色：配套齊全、精致、幽靜

29、、舒適、適合中等收入家庭購買居住 市場定位：中等品質(zhì)水景園林居住社區(qū)2、項目客戶定位1）、客戶特征分析 戶型需求：以實用型與經(jīng)濟(jì)型為主（具備舒適特征） 客戶年齡：主要以30-45歲為主，其次為25-30歲 職業(yè)背景：小企業(yè)私營主、公務(wù)員、個體經(jīng)營者，中等收入工薪階層 家庭結(jié)構(gòu)：以2-5人居住為主 婚姻狀況：已婚、有小孩為主；即將結(jié)婚或未婚為次 家庭收入：以家庭月收入3000-5000元為主 置業(yè)目的：首次置業(yè)為主，改善家庭居住條件的二次置業(yè)為次2）、客戶源分析（1）、住宅客戶來源： 陽西縣城原有居民，首次置業(yè)的年輕人，有改善型的附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 陽西其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)城購房 外地居民，由于陽西火電與火

30、炬工業(yè)園等重點項目建設(shè)，以及旅游度假區(qū)興起，帶動外地人到陽西購房?？偨Y(jié)：本項目的客戶群與周邊競爭樓盤的客戶群有一定重疊，我們的目標(biāo)客戶在整個消費金字塔中處于中層位置，他們注重的生活質(zhì)量的提升，追求的是小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境以及周邊設(shè)施給生活帶來的方便，同時陽西地區(qū)客戶對于價格相對比較敏感，但是隨著縣城環(huán)境以及禁止切塊賣地政策的實施和商品房的迅速發(fā)展，逐漸可以接受樓價上洋的事實，雖然如此，性價比依然是客戶考慮的第一要點。所以我們可以通過價格與小區(qū)園林布局方面的拉差引起客戶群的關(guān)注，進(jìn)而提升項目形象，使項目在目標(biāo)客戶群心中形成好感，促進(jìn)銷售量的提高。目標(biāo)客戶群總體特征：（1）、客戶心目中熱銷單位主要以三房

31、兩廳為主，二房兩廳為輔，面積接受范圍在80120左右，與本項目的戶型產(chǎn)品吻合。（2）、由于近幾年陽西經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平也逐年增長，家庭收入一般都在3000-5000元之間，可以接受1200元左右的按揭款，壓力并不大。（3）、在對現(xiàn)所售樓盤的成交價上看，購房者對于購房總款考慮比較多，三房總價27萬左右比較能夠接受，首付款在7-10萬左右，如果沒有首付壓力的客戶，預(yù)計認(rèn)同感有所上升。3、項目產(chǎn)品定位本項目的主要是三房為主，二房為次，此類戶型也正是現(xiàn)在市場熱銷的產(chǎn)品。戶型方正、實用，內(nèi)部設(shè)計私密性好，超大入戶花園，人車分流設(shè)計，地下停車場是目前同區(qū)樓盤中唯一一個的。產(chǎn)品定位的需求面完全是因項

32、目的檔次、價格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價比而定的，因此將本項目定位為中端的產(chǎn)品較為合理。因本項目于周邊競爭樓盤在產(chǎn)品上無較大的差異，均為居住小區(qū)，地段相近，周邊配套相同，在這種情況下，如何優(yōu)先于其他樓盤脫穎而出呢？我們只有努力打造“精品”小區(qū)，在細(xì)節(jié)上取勝，在價格上突出優(yōu)勢。4、項目形象定位 項目周邊競爭對手眾多，在小區(qū)整體規(guī)?；驁@林規(guī)劃，配套設(shè)施上與本項目大同小異。因此，我們必須要在這個競爭激烈的區(qū)域內(nèi)，找到項目最大的競爭優(yōu)勢，有效地區(qū)別于其他項目。把有限的客戶吸引到本項目來。我們需要賦予我們的目標(biāo)消費者不是一個單純的建筑物，而是一種生活方式，是一個避風(fēng)港，是一個“家”。房子是不動產(chǎn)，它的基本功

33、能是居住，所以我們要讓客戶知道，我們的房子是不可復(fù)制的，買的不僅僅是房子，還是一種生活，一種享受，一種擁有和諧、舒適環(huán)境的“家”。通過這一廣告訴求，獲得客戶的認(rèn)同，達(dá)到購買目的。在區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面對的都是同一客戶群的情況下，我們需要挖掘出更多差異化的賣點及優(yōu)勢，以在同一區(qū)域，同一客戶群，同樣的產(chǎn)品上，爭取更多的客戶源。由于項目擁有鄰近西湖和小區(qū)園林景觀的雙重景觀優(yōu)勢，戶型也是現(xiàn)市場熱銷的主力戶型，戶型產(chǎn)品上有目前市場唯一的入戶花園設(shè)計。隨著項目商業(yè)配套規(guī)劃逐步完善，市政道路網(wǎng)相繼落成，附近幾個房產(chǎn)項目的持續(xù)開發(fā)，該片區(qū)的居住環(huán)境與氛圍將會有所改善，未來發(fā)展趨勢看好。景觀意念產(chǎn)品地段地段

34、地段景觀產(chǎn)品意念棲息之所溫馨港灣入戶花園設(shè)計地下停車場南北對流精品水景園林 四周鄰接規(guī)劃市政路鄰近西湖公園 便利·湖居·舒適·享受綜合上述本項目的定位為：西湖畔 風(fēng)景之上 享悠然人生第五部分 項目價格策略一、價格策略制定由于項目分3期開發(fā)，開發(fā)周期約為2-3年，有足夠時間提升項目的價值，所以低開高走的價格策略是最為適當(dāng)?shù)?。在眾多的價格制定方式中，主要首選快速滲透價格策略?？焖贊B透價格策略是指項目除去開發(fā)成本和營銷成本后，增加少許利潤，以求比市場上同類樓盤價格低的銷售均價來銷售，這種定價策略很容易形成熱銷的局面，但是降低了項目前期的部分價值，主要目的是可以迅速回籠資

35、金，而且能迅速搶占市場份額。二、項目價格制定通過我們對陽西其他樓盤的了解，陽西現(xiàn)在的樓盤均價一般是2000-2300元/（毛坯）。為了本項目能打響第一炮，使其成為市場追捧項目，建議按以下價格走勢策略：低開高走，小步快跑，穩(wěn)步攀升。根據(jù)我們對目標(biāo)客戶群的定位，我們將以上的價格策略綜合衡量，認(rèn)為該項目第一期的內(nèi)部銷售總價：二房總價為17萬以下，三房總價為27萬以下，以一個低開高走的價格方向來推售該項目的價格優(yōu)勢。因為項目的目標(biāo)客戶群是中等收入人群，從現(xiàn)時陽西縣城的房價來看，這個價位算是中等合理水平。在做內(nèi)部認(rèn)購時，先對A3幢實行內(nèi)部認(rèn)購?fù)剖郏鶕?jù)A3幢的銷售情況，將A2幢與A1幢作分階段加推的方式

36、推出，以此來快速消化A3幢的單位，造就一個熱銷的勢頭，得以快速提高客戶對本項目的認(rèn)知度和認(rèn)同感。在后期開發(fā)銷售過程中，逐漸將銷售均價拉升一定幅度，這是讓客戶認(rèn)知到本項目具有升值潛力的事實，也使項目品牌的塑造有了一定的積累。一期通過低價入市提高市場認(rèn)知度，二三期隨著項目的不斷完善實現(xiàn)項目利潤最大化。實行“低開高走”的價格策略，保證開盤熱銷并爭取市場份額，擴(kuò)大市場占有率了，引起更多客戶的關(guān)注。一期為項目打穩(wěn)基礎(chǔ)，二期就可以在原先的定位及定價做整體提升，同時可根據(jù)不同時期的市場反應(yīng)，調(diào)整推出單位的售價，控制整個銷售節(jié)奏。三、項目價格走勢和各期價格攀升趨勢2期強(qiáng)銷期6月公開發(fā)售售2期誠意登記2月A3內(nèi)

37、部認(rèn)購260027002500240023002200第一階段價格上升趨勢第二階段價格上升趨勢2期公開發(fā)售第六部分 營銷推廣計劃一、營銷推廣總體目標(biāo)本項目分三期開發(fā)，開發(fā)周期為2-3年，開發(fā)時間長，同時又有一定體量商業(yè)配套，需要進(jìn)行長期的推廣宣傳，在推廣目標(biāo)確立上，可以大致分為兩個方面：長期目標(biāo)：建立良好的樓盤口碑和開發(fā)商形象口碑，不管是住宅部分還是商業(yè)部分都要突出項目的差異化賣點，通過良好的項目形象吸引客戶的購買。 短期目標(biāo)：主要是項目正式銷售以后，通過短期的廣告宣傳吸引客戶，進(jìn)行促銷。二、營銷推廣步驟第一步 導(dǎo)入完善的VI系統(tǒng)，有效進(jìn)行項目品牌樹立 包括：項目名稱、項目LOGO、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)

38、色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計運用。銷售中心的包裝效果 由于現(xiàn)時是租賃商鋪作為臨時銷售中心，不需做很好的內(nèi)部裝修，此裝修注重的是銷售中心的門面裝修，要求門面裝修要有明顯標(biāo)識。重點工作為：門面廣告的外觀包裝、售樓內(nèi)部、戶外媒體的平面設(shè)計、以及項目基本資料等方面。第二步宣傳媒體篩選 常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要利用不同的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，如電視、報紙、戶外廣告、短信、廣播等。大眾媒體推廣的覆蓋面廣，能有效營造項目品牌。但在利用大眾媒體時并不能完全依賴。其次，大眾媒體的受干擾性較大、持續(xù)力低。很多項目因過度依賴大眾媒體的傳播作用，往往會浪費資源。 我們建議前期采用戶外廣告、電視媒體、短信發(fā)布及單張派發(fā)相結(jié)合的方式，建議在縣

39、城主要路段樹立形象廣告牌為主，適當(dāng)投放短期的電視廣告、短信、單張為輔。第三步廣告宣傳要點（總綱）1、對于形象廣告在品牌建立初期及入市前期階段，應(yīng)保持一種親和與貼心以體現(xiàn)出項目在當(dāng)?shù)厥袌鲋械匚?，并突出項目在核心賣點。在中期階段可以以體現(xiàn)時尚、舒適、幽雅的風(fēng)格，用輕松活潑及一些另類的廣告表現(xiàn)以區(qū)別其他項目，并宣揚項目本身的個性；2、各類宣傳資料的制作上，不可一味追求高檔，而應(yīng)以獨特的表現(xiàn)方式取勝的原則，要富有相當(dāng)創(chuàng)意，在每個細(xì)節(jié)上均令客戶留下深刻印象；3、在廣告推進(jìn)表現(xiàn)上，應(yīng)分階段進(jìn)行，但務(wù)必保持各個階段在視覺風(fēng)格上的統(tǒng)一，保持系列性，并保證所有階段在識別上的統(tǒng)一性；4、在廣告表現(xiàn)上應(yīng)做到對每一階

40、段的效果心中有數(shù)；5、在廣告表現(xiàn)手法，風(fēng)格上形成自己獨特風(fēng)格，達(dá)到不用看內(nèi)容，僅看風(fēng)格即知是本項目廣告宣傳的目的；6、將項目塑造成為一個“城市坐標(biāo)形象”，“水景園林社區(qū)”；7、將項目升華到 “西湖畔 風(fēng)景之上 享悠然人生”的品質(zhì)樓盤；三、營銷推廣部署 由于項目開發(fā)周期比較長，所以我們這里的營銷推廣工作主要以2011年營銷工作的開展為主題，以項目第一期銷售為目標(biāo)。1、前期籌備階段 前期籌備階段是整個銷售過程的準(zhǔn)備時期，為其所需要的所有銷售物料做好準(zhǔn)備，并做好前期宣傳的鋪墊，這段前期籌備階段時間為2011年1月-2011年5月，屆時，本項目的籌備階段工作將全面完成，為營銷階段的各方面鋪排奠定基礎(chǔ)。

41、這段期間的工作內(nèi)容較多，須制定一系列工作計劃。其工作內(nèi)容包括：前期宣傳售樓部投入使用完成所需銷售資料人員培訓(xùn)1期試探性銷售2、前期宣傳策略前期宣傳目的本項目能夠在市場上順利建立形象品牌，有賴于在各個時期的宣傳推廣。在市場競爭日益激烈的今天，市場供給量大，宣傳手段日新月異，買家購買心理日益成熟，不會因一時的廣告轟炸而沖動購買，其必然經(jīng)過深思熟慮及樓盤的各方面的作用才能促使其發(fā)生購買的行為。因此，在前期宣傳階段必須要讓市場對本項目有初步的印象，令目標(biāo)客戶對本項目的了解，促使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。實施宣傳手段、途徑 前期宣傳建議在項目附近和人流量多的地段設(shè)置戶外廣告對項目、開發(fā)商作形象宣傳，特別針對

42、西湖區(qū)域，以起到攔截周邊競爭樓盤客源的作用。銷售物料準(zhǔn)備模型制作：項目模型作為銷售道具的制作，體現(xiàn)了一個樓盤的規(guī)劃及產(chǎn)品形象，對樓盤的銷售起到至關(guān)重要的作用。所以本項目的制作必須做到精益求精，制作美侖美換的銷售模型。項目簡介：項目簡介是樓盤形象檔次的體現(xiàn)，建議本項目設(shè)計精美項目簡介。項目簡介設(shè)計風(fēng)格可因應(yīng)本項目的主題風(fēng)格而制作進(jìn)行詮釋，全面展現(xiàn)本項目的個性特色、花園、建筑、戶型、配套等內(nèi)容。宣傳單張：宣傳單張能及時清晰地傳達(dá)樓盤信息，建議設(shè)計制作別出心裁的宣傳單張，有效傳達(dá)樓盤信息同時，令買家感受到本項目與眾不同，具有強(qiáng)烈個性色彩。其它銷售資料：包括：戶型圖、價目表、付款方式、認(rèn)購須知、利率表

43、、稅費明細(xì)等。四、具體工作細(xì)化執(zhí)行方案（一）、項目定位、形象表現(xiàn)、核心賣點的提煉時間安排：2011年1月-2011年2月目的：1、確立項目定位，以該定位指導(dǎo)項目發(fā)展方向；2、確立市場定位，確定項目市場高度；3、確立產(chǎn)品定位，了解產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢；4、確立項目整體形象，明確項目宣傳風(fēng)格；5、提煉核心賣點，培訓(xùn)銷售人員。具體工作安排：1、 確立營銷方向2、 初步落實項目定位、形象、賣點3、 確立項目的推廣工作4、 銷售物料、模型設(shè)計和制作效果：1、 開發(fā)商、代理商和廣告公司都必須完全掌握項目定位、形象表現(xiàn)、核心賣點和設(shè)計風(fēng)格2、 迅速進(jìn)入物料設(shè)計及制作階段（二）、前期廣告準(zhǔn)備目的：前期廣告投放以戶外為主。我們可以利用戶外廣告塑造項目形象，或通過制造懸念廣告引起客戶對項目的關(guān)注。另外也可以提前構(gòu)思電視廣告。具體工作安排：1、 戶外廣告位置選址2、 戶外廣告設(shè)計3、 電視廣告構(gòu)思4、 媒體投放計劃制定與落實作用:前期廣告階段是項目蓄客的重要階段。在